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1、龙岩沉缸酒业有限公司龙岩沉缸酒业有限公司营销战略规划营销战略规划深圳飞人谷营销策划公司深圳飞人谷营销策划公司沉缸项目专案组沉缸项目专案组20082008年年5 5月月8 8日日未战先谋，步步为未战先谋，步步为赢赢！强强联手，续写沉缸新传奇强强联手，续写沉缸新传奇强强联手，续写沉缸新传奇强强联手，续写沉缸新传奇战争 竞争正确的战略决定着事业能否获得成功；缺乏战略指导，任何战术都将以失败告终！战略前前 言言 在提报此案之前，飞人谷项目组已经向在坐的在提报此案之前，飞人谷项目组已经向在坐的各位提报了沉缸酒业有限公司市场调研报告、各位提报了沉缸酒业有限公司市场调研报告、产品策略规划和市场调研诊断报告以
2、及产品策略规划和市场调研诊断报告以及品牌策略规划，通过前几项成果的提报，各品牌策略规划，通过前几项成果的提报，各位对沉缸酒业公司的现状和处境已经有了一个比位对沉缸酒业公司的现状和处境已经有了一个比较清晰的认识。那么，我们将如何实现产品、市较清晰的认识。那么，我们将如何实现产品、市场与品牌的对接呢？带着这些疑问，我们共同开场与品牌的对接呢？带着这些疑问，我们共同开启此案启此案 第一版块第一版块第一版块第一版块 行业态势及市场分析行业态势及市场分析行业态势及市场分析行业态势及市场分析第二版块第二版块第二版块第二版块 沉缸酒业战略规划沉缸酒业战略规划沉缸酒业战略规划沉缸酒业战略规划第三版块第三版块第
3、三版块第三版块 短期目标营销战略规划短期目标营销战略规划短期目标营销战略规划短期目标营销战略规划第四版块第四版块第四版块第四版块 08-09 08-09年度营销战略规划年度营销战略规划年度营销战略规划年度营销战略规划本案内容本案内容 本案需时本案需时 80分钟分钟第一版块第一版块 产业态势及市场区域分析产业态势及市场区域分析全国市场全国市场A目前，除江、浙、沪等目前，除江、浙、沪等传统主销区之外，黄酒传统主销区之外，黄酒在北京、成都、广州等在北京、成都、广州等中心城市均取得了良好中心城市均取得了良好的市场表现，黄酒正在的市场表现，黄酒正在悄然地改变着中国酒业悄然地改变着中国酒业市场的格局，逐步
4、形成市场的格局，逐步形成欲与白酒、啤酒三分天欲与白酒、啤酒三分天下的格局。下的格局。全国市场格局全国市场格局黄酒产业发展快速，黄酒产业发展快速，黄酒产业发展快速，黄酒产业发展快速，江、浙、沪、闽已成为黄酒生产和消费的核心区域。江、浙、沪、闽已成为黄酒生产和消费的核心区域。江、浙、沪、闽已成为黄酒生产和消费的核心区域。江、浙、沪、闽已成为黄酒生产和消费的核心区域。全国黄酒产业分析全国黄酒产业分析产业发展情况产业发展情况 20012001年以来，中国黄酒产年以来，中国黄酒产量的增长率回升，量的增长率回升，20032003年和年和20042004年分别达到年分别达到7.1%7.1%和和20%20%，
5、20052005年黄酒产量突破了年黄酒产量突破了200200万万吨，吨，20062006年收入增速已达到年收入增速已达到26.59%26.59%。随着中高档黄酒产量。随着中高档黄酒产量在产品结构中比重的增大，黄在产品结构中比重的增大，黄酒行业收入和利润的快速增长酒行业收入和利润的快速增长趋势将继续保持。趋势将继续保持。2005200520052005年之前，黄酒企业解决的是生存问题，年之前，黄酒企业解决的是生存问题，年之前，黄酒企业解决的是生存问题，年之前，黄酒企业解决的是生存问题，2005200520052005年之后，黄酒企业解决的是发展问题。年之后，黄酒企业解决的是发展问题。年之后，黄酒
6、企业解决的是发展问题。年之后，黄酒企业解决的是发展问题。全国黄酒产业分析全国黄酒产业分析1 1、高档化和、高档化和时时尚化尚化趋势趋势：顺应顺应消消费费升升级级，提升市，提升市场场空空间间。2 2、差异化和品牌化、差异化和品牌化趋势趋势：扩扩大黄酒的有效市大黄酒的有效市场边场边界。界。3 3、健康保健特点符合、健康保健特点符合现现代消代消费趋势费趋势，促，促进对进对其他酒的消其他酒的消费费替代。替代。4 4、黄酒市、黄酒市场场增增长长空空间间巨大来自于消巨大来自于消费费升升级级和消和消费费替代。替代。产业发展态势产业发展态势全国黄酒产业分析全国黄酒产业分析福建市场福建市场B 上个世纪年代是福建
