《家纺品牌营销战略规划报告.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家纺品牌营销战略规划报告.pptx（116页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、罗莱家纺品牌营销战略规划报告目录目录一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的中国家纺行业2、HS咨询眼中的XX家纺事业二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营销之路 四、XX家纺新营销模式五年大成之道1、XX家纺未来愿景与战略目标2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构 三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径 目录目录一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的中国家纺行业2、HS咨询眼中的XX家纺事业二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营
2、销之路 四、XX家纺新营销模式五年大成之道1、XX家纺未来愿景与战略目标2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构 三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径 家纺家纺大套件小套件婚庆新居高贵自然时尚 童 趣 周边枕心床垫毛毯 毛巾 夏令用品被子极品被保健被夏 被根据中国的实际情况，家纺的主要产品品类如下：根据中国的实际情况，家纺的主要产品品类如下：中国家纺行业已经形成了以被子、套件为主要产品，其它卧室家居用品配套的整体的产品结构需求量较低，家纺企业数量较少消费者需求主要是较低的层次，以保暖、实用为主这一时期建立的家纺企业大多只注重家纺产品的使用价值骨干家纺企业孕育而生着重
3、扩大生产规模和降低成本，依靠简单的推销手段扩大销售国内需求量较低，国内家纺企业多为外向型经济家纺作为商品，消费者对文化审美价值的要求不断提高 02、03年成为拐点，形成井喷态势，30-50%的增长速度注重产品开发和设计注重品类的扩张，做大而全的整体家纺注重营销策略的制定和品牌的铸造（梦兰集团2000年被国家工商行政管理局评为中国驰名商标）特许经营模式的广泛运用很多企业转外销为内销市场特点市场特点行业将进入稳步发展阶段，稳定的20-30%增长速度区域品牌以及企业开始发力，加剧对网点布局、品牌建设的力度全国性的知名品牌，垄断性品牌将初步形成发展空间巨大80900006以纺为主的初级阶段以纺为主的初
4、级阶段 初步发展阶段初步发展阶段稳步发展阶段稳步发展阶段市场规模市场规模高速发展阶段高速发展阶段0203品类扩张、产品品牌化是行业高速发展的主要推动因素，品牌化、整体化成为带动行业发展的主要力量。中国纺织行业产值增长中国纺织行业产值增长 (亿元亿元)增增增增 长长长长 因因因因 素素素素 从2000年开始，纺织行业突飞猛进，年增长超过20，大大超过GDP的增长速度。据预测，整个纺织行业到2008年，年产值将达到8958亿人民币。l随着中国GDP的连续增长，人民消费水平不断提高，消费结构也渐渐得到优化。中国居民更加重视生活的品质，提高对生活的要求。2004年住房和家居用品在消费结构中上升到了18
5、%18%，成为消费的重点。l行业内出现部分领导者，较多中小企业跟入市场，大部分企业在区域内开始扩张，不断扩大生产规模和销售渠道，一线阵营开始品牌化经营，市场已经进入了稳步发展的阶段 中国城镇居民消费结构中国城镇居民消费结构 (2004)(2004)平均增长率 23%预计增长率 22%数据来源：中国纺织网、中国论文中心纺织业结构分析纺织业结构分析纺织业结构分析纺织业结构分析中国纺织网数据表示中国纺织业结构比例为，1212：8080：8 8（产业用纺织品：服装：家纺产品）根据测算，2005年中国家纺行业总产值约为415415亿人民币2000年以来，纺织业得到了迅速发展，市场持续增长的潜力巨大！产业
