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1、香香木木林林营营销销推推广广提提案案时时势势造造英英雄雄英英雄雄创创时时势势时时 势势 天时篇天时篇宏观政策解读宏观政策解读十七大关于地产的指示十七大关于地产的指示短期政策短期政策 长期政策长期政策 会议提出会议提出“引导需求引导需求”、“抵抵制过旺需求制过旺需求”会议提出会议提出“要立足当前要立足当前，着眼长远，抓着眼长远，抓紧研究建立具有中国特色的居民住房制紧研究建立具有中国特色的居民住房制度度”大环境下的石家庄市场大环境下的石家庄市场石家庄经历了房价飞涨时期，在新政策下，未石家庄经历了房价飞涨时期，在新政策下，未来的市场必然受到相应影响，主要体现在两方来的市场必然受到相应影响，主要体现在
2、两方面：面：竞争日益激烈。竞争日益激烈。政策将引导市场。政策将引导市场。石家庄政策导向分析石家庄政策导向分析东拓：东拓：西优：西优：南延：南延：北跨：北跨：中疏：中疏：就是在高速公路以东，在高薪技术开发区和就是在高速公路以东，在高薪技术开发区和良村经济技术区的基础上扩展新城良村经济技术区的基础上扩展新城。就是西部主要是以生产优化为主就是西部主要是以生产优化为主。就是城市继续延续原来的发展，向东南就是城市继续延续原来的发展，向东南方向延续发展方向延续发展。指的是远期，跨过滹沱河向正定发展指的是远期，跨过滹沱河向正定发展。就是讲要疏减城市中心区的人口。就是讲要疏减城市中心区的人口。东南方向东南方向
3、一、热度减退、竞争白热化、大盘四起、价格彪升。一、热度减退、竞争白热化、大盘四起、价格彪升。二、消费者目前更多的持观望态度看待东南。二、消费者目前更多的持观望态度看待东南。三、没有进行配套先行，直接开始房产竞争。三、没有进行配套先行，直接开始房产竞争。中疏中疏一、目前多数消费没者还是中心概念浓重。一、目前多数消费没者还是中心概念浓重。二、没有政府意义上的宣讲。二、没有政府意义上的宣讲。北跨北跨目前在政府议程上尚属远期。目前在政府议程上尚属远期。风水轮流转风水轮流转今朝看西部地利篇地利篇区域市场分析区域市场分析它的名字叫它的名字叫.西部山前生态新区西部山前生态新区一起来解读一下西部山前区一起来解
4、读一下西部山前区一、西部山前区规划一、西部山前区规划山前山前60平方公里的规划平方公里的规划范围划入石家庄市政府的规划纲要范围范围划入石家庄市政府的规划纲要范围之内，西山山前地带的发展前景之内，西山山前地带的发展前景将成为连贯省会经济、政治、生将成为连贯省会经济、政治、生活中心与鹿泉组团的一个核心点活中心与鹿泉组团的一个核心点，这一核心点将以发展郊游、休，这一核心点将以发展郊游、休闲度假、生态住区为主；植物园地区：城市生态保护敏感区，融生态、闲度假、生态住区为主；植物园地区：城市生态保护敏感区，融生态、风景、娱乐为一体的休闲度假和高档住区加强与环石家庄市出市公路风景、娱乐为一体的休闲度假和高档
5、住区加强与环石家庄市出市公路的衔接，谋划的衔接，谋划实施中山路、槐安路、裕华路、和平路、南二环、实施中山路、槐安路、裕华路、和平路、南二环、石环路的衔接工程石环路的衔接工程，在此之上全面振兴服务业、旅游业，遵照城市，在此之上全面振兴服务业、旅游业，遵照城市规划要求，按照生态宜居、休闲度假的产业定位，围绕建设省会西花规划要求，按照生态宜居、休闲度假的产业定位，围绕建设省会西花园的目标，重点抓好西山园的目标，重点抓好西山60平方公里的建设，平方公里的建设，搞好搞好4A级景区抱犊寨、级景区抱犊寨、龙泉寺等景点、景区的升级改造龙泉寺等景点、景区的升级改造，不断提高景点、景区的品位档，不断提高景点、景区
