7目标市场营销战略讲义.pptx

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1、1 1目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销第七章第七章:目标市场营销目标市场营销2 2目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销本章要点本章要点目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。发挥自身优势，满足其需要。目标市场营销战略包括三个内容：市场细分（目标市场营销战略包括三个内容：市场细分（segmenting）、）、目标市场选择（目标市场选择（targeting）、市场定位

2、（）、市场定位（positioning）,所以又所以又被称为被称为STP战略战略 3 3目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销内容内容1.市场细分市场细分2.目标市场选择目标市场选择 3.市场定位市场定位 图片引自销售与市场4 4目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销问题问题你是人民群众吗？你是人民群众吗？那么你是什么人？那么你是什么人？你有一个好产品，有你有一个好产品，有100个人，怎么销售？个人，怎么销售？散弹与来福枪散弹与来福枪5 5目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销营销观念营销观念产品必须具有大众吸引力才能成功产品必须具有大众吸引力才能成功广告是最有效

3、的行销工具广告是最有效的行销工具最好的产品就有最大的市场占有率最好的产品就有最大的市场占有率只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉对吗对吗?6 6目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销 大众营销失败率达80你去年买的东西有多少是受广告影响？7 7目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销市场细分观念市场细分观念寻求与单一细分市场建立联系寻求与单一细分市场建立联系判定精选消费者的需要、欲望和需求判定精选消费者的需要、欲望和需求有效、有意义、重复命中目标有效、有意义、重复命中目标知道目标消费者的姓名、说其语言、设身知道目标消费者的姓名、说其语言、设

4、身置地了解其需求置地了解其需求要人承认是大众一分子不容易要人承认是大众一分子不容易8 8目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销市场细分市场细分 市场细分（市场细分（market Segmentation）是美国市场营销学家温德尔）是美国市场营销学家温德尔斯密（斯密（Wendell RSmith）在本世纪）在本世纪50年代提出来的。这个概念提年代提出来的。这个概念提出来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。出来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为

5、两个和两个以上不同消费者群的习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若干个小市场。干个小市场。9 9目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销企业的市场营销战略大致经历了企业的市场营销战略大致经历了3个阶段个阶段大量营销,即大量生产和销售单一产品,企图以次来吸引所有购买者.产品多样化营销,即生产和销售两种或多种不同式样花色和规格的产品,或是生产经营与竞争者不同的产品.目标营销,即在市场细分的基础上,选择一个或几个子市场作为目标市场针对目标市场的需要开发产品和制定营

6、销计划.1010目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销市场细分市场细分市场细分的客观基础市场细分的客观基础：1.1.消费者需求客观存在差异性消费者需求客观存在差异性2.2.消费者需求客观存在相似性消费者需求客观存在相似性3.3.企业营销能力有限企业营销能力有限1111目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销市场细分的意义市场细分的意义 ：1.1.市市场场细细分分有有利利于于企企业业分分析析，发发掘掘新新的的市市场场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2.2.市市场场细细分分有有利利于于提提高高企企业业的的竞竞争争能能力力，取取得投入较少，产

7、出较高的良好经济效益。得投入较少，产出较高的良好经济效益。3.3.从从社社会会效效益益来来看看，市市场场细细分分有有利利于于满满足足不不断变化的，千差万别的社会消费的需要。断变化的，千差万别的社会消费的需要。1212目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据 ：消费者市场的细分标准有很多：消费者市场的细分标准有很多.通常可以分成四大类通常可以分成四大类地理标准地理标准人口标准人口标准心理标准心理标准行为标准行为标准 市场细分的标准市场细分的标准按地理标准细分市场 1313目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销地理环境因素细分标准划分标准

8、典 型 细 分 地理区域地理区域东东北、北、华华北、西北、北、西北、华华南等南等 气候气候南方、北方、南方、北方、亚热带亚热带、热带热带、寒、寒带带等等 密度密度都市、郊区、都市、郊区、乡乡村、村、边远边远等等 城市城市规规模模 （人口）（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：特大城市、大、中、小城市等；或：05万人以下；万人以下；05万万2万人；万人；2万万5万；万；5万万10万；万；10万万25万万;25万万50万；万；50万万100万；万；100万万400万；万；400万以上万以上1414目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销按人口变量细分市场 1515目标市场营销目标市场营销