7、黄酒业发展的黄金时期，几乎每个县都有上个世纪年代是福建黄酒业发展的黄金时期，几乎每个县都有一个黄酒厂，但到了现在，的福建黄酒厂已经出局，或者倒闭，一个黄酒厂，但到了现在，的福建黄酒厂已经出局，或者倒闭，或者转厂，仅留下家黄酒厂仍在继续生产。或者转厂，仅留下家黄酒厂仍在继续生产。因销售观念陈旧，管理落后，未能与时俱进，十多因销售观念陈旧，管理落后，未能与时俱进，十多年的退出过程，逐渐被红酒和其它产品所替代。年的退出过程，逐渐被红酒和其它产品所替代。福建黄酒产业现状福建黄酒产业现状福建黄酒产业分析福建黄酒产业分析福建黄酒品牌大多局限于区域市场，如惠泽龙、福建黄酒品牌大多局限于区域市场，如惠泽龙、福
8、建老酒的主要市场在闽东。福建老酒的主要市场在闽东。福建黄酒产业分析福建黄酒产业分析福建黄酒产业格局福建黄酒产业格局福建省黄酒市场发展并不平衡，地产黄酒主要集中在烹饪用酒上，在福建省黄酒市场发展并不平衡，地产黄酒主要集中在烹饪用酒上，在饮用酒市场上几乎处于空白。黄酒饮用市场多被江、浙、沪占据。饮用酒市场上几乎处于空白。黄酒饮用市场多被江、浙、沪占据。福建黄酒行业缺乏群体优势，普遍存在相互压价竞争、以次充好，包福建黄酒行业缺乏群体优势，普遍存在相互压价竞争、以次充好，包装与品牌开发雷同，开拓市场急功近利和缺乏创新精神等弊端。装与品牌开发雷同，开拓市场急功近利和缺乏创新精神等弊端。相对于白酒、啤酒、
9、葡萄酒等企业强大的广告攻势，福建黄酒在品牌相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，福建黄酒在品牌传播推广上都已无法适应黄酒企业现代化发展的需要，黄酒企业仍停留传播推广上都已无法适应黄酒企业现代化发展的需要，黄酒企业仍停留在在“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”的时代。的时代。在调研过程中我们得知，黄酒产业因区域性和可持续性战略的原因，在调研过程中我们得知，黄酒产业因区域性和可持续性战略的原因，导致在市场费用投入和人员投入要求较高的中档产品出现空缺。导致在市场费用投入和人员投入要求较高的中档产品出现空缺。福建黄酒市场竞争现状福建黄酒市场竞争现状福建黄酒产业分析福建黄酒产业分析龙岩市场C龙岩地区
10、黄酒分布图龙岩地区黄酒分布图宫殿黑米酒宫殿黑米酒古越龙山、孔乙己古越龙山、孔乙己、福建老酒、会稽山、福建老酒、会稽山汀州酒娘汀州酒娘沉缸酒沉缸酒1020304060708090100180龙龙 岩岩 地地 区区黄黄 酒酒 市市 场场 价价 格格 区区 间间 图图宫殿牌、汀州酒娘、连城老酒、大埔米酒、梁蜂米酒、各家酿米酒宫殿牌、汀州酒娘、连城老酒、大埔米酒、梁蜂米酒、各家酿米酒古越龙山古越龙山5000古越龙山古越龙山孔乙己孔乙己8 8年年孔乙己孔乙己5 5年年孔乙己孔乙己惠泽龙惠泽龙福建老酒福建老酒中高档黄酒中高档黄酒市场相对薄市场相对薄弱弱福建黄酒产业分析福建黄酒产业分析消费者消费状况消费者消
11、费状况餐饮终端主流价位是餐饮终端主流价位是4040元以下占元以下占2121，4010040100，占，占57%57%，100100以以上占上占20%.20%.（红酒市场）（红酒市场）中高端以上消费不足，是消费力欠缺还是市场空位？中高端以上消费不足，是消费力欠缺还是市场空位？自饮的黄酒价位集中在自饮的黄酒价位集中在1010元以下、元以下、10-2010-20元、元、20-3020-30元三个价位段元三个价位段消费价位分析消费价位分析龙岩地区黄酒市场现状1、龙岩地区以客家人为主，有喝黄酒的习惯；龙岩地区以客家人为主，有喝黄酒的习惯；2 2、外来品牌、外来品牌“宫殿牌宫殿牌”黑米酒以低价策略在永定市
12、场以黑米酒以低价策略在永定市场以15001500万万/年的销售额占据年的销售额占据 龙岩市场龙岩市场8585的市场份额；的市场份额；3 3、“沉缸酒沉缸酒”现有销量靠三家专卖店（永定一家，新罗两家）对终端进行销售和政现有销量靠三家专卖店（永定一家，新罗两家）对终端进行销售和政 府采购，年销售额仅仅府采购，年销售额仅仅3030万左右万左右,销售状况处于休眠状态；销售状况处于休眠状态；4 4、“汀州酒娘汀州酒娘”走低端饮料包装（罐装）和礼品包装的形式走出长汀，走进龙岩地走低端饮料包装（罐装）和礼品包装的形式走出长汀，走进龙岩地 区，但产品销售只有在部分的商超和地方特产店销售，销售额也仅为区，但产品
