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1、第第5章章营销渠道成员激励营销渠道成员激励1 1、了解渠道激励的概念、内涵、了解渠道激励的概念、内涵2 2、了解渠道激励的地位、作用、了解渠道激励的地位、作用3 3、了解渠道激励的内容、形式、了解渠道激励的内容、形式4 4、了解渠道激励的原则、方法、了解渠道激励的原则、方法1 1、领会掌握渠道激励的策略与方法、领会掌握渠道激励的策略与方法2 2、掌握返利和渠道促销的操作、掌握返利和渠道促销的操作3 3、学会使用渠道激励的、学会使用渠道激励的“三大法宝三大法宝”。知识目标知识目标技能目标技能目标5.1 5.1 激励与渠道激励激励与渠道激励一、什么是激励一、什么是激励激激励励是是指指通通过过刺刺激
2、激和和满满足足人人们们的的需需要要或或动动机机，激激发发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。渠渠道道激激励励是是制制造造商商通通过过持持续续的的激激励励举举措措，来来刺刺激激中中间间渠渠道道成成员员，以以激激发发分分销销商商的的销销售售热热情情，提提高高分分销销效效率率的的的企业行为。的企业行为。二、什么是渠道激励二、什么是渠道激励三、渠道激励的作用三、渠道激励的作用渠道激励的主要作用体现在以下几个方面渠道激励的主要作用体现在以下几个方面.通过渠道奖励，制造商获得更为理想的销售业绩通过渠道奖励，制造商获得更为理想的销售业绩.通过渠道奖励，
3、中间商成为制造商与消费者之通过渠道奖励，中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁间信息沟通的桥梁.通过渠道奖励，整个渠道成员共同受益通过渠道奖励，整个渠道成员共同受益5.2 5.2 渠道激励的内容与形式渠道激励的内容与形式一、物一、物资资激励激励物物资资激激励励是是以以提提供供物物资资产产品品为为奖奖励励手手段段的的激激励励形形式式，例例如如，提提供供价价格格优优惠惠、提提供供奖奖金金、提提供供独独家家经经营营权权、提提供供市市场费用补贴等。场费用补贴等。对中间商返利对中间商返利12给予中间商价格折扣给予中间商价格折扣3放宽信用条件放宽信用条件4各种额外补贴各种额外补贴具体包括以下策略：具体
4、包括以下策略：二、精神激励二、精神激励1.1.协商咨询协商咨询2.2.授权激励授权激励3.3.合作开发合作开发4.4.提供培训提供培训5.5.市场支持市场支持补充：关系营销补充：关系营销一、关系营销的含义一、关系营销的含义:关关系系营营销销指指所所有有旨旨在在建建立立、发发展展和和维维持持成成功功的的关关系系交交换换的的营营销销活活动动。其其精精髓髓是是将将客客户户视视为为长长期期合合作作的的伙伙伴伴，将将心心比比心心，为为对对方方着着想想，实实现现双双赢。赢。“囚徒困境囚徒困境”在在博博弈弈论论中中，有有一一个个大大家家熟熟知知的的经经典典案案例例“囚囚徒徒困困境境”：警警察察抓抓到到了了两
5、两个个非非法法携携带带枪枪支支的的罪罪犯犯，按按律律应应各各判判入入狱狱一一年年。但但警警察察还还怀怀疑疑这这两两人人曾曾合合伙伙抢抢劫劫银银行行。这这是是重重罪罪，只只是是没没有有足足够够的的证证据据。于于是是警警察察隔隔离离审审讯讯两两个个罪罪犯犯，以以防防他他们们共共通通信信息息；同同时时给给了了这这两两个个罪罪犯犯一一点点刺刺激激：那那就就是是“坦坦白白从从宽宽，抗抗拒拒从从严严”。如如果果他他们们中中的的一一个个人人告告发发他他的的同同伙伙就就可可以以被被无无罪罪释释放放，同同时时还还可可以以得得到到一一笔笔奖奖金金，而而他他的的同同伙伙就就会会被被按按照照最最重重的的罪罪来来判判决
6、决，而而且且施施以以罚罚款款，作作为为对对告发者的奖赏。该模型的收益矩阵如下：告发者的奖赏。该模型的收益矩阵如下：嫌嫌犯犯A抵抵赖赖坦坦白白嫌嫌犯犯B抵抵赖赖1年，年，1年年20年，年，0年年坦坦白白0年，年，20年年10年，年，10年年二、加强与渠道成员的关系管理二、加强与渠道成员的关系管理1.强调共同利益强调共同利益2.企业应加强与渠道成员之间的互动沟通企业应加强与渠道成员之间的互动沟通3.企业与渠道成员间应加强相互信任企业与渠道成员间应加强相互信任4.在企业联盟发展中增强自身的竞争能力在企业联盟发展中增强自身的竞争能力5.3 5.3 渠道激励的原则和方法渠道激励的原则和方法一、渠道激励的