6、用纺织品家纺产品服装家纺行业的巨大发展空间家纺行业的巨大发展空间家纺行业的巨大发展空间家纺行业的巨大发展空间l家纺消费的市场空间是巨大的。据专家们预测，在到2010年的未来几年中，每年的增长率将不会低于20。而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元多亿元。l由于中国家纺市场的发展空间极大，各个地区的家纺都尽力扩大自身的企业建设，发展新的家纺企业。现在仅长江三角洲一带就有14000多家正规的厂家。浙江是家纺大省，规模企业逾2000家，产品占据了全球市场的一半以上。中外纺织市场细分比较中外纺织市场细分比较长三角地区家纺企业量长三角地区家纺企业量增长率 43%l与发达国家相比，家
7、纺产品在中国市场依旧有较大的发展空间发达国家的家纺产品消费总量和服装的消费总量基本持平，但是中国家纺消费量还不及服装的1/6。我国家纺要达到欧美国家水平尚有现在3-4倍销售空间，属于中国的朝阳行业。据业内专家分析，21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。与发达国家成熟的消费结构相比，中国家纺行业具有巨大的发展空间数据来源：中国纺织网2005年三大品牌产值所占比例年三大品牌产值所占比例（亿元）（亿元）2005年各大家纺品牌年产值（亿元）年各大家纺品牌年产值（亿元）富安娜：产值6亿左右罗莱：产值5亿左右梦洁：产值4亿左右水星：产值2亿左右其他大品牌均在1亿左右长江三角洲就有14000
8、家家纺正规企业，富安娜、罗莱、梦洁三大品牌的年产值仅占总产值的3.6%国内家纺行业尚没有绝对领导品牌和垄断性全国品牌，市场充分竞争，竞争同质化其他品牌还有极大的提升空间数据来源：中国纺织网三大品牌其他品牌行业领导品牌所占有的市场份额较低，但整个家纺行业已经有了从初级竞争状态往高级竞争状态发展的趋势234政治政策因素（P）：由于我国纺织业消费结构极度不合理，国家相关部门也将鼓励企业发展家纺事业，为中国纺织业的发展创造新的增长点中国纺织业的发展创造新的增长点。在我国近年房改政策的推动下，每年家居装修消费达到5000亿元，其中家用纺织其中家用纺织品的更换和购置费用约占品的更换和购置费用约占25%25
9、%，达，达10001000多亿元多亿元 经济因素(E):与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业平均利润率不到平均利润率不到 6%6%，这一严酷的事实，使绝大部分家纺企业将打品牌看成是一种奢侈行为。除了个人和家庭消费外，家纺业存在的集团消费集团消费更不容忽视更不容忽视 社会因素（S）：家纺作为商品，对文化审美价值的要求不断提高生产地相对集中，产业供应链已发展完善产业供应链已发展完善家纺产品已经不仅仅起到遮盖和保暖的作用了，美观，绿色，健康成为主流 技术因素（T）：家纺行业的入门较低，入门较低，科技含量不高科技含量不高，近几年来很多新兴的企业涌进这个行业，都想分一杯羹，家纺品牌一时良莠不
10、齐，导致一些还没成规模的家纺企业做起品牌，鱼龙混杂，竞争非常激烈，利润也越来越低了。新的消费趋势导致家纺产品也走上了高科技，环高科技，环保保健保保健之路，未来的家纺产品对技术的要求也会不断加强1政治、经济、社会和技术等各因素为家纺行业的产业集群化创造了良好的环境，同时也为行业的模式变革创造了条件。中国家纺行业中国家纺行业PEST PEST 分析分析替代产品替代产品潜在加入者众多，大部分为中小企业行业门槛较低，技术壁垒低部分服装行业，与家纺相关的行业，比如家具、床垫等行业企业行业内竞争者行业内竞争者潜在加入者潜在加入者123行业内竞争者众多，大部分为中小企业大部分中小企业的产品以模仿为主，技术含
11、量低，品质差行业集中度低，但集中度在不断的提升行业内大部分企业做大而全的整体家纺，整体家纺成为主流，竞争不断加剧高科技的发展提出新型睡眠概念（日本已出现一体化睡眠仪）不可预料新可替代产品的出现同类市场中产品品类众多，选择余地大，加强了消费者的侃价能力消费者品牌消费意识日渐成熟 供应商的供应商的 侃价能力侃价能力 消费者的消费者的 侃价能力侃价能力45部分高档原料依靠国外进口某些材料的稀缺性和季节性会导致价格浮动产能的瓶颈比较多，流行性强可选用面料太多，信息不对称整体化已成为行业的发展趋势，大量潜在进入者虎视眈眈，新产品不断出现，供应商和消费者的侃价能力正逐步加强中国家纺行业产业竞争分析中国家纺
12、行业正处在从散点市场到块状同质化市场的过渡阶段，将迎来一次行业性的洗牌和重建散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线 地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场部分企业以其特色产品，以及市场细分化策略蚕食市场解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略关键竞争品牌认知度比较：竞争品牌认知度比较：各大品牌品牌认知度差距较小各大品牌品牌认知度差距较小消费者对家