13、销售只有在部分的商超和地方特产店销售，销售额也仅为5050万左右；万左右；5 5、全国品牌：、全国品牌：“古越龙山古越龙山”、“孔乙己孔乙己”、“会稽山会稽山”因缺乏持续性战略和口味问因缺乏持续性战略和口味问题，未能在全市推广，局限在新罗区，产品价位以低档的料酒和高档的礼品酒为主，题，未能在全市推广，局限在新罗区，产品价位以低档的料酒和高档的礼品酒为主，价格两极分化；价格两极分化；6 6、“福建老酒福建老酒”在新罗区只有少数的料酒销售。在新罗区只有少数的料酒销售。1、黄酒市场挖掘空间很大；2、中高档产品竞争品牌不多。龙岩黄酒产业分析龙岩黄酒产业分析 龙岩人有喝黄酒的习惯，因自酿黄酒的原因，黄酒
14、市场潜力大，但市场销售额低，酒类市场以低度型和健康型为主导，因此红酒在龙岩市场成为酒类中高档消费的主流品项，对应而生的红酒专卖店也十分多，从而在龙岩大街小巷的终端渠道出现了红酒品类百花齐放的景象。龙岩市场态势龙岩市场态势龙岩黄酒产业分析龙岩黄酒产业分析沉缸酒业D1 1、沉缸酒业公司建于、沉缸酒业公司建于19561956年；年；2 2、工艺独特：沉缸酒为甜型黄酒，在酿造过程、工艺独特：沉缸酒为甜型黄酒，在酿造过程中，酒醅必须中，酒醅必须沉浮沉浮3 3次次，最后沉于缸底，故得此，最后沉于缸底，故得此名。龙岩沉缸酒的酿法，名。龙岩沉缸酒的酿法，用曲多达用曲多达4 4种种（药、散、（药、散、白、红），
15、当地祖传的药曲，其中加入白、红），当地祖传的药曲，其中加入3030多味多味中药材；红曲更是龙岩酒酿造必加之曲。中药材；红曲更是龙岩酒酿造必加之曲。3 3、众多荣誉：在、众多荣誉：在19631963，19791979，19831983年三次荣茯年三次荣茯国家名酒称号。国家名酒称号。沉缸酒业的背景沉缸酒业的背景沉缸酒业沉缸酒业沉缸酒业的背景沉缸酒业的背景4 4、历史上销售范围最大时覆盖福建，出口东南亚等、历史上销售范围最大时覆盖福建，出口东南亚等地。地。5 5、现在企业没有专门的营销队伍，网络单一。、现在企业没有专门的营销队伍，网络单一。6 6、已有注册商标（沉缸、新罗泉），且都是、已有注册商标（
16、沉缸、新罗泉），且都是“福建福建老字号老字号”。7 7、目前停止基酒生产，利用陈年基酒每月有不到目前停止基酒生产，利用陈年基酒每月有不到2吨的成品酒出厂。吨的成品酒出厂。沉缸酒业沉缸酒业市场及消费者分析E消费者对沉缸酒的上市有所期待。消费者对沉缸酒的上市有所期待。消费者对沉缸酒的上市有所期待。消费者对沉缸酒的上市有所期待。龙岩消费者对沉缸有了深厚的感情都期望沉缸能再龙岩消费者对沉缸有了深厚的感情都期望沉缸能再次腾飞，为家乡人民添光彩次腾飞，为家乡人民添光彩愿意尝试新沉缸吗？愿意尝试新沉缸吗？消费者调研分析消费者调研分析消费诱因分析消费诱因分析消费诱因分析消费诱因分析雨伞、打火机、开瓶器是雨伞、
17、打火机、开瓶器是雨伞、打火机、开瓶器是雨伞、打火机、开瓶器是消费者最常接触礼品消费者最常接触礼品消费者最常接触礼品消费者最常接触礼品;消费者对产品促销的接受度高但接触品种少；消费者对产品促销的接受度高但接触品种少；龙岩市场黄酒的品牌运作意识和操作水平都相对落后；龙岩市场黄酒的品牌运作意识和操作水平都相对落后；消费者比较喜欢开盖有奖、送小礼品消费者比较喜欢开盖有奖、送小礼品消费者比较喜欢开盖有奖、送小礼品消费者比较喜欢开盖有奖、送小礼品和购多优惠的买赠比较能接受。和购多优惠的买赠比较能接受。和购多优惠的买赠比较能接受。和购多优惠的买赠比较能接受。消费者调研分析消费者调研分析消费者对品质要求消费者
18、对品质要求消费者对品质要求消费者对品质要求消费者更趋向于醇厚、带消费者更趋向于醇厚、带消费者更趋向于醇厚、带消费者更趋向于醇厚、带甜味的口感；甜味的口感；甜味的口感；甜味的口感；价格、口感和品牌是消费者价格、口感和品牌是消费者价格、口感和品牌是消费者价格、口感和品牌是消费者购买的三大决定要素；购买的三大决定要素；购买的三大决定要素；购买的三大决定要素；入口柔顺、味道绵甜的黄酒成为新的消费趋势入口柔顺、味道绵甜的黄酒成为新的消费趋势消费者调研分析消费者调研分析黄酒营养价值优于红酒，价格并不是最大问题。黄酒营养价值优于红酒，价格并不是最大问题。您您认为认为黄酒与黄酒与红红酒相比酒相比优胜优胜在哪里
19、？在哪里？A,价格9696B.营养价值295295C.包装1313D.时尚，品味2929您您认为认为黄酒相黄酒相比比红红酒的差距酒的差距在哪里？在哪里？A.价格6161B.营养价值133133C.包装8888D.时尚，品味184184消费者调研分析消费者调研分析消费者对不同酒品的认知消费者对不同酒品的认知消费者对不同酒品的认知消费者对不同酒品的认知品类销量黄酒2000红酒17800龙岩黄酒和红酒的龙岩黄酒和红酒的龙岩黄酒和红酒的龙岩黄酒和红酒的消费差距很大。消费差距很大。消费差距很大。消费差距很大。我们还要瓜分、抢占另外的一个消费群体。我们还要瓜分、抢占另外的一个消费群体。在红酒、啤酒市场的一