7、指一、渠道激励的指导导原原则则有的放矢原则有的放矢原则12及时激励原则及时激励原则3兼顾平衡原则兼顾平衡原则4目标一致原则目标一致原则5多样性原则多样性原则奖惩结合原则奖惩结合原则二、渠道激励的操作方法二、渠道激励的操作方法1.1.向中间商提供适销对路的优质产品向中间商提供适销对路的优质产品向中间商提供适销对路的优质产品向中间商提供适销对路的优质产品3.3.协助中间商进行人员培训协助中间商进行人员培训协助中间商进行人员培训协助中间商进行人员培训2.2.给予中间商近可能丰富的利益给予中间商近可能丰富的利益给予中间商近可能丰富的利益给予中间商近可能丰富的利益4.4.授予中间商独家经营权授予中间商独
8、家经营权授予中间商独家经营权授予中间商独家经营权5.5.双方共同开展广告宣传双方共同开展广告宣传双方共同开展广告宣传双方共同开展广告宣传6.6.对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠5.4 5.4 返利与渠道促销返利与渠道促销返返利利是是指指厂厂家家以以一一定定时时期期的的销销量量为为依依据据，根根据据一一定定的的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。一、关于返利一、关于返利（一）返利的概念（一）返利的概念（二）
9、返利的功能（二）返利的功能激励功能激励功能控制功能控制功能主要表现为以下目的：主要表现为以下目的：（三）返利的目的（三）返利的目的以提升整体销量为目的以提升整体销量为目的1 1以完善市场为目的以完善市场为目的2 2以加速回款为目的以加速回款为目的3 3以扩大提货量为目的以扩大提货量为目的4 4以品牌推广为目的以品牌推广为目的5 5以阶段性目标达成为目的以阶段性目标达成为目的6 6(四四)按返利兑现时间分类按返利兑现时间分类 及时返利及时返利年度返利年度返利季度返利季度返利1234月度返利月度返利从兑现的时间上来分，返利可分为以下几类：从兑现的时间上来分，返利可分为以下几类：（六）根据返利奖励目
10、的分类（六）根据返利奖励目的分类名返利名返利12暗返利暗返利（五）根据返利兑现方式分类（五）根据返利兑现方式分类1.销量返利销量返利2.过程返利过程返利（七）返利的内容（七）返利的内容1.产品返利产品返利2.物流配送补助物流配送补助3.终端销售补助终端销售补助4.人员费用补贴人员费用补贴5.地区差别补偿地区差别补偿6.经销商团队福利经销商团队福利7.专销或专营奖励专销或专营奖励（八）返利的形式（八）返利的形式（九）返利力度的确定（九）返利力度的确定（十）返利频度的把握（十）返利频度的把握（十一）返利条件的制定（十一）返利条件的制定1.现金现金2.产品产品3.折扣折扣案例一：双层返利：每月有返利
11、，每年还有返利案例一：双层返利：每月有返利，每年还有返利一、月返利一、月返利1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%；2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%；3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%；二、年返利二、年返利1.当当年年订订货货额额累累积积达达到到20万万以以上上时时，返返年年度度订订货货总总额额的的2%；2.当当年年订订货货额额累累积积达达到到50万万以以上上时时，返返年年度度订订货货总总额额的的5%；深圳雅辉安防技术有限公司深圳雅辉安防技术有限