13、纺行业品牌认知度较低消费者对家纺行业品牌认知度较低家纺行业的品牌认知度对消费者购买家纺行业的品牌认知度对消费者购买行为的推动力不够行为的推动力不够（梦洁（梦洁 15，富安娜富安娜 25）家纺行业的品牌认知度与产值、销售家纺行业的品牌认知度与产值、销售量呈非正比状态量呈非正比状态有大幅提高品牌认知度的空间有大幅提高品牌认知度的空间嘉加梦？嘉加梦？消费者对家纺品牌的认知度较低,领先品牌之间的差距较小，品牌认知度和产销量不成正比品牌知名度市场份额凯盛、恐龙、佳丽斯、凯盛、恐龙、佳丽斯、梦兰、堂皇、博洋、梦兰、堂皇、博洋、水星等水星等杉杉、波司登、我。爱、杉杉、波司登、我。爱、伊婷人、阿依漫等伊婷人、
14、阿依漫等第一军团第二军团第三军团梦洁梦洁富安娜富安娜罗莱罗莱并没有形成一个垄断性的全国品牌，市场仍处于充分竞争阶段竞争品牌分布现状竞争品牌分布现状竞争品牌分布现状竞争品牌分布现状在品牌推广和渠道建设上，在品牌推广和渠道建设上，大部分企业呈现同质化趋大部分企业呈现同质化趋势，尤其是第一、第二军势，尤其是第一、第二军团的品牌和渠道模式大抵团的品牌和渠道模式大抵相当。相当。就产品结构而言，行业内大就产品结构而言，行业内大部分企业在做大而全的整部分企业在做大而全的整体家纺，产品从床上用品体家纺，产品从床上用品扩展到到毛巾、卧室小装扩展到到毛巾、卧室小装饰等周边相关产品，家纺饰等周边相关产品，家纺的整体
15、化已经成为发展趋的整体化已经成为发展趋势。势。嘉加梦：处于第二军团和第三军团之间行业标杆企业简介行业标杆企业简介附件：行业标杆企业简介 1富安娜富安娜罗莱罗莱深圳富安娜家饰用品有限公司成立于1994年9月，采用自主创新自主创新的产品设计策略，高举高打高举高打的产品定位策略，实体工厂生产，并且实施多品牌战略多品牌战略，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。2004年，罗莱销售额已居同行业首位，在产品设计上将模仿和国外设计院设计模仿和国外设计院设计相结合相结合，实施产品多样化策略，实体工厂生产，采用高举低打的产品定位策略和多品牌战略，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。乔德乔德乔德家纺在产品设计上具
16、有鲜明的北美特色，走自主创新的策略，实施单一品实施单一品牌战略牌战略，实体工厂生产，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。新佳新佳新佳家纺是一家专业生产各类被芯的家纺企业，主要包括棉被芯，保健被芯和绗缝被芯等子系列，实施产品专业化策略，主要是以超市和卖场为主要销售终产品专业化策略，主要是以超市和卖场为主要销售终端。端。恒源祥恒源祥1999年时“恒源祥”品牌的无形资产仅约5000万元,而目前的评估价值已激增到6个亿，恒源祥家纺采用的是多品牌战略，注重自身品牌铸造，完全采用注重自身品牌铸造，完全采用 OEMOEM外外协，虚拟经营协，虚拟经营，主要以专卖店和商场专柜做为销售渠道。附件：行业标杆企业简介
17、 2梦兰梦兰堂皇堂皇佳丽斯佳丽斯宁波博洋纺织有限公司，成立于1995年，是一家多品牌经营、多元化管理多品牌经营、多元化管理的集团企业。成功实施“特许加盟特许加盟”的连锁经营策略，在全国近二十个大城市设有办事处，200多家专卖店，500多个销售网点。产品结构上走整体家纺整体家纺路线，实实体工厂生产体工厂生产，拥有两大主题、十二个系列、上万个款式品种。江苏堂皇集团是中国第一家床上用品生产企业集团，采用直营、加盟相结合直营、加盟相结合的经营策略，实体工厂生产实体工厂生产，走专卖店和商场专柜等渠道销售。产品结构上走整专柜等渠道销售。产品结构上走整体家纺路线，体家纺路线，主要产品有床上用品、儿童纺织用品
18、、宾馆配套用品、印染制品、功能性纺织品等品类。博洋博洋梦兰床上用品创出了中国家纺行业第一个驰名商标中国家纺行业第一个驰名商标，重视品牌推广策略，实体实体工厂生产工厂生产，主要渠道是专卖店和商场专柜专卖店和商场专柜，辅以礼品团购礼品团购等。不单单整体家纺整体家纺的路线，还拓展到化妆品、IT等行业。2002年，佳丽斯被国家工商总局认定为中国驰名商标和中国名牌产品，注重品品牌建设和产品结构的扩张牌建设和产品结构的扩张，走整体家纺整体家纺路线，主要产品有床上用品类、印染布类、棉被芯类、毛巾类及宾馆用室内纺织品类等。采用直营和加盟直营和加盟的经营策略，在国内21个省会及中心城市建立了市场部，拥有300多