9、目标市场营销目标市场营销心心理理标标准准。指指根根据据消消费费者者的的心心理理特特点点或或性性格格特特征征来来细细分分市市场场的的标标准准。心心理理标标准准主主要要表表现现在在以以下三个方面。下三个方面。1.社会阶层社会阶层 2.生活方式生活方式 3.性格性格 不同性格消费者类型 1616目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销消费心理因素消费心理因素心理因素心理因素 具体心理因素市具体心理因素市场细场细分分 生活方式生活方式平淡型、平淡型、时时髦型、知髦型、知识识型、名士型等型、名士型等 性格特征性格特征外向型或内向型、理智型或冲外向型或内向型、理智型或冲动动型、型、积积极性或保守型

10、、极性或保守型、独立型或依独立型或依赖赖型等型等 社会社会阶层阶层上上上上层层、上中、上中层层、上下、上下层层；中上；中上层层、中、中层层、中下、中下层层；上下上下层层、下、下层层、下下、下下层层等等1717目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销行为标准行为标准 ：指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的：指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准。用行为作为细分市场的因素，通常考虑以下各方面：标准。用行为作为细分市场的因素，通常考虑以下各方面：行行为为因素因素 具体行具体行为为因素市因素市场细场细分分 购买时购买时机与机与频频率率日常日常购买购买、特、特别购买别购买、节节日日购买

11、购买、规则购买规则购买、不、不规则购买规则购买等等 追求的利益追求的利益廉价、廉价、时时髦、安全、刺激、新奇、豪髦、安全、刺激、新奇、豪华华、健康等、健康等等等 使用者情况使用者情况从未使用者、曾从未使用者、曾经经使用者、潜在使用者、初次使使用者、潜在使用者、初次使用者、用者、经经常使用者等常使用者等 使用率使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠忠诚诚程度程度专专一忠一忠诚诚者、者、动摇动摇忠忠诚诚者、者、转转移忠移忠诚诚者、无品牌者、无品牌忠忠诚诚者者 态态度度狂狂热热、喜、喜欢欢、无所、无所谓谓、不喜、不喜欢欢、敌视敌视等等1818目标市场营销目标市

12、场营销目标市场营销目标市场营销例如：例如：运用利益细分法对牙膏市场进行细分 按消费者忠诚程度细分 1919目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销产业市场细分的依据产业市场细分依据与消费者市场有很大部分基本相同，此外还要考虑一些其它变量：2020目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销1、使用者情况。企业市场常按使用者的行业、企业规模和地理位置等变量进行细分。【1】行业和用途。【2】客户规模。【3】地理位置。2121目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销2、客户的经营状况。客户的技术水平、使用量及使用者操作能力等，都可作为细分的变量。因为这涉及到需要未知提供多少服务。

13、2222目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销3、采购方式。用户单位采购职能部门的权利是否集中；权利结构是以工程、财务为中心，还是以营销为中心；采购政策是倾向与租赁、服务合同、系统采购，还是招标；采购标准是强调质量、服务还是价格；等等。2323目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销4、影响订货的因素。包括需求的急切程度，及是否要求快速交货；订货品种规格单一还是多样化；订货量较大还是较小；是长期老客户还是新客户。2424目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销5、个人性格特点。包括买者和卖者之间在个人作风和价值观方面是否相似；对风险的态度是勇于承担还是急于躲避；忠诚度

14、较高还是较低等。2525目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销铝铝制制品品公公司司住宅建筑业住宅建筑业汽车制造业汽车制造业按用户规按用户规模细分模细分按产品用按产品用途细分途细分按最终用按最终用户细分户细分大客户大客户活动房屋活动房屋建筑构件建筑构件半制原料半制原料容器制造业容器制造业中客户中客户小客户小客户铝制品市场的细分铝制品市场的细分2626目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销市场细分的步骤市场细分的步骤选择与确定营销目标 干什么，卖什么，在哪里卖 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 初步细分，决定粗略市场 筛选 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场