12、公司深圳雅辉安防技术有限公司深圳雅辉安防技术有限公司 结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。E返利的标准返利的标准E返利的形式返利的形式E返利的时间返利的时间E返利的附属条件返利的附属条件一、月返利一、月返利1.当月订货额达一万元以上当月订货额达一万元以上时，返月订货额的时，返月订货额的2%；2.当月订货额达二万元以上当月订货额达二万元以上时，返月订货额的时，返月订货额的3%；3.当月订货额达五万元以上当月订货额达五万元以上时，返月订货额的时，返月订货额的10%。二、年返利二、年返利1.当年订货额累积达到当年订货额累积达到20万万以上时，返年度订货总额
13、的以上时，返年度订货总额的2%；2.当年订货额累积达到当年订货额累积达到50万万以上时，返年度订货总额的以上时，返年度订货总额的5%。案例二案例二方方总总是是某某化化妆妆品品厂厂家家的的营营销销老老总总，去去年年销销售售成成绩绩还还不不错错，今今年年准准备备大大干干一一场场。为为了了达达到到这这一一目目标标，方方总总出出台台了了新新的的奖奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。方方总总制制定定了了三三个个不不同同的的年年销销量量指指标标，即即必必保保任任务务、争争取取任任务务和和冲冲刺刺任任务务，完完成成的的年年销销量量指指标标越越
14、高高，则则年年底底返返利利的的百百分分比比越越大大，以以此此激激励励经经销销商商多多做做销销量量。三三项项指指标标为为必必保保任任务务200万万、争争取取任任务务250万万元元和和冲冲刺刺任任务务300万万元元，返返利利比比例例分分别为别为1%、3%和和5%。补充知识一：坎级返利的误区防范补充知识一：坎级返利的误区防范 坎级返利：销量越大，返利越高坎级返利：销量越大，返利越高。返利政策：进货返利政策：进货5000箱，每箱返利箱，每箱返利1元；元；进货进货10000箱，每箱返利箱，每箱返利2元；元；进货进货3万箱，每箱返利万箱，每箱返利4元。元。分析：分析：1.1.这个政策将导致什么结果？这个政
15、策将导致什么结果？2.2.现实生活中为什么还经常采用坎级返利？现实生活中为什么还经常采用坎级返利？3.3.设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？案例分析案例分析对对返返利利政政策策的的规规定定细细分分为为五五个个部部分分：年年扣扣、季季度度奖奖励励、年年度度奖奖励励、专专卖卖奖奖励励和和下下年年度度支支持持奖奖励励，除除年年扣扣为为“明明返返”外外（在在合合同同上上明明确确规规定定为为1），其其余余四四项项奖奖励励为为“暗暗返返”，事事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。前无约定的执行标准，事后才告知经销商。（一一）季季度度奖奖励励：既既是是
16、对对经经销销商商前前三三个个月月销销售售情情况况的的肯肯定定，也也是是对对经经销销商商后后三三个个月月销销售售活活动动的的支支持持，这这样样就就促促使使厂厂家家和和经经销销商商在在每每个个季季度度合合作作完完后后，对对前前三三个个月月合合作作的的情情况况进进行行反反省省和和总总结结，相相互互沟沟通通，共共同同研研究究市市场场情情况况。且且百百事事可可乐乐公公司司在在每每季季度度末末派派销销售售主主管管对对经经销销商商业业务务代代表表培培训训指指导导，帮帮助助落落实实下下一一季季度度销销售售量量及及实实施施办办法法，增增强强相相互互之之间间的的信信任任，兑兑现现相相互互之之间间的的承承诺诺。季季
17、度度奖奖励励在在每每一一季季度度结结束束后后的的两两个个月月内，按一定比例进货以产品形式给予。内，按一定比例进货以产品形式给予。（二二）年年扣扣和和年年度度奖奖励励：是是对对经经销销商商当当年年完完成成销销售售情情况况的的肯肯定定和和奖奖励励。年年扣扣和和年年度度奖奖励励在在次次年年的的一一季季度度内内，按按进进货货数的一定比例以产品形式给予。数的一定比例以产品形式给予。（三三）专专卖卖奖奖励励：是是经经销销商商在在合合同同期期内内，在在碳碳酸酸饮饮料料中中专专卖卖百百事事可可乐乐系系列列产产品品，在在合合同同结结束束后后，厂厂方方根根据据经经销销商商销销量量，市市场场占占有有情情况况以以及及