19、个商场专柜及专卖店商场专柜及专卖店。恐龙恐龙上海恐龙纺织装饰品有限公司始建于1995年，是一家集床上用品、浴室用品、室内装饰品生产、销售、代理为一体的外商独资企业。采用直营和加盟相结合直营和加盟相结合的经营方式，实体工厂生产实体工厂生产，走商场专柜和专卖店商场专柜和专卖店等方式，零售额超过零售额超过1亿。亿。行业标杆企业简介行业标杆企业简介行业标杆企业简介行业标杆企业简介附件：行业标杆企业简介 3水星水星小绵羊小绵羊锦帛尔锦帛尔上海水星家用纺织品有限公司成立于1987年，是国内家纺行业的奠基者之一。产品设计上走跟随策略，单一品牌建设，实体工厂生产，走批发通路，辅以专走批发通路，辅以专卖店，电视
20、直销，商场专柜等销售终端。卖店，电视直销，商场专柜等销售终端。上海小绵羊卧室制品有限公司是国内床上用品生产厂家中规模最大、质量最好的厂家之一，走中低档家纺路线，以超市、卖场为主要销售渠道，走量为主以超市、卖场为主要销售渠道，走量为主。怡莲怡莲公司在2001年生产“怡莲”品牌，以蚕丝被为龙头，将“怡莲怡莲”品牌率先导入品牌率先导入礼品团购市场礼品团购市场，成为蚕丝被礼品团购业界的领军人物。主要是通过代理商来进行运作，是礼品团购的代表品牌。锦帛尔家纺是一家集设计开发、生产制造、销售、服务于一体的现代工业企业。实施多品牌经营策略，OEMOEM协作，主要采用团购直销通路协作，主要采用团购直销通路，在渠
21、道建立品牌形象。凯盛凯盛上海凯盛于床上用品有限公司坐落中国纺织基地南通，凯盛产品以中高档为中高档为主主，用料讲究、款式新颖。做整体家纺整体家纺，实体工厂生产实体工厂生产，产品分十大系列，品种达300多个。家纺行业具有巨大的发展潜力和空间家纺行业具有巨大的发展潜力和空间u家纺行业将保持快速增长的态势u完全竞争市场特性，品牌化程度不高u消费者需求的变化，产业链的完善和政府的支持2品牌、产品和模式同质化、知名品牌所占市场份额较小，为家利品牌、产品和模式同质化、知名品牌所占市场份额较小，为家利的品牌差异化提供了机会！的品牌差异化提供了机会！u知名品牌的营销模式同质化u家纺行业尚无垄断企业，竞争同质化u
22、多数品牌选择整体家纺方向，对单一品类缺乏深挖能力和特色u专业家纺也在做尝试，不乏较成功的企业3家纺的整体化既是行业的趋势，但对于家利来说也是一种机会！家纺的整体化既是行业的趋势，但对于家利来说也是一种机会！1u整体家纺虽然有助于企业塑造良好的品牌形象，创造更多的利润空间，但是整体家纺对企业的内部管理能力和资金的要求较高，对中小型企业的发展也设置了层层壁垒，成为一把双刃剑中国家纺业状况分析小结目录目录一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的中国家纺行业2、HS咨询眼中的XX家纺事业二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、XX家纺新营销之路 四
23、、XX家纺新营销模式五年大成之道1、XX家纺未来愿景与战略目标2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构 三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径 优势（优势（S）劣势（劣势（W）在行业内已经做出了被子的知名度18年以前做被子的技术优势和资金积累同等质量水平上，价格更低，同等价格水平上，质量更优和一个非常有威望的人合作，合作了17个年头，非常愉快和成功 嘉加梦目前的销售局面尚未打开，新的渠道模式和电子商务等新型销售模式仍无涉及。嘉加梦在全国的目标消费群中知名度不高。终端陈列和宣传都没有体现出是来自意大利的品牌。嘉加梦的内部管理相对混乱，内部资源利用率低。机会（机会（O）威
24、胁（威胁（T）随着经济发展和生活水平的提高，中国居民对家纺产品的需求持续增长家纺行业尚未形成强势品牌，罗莱、富安娜等尚未占领足够的市场份额。家纺行业的整合是发展趋势。多数品牌还没有形成自己的品牌风格和个性，家纺的整体化趋势模糊了他们品类的特色，给单品类专业化的发展创造了很大的发展空间。中小企业以模仿设计的产品低价销售，扰乱市场，影响整个家纺行业的形象。各大品牌都采取打折政策，导致价格混乱和砸价现象普遍家纺的整体化发展趋势对管理和资金方面的要求较高，对多数中小企业制造了种种发展壁垒行业的积淀、产品的积累、管理的薄弱、人力资源的缺乏，XX家纺的新事业充满了挑战，但也是XX家纺实现跨越式发展的契机。