6、的品位档次为这一区域的生产生活、旅游事业增添更美好的未来。次为这一区域的生产生活、旅游事业增添更美好的未来。二、二、4+14+1组团发展组团发展石家庄城市未来将构建以石家庄主城区石家庄城市未来将构建以石家庄主城区(含高新技术产业开发含高新技术产业开发区东区区东区)为核心，以正定、鹿泉、栾城、藁城四个组团为重点，为核心，以正定、鹿泉、栾城、藁城四个组团为重点，以东西、南北向的高速公路和铁路为纽带的以东西、南北向的高速公路和铁路为纽带的“1+4”市区发展市区发展新体系。新体系。鹿泉组团鹿泉组团石家庄市西花园，以发石家庄市西花园，以发展商贸业和旅游业为主。展商贸业和旅游业为主。三、凭三、凭“西部山前
7、区西部山前区”打造打造“山水城市山水城市”之之名名 西部山前区域的核心定位为生态区，石家庄作为省会城市，目前尚缺少大西部山前区域的核心定位为生态区，石家庄作为省会城市，目前尚缺少大型的范居住主题公园社区，更需要在市区近郊发展市级郊区生活社区作为型的范居住主题公园社区，更需要在市区近郊发展市级郊区生活社区作为补偿，同时石家庄还必须发展未来的新型生活功能配套设施，例如补偿，同时石家庄还必须发展未来的新型生活功能配套设施，例如主题主题公园、国际博览会、国际会展、生态住区等大型项目的机会用地公园、国际博览会、国际会展、生态住区等大型项目的机会用地，而该区域正是安排此类项目的理想场所，因此在功能上该区域
8、则定位于特而该区域正是安排此类项目的理想场所，因此在功能上该区域则定位于特色旅游休闲功能区。色旅游休闲功能区。四、四、6060平方公里的山前宜居福祉平方公里的山前宜居福祉 打造宜居、宜看西部山前生态新区，石家庄还必须发展未来的新型生打造宜居、宜看西部山前生态新区，石家庄还必须发展未来的新型生活功能配套设施，例如主题公园、国际博览会、国际会展、生态住区活功能配套设施，例如主题公园、国际博览会、国际会展、生态住区等大型项目的机会用地等大型项目的机会用地 五、西部道路的优化五、西部道路的优化槐安路、中山路西延线、直通动物园的规划路及西三环的建设等工程，在槐安路、中山路西延线、直通动物园的规划路及西三
9、环的建设等工程，在市区西外围形成纵横交错的城市道路体系，加强与石家庄市区的紧密联系，市区西外围形成纵横交错的城市道路体系，加强与石家庄市区的紧密联系，并与青银、张石等高速路对接。并与青银、张石等高速路对接。六、丰富的景区资源六、丰富的景区资源石家庄野生动物园、封龙山、西山森林公园、五峰山宝泉寺。石家庄野生动物园、封龙山、西山森林公园、五峰山宝泉寺。4A级景区级景区抱犊寨、龙泉寺抱犊寨、龙泉寺。未来待建的体育公园，湿地公园。未来待建的体育公园，湿地公园 等。等。就是这样一片值得期待的区域。就是这样一片值得期待的区域。但是但是我们认为我们认为一、目前区域未来潜力没有通过社会途径广泛传播。一、目前区
10、域未来潜力没有通过社会途径广泛传播。二、区域目前可以诠释未来发展的开发商不多。二、区域目前可以诠释未来发展的开发商不多。三、对未来西部发展更多的消费者还很茫然。三、对未来西部发展更多的消费者还很茫然。四、如此的发展潜力，竞争并未如火如荼。四、如此的发展潜力，竞争并未如火如荼。五、社会人群持旧眼光看待西部，看到的更多是现五、社会人群持旧眼光看待西部，看到的更多是现实情况。实情况。未未来来发发展展潜潜力力巨巨大大的的地地块块今今天天社社会会未未被被发发觉觉的的认认同同香香木木林林我们的项目将被赋予的重任我们的项目将被赋予的重任目前的现实更需要有人站出来阐述西山未来的发展目前的现实更需要有人站出来打