20、部分在红酒、啤酒市场的一部分25-4525-45岁的中高端群体。岁的中高端群体。市场调研分析市场调研分析龙岩市场红黄酒容量分析龙岩市场红黄酒容量分析龙岩市场红黄酒容量分析龙岩市场红黄酒容量分析竞争对手的情况分析竞争对手的情况分析黄酒：龙岩人有很强的饮用黄酒习惯，但龙岩黄酒：龙岩人有很强的饮用黄酒习惯，但龙岩黄酒缺乏领导性品牌，价格呈现低端化；黄酒缺乏领导性品牌，价格呈现低端化；葡萄酒：市场健康型饮品的主导者，市场品牌葡萄酒：市场健康型饮品的主导者，市场品牌混乱，伪劣产品充斥市场，鱼目混珠。混乱，伪劣产品充斥市场，鱼目混珠。黄酒有市场潜力，却缺乏领导者；葡萄酒主控消费市场，却竟品表现异常混乱；竞
21、争品牌分析竞争品牌分析黄酒市场，压力不小，却潜力很大！黄酒市场，压力不小，却潜力很大！红酒和黄酒竞争策略对比分析红酒和黄酒竞争策略对比分析F 产品定位明确；高、中、低档产品满足不同消费层次产品定位明确；高、中、低档产品满足不同消费层次的需求；的需求；产品口味多样化；产品口味多样化；产品层级很明晰：礼品包装、餐饮和流通产品明确；产品层级很明晰：礼品包装、餐饮和流通产品明确；在产品策略黄酒出现低端和高端两极分还，缺在产品策略黄酒出现低端和高端两极分还，缺乏中高端产品；乏中高端产品；产品口味单一；产品口味单一；产品消费理由不充分。产品消费理由不充分。葡萄酒产品策略产品策略产品策略产品策略PKPK竞争
22、品牌对比竞争品牌对比黄酒 产品价格高、低两极分化；产品价格高、低两极分化；中档价格产品出现空缺。中档价格产品出现空缺。竞争品牌对比竞争品牌对比葡萄酒价格策略价格策略价格策略价格策略PKPK黄酒产品定位明确，高、中、低档产品满足不同消产品定位明确，高、中、低档产品满足不同消产品定位明确，高、中、低档产品满足不同消产品定位明确，高、中、低档产品满足不同消费层次的需求；费层次的需求；费层次的需求；费层次的需求；产品层级很明晰，礼品包装、餐饮和流通产品产品层级很明晰，礼品包装、餐饮和流通产品产品层级很明晰，礼品包装、餐饮和流通产品产品层级很明晰，礼品包装、餐饮和流通产品明确；明确；明确；明确；通过终端
23、卖场和促销人员进场导购通过终端卖场和促销人员进场导购,制造进入壁垒；制造进入壁垒；广告宣传到位。广告宣传到位。广告宣传几乎没有广告宣传几乎没有 消费者和渠道促销几乎没有。消费者和渠道促销几乎没有。竞争品牌对比竞争品牌对比葡萄酒促销策略促销策略促销策略促销策略PKPK黄酒 渠道设置扁平化管理；渠道设置扁平化管理；终端管理实行通路精耕；终端管理实行通路精耕；以回盖方式等鼓励终端销售；以回盖方式等鼓励终端销售；终端以包场形式设置渠道壁垒。终端以包场形式设置渠道壁垒。渠道以经销制管理渠道以经销制管理 ，缺乏对终端的，缺乏对终端的管控力度；管控力度；终端采取自然流通的方式，很难使终端采取自然流通的方式，
24、很难使产品进行有效的销售。产品进行有效的销售。竞争品牌对比竞争品牌对比葡萄酒渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略PKPK黄酒 产品多样化，满足不同口味和不同消费产品多样化，满足不同口味和不同消费层次的需求；层次的需求；礼品多样化，满足消费者的喜爱。礼品多样化，满足消费者的喜爱。产品高低两极分化严重，口味单一，消费产品高低两极分化严重，口味单一，消费者可选机会较少；者可选机会较少；除了部分品牌有高档礼盒外，中低档礼盒除了部分品牌有高档礼盒外，中低档礼盒产品很少，难以满足消费者需求。产品很少，难以满足消费者需求。竞争品牌对比竞争品牌对比葡萄酒消费者策略消费者策略消费者策略消费者策略PKPK黄酒 市场发
25、展比较成熟；市场发展比较成熟；品牌知名度较高；品牌知名度较高；国际化资本进入，战略明确。国际化资本进入，战略明确。消费者有饮用黄酒习惯，因自酿原因，消费者有饮用黄酒习惯，因自酿原因，销售量不大；销售量不大；品牌诉求不明确，品牌影响力不够；品牌诉求不明确，品牌影响力不够；缺乏定位和战略指导，产品含金量低，缺乏定位和战略指导，产品含金量低，难以卖高价格。难以卖高价格。竞争品牌对比竞争品牌对比葡萄酒红黄总对决红黄总对决红黄总对决红黄总对决PKPK黄酒黄酒行业SWOTSWOT分析GSWOTSWOT分析1、黄酒发展前景可观，利润空间正在增大；2、黄酒营养价值高，符合现代饮酒理念；2、黄酒品质独特，属于国