25、SWOT分析附件：市场走访中发现的问题HSHS咨询家利项目组本次市场走访从咨询家利项目组本次市场走访从9 9月月1313日日2020日，历时共日，历时共8 8天，分别就浙江、江苏、河南、天，分别就浙江、江苏、河南、辽宁四个省的辽宁四个省的8 8个城市进行了走访，对家利产品现在的市场表现和行业竞争对手进行了调查个城市进行了走访，对家利产品现在的市场表现和行业竞争对手进行了调查与访问，了解到了大量的市场一线信息和反馈。与访问，了解到了大量的市场一线信息和反馈。品牌品牌u整体上品牌知名度低 u除了DM与夹报外，没有其它的广告投入方式 u各个终端的形象建设没有突出 u没有对经销商和营业员提供品牌培训
26、u品牌没有相关图册和产品卖点宣传资料 2产品产品u婚庆产品不足（颜色和款式上），有效销售产品不足 u部分产品质量不稳定 u部分产品包装没有进行合理区分 u公司的产品价格标示没有正规感 3管理管理1u公司的销售专员和客服专员在客户和经销商服务上面很弱；人员流动性大u公司不能在经销商和专卖店自身的运营方面提供经营指导 u公司的配货、发货不能及时按客户要求到达 u公司在产品库存信息方面无法提供准确信息 u客户投诉的问题得不到解决 企业内部压力企业内部压力巨大的增长压力盈利能力的提升产品及新市场的扩张管理控制模式执行力的提升人力资源的压力品牌影响力的提升企业外部压力企业外部压力品牌的重要性开始迅速上升
27、技术，产品，款式产品的变更频率加速消费者需求模式的改变消费需求升级家纺企业的集中度开始上升大量竞争对手的涌入行业平均赢利能力下降大品牌的全国性扩展消费者变化消费者变化行业环境变化行业环境变化来自于企业内外部的压力让家利不得不变 作为行业后来者的作为行业后来者的XX家纺家纺，单纯模仿业内品牌是很难取得突破性的增长，单纯模仿业内品牌是很难取得突破性的增长，应应该避免穿新鞋走老路！汲取业内外品牌的经验和教训，发挥自己的长处，本该避免穿新鞋走老路！汲取业内外品牌的经验和教训，发挥自己的长处，本着扬弃的原则，走出一条新路！着扬弃的原则，走出一条新路！家纺品牌的两大发展趋势家纺家纺整体化方向整体化方向专业
28、化方向专业化方向单一品类的多种款式核心价值是产品力产品的专家级研究者、生产者和销售商技术含量高的产品由实体工厂生产对企业内部管理和资金的要求较低产品研发和创新能力产品的长度、宽度、深度上都体现出了产品专业化、小而专的特点几乎全部家纺产品核心价值是一站式购物体验产品的生产者和销售商承担部分产品生产职能和OEM对企业内部管理、资金和人才的要求较高全局全品类的掌控力强产品的长度、宽度、深度上都体现出多样化、大而全的特点目录目录一、HS咨询眼中的中国家纺行业和XX家纺事业1、HS咨询眼中的中国家纺行业2、HS咨询眼中的XX家纺事业二、家纺行业营销模式透视与XX家纺新营销之路1、家纺行业营销模式分析2、
29、XX家纺新营销之路 四、XX家纺新营销模式五年大成之道1、XX家纺未来愿景与战略目标2、XX家纺5年大成之道 3、XX家纺创新型营销组织结构 三、XX家纺新模式成功关键因素及营销能力提升途径 综观整个家纺行业，主要经营模式是由八个方面的选择组合而定的综观整个家纺行业，主要经营模式是由八个方面的选择组合而定的产品设计产品设计家纺企业家纺企业经营模式经营模式产品定位产品定位产品结构产品结构品牌策略品牌策略品牌传播品牌传播产品生产产品生产销售渠道销售渠道促销形式促销形式在品牌策略上的策略选择在品牌策略上的策略选择1 1多品牌策略多品牌策略 2 2单一品牌策略单一品牌策略 代表企业代表企业主要品牌主要
30、品牌品牌战略品牌战略富安娜富安娜1罗莱罗莱2乔德乔德1宝缦宝缦2富安娜品牌主攻中高端市场针对高端、中低端消费者推出“维莎”和“馨而乐”、“圣之花”三个副牌，细分市场领域罗莱品牌主攻中端市场代理“喜来登”和法国的“尚玛可”品牌主攻高端市场乔德品牌主攻中端市场宝缦品牌主攻中端市场品牌策略的比较分析品牌策略的比较分析多品牌策略 优势优势 使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位能够避免认知不协调的品牌联想能够表明新品牌的突破性优势通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的名称，来获得新产品的层次联想占领更多的陈列空间劣势劣势需要充分的财力支撑多品牌的管理是极端困难的品牌之间互相争夺资源多品牌对公司和顾