11、造西山宜居的生活目前的现实更需要有人站出来宣讲西山生活的憧憬西山片区等待着。西山片区等待着。人和篇人和篇消费人群剖析消费人群剖析目前石家庄购房人群解析目前石家庄购房人群解析自自住住客客群群（首首次次置置业业）度度假假客客群群（二二次次置置业业）投投资资客客群群（多多次次置置业业）自主客户特征：自主客户特征：年龄2835岁，属于新生代，刚步入社会，工作时间短，对住宅要求较低，但对价格敏感，对配套，景观要求不高，区域内部人员占主导，多属一次置业。度假客户特征：度假客户特征：年龄3555岁，属于中生代，工作时间长，有一定经济基础，对于住宅更多的是环境要求，对小区品质有要求，石家庄市区人群，多属二次置
12、业。投资客户特征：投资客户特征：年龄3055岁，属于中生代，有一定的经济基础，面对置业更多的看中区位价值及升值潜力，多为多次置业。自主客户自主客户度假客户度假客户投资客户投资客户西西部部山山前前区区区域价格区域价格景观资源景观资源未来前景未来前景这就是时代、区域赋予我们的这就是时代、区域赋予我们的天时天时地利地利人和人和身处乱世，群雄割据之时代.政策导向时代。石市西部山前规划，势在必行。但目前未形成社会追捧效应。消费者各种需求，区域都满足.但消费者仍对区域缺乏认识。时代时代区域区域需要英雄需要英雄生逢乱世生逢乱世不不成成功功便便成成仁仁英英 雄雄谋策划战略。策划战略。如果不能对我们所希望的未来
13、有如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话，的话，那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。1 1、城市尺度、城市尺度 项目尺度项目尺度一、【策略方向一、【策略方向】站在项目上看项目还是站在区域上看项目（城市视角项目视角）结论：从一个宏观的视野建构整体的开发区域优势。2 2、复合性宣讲、复合性宣讲 单一住宅区单一住宅区 针对项目提炼卖点还是针对区域提炼卖点（复合型单点式）结论：借用周边固有的优势打造自己的产品，增加说辞3 3、全盘高度的行销、全盘高度的行销 一期产品的销售一期产品的销售实际销售和大盘主义之间是否存在矛盾？（造势销售数额）结论：
14、对分期产品具备前瞻性考虑，不因某一 期产品而影响整体传播节奏。4 4、单一人群、单一人群 多样人群多样人群我们将怎样选择我们的人群，是大众还是窄众（广铺针对）结论：向大众传播区域，向大众之间的小众传播项目。5 5、高价值产品、高价值产品 中价值产品中价值产品我们要倾力打造高端产品还是中端产品？（高端中端）结论：站在发展角度以高端姿态吸引中高端人群总述：总述：1、（视角）改变以楼盘看楼盘的思考模式，从地产项目、（视角）改变以楼盘看楼盘的思考模式，从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。上升到一个城市运营商的宏观视角。2、（空间）抓住区域独有的发展及规划，更多的是卖一、（空间）抓住区域独有的发展
15、及规划，更多的是卖一种生活蓝图。种生活蓝图。3、（细节）考虑借势的同时更要关注楼盘品质，避免、（细节）考虑借势的同时更要关注楼盘品质，避免炒做嫌疑。炒做嫌疑。二、策略核心二、策略核心宏扬、营建一座未来充满人文的、生态的、宜居的生活新城策略关键词：宏观、生态、宜居、人文；策略关键词：宏观、生态、宜居、人文；关键词解读：关键词解读：A、宏观、宏观以以“城市运营商城市运营商”视角，以承载西部山前区未来发视角，以承载西部山前区未来发展荣耀。展荣耀。关键词解读：关键词解读：B、生态、生态以以“生态生态”环境的独有性强化山前区区域的稀有价环境的独有性强化山前区区域的稀有价值，并因此淡化该区域目前印象；值，