15、定名 复核 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略 2727目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销细分市场的有效标志细分市场的有效标志:1.1.可衡量性可衡量性 2.2.可进入性可进入性 3.3.可盈利性可盈利性 此外，市场细分和目标营销必须符合法律和道德规范。市场细分市场细分2828目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销第二节第二节:目标市场选择目标市场选择1.市场细分市场细分2.目标市场选择目标市场选择 3.市场定位市场定位 图片引自销售与市场提提 纲纲2929目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场选择目标市场选择 目标市场的含义目标市场的

16、含义 ：所谓目标市场是指通过市场细分，：所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足的被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 。评估细分市场考虑的因素评估细分市场考虑的因素 ：1.1.分市场的规模和增长潜力分市场的规模和增长潜力 2.2.分市场的吸引力分市场的吸引力 3.3.企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源 4.4.2 2个问题个问题:如何覆盖市场如何覆盖市场5.5.如何进入市场如何进入市场五种竞争力量示意图 3030目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场

17、策略目标市场策略(覆盖市场覆盖市场)单一市场集中化单一市场集中化选择性专业化选择性专业化市场专业化市场专业化 M1 M2 M3P1P2P3 产品专业化产品专业化 完全覆盖完全覆盖关键：机会和实力的结合 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P33131目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场选择目标市场选择 无差异市场营销战略：无差异市场营销战略：实行这种目标市场的企业忽视消费者需实行这种目标市场的企业忽视消费者需求的差异性，只关心消费者需求的类似性。例如：美国的可口可乐求的差异性，只关心消费者需求的类

18、似性。例如：美国的可口可乐公司的早期市场营销活动公司的早期市场营销活动 。这种战略的优点是因生产经营品种单一的产品，生产批量大，销量这种战略的优点是因生产经营品种单一的产品，生产批量大，销量也大，因而生产成本和有关销售费用较省。同时，企业无需市场细也大，因而生产成本和有关销售费用较省。同时，企业无需市场细分，促销方式单一，因此，促销费用也少，这些都有利于企业获得分，促销方式单一，因此，促销费用也少，这些都有利于企业获得较多的利润。较多的利润。这种战略的缺点是满足不了消费者需求的多样化，企业产品单一，这种战略的缺点是满足不了消费者需求的多样化，企业产品单一，适应不了激烈的市场竞争的需要。适应不了

19、激烈的市场竞争的需要。市场营销组合市场细分无差异性市场营销战略 3232目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销战略目标市场营销战略 差异性市场营销战略差异性市场营销战略：所谓差异性市场营销战所谓差异性市场营销战略是企业针对各细分市场中的消费需求差异，略是企业针对各细分市场中的消费需求差异，设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制订设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。这种战略的优点是：它体现了以消费为中心的经这种战略的优点是：它体现了以消费为中心的经营思想，能满足不同消费者的需要，因而有利营思想，

20、能满足不同消费者的需要，因而有利于扩大销售，而且容易扩大企业的影响，提高于扩大销售，而且容易扩大企业的影响，提高企业的声誉。企业的声誉。3333目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分差差异异性性市市场场营营销销战战略略 差异性的市场营销战略缺点是：运用这种战略要求产品差差异性的市场营销战略缺点是：运用这种战略要求产品差异化，促销方式差异化，小批量储运，增加管理人员，这异化，促销方式差异化，小批量储运，增加管理人员，这就会导致较高的生产成本、较多的管理费用、储运费用和

21、就会导致较高的生产成本、较多的管理费用、储运费用和促销费用。促销费用。目标市场营销战略目标市场营销战略 3434目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销集中性市场营销战略集中性市场营销战略：所谓集中性市场营所谓集中性市场营销战略（也称密集性市场营销战略）它与前两销战略（也称密集性市场营销战略）它与前两种战略不同之处，就是不把整个市场作为自己种战略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和经营。中企业营销力

22、量，实行专门化生产和经营。这种战略的优点，在于营销对象集中，企业能这种战略的优点，在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，降低成本，提高盈利水平。但充分发挥优势，降低成本，提高盈利水平。但这种战略有一定的风险，由于目标市场比较狭这种战略有一定的风险，由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，比如：价格的猛窄，一旦市场发生突然变化，比如：价格的猛涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业可能陷入困境。的竞争对手，企业可能陷入困境。目标市场营销战略目标市场营销战略 3535目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销战略目标市场