31、客来说品牌结构更复杂，以至于无力有效地反应企业资源要求企业资源要求大量的资金投入营销管理复杂化品牌之间的差异化多品牌关系的处理 单一品牌策略 优势优势 能使清晰度最大化，顾客能够很清楚地知道他们能得到的东西来自何方和有何特征能最大程度地实现协调，因为参与某个产品市场所创造出的联想物和知名度必然将有益于其他市场能够集中资源进行品牌推广劣势劣势由于业务单元各有其差异性，品牌识别势必具有独特性，过分的品牌结构协同效应有可能使这种独特性削弱，最终将损害到品牌的优势品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他产品企业资源要求企业资源要求相对有限的资金投入相对简单的营销管理模式在产品定位上的策略选
32、择在产品定位上的策略选择代表企业：富安娜品牌定位在中高端主要目标消费群是城市中高收入家庭25-49岁之间的白领女性产品的附加值普遍较高代表企业：一批二流品牌企业品牌本身并不强势，或者只是地方性品牌主要瞄准和品牌定位相一致的中端市场难以获得品牌溢价产品和领先品牌相比不具有竞争优势以专卖店和商场专柜为主要销售渠道代表企业：罗莱 通过收购超高档的意大利品牌“意欧恋娜”，代理澳大利亚的“喜来登”和法国的“尚玛可”等品牌，来覆盖行业所有利基市场通过个性化的定位和价格层级，瞄准所有消费目标人群 自有“罗莱”品牌主攻中端市场，成为经销商走量、获利的主推品种，为消费者提供物超所值的服务代表企业：一批杂牌企业品
33、牌知晓度很低非专业化运作主要瞄准低端市场产品附加值很低以批发市场和大卖场为主要销售渠道产品以走量为主 1 13 32 24 4高举高打策略高举高打策略 高举低打策略高举低打策略 中规中矩策略中规中矩策略 低端路线策略低端路线策略 产品定位的比较分析产品定位的比较分析高举高打模式 优势优势 直接树立品牌的高端形象 提高产品的附加值可以获得更多的品牌溢价 劣势劣势目标消费群偏小，获得消费者购买的概率减小在高端定位上，需要与国外顶级品牌竞争，难度较大为了支撑品牌形象，需要投入较多资金进行品牌传播和品牌维护企业资源要求企业资源要求企业在行业中发展多年，已经具备了某些方面的领先优势优秀的品牌管理和运作团
34、队从生产到销售到售后服务等所有环节要和定位相匹配 高举低打模式 优势优势 能够树立品牌中高档定位的形象 利用品牌形象吸引消费者，而实际走量在其中端市场上提供给消费者的价值感较高，能够以较低的价格买到较好的品牌劣势劣势企业需要有高端定位的产品或者品牌作为支撑对于高端消费者的吸引力会减弱企业资源要求企业资源要求一些高端品牌或者产品支撑优秀的成本控制能力产品定位的比较分析续产品定位的比较分析续中规中矩模式 优势优势 不需要其他资源的过多支持 相对简单的模式比较容易操作能够获取行业平均利润 劣势劣势中高端消费者对于这类品牌的认同感不够缺乏鲜明的品牌特点，难以跳出来吸引消费者产品的性价比会比较低企业资源
35、要求企业资源要求基础资源支持即可低端路线模式 优势优势 可以借助批发或者卖场快速走量 不需要太多的人力和财力投入，管理相对简单资金快速周转，减少现金流的压力 劣势劣势严重损害品牌形象，只能在低端市场中生存只能通过尽量压缩成本和生产规模经济来获得微薄的利润企业资源要求企业资源要求基础资源支持即可尽量低的原材料成本和生产成本在产品设计上的策略选择在产品设计上的策略选择企业企业富安娜富安娜1产品设计策略产品设计策略卖床品是卖创意不是卖布有30多名设计研发人才，每年他们都有机会轮流到欧洲各地参观学习 掌握着世界上精度最高的平网印花技术 每年都有大量的外观专利和版权登记项目 罗莱罗莱2斥资千万元，在上海
36、设立了研发中心，在海外设立了研发分部 每年都会派设计精英远赴欧洲学习国际最新的家纺潮流，寻找最IN的设计灵感 与欧洲设计公司长期密切合作，使得罗莱产品与世界家纺保持同步流行 乔德乔德3在强调北美特有的粗犷激情魅力的同时，选取贵族生活中的奢华元素，并以用料豪华、做工考究而闻名，体现了贵族休闲气质同豪华材质的完美结合产品设计模式总结产品设计模式总结自主创新模式 模仿与国外设计机构合作 自主创新模式 产品设计的比较分析产品设计的比较分析自主创新模式 优势优势 提高产品附加值 形成自己独特的设计风格引领行业的设计潮流 劣势劣势组建自己的设计研发团队需要时间、精力和财力的积累走在设计的最前沿，容易被小企
37、业抄袭需要设计师有独到的设计眼光和对市场需求的准确把握 企业资源要求企业资源要求足够强的品牌号召力充足的设计研发人才储备资金实力的要求超前的市场判断能力模仿合作模式 优势优势 避免走弯路，通过消费者的选择来决定自己的设计路线 可以有效节约企业的资金成本和时间成本利用成熟的设计团队的专业性，实现有效分工 劣势劣势难以形成自己的独特风格，产品特点不鲜明和外部设计团队之间的沟通可能存在障碍产品设计上始终慢人一步，失掉抢占市场的先机企业资源要求企业资源要求对于市场畅销产品设计的观察和模仿能力基础设计人才的储备 在产品结构上的策略选择在产品结构上的策略选择产品多样化策略产品多样化策略产品专业化策略产品专