16、并因此淡化该区域目前印象；关键词解读：关键词解读：C、宜居、宜居沿着政策的的足迹，与政策形成互补，着力宣讲宜沿着政策的的足迹，与政策形成互补，着力宣讲宜居生活。居生活。关键词解读：关键词解读：D、人文、人文通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现本案通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现本案“以人为本以人为本”的生活氛围和设计理念；的生活氛围和设计理念；站在一个未来拥有美好憧憬的区域，处在区域发展的高度看站在一个未来拥有美好憧憬的区域，处在区域发展的高度看项目，我们的任务艰巨，要么随着趋势慢慢前进，还是要做项目，我们的任务艰巨，要么随着趋势慢慢前进，还是要做创造新形势的英雄，我们当然
17、选后者。那么我们先做一件区创造新形势的英雄，我们当然选后者。那么我们先做一件区域前所未有的事域前所未有的事炒热西部山前区。炒热西部山前区。定定位战术。定位战术。结合我们结合我们城市宜居生活运营商城市宜居生活运营商结合区域结合区域省会宜居生活后花园省会宜居生活后花园先说下宜居先说下宜居宜居的描述宜居的描述空气质量、环境、绿色、植物、景观空气质量、环境、绿色、植物、景观配套、便利、舒适、安心、愉悦配套、便利、舒适、安心、愉悦一日三餐、一杯清茶、一壶咖啡、一日三餐、一杯清茶、一壶咖啡、关心、关怀、亲情、快乐、宁谧关心、关怀、亲情、快乐、宁谧没有压力、没有喧嚣、没有争斗没有压力、没有喧嚣、没有争斗更多
18、的是生活、是家庭、是家更多的是生活、是家庭、是家我们不说什么帝王、什么奢华我们不说什么帝王、什么奢华我们更多的是给予质朴的生活我们更多的是给予质朴的生活我们低调传播，却在高调做事我们低调传播，却在高调做事我们可以网罗的人群很多，但我们去伪存真我们可以网罗的人群很多，但我们去伪存真就是在打造优质生活就是在打造优质生活在这里你可以懂金融、懂证券、但更要懂生活在这里你可以懂金融、懂证券、但更要懂生活我们称他们是我们称他们是城市生活家城市生活家名流名流中产家庭中产家庭贵族贵族小资阶层小资阶层专业人士专业人士暴发户暴发户劳动阶层劳动阶层贫民贫民流浪汉流浪汉中高级住宅中高级住宅经济住宅经济住宅豪华住宅豪华
19、住宅解困住宅解困住宅房屋产品消费形态消费者文化因素文化因素文化亚文化社会阶层中国传统价值观为主具备西方现代生活审美意识 中间/中产阶层社会因素社会因素参照群体家庭角色与地位 个人主导决策型家庭主导者/社会精英中产/一次以上置业个人因素个人因素大型企业主管中级政府官员私企业主经理人 年龄/人生阶段职业35岁以上品质/休憩生活方式经济状况 家庭年收入 不低于5万 个性/自我观念开朗/自信渴望被尊重心理因素心理因素动机寻求生活的品质及意境感觉 拓展性注意/记忆面广泛，感觉敏锐学习管理/投资时事/文学等信念与态度香木林有能力坚持自我信念消费模型细化因此面对我们的人群因此面对我们的人群我们所采取的战术我
20、们所采取的战术高调性炒区域高调性炒区域高姿态做项目高姿态做项目人群描述人群描述他们处事低调，注重生活，尊重生态，热爱自然，虽事业未大他们处事低调，注重生活，尊重生态，热爱自然，虽事业未大红大紫，但小有成就，金钱不多，但可达到优质生活，对家庭红大紫，但小有成就，金钱不多，但可达到优质生活，对家庭最为看中，事业与家庭选择后者，有意识的远离职场争斗，更最为看中，事业与家庭选择后者，有意识的远离职场争斗，更多的时间用于看书、出游。厌倦城市喧嚣，更追求轻静。多的时间用于看书、出游。厌倦城市喧嚣，更追求轻静。通过香木林我们想到通过香木林我们想到树树通过目标人群我们联想通过目标人群我们联想木林木林低调低调树