26、粹，有文化特色；3、黄酒为中国独有，国际上无同类产品，具有行业竞争优势。1、在与白酒、啤酒、葡萄酒的竞争中，黄酒的营销思路和手段相对落后。2、“南黄北白”的酒类消费定势，在一定程度上束缚了黄酒企业向北开拓市场。3、黄酒在消费者心目中的印象较为模糊，缺少一个明确的概念，并且心理能承受的消费能力有限。1、经济水平的提高、人们对健康的关注加强，给高营养价值的黄酒发展创造了良好的机会。2、国家政策的引导和同行业大品牌的快速提升，给整个产业带进了复苏的春天；3、龙岩地区黄酒没有绝对领导品牌，机会很多1、不能象啤酒一样豪饮，整个产业销售量不高；2、产品含金量低，不能和葡萄酒、白酒相比；3、红酒的普遍认知以
27、及其价位的精准定位，将成为黄酒发展的最大阻碍。1 1、在全国的高度上树立沉缸品牌价值和高品位品牌形象；2、在全省的高度上开展情感诉求进行品牌宣教；3、按一流企业的标准建立健全市场营销系统；强化运作机制，反应快速，贴合市场；4、进行全省市场布局，强化产品组合，集中资源打造核心战略市场，大力度开拓周边市场；5、通过标准化市场运作培养一线操作人才；6、运用本土优势，培养消费意见领袖，建立核心消费群数据库；产品力提升产品力提升品牌力打造品牌力打造+扩大市场空间扩大市场空间增加新增长点增加新增长点提高市场份额提高市场份额沉缸酒业营销战略规划路线沉缸酒业营销战略规划路线第二版块 沉缸酒业战略规划A沉缸酒业
28、营销战略规划沉缸酒业营销战略规划回顾沉缸的品牌策略规划品牌形象/个性差异化品质成熟淡定的身份品位成熟淡定的身份品位品牌定位客家黄酒人文典范客家黄酒人文典范品牌核心价值品牌传播语底蕴所在，人杰在底蕴所在，人杰在四曲精粹，三沉三浮四曲精粹，三沉三浮沉香品质沉香品质/成熟淡定的身分感成熟淡定的身分感成熟、从容、淡定成熟、从容、淡定消费者利益点（感性理性）基于我们的品牌战略规划的指导、以及我们对黄酒市场和沉缸品牌的深入研究分析，我们认为，沉缸酒业公司的战略可以如此做 营销战略三步曲营销战略三步曲短期目标：短期目标：立足龙岩立足龙岩 中期目标：中期目标：覆盖福建覆盖福建 长期目标：长期目标：统领全国统领
29、全国我们将利用12年的时间将龙岩市场打造成为样板市场，并成为沉缸酒业的利润中心我们将利用13年的时间拓展福建市场，并实现闽派黄酒的领跑者的目标。我们将利用35年的时间，开拓全国大部分重点城市，最终实现中国黄酒领军品牌的目标战略第一步战略第一步战略第一步战略第一步战略第二步战略第二步战略第二步战略第二步战略第三步战略第三步战略第三步战略第三步各阶段目标及部署B中期目标：中期目标：未来未来3 35 5年我们的市场布局是年我们的市场布局是采取进攻采取进攻策略进入策略进入全国布局第一阶段：重点进入广东的二线市场，采第一阶段：重点进入广东的二线市场，采取用农村包围城市的方式和湖南、江西的取用农村包围城市
30、的方式和湖南、江西的一线市场，直接参与竞争并逐渐向周边区一线市场，直接参与竞争并逐渐向周边区域辐射；域辐射；第二阶段：策略进入江、浙、沪等区域参第二阶段：策略进入江、浙、沪等区域参与竞争，进行品牌培育；与竞争，进行品牌培育；第三阶段：放眼全国，实现第三阶段：放眼全国，实现“中国尊贵商中国尊贵商务黄酒务黄酒”的典型代表的目标。的典型代表的目标。中期目标：未来中期目标：未来35年我们的市场布局年我们的市场布局短期目标：短期目标：短期目标：短期目标：未来未来未来未来1 1 1 13 3 3 3年我们的市场布局年我们的市场布局年我们的市场布局年我们的市场布局立足龙岩突击闽南开拓福建1 1 1 1、通过
31、样板市场、重点市场和辅助市场的有机结合，、通过样板市场、重点市场和辅助市场的有机结合，建立一个根据地市场；建立一个根据地市场；2 2 2 2、突击闽南，拓展福建，利用三年时间，最终实现、突击闽南，拓展福建，利用三年时间，最终实现年销售收入年销售收入1 1 1 1亿元人民币；亿元人民币；3 3 3 3、将龙岩市场打造成沉缸酒业的人才输出基地；、将龙岩市场打造成沉缸酒业的人才输出基地；4 4 4 4、建立一套属于沉缸酒业的市场运做模式。、建立一套属于沉缸酒业的市场运做模式。短期目标：未来短期目标：未来3 3年我们的市场布局年我们的市场布局第三版块 短期目标营销战略规划一、战略回顾及战略部署销售额达