23、营销战略 3636目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销战略目标市场营销战略 选择目标市场营销战略选择目标市场营销战略应考虑的因素应考虑的因素产品特点产品特点企业实力企业实力市场竞争状况市场竞争状况 消费者行为消费者行为3737目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销第三节第三节:市场定位市场定位1.市场细分市场细分2.目标市场选择目标市场选择 3.市场定位市场定位 图片引自销售与市场3838目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销市场定位市场定位 市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服服务务)和形象进行设

24、计，使其在目标顾客心目中占有一和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。也就是说，这里所指的个独特位置的行动。也就是说，这里所指的“位位”，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。理位置的概念。定位有定位有2个特点：个特点：1 1 相对于竞争者相对于竞争者 2 2 目标消费者心中目标消费者心中市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化，就是要市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化，就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面的差别与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下

25、差异化的有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差异化的途径。途径。3939目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销按照菲利普按照菲利普科特勒先生的分析，企业在产品、科特勒先生的分析，企业在产品、服务、渠道、人员、形象服务、渠道、人员、形象5方面来体现差异化。方面来体现差异化。差异化的途径差异化的途径1.1.产品差异化产品差异化：形式差异形式差异、特色特色、性能质量性能质量、一致性、耐用性一致性、耐用性 、可靠性、可靠性 、可维修性、可维修性 、风格、风格 2.2.服务差异化服务差异化 3.3.渠道差异化渠道差异化 4.4.人员差异化人员差异化 5.5.形象差异化形象差异化 市场定位市场

26、定位 图片源自销售与市场2006、6月版4040目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销有效的差异化必须遵循以下基本原则有效的差异化必须遵循以下基本原则：重要性重要性 独特性独特性 优越性优越性 可传播性可传播性 排他性排他性 可承担性可承担性 盈利性盈利性 市场定位市场定位 图片源自销售与市场2006、6月版4141目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销企业在产品定位时应该尽量避免以下常企业在产品定位时应该尽量避免以下常犯的错误犯的错误 ：定位不足定位不足 定位过分定位过分 定位模糊定位模糊 市场定位市场定位 图片源自销售与市场2006、6月版4242目标市场营销目标市场营

27、销目标市场营销目标市场营销目标市场定位的策略目标市场定位的策略 填补策略：填补策略：填填补补策略即企策略即企业业将自己的将自己的产产品定位在目品定位在目标标市市场场目前的空缺部分，市目前的空缺部分，市场场的空缺部分指的是市的空缺部分指的是市场场上上尚未被尚未被竞竞争者争者发觉发觉或占或占领领的那部分需求。的那部分需求。并存策略并存策略：是指企是指企业业将自己的将自己的产产品定位在品定位在现现有的有的竞竞争争者的者的产产品附近，力争与品附近，力争与竞竞争者争者满满足同一个目足同一个目标标市市场场部部分，即服分，即服务务于相近的于相近的顾顾客群客群.取取代代策策略略：取取代代策策略略，顾顾名名思思

28、义义就就是是要要将将竞竞争争对对手手赶赶出原来的位置，自己取而代之。出原来的位置，自己取而代之。4343目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场定位的方法目标市场定位的方法 低价格4444目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销进军大脑争夺第一世界第一高峰是哪里？很显然是珠穆朗玛那第二高峰是哪里？4545目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销第一个不间断飞跃大西洋的人是谁？没错就是他：查尔斯林德伯格那第二个飞跃大西洋的人是谁4646目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销世界第二高峰是巴基斯坦的乔戈里峰第二个飞跃大西洋的人是艾米利亚艾尔哈特4747目标

29、市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销定位时代 OR 阿美利哥？产品的创新与发展的重要性在逐渐减弱，占据预期客户头脑成为这一时期的主旨。究竟是谁发现了美洲？由此可见，定位时代里要争夺第一，重要的不是第一个发明、发现或者创造，而是要争取第一个进入预期顾客的头脑，在预期顾客的大脑中为自己定位。4848目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销大脑中的小阶梯4949目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销 当一条信息进入人脑之后，人脑很自然的将这条信息分类，这个分类的过程，也就是划分阶梯的过程，如果你的产品很倒霉，没有能够进入第一层阶梯，那你该怎么办？下面介绍两个供第二参考的定位