21、树完美的契合完美的契合区域生态概念区域生态概念绿色、自然绿色、自然树树绿色生态香木林低调内敛低调正直生活态度精神坐标人生坐标向西的生活没有压力快乐安静静谧标杆一种诠释西部人生梦想香木林香木林我们所诠释的树我们所诠释的树一片西部未来方向一个新生活坐标一种理想的生活一种逸形生活观一种人生的态度一种幸福感受一片生态的新城主广告语在西部，种一棵自己的理想树向西，树是回家的方向我厌倦喧闹我渴求平静我们与香木林携手寻找生活梦想中的宜居生活家香木林带我去寻找攻执行战术。执行战术。在一个大前提下在一个大前提下分三步走分三步走炒热西部山前区炒热西部山前区发现香木林发现香木林关注香木林关注香木林拥有香木林拥有香木
22、林炒热西部山前区炒热西部山前区联合各大媒体联合各大媒体联合各大权威机构联合各大权威机构长时间长时间多频次多频次多角度多角度解读西部山前生态新区解读西部山前生态新区一、期间冠名，在各大媒体频繁暴光香木林一、期间冠名，在各大媒体频繁暴光香木林二、第一个捅破窗纸，让西部规划从幕后完全暴露在前台二、第一个捅破窗纸，让西部规划从幕后完全暴露在前台三、宣讲香木林的开发理念与政府理念的吻合之处三、宣讲香木林的开发理念与政府理念的吻合之处在社会普遍反映良好时，我们将在社会普遍反映良好时，我们将迈出第一步迈出第一步发发 现现 香香 木木 林林预热市场发现西部一棵理想树发现西部一棵理想树前期更多的展示一种项目内涵
23、，一种香木林的生活理念，以前期更多的展示一种项目内涵，一种香木林的生活理念，以此与目标客群产生共鸣，在加上前期不断冠名炒做西部山前此与目标客群产生共鸣，在加上前期不断冠名炒做西部山前区一事，可在短时间内迅速达到客户的最大积累区一事，可在短时间内迅速达到客户的最大积累在西部我发现了我的居住理想在香木林更多的是生活媒体选择建议媒体选择建议车体、站牌、网络车体、站牌、网络考虑到时期及目标人群的特征，大多是公交族、上班族，考虑到时期及目标人群的特征，大多是公交族、上班族，以上媒介受众面广以上媒介受众面广建议活动建议活动一、一、“西部山前生态区，未来生活家西部山前生态区，未来生活家”大型有奖征文活动大型
24、有奖征文活动配合相关媒体做此次活动，意在发动社会对西部，对香木林的认识，在社会中拔高形象。关关 注注 香香 木木 林林攻占市场西部香木林精彩问世西部香木林精彩问世此阶段更多的展示项目的内在，消化前期积累客户，找出有此阶段更多的展示项目的内在，消化前期积累客户，找出有效客户从而敲定。更多的回到现实，着力宣讲客户关注的实效客户从而敲定。更多的回到现实，着力宣讲客户关注的实际问题，精力用于开盘，达到香木林省会效应的最高点。际问题，精力用于开盘，达到香木林省会效应的最高点。配套交通环境一个都不能少香木林盛大开盘媒体选择建议媒体选择建议车体、网络、报广、单页车体、网络、报广、单页考虑到目前的强推时期，需
25、要借助一切手段来烘托项目，让社会关注香木考虑到目前的强推时期，需要借助一切手段来烘托项目，让社会关注香木林。借西部之势，打造项目。林。借西部之势，打造项目。建议活动建议活动一、西部景观连连看一、西部景观连连看通过客户约访，出车组织旅游观光西部山前区的各大旅游景点，通过直观的接触区域，对区域产生热情，从而增加购买项目的决心。建议活动建议活动二、大型开盘活动二、大型开盘活动邀请业内认识和相关政府官员出席、讲话，拔高开发商，有利于后期项目发展，组织别开生面的大型演出，营造轰动效果。拥拥 有有 香香 木木 林林完美收尾香木林完美生活起航香木林完美生活起航此阶段到销售尾期，房屋基本清盘，但是考虑到后期发展，此阶段到销售尾期，房屋基本清盘，但是考虑到后期发展，还是要烘托一下，此阶段主要诠释未来的完美景象，让更多还是要烘托一下，此阶段主要诠释未来的完美景象，让更多的消费者坚定，从而为后期形成口碑效应。的消费者坚定，从而为后期形成口碑效应。好生活从这里开始媒体选择建议媒体选择建议报纸报纸简单的一笔带过，留有一丝回忆，更多的是一种期待简单的一笔带过，留有一丝回忆，更多的是一种期待英雄更需要一种气魄这种气魄将创造新的时势提案完毕提案完毕