38、业化策略典型企业：罗莱家纺产品组合的长度：约有600个产品品项产品组合的宽度：现有豪华套件系列、欧式套件系列、单件组合系列、家居服饰系列、窗帘系列、儿童用品系列、床盖系列、床垫系列、被子系列、枕芯系列、保健系列、靠垫系列、毛浴巾系列、餐厨饰品系列、夏令用品系列等十三大系列产品产品组合的深度：即同一个品类下的产品品项数，约为12个综上分析，罗莱在产品的长度、宽度、深度上都体现出了产品多样化、大而全的特点典型企业：新佳家纺产品组合的长度：约有300个产品品项产品组合的宽度：被芯系列产品组合的深度：约为300个企业简介：是一家专业生产各类被芯的家纺企业，主要包括棉被芯，保健被芯和绗缝被芯等子系列综上
39、分析，新佳在产品的长度、宽度、深度上都体现出了产品专业化、小而专的特点产品结构的比较分析产品结构的比较分析产品多样化模式 优势优势 丰富的产品线，有利于满足消费者的一站式购物需求 有利于提升企业的整体品牌形象给消费者更多的选择机会，提高自己产品的销售几率 劣势劣势产品线太宽，企业难以集中资源于自己的优势产品上“大而全”的特点会传递给消费者做什么都不专业的品牌印象由于资源分散，在和单品类生产企业的综合比较中，往往处于劣势企业资源要求企业资源要求较大的企业规模充足的资金和人才储备对于各个品类市场需求有充分的了解 产品专业化模式 优势优势 集中资源于一点发力，可以最大限度地发挥企业的能力 专注于单品
40、类生产有机会实现生产规模效应，从而降低生产成本 在某一个利基市场做大、做强，成为隐形冠军，可有效规避全面竞争的风险和竞争对手的阻碍劣势劣势难以成为行业中最为引人注目的龙头企业产品线狭窄也会使企业丧失部分销售关联产品的盈利机会更多的依赖于消费者对于该产品的需求，一旦有升级替代产品，企业将会遭受致命打击 企业资源要求企业资源要求先进的产品研发和创新能力引领产品趋势的能力在产品生产上的策略选择在产品生产上的策略选择虚拟经营（虚拟经营（OEM）实体工厂生产实体工厂生产典型企业：恒源祥家纺恒源祥把工作重心转到品牌经营管理上恒源祥将社会上已经存在、有潜力但效益不很好的工厂，通过优势组合、专业化生产，共同拓
41、展市场恒源祥以品牌的无形资产“待价而沽”寻求盟友它的经营策略是：不花一分钱买地、盖厂房、买设备，只以无形资产为纽带，带动有形资产组建战略联盟，建立利益共享机制恒源祥对申请加盟的企业资产状况、设备状况、资产网络、销售网络、领先程度等有很多评价、判断条件。首先要对加盟恒源祥联合体的企业灌输先进的管理方法、理念和质量管理体系，这些企业在经过一个“痛苦”的过渡阶段以后，再按照恒源祥规范的质量管理和内部管理规范生产运作，以保证其产品质量和企业管理都能达到恒源祥几乎“苛刻”的标准 典型企业：大部分家纺企业其中分为两类：一是自建工厂生产企业自己的品牌产品；二是利用厂房为其他公司生产贴牌产品对于生产自己品牌产
42、品的企业，需要有一整套完整的生产管理体系对于生产贴牌产品的企业，需要严格按照合作品牌的质量规范和生产管理规范来执行产品生产的比较分析产品生产的比较分析虚拟经营模式 优势优势 可以整合各方优势资源，实现规模最大化 可以有效地降低成本，实现低成本扩张 可以准确地判定产品方向，避免重复建设 可以相互促进，改进技术，提高产品质量 劣势劣势质量风险加大 合作不够规范，容易引起纷争 容易引发品牌纠纷 企业资源要求企业资源要求品牌具有一定知名度规范的产品生产标准和质量检测制度有效的合作机制实体工厂模式 优势优势 企业可以进行直接管理，保证生产质量 不会引发品牌纠纷大量的固定资产投入，容易取得经销商和消费者对
43、于企业的信任 劣势劣势难以实现规模效应，由于订单数量不够或者订单不连续造成资源浪费企业需要形成生产管理规范，投入一定的人力对于工人进行管理固定资产投入过大不利于资金的有效利用，影响企业现金流企业资源要求企业资源要求初始需要较大的固定资产投入企业自有或租借的地皮建造厂房当地有较多低成本的劳动力可供使用规范的生产流程和生产管理体系在销售渠道上的策略选择在销售渠道上的策略选择销售渠道分类销售渠道分类销售渠道分类销售渠道分类 特许连锁专卖店特许连锁专卖店特许连锁专卖店特许连锁专卖店走批发通路走批发通路走批发通路走批发通路团购直销团购直销团购直销团购直销超市超市超市超市寄生渠道寄生渠道寄生渠道寄生渠道商