32、到销售额达到销售额达到销售额达到1 1亿元，组建一支优秀团队，打下一块亿元，组建一支优秀团队，打下一块亿元，组建一支优秀团队，打下一块亿元，组建一支优秀团队，打下一块以样板市场、重点市场辅助市场相结合的根据地市以样板市场、重点市场辅助市场相结合的根据地市以样板市场、重点市场辅助市场相结合的根据地市以样板市场、重点市场辅助市场相结合的根据地市场。建立一套属于沉缸酒业的市场运做模式；将龙场。建立一套属于沉缸酒业的市场运做模式；将龙场。建立一套属于沉缸酒业的市场运做模式；将龙场。建立一套属于沉缸酒业的市场运做模式；将龙岩市场打造成沉缸酒业的人才输出基地。岩市场打造成沉缸酒业的人才输出基地。岩市场打造
33、成沉缸酒业的人才输出基地。岩市场打造成沉缸酒业的人才输出基地。短期营销战略目标短期营销战略目标短期战略目标分解08年度，销售额达到2000万，组建一支强有力的营销队伍；09年度，销售额达到4500万，建立一个根据地市场；10年度，销售额达到1亿元，以根据地为中心辐射周边市场。0808年度战略规划年度战略规划品牌建设品牌建设1 1、龙岩地区提高沉缸品牌美誉度；、龙岩地区提高沉缸品牌美誉度；2 2、福建范围基本建立行业认知；、福建范围基本建立行业认知；市场布局市场布局建造新罗样板市场，辐射周遍县建造新罗样板市场，辐射周遍县销售目标销售目标保底保底15001500万，冲刺万，冲刺20002000万万
34、产品策略产品策略1 1、打造高端形象产品、终端运作产品和渠道精耕产品；、打造高端形象产品、终端运作产品和渠道精耕产品；1、强化全员营销服务意识；2、强化预算制管理；提高快速反应能力；渠道策略渠道策略人力资源人力资源1 1、建立健全根据地、重点、战略市场各类渠道；、建立健全根据地、重点、战略市场各类渠道；2 2、基本建立制高点和拓展市场流通渠道，试点建立终端、基本建立制高点和拓展市场流通渠道，试点建立终端 渠道；渠道；1 1、培训提高现有人才专业能力；、培训提高现有人才专业能力；2 2、引进适合各类型市场各类别岗位的专业人才；、引进适合各类型市场各类别岗位的专业人才；3 3、加强人才储备；、加强
35、人才储备；推广策略推广策略0808年度战略规划年度战略规划二、关键点战略规划布局龙岩A样板市场重点市场辅助市场龙岩地区市场布局龙岩地区市场布局龙岩地区市场布局龙岩地区市场布局辅助市场1 1 1 1、将龙岩市场分为、将龙岩市场分为1 1 1 1个样板市场和个样板市场和3 3 3 3个重点市场和个重点市场和3 3 3 3个辅助市场；个辅助市场；2 2 2 2、先以直销的方式把新罗区建立成样板市场，树立品牌影响力；、先以直销的方式把新罗区建立成样板市场，树立品牌影响力；3 3 3 3、重点市场为样板市场的建设提供资金的支持；、重点市场为样板市场的建设提供资金的支持；4 4 4 4、辅助市场为公司贡献
36、利润。、辅助市场为公司贡献利润。将龙岩市场作为人才培训基地，将龙岩市场作为人才培训基地，为下一步市场拓展输送人才。为下一步市场拓展输送人才。决胜龙岩决胜龙岩渠道策略渠道策略B传统销售模式的销售渠道酒厂地区总经销（如糖酒公司）二级批发商宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖店消费者通过经销商到达零售终端节省厂家精力，便于大量铺货；通过经销商到达零售终端节省厂家精力，便于大量铺货；传统的糖酒批发渠道在萎缩；传统的糖酒批发渠道在萎缩；通过经销商不利于厂家对零售终端的了解和管理。通过经销商不利于厂家对零售终端的了解和管理。现在常用渠道模式酒厂或酒业销售公司地区总经销宾馆酒楼小饭馆超市/食品店/综合商场便民店
37、黄酒消费者能快速铺货，减少了渠道层级，有利于产品流通；能快速铺货，减少了渠道层级，有利于产品流通；厂家对终端了解不够，不利于新品的开发运作；厂家对终端了解不够，不利于新品的开发运作；终端渠道费用高，经销商实力不够，铺货面不大。终端渠道费用高，经销商实力不够，铺货面不大。沉缸首发主战场龙岩市场选择销售渠道应该考虑的因素产品特性企业特性经销商销售渠道环境特性消费者特性渠道策略渠道策略 企业直接销售，管理能力能否达到原有经销商的信心及现有的网络覆盖面等可以借鉴的目前行业流行销售渠道竞争品牌对终端的掌控情况新老消费者对沉缸的态度黄酒渠道加价高，应尽量减少销售的中间环节采取直分销渠道模式采取直分销渠道模
38、式沉缸酒业二级批发商宾馆酒楼小饭馆超市/食品店/综合商场便民店黄酒消费者厂家直接在终端树立形象店，建立样板市场；厂家直接在终端树立形象店，建立样板市场；借用二级批发商网络，深入开发渠道，加大市场铺货，提高市场推广速度；借用二级批发商网络，深入开发渠道，加大市场铺货，提高市场推广速度；便于厂家掌握消费者资料，了解销售状况，及时调整推广政策和促销活动。便于厂家掌握消费者资料，了解销售状况，及时调整推广政策和促销活动。我们建议我们建议我们建议我们建议渠道再造渠道再造通过新老产品的调整，系统的在各产品渠道终端进行生动化管理。老产品优化原有的渠道操作模式，新产品构建新的“直分销模式”在品牌规划后将加大渠