30、方法。5050目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销“对比”定位法：在激烈的竞争中，不光是自己的地位，竞争对手的地位对于你来说也同样重要，尤其是在你之上的竞争对手的地位。与这些竞争对手进行对比，然后将自己定位在预期顾客的头脑中。小心对比：小心对比：我国反不正当竞争法明确规 定，广告内容不得涉及贬低、诋 毁、侮辱竞争对手的内容。5151目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销追随者的定位：发现空当。追随者可以发现领导者的空当，开拓发展。例如:尺寸上的空当奇瑞QQ；高价上的空当香水、珠宝等奢侈品；低价上的空当很多例子；甚至是性别上的空当比如专供女士的香烟。5252目标市场营销目标

31、市场营销目标市场营销目标市场营销好心的劝告：1.在这里不得不劝告某些身处第二或者更差地位的企业，如果处于前列的竞争者实在是过于强大，例如电脑领域的IBM，电器领域的GE，强攻硬打最终只会带来失败，最明智的办法是充分发挥自身在预期顾客中的形象，开拓该领域新的商机。2.产品延伸：产品延伸往往是很多公司掉入的陷阱，某一品牌在预期顾客头脑中占据了一定位置之后，盲目的产品延伸会带来不可估量的打击。目前的电子辞典市场，文曲星几乎已经成为了电子辞典的代名词，如果此时文曲星进行产品延伸，开发mp3播放器，那么消费者就必然会惊醒：原来文曲星只是一个电子辞典的品牌。5353目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标

32、市场营销 产品延伸的前提是延伸的产品不能够与原有产品的市场定位相冲突。例如例如：茅台酒作为一种高级酒，已经是深入人心的，此时茅台酒厂陆续推出了茅台王子酒，茅台金王子酒等低档酒，虽然生产这些产品是为了占据中低档次市场，然而茅台此举破坏了该产品在预期消费者头脑中的形象，结果并没有收到预期的效果。5454目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销产品延伸的误区：系列产品产品延伸的误区：系列产品情景模拟情景模拟（某饭店内）：（某饭店内）：顾客：请给我来瓶茅台酒。顾客：请给我来瓶茅台酒。前台：请问您要茅台酒，还是要茅台王子前台：请问您要茅台酒，还是要茅台王子 酒，还是要茅台金王子酒？酒，还是要茅台

33、金王子酒？顾客：顾客：算了，还是来瓶算了，还是来瓶XXX吧。吧。这样的场景使许多餐饮场所经常发生的。这样的场景使许多餐饮场所经常发生的。5555目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销市场定位的步骤市场定位的步骤企业市场定位工作一般应包括三个步骤：企业市场定位工作一般应包括三个步骤：一是通过市场调研，确认潜在的竞争优势；一是通过市场调研，确认潜在的竞争优势；二是准确地选择竞争优势；二是准确地选择竞争优势；三是有效地、准确地向市场传播定位信息。三是有效地、准确地向市场传播定位信息。5656目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销 20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联

34、合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS

35、宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。案例案例1 1：SASSAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场5757目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销v市场定位：市场定位：产品：产品：民航运输市场：市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求：需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用v营销措施：营销措施：飞机：飞机：全部选用“波音737”定票：定票：电话定票，不通过旅

36、行社（需要什么票信用卡号确认）登机：登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例案例案例案例2 2 2 2：西南航空公司：西南航空公司：西南航空公司：西南航空公司5858目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销v效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提

37、供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元案例案例案例案例2 2 2 2：西南航空公司（续）：西南航空公司（续）：西南航空公司（续）：西南航空公司（续）5959目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销 日本泡泡糖市场年销售额约为日本泡泡糖市场年销售额约为710710亿日元，亿日元，其中大部分为其中大部分为“劳特劳特”所垄断可谓江山唯所垄断可谓江山唯“劳特劳特”独坐，其他企业要想挤进泡泡糖市场谈独坐，其他企业要想挤进泡泡糖市场谈何容易。何容易。但但江江崎崎糖糖业业公公司司对对此此却却并并不不畏畏惧