44、场专柜商场专柜商场专柜商场专柜以怡莲和锦帛尔为代表主要是通过代理商来进行运作通过一对一策略有利于建立品牌忠诚度以小绵羊为代表超市人流量很大，有利于产品的走量以温州大奇床品卖场为代表家纺产品依托家电、家具、床垫等周边产品进行联合销售 许多家纺企业采用的渠道模式品牌本身的档次和商场的档次相匹配以富安娜、罗莱等为代表一般有厂家直营店和经销商特许加盟店两种形式有利于建立企业的品牌形象以水星家纺为代表 通过厂家到区域代理到二级经销商再到终端的渠道结构运作 批发通路有利于产品的走量销售渠道的比较分析销售渠道的比较分析批发渠道 优势优势 产品能够快速走量产品不易产生库存，且周转快，可以增加企业的现金流管理很
45、简单，只需做好各级渠道的利润分配和市场监管即可劣势劣势损害企业的品牌形象影响企业在其他渠道比如专卖店、商场专柜的销量产品附加值低，利润微薄品牌无法得到中高端消费者的认同企业资源要求企业资源要求基础资源较低的原料成本和生产成本比较便捷的物流配送系统市场价格体系的控制能力 连锁专卖店渠道 优势优势 有效地体现和提升企业品牌形象产品品牌附加值较高，利润较高有效吸引中高端消费者的关注能够完全贯彻和落实企业对于品牌运作、品牌传播方面的活动宗旨、意图劣势劣势企业所需投入建设资金较多专卖店形成统一管理规范和品牌运作模式难度较大产品走量相对批发来说比较慢会有产品库存多、资金周转慢以及物流配送困难等方面的问题存
46、在企业资源要求企业资源要求良好的品牌形象雄厚的资金实力规范的专卖店管理规范和运作模式成功模式的复制能力销售渠道的比较分析续销售渠道的比较分析续团购直销渠道 劣势劣势品牌只存在于代理商渠道，消费者对于品牌的认识是空白的需要企业自身有一定的人脉资源基础企业团购对家纺产品的周期会比较长，短期内重复购买的可能性不大企业资源要求企业资源要求产品研发和创新能力市场趋势的把握能力一定的人脉资源积累商场专柜渠道 优势优势 可以借助商场自身的档次来提升或维护品牌形象可以借助商场的人气来提高产品和目标消费者的接触率以及潜在的销售机会劣势劣势商场专柜高昂的租金以及进场费等商场的考核机制给产品销售带来压力较小的专柜面
47、积难以很好的展示产品形象无法和企业自身的品牌传播和促销活动相结合企业资源要求企业资源要求良好的品牌形象和品牌知名度较大的资金投入优势优势 操作灵活，营销成本低产品周转快，节约渠道资金风险小，资金回笼较快有利于企业避免和其他家纺企业在同一个纬度竞争，开辟“蓝海”市场家纺产品作为礼品的实用性比较高，容易被消费者接受销售渠道的比较分析续销售渠道的比较分析续超市渠道 优势优势 超市人流量大，有利于产品的走量操作灵活，营销成本低产品周转快，节约渠道资金风险小，资金回笼较快劣势劣势超市主要销售杂牌家纺产品，将损害产品的品牌形象产品附加值低，将影响企业的利润消费者主要是低端、以价格为导向企业资源要求企业资源
48、要求寄生渠道 优势优势 企业所需投入资金较少集成各个品牌和各个产品品类，满足消费者一站式购物需求和其他周边产品联合销售，提供家居整体解决方案，增加销售机会劣势劣势难以执行企业自己的品牌传播和促销策略消费者选择的目的性不强，将降低潜在的销售成功机会实际效果还有待观察企业资源要求企业资源要求良好的品牌形象较少的资金投入产品的多样化和其他企业合作的谈判能力基础资源较低的原料成本和生产成本稳定的产品供货能力灵活便捷的物流配送体系在品牌传播上的策略选择在品牌传播上的策略选择1大众传播策略大众传播策略通过电视广告等进行高空拉动举例：富安娜“哪有一夜不同眠”电视广告片寻找当红女星作为自己品牌的形象代言人举例
49、：罗莱李嘉欣 富安娜杨丽萍 凯盛范冰冰水星刘嘉玲2小众传播事件营销策略小众传播事件营销策略聚焦于目标消费者或者经销商圈子，通过消费者口碑传播、会员俱乐部、企业内刊、终端POP和DM等在有效的目标消费人群中以最低成本进行全面品牌传播通过企业赞助、公关活动、事件营销等进行企业的品牌宣传举例：富安娜联手CCTV-2绝对挑战节目招聘形象代言人宝缦家纺赞助拍摄连续剧真情无限线上传播：品牌升空工程 线下传播：品牌落地工程 做专卖店形象做专卖店形象终端终端VI设计设计终端产品陈列终端产品陈列服务规范培训服务规范培训品牌传播的比较分析品牌传播的比较分析大众传播策略 优势优势 快速建立品牌的宏观形象传播面广，覆
50、盖量大对于消费者的品牌影响较大劣势劣势传播费用浪费严重播放时间短，无法实现品牌的深度传播目标消费者容易受到外部的干扰而影响品牌传播效果企业资源要求企业资源要求大量的资金投入优秀的广告片制作媒介的计划选择小众传播策略 优势优势 投入资金相对较少可以在终端进行永久性渗透性传播聚焦于目标消费群，传播效果较好劣势劣势难以建立品牌的整体形象传播面比较狭窄，难以快速吸引到新的潜在消费者企业资源要求企业资源要求在消费者中已经有一定知名度相对有限的资金投入终端广告的设计能力在促销形式上的策略选择在促销形式上的策略选择1 1促销方式促销方式 2 2促销时间促销时间 折扣让利折扣让利 大部分家纺企业采用的模式其实