18、与与厂厂家家合合作作情情况况给给予予的的奖奖励励。在在合合同同执执行行过过程程中中，厂厂家家将将检检查查经经销销商商是是否否执执行行专专卖卖约约定定。专专卖卖约约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。（四四）下下年年度度支支持持奖奖励励：是是对对当当年年完完成成销销量量目目标标，继继续续和和百百事事可可乐乐公公司司合合作作，且且已已续续签签销销售售合合同同的的经经销销商商的的次次年年销销售售活活动动的的支支持持，此此奖奖励励在在经经销销商商完完成成次次年年第第一一季季度度销销量量的的前前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。提下，
19、第二季度的第一个月以产品形式给予。因因为为以以上上奖奖励励政政策策事事前前的的“杀杀价价”空空间间太太小小，经经销销商商如如果果低低价价抛抛售售造造成成的的损损失失和和风风险险，厂厂家家是是不不会会考考虑虑的的，且且百百事事可可乐乐公公司司在在合合同同文文本本上上还还规规定定每每季季度度对对经经销销商商进进行行如如下下项项目目的考评：的考评：1.考评期经销商实际销售量；考评期经销商实际销售量；2.经销商销售区域的市场占有率情况；经销商销售区域的市场占有率情况；3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可
20、乐系列产品；经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略；经销商是否执行厂家的销售政策及策略；6.季季度度奖奖励励发发放放之之前前，经经销销商商必必须须落落实实下下一一季季度度销销售售量量及实施办法及实施办法。为为防防止止销销售售部部门门弄弄虚虚作作假假、公公司司规规定定考考评评由由市市场场部部、计计划划部部抽抽调调人人员员组组成成联联合合小小组组不不定定期期进进行行检检查查，确确保保评评分分结结果果的的准准确确性性、真真实实性性，做做到到真真正正奖奖励励与与厂厂家家共共同同维维护护、拓拓展展市市场场的的经经销销商商。为为防防止止销销售售部部门门弄弄虚虚作
21、作假假、公公司司规规定定考考评评由由市市场场部部、计计划划部部抽抽调调人人员员组组成成联联合合小小组组不不定定期期进进行行检检查查，确确保保评评分分结结果果的的准准确确性性、真真实实性性，做做到到真真正正奖奖励励与与厂厂家家共共同同维维护护、拓展市场的经销商。拓展市场的经销商。1.1.多多用用过过程程返返利利，少少用用销销量量返返利利；明明返返暗暗返返相结合相结合3.3.返返利利不不仅仅仅仅是是一一种种奖奖励励手手段段，而而应应成成为为一一种种管管理理工工具具。它它不不仅仅要要起起到到激激励励经经销销商商的的作作用，又要起到管理和控制经销商的作用用，又要起到管理和控制经销商的作用2.2.根据产
22、品阶段调整返利侧重点根据产品阶段调整返利侧重点返利运用技巧总结返利运用技巧总结某厂家的返利政策某厂家的返利政策1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；2.经销商超额完成规定销售量，返利经销商超额完成规定销售量，返利1%；3.经销商没有跨区域销售，返利经销商没有跨区域销售，返利0.5%；4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。课后作业：课后作业：重庆张先生的难题重庆张先生的难题我我是是一一家家饮饮料料企企业业的的销销售售经经理理，我我们们公公司司起起步步时时间间不不长长，在在今今年年春春季季糖糖酒酒会
23、会上上渠渠道道建建设设方方面面的的工工作作取取得得了了较较大大的的进进展展，但但近近一一段段时时间间以以来来，很很多多经经销销商商纷纷纷纷向向我我公公司司提提出出返返利利要要求求。因因为为之之前前我我公公司司的的产产品品都都是是顺顺价价销销售售，没没有有给给过过商商家家任任何何的的返返利利，所所以以公公司司也也没没有有相相应应规规定定。如如今今，我我们们老老总总经经过过多多方方考考虑虑，愿愿意意给给商商家家提提供供一一定定的的返返利利，并并要求我近期内制定出相应的条文。要求我近期内制定出相应的条文。假设你是张先生，请你针对返利这一激励形式的特点，假设你是张先生，请你针对返利这一激励形式的特点，