38、惧，公公司司成成立立了了市市场场开开发发班班子子，专专门门研研究究霸霸主主“劳劳特特”产产品品的的不不足足和和短短处处，寻寻找找市市场场的的缝缝隙隙。经经过过周周密密调调查查分分析析，终终于于发发现现“劳劳特特”的的四四点点不不足足：第第一一，以以成成年年人人为为对对象象的的泡泡泡泡糖糖市市场场正正在在扩扩大大，而而“劳特劳特”却仍把重点放在儿童市场上；却仍把重点放在儿童市场上；案例案例案例案例3 3 3 3：日本泡泡糖市场：日本泡泡糖市场：日本泡泡糖市场：日本泡泡糖市场6060目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销 第第二二，“劳劳特特”的的产产品品主主要要是是果果味味型型泡泡泡泡

39、糖糖而而现现在在市市场场需需求求正正变变得得多多样样化化；第第三三，“劳劳特特”多多年年来来一一直直生生产产单单调调的的条条板板状状泡泡泡泡糖糖，缺缺乏乏新新型型式式样样；第第四四，“劳劳特特”产产品品价价格格是是110110日日元元，顾客购买时需多掏顾客购买时需多掏1010日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。通通过过分分析析，江江崎崎糖糖业业公公司司决决定定以以成成人人泡泡泡泡糖糖市市场场为为目目标标市市场场，并并制制订订了了相相应应的的市市场场营营销销策策略略。不不久久便便推推出出功功能能性性泡泡泡泡糖糖四四大大产产品品：司司机机用用泡泡泡泡糖糖，使使用用了了高高浓浓度度薄

40、薄荷荷和和夭夭然然牛牛黄黄，以以强强烈烈的的刺刺激激消消除除司司机机的的困困倦倦；交交际际用用泡泡泡泡糖糖，可可清清洁洁口口腔腔，祛除口臭；体育祛除口臭；体育案例案例案例案例3 3 3 3：日本泡泡糖市场（续）：日本泡泡糖市场（续）：日本泡泡糖市场（续）：日本泡泡糖市场（续）6161目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销 用用泡泡泡泡糖糖，内内含含多多种种维维生生素素，有有益益于于消消除除疲疲劳劳；轻轻松松性性泡泡泡泡糖糖，通通过过添添加加叶叶绿绿素素，可可以以改改变变人人的的不不良良情情绪绪。并并精精心心设设计计了了产产品品的的包包装装和和造造型型，价价格格定定为为5050日日元元

41、和和100100日日元元两两种种，避避免免了了找找零零钱钱的的麻麻烦烦。功功能能性性泡泡泡泡糖糖问问世世后后，象象飓飓风风一一样样席席卷卷全全日日本本。江江崎崎公公司司不不仅仅挤挤进进了了由由“劳劳特特”独独霸霸的的泡泡泡泡糖糖市市场场，而而且且占占领领了了一一定定的的市市场场份份额额，从从零零猛猛升升至至25%25%，当当年年销售额就达销售额就达175175亿日元。亿日元。问问：江江崎崎公公司司是是如如何何发发现现市市场场机机会会的的？江江崎崎公公司司目目标标市市场场选选择择在在哪哪里里？江江崎崎公公司司的的目目标标市市场场策策略略是什么？是什么？案例案例案例案例3 3：日本泡泡糖市场（续）：日本泡泡糖市场（续）：日本泡泡糖市场（续）：日本泡泡糖市场（续）6262目标市场营销目标市场营销目标市场营销目标市场营销思考题思考题1.1.有效的市场细分应具有哪些条件？有效的市场细分应具有哪些条件？2.2.市场细分对企业有什么好处？市场细分对企业有什么好处？3.3.何何谓谓目目标标市市场场？作作为为目目标标市市场场应应具具备备哪哪些些条件？条件？4.4.目目标标市市场场营营销销策策略略有有哪哪几几种种类类型型？各各自自的的适用条件是什么？适用条件是什么？5.5.试试为为某某男男式式服服装装生生产产企企业业设设计计一一个个市市场场细细分方案。分方案。