39、道促销力度，提高渠道管理水平，使产品的渠道推动力增强。老渠道梳理老渠道梳理终端生动化渠道模式渠道模式渠道推动力渠道推动力通过老产品战略的调整，将老产品的渠道进行梳理。渠道策略渠道策略产品及价格策略C产品策略：升级老品，缔造新品A、将老产品在原由的基础上进行内外包装的升级调试，最大力度的提升老品销售；B、缔造两个新品项（一客千金、缸缸好一客千金、缸缸好一客千金、缸缸好一客千金、缸缸好），通过新品项的全新运作来拉动老品项的共同发展。价格策略：一稳、二随、三创A、老产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依据，降低成本后拿出推广差价；通过包装升级，变相的提成原有产品的价格。B、逐渐形成贴近市场领先者的价
40、格体系，新区隔产品采用改变包装容量，降低或维持原价格水平，提高价格的策略，逐渐贴近主流红酒的市场价格，提高利润空间和拉近竞争距离C、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先机（三高，高品质、高价格、高利润）向礼品市场和餐饮市场推出针对性产品沉缸品牌殿堂沉缸品牌家族沉缸品牌家族老沉缸老沉缸系列一客千金一客千金系列缸缸好缸缸好系列新沉缸新沉缸系列消费者只有实现新老产品的全面增长，只有实现新老产品的全面增长，才能使企业达到预定的目标！才能使企业达到预定的目标！沉缸品牌家族产品布局规划图沉缸沉缸17961796一客千金一客千金缸缸好缸缸好缸缸好缸缸好90/93基酒三年陈终端流通产品排挡和婚宴产品中/
41、高档酒楼产品九年陈形象和旅游产品老产品系列新产品系列缸缸好缸缸好(25(25元元/瓶以下瓶以下 )终端运作阻击产品终端运作阻击产品 沉缸沉缸17961796(468-488(468-488元元/瓶瓶)高端形象产品高端形象产品一客千金：尊客一客千金：尊客 228 228元元/瓶瓶 终端运作利润产品终端运作利润产品一客千金：好客一客千金：好客/尚客尚客(48/108(48/108元元/瓶瓶)终端运作主力产品终端运作主力产品战略产品，提供形象拉动支持战术产品，提供渠道建设和费比支持产品策略产品策略推广策略D推广策略：高调入市，组合攻击通过事件营销和大型促销活动的切入，达到快速吸引眼球的目的，在此同时
42、，组合地面策略，进行传播和促销的无缝攻击。（1 1）广告）广告（2 2）公关）公关产品上市初期、销售旺季加大电视媒体的投放力度，以保证迅产品上市初期、销售旺季加大电视媒体的投放力度，以保证迅 速持续的提升品牌知名度。速持续的提升品牌知名度。户外广告，包括路牌、车身及公交站牌等媒体作为辅助媒体，户外广告，包括路牌、车身及公交站牌等媒体作为辅助媒体，配合产品上市或促销信息发布。配合产品上市或促销信息发布。平面媒体，如杂志类，塑造品牌形象；报纸类，促销平面媒体，如杂志类，塑造品牌形象；报纸类，促销/主题活主题活 动告知。动告知。品牌公关的对象主要包括政府、媒体、终端客户、消费者等。品牌公关的对象主要
43、包括政府、媒体、终端客户、消费者等。可采用赞助、事件营销、投身公益事业等方式着重来提升品牌可采用赞助、事件营销、投身公益事业等方式着重来提升品牌形象，增强品牌美誉度。形象，增强品牌美誉度。整合推广策略整合推广策略主要策略描述主要策略描述策略分类策略分类（3）渠道餐饮及夜场渠道加大实物投入，如灯箱、海报、餐牌、挂餐饮及夜场渠道加大实物投入，如灯箱、海报、餐牌、挂旗、冰箱。旗、冰箱。商超渠道加强陈列生动化，如产品陈列面、堆头摆放等。商超渠道加强陈列生动化，如产品陈列面、堆头摆放等。整合推广策略整合推广策略主要策略描述主要策略描述策略分类策略分类（4 4）消费者）消费者沉缸酒上市初期主要通过促销人员
44、对消费者的推广来提高沉缸酒上市初期主要通过促销人员对消费者的推广来提高消费者尝试率及产品认知度。消费者尝试率及产品认知度。整合推广策略整合推广策略（5 5）产品推广）产品推广（6 6）渠道）渠道通过合理的价格体系设定和适度的渠道促销政策，合理分通过合理的价格体系设定和适度的渠道促销政策，合理分 配渠道各环节的利润空间，以激发渠道各环节的积极性，配渠道各环节的利润空间，以激发渠道各环节的积极性，保障渠道畅通。保障渠道畅通。上市初期通过非折价的大力度渠道促销实现渠道快速渗透，上市初期通过非折价的大力度渠道促销实现渠道快速渗透，达成预期铺货率。达成预期铺货率。销售旺季，通过调节渠道促销力度，使渠道各
45、环节的盈利销售旺季，通过调节渠道促销力度，使渠道各环节的盈利水平高于竞品。水平高于竞品。为新品造势，产品概念为新品造势，产品概念/诉求点突出。利用如新闻发布会、诉求点突出。利用如新闻发布会、主题活动、大规模产品试饮等形式，提高产品认知度及接主题活动、大规模产品试饮等形式，提高产品认知度及接受度。受度。和品牌定位相近的产品进行联合促销，快速引导消费者和品牌定位相近的产品进行联合促销，快速引导消费者建立对产品的定位。建立对产品的定位。主要策略描述主要策略描述策略分类策略分类营销组织建设E组织设计的基本原则组织设计的基本原则组织设计的基本原则组织设计的基本原则组织设计原则组织设计原则组织设计原则组织
46、设计原则分工协作原则分工协作原则分工协作原则分工协作原则指挥同一原则指挥同一原则指挥同一原则指挥同一原则任务目标原则任务目标原则任务目标原则任务目标原则精干高效原则精干高效原则精干高效原则精干高效原则有效幅度原则有效幅度原则有效幅度原则有效幅度原则责权利结合原则责权利结合原则责权利结合原则责权利结合原则稳定与适应稳定与适应稳定与适应稳定与适应结合原则结合原则结合原则结合原则集分权原则集分权原则集分权原则集分权原则整个企业组整个企业组织结构建议织结构建议董事长董事长总经理总经理供储部供储部生产技术生产技术厂长厂长营销总监营销总监财务总监财务总监综合综合办公室办公室总总务务后后勤勤部部质量技术质量
47、技术部部生产部生产部生产科生产科仓储科仓储科勾酒车间勾酒车间灌装车间灌装车间技术开发技术开发科科质检科质检科办事处办事处经理经理销售计划销售计划主管主管市场推广市场推广主管主管市场督导市场督导区域经理区域经理销售主管销售主管销售代表销售代表销售主管销售主管销售代表销售代表制酒车间制酒车间销售部销售部市场部市场部内勤内勤大区经理大区经理发货员发货员计划计划调度员调度员市场调研市场调研主管主管媒介主管媒介主管设计主管设计主管促销主管促销主管供应科供应科财务部财务部初级阶段企业运作建议：1、产销分离，生产与销售均独立运作和独立核算；2、成立“沉缸酒业营销公司”负责酒厂的产品销售。沉缸酒沉缸酒业营业营
48、销销公司公司销销售中心售中心行政中心行政中心直直销销部部流通渠道流通渠道财务财务中心中心市市场场中心中心企划部企划部品牌管理部品牌管理部餐饮渠道餐饮渠道团购渠道团购渠道招商部招商部促销管理部促销管理部行政部行政部人事部人事部初级阶段组织架构图初级阶段组织架构图初级阶段组织架构图初级阶段组织架构图管理配合措施管理配合措施优化和梳理原有营销组织；改善沟通机制，使沟通高效顺畅对员工进行系统培训；侧重企业文化建设；统一思想、树立全员营销观念。薪酬激励薪酬激励原组织优化原组织优化思想统一思想统一新团队再造新团队再造建立科学的薪酬激励制度；奖罚分明，充分体现公平原则鼓励多劳多得，使其被动工作变主动工作。借
49、用新产品开发推广，组建新得营销团队，打造新的沉缸“铁军”人力资源人力资源第四版块第四版块 0809年度营销战略规划年度营销战略规划 明晰了奋斗的目标和达成的策略，还需要对所要采取的策略及目标进行细分，细分成可以通过短期努力完成的小目标和达成步骤，只有把这些小的目标一一完成，才能完成全年的大目标！因此 2008拼搏年划分成以下几个阶段进行：孙子兵法说：“夫战者，预则立，不预则废。”只有做好详实可行的计划，并且努力去实现，才能最大限度的接近成功！第一阶段：布局时间周期：08/07/01-08/10/01第二阶段：蓄力时间周期：08/10/02-08/12/01第三阶段：深化时间周期：08/12/0
50、2-09/03/01布局阶段工作重点第一阶段销售目标分解市场和渠道建设进度广告传播配合进度具体工作内容和促销活动方式进度费用预算08/07/01-08/10/01A1、招商；2、老产品深化；3、团队组建、人员培训；4、各项标准化文件试行；一、阶段工作重点完成500万元销售收入；其中老产品150万元，新产品350万元；二、本阶段销售目标分解三、市场和渠道建设进度组建强有力的终端运做队伍和招商队伍；要求市场人员按日周汇报市场和渠道开发进度；试行各类标准化流程和文件！1、开发餐饮渠道，逐步开始建立样板店；、开发餐饮渠道，逐步开始建立样板店；2、新品上市促销，协助渠道深耕；、新品上市促销，协助渠道深耕