24、制定出具体的返利政策。制定出具体的返利政策。设立奖项设立奖项 在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等1.1.这个奖励执行后会出现什么情况？这个奖励执行后会出现什么情况？2.2.应采取什么措施来防范？应采取什么措施来防范？例：例：销销售售竞竞赛赛奖奖：华华北北地地区区销销量量3000万万的的经经销销商商年年底底奖奖奥迪奥迪A4一台。一台。3.3.补贴补贴协助力度补贴协助力度补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴点点存存货货补补贴贴：促促销销活活动动前
25、前，清清点点中中间间商商的的库库存存，再再加加上上进进货货量量，减减去去促促销销结结束束时时剩剩余余的的库库存存量量，其差额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。其差额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。恢复库存补贴：恢复库存补贴：如果经销商将库存恢复到过去的如果经销商将库存恢复到过去的最高水平，厂家给与一定的补助。最高水平，厂家给与一定的补助。答案：答案：1、9000元元2、1500元元例如：例如：某某厂厂家家举举行行啤啤酒酒促促销销，促促销销活活动动3个个月月，卖卖一一箱箱补补贴贴2元元。促促销销前前库库存存为为2000箱箱，后后进进3000箱箱。促促销销结结束束后后，存存货货量量为为500箱箱
26、，进进货货1500箱箱，达达到到了了过过去去库库存的最高水平存的最高水平,每箱补贴每箱补贴1元。元。问：问：1、点存货补贴为多少？、点存货补贴为多少？2、恢复库存补贴为多少？、恢复库存补贴为多少？补充知识二：配送补助补充知识二：配送补助 案案例例：有有一一个个非非常常知知名名的的饮饮料料企企业业，横横行行全全球球100100多多年年。这这个个企企业业终终端端做做的的很很细细，每每个个经经销销商商旁旁边边都都有有厂厂家家业业务务员员去去终终端端拿拿订订单单，经经销销商商送送货货。但但经经销销商商不不乐乐意意送送拿拿一一箱箱的的订单也让我去送货，运费太高。订单也让我去送货，运费太高。针针对对这这个
27、个问问题题，厂厂家家出出台台一一个个配配送送补补助助：“张张经经销销本本月月销销量量一一千千，其其中中自自行行出出货货800800件件，另另外外200200件件是是厂厂家家业业务务员员拿拿了了订订单单要要他他送送货货（送送单单200200件件）。自自行行出出货货800800件件，配配送送补补助助一箱一箱1 1毛；送单毛；送单200200，配送补助一箱，配送补助一箱1 1元。元。”说说你们对此政策的看法说说你们对此政策的看法说说你们对此政策的看法说说你们对此政策的看法二、关于渠道促二、关于渠道促销销1.1.促销的目的促销的目的促销的目的促销的目的3.3.促销内容促销内容促销内容促销内容2.2.促
28、销力度的设计促销力度的设计促销力度的设计促销力度的设计4.4.促销的时间促销的时间促销的时间促销的时间5.5.促销活动的管理促销活动的管理促销活动的管理促销活动的管理（一）促销政策的制定（一）促销政策的制定渠道促销渠道促销 “渠渠道道促促销销”是是厂厂家家针针对对中中间间渠渠道道商商（经经销销商商、代代理理商商、批批发发商商、终终端端零零售售商商）所所进进行行的的促促销销活活动动，目目的的是是刺刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。激渠道成员的进货热情和销售积极性。其其实实质质同同样样是是渠渠道道利利润润的的再再分分配配（厂厂家家让让利利），也也是厂家惯用的渠道激励方法。是厂家惯用的渠道激励方法
29、。（二）促销激励手段（二）促销激励手段1.对经销商进行的促销激励对经销商进行的促销激励2.对二级批发商进行的促销激励对二级批发商进行的促销激励3.对终端售点进行的促销激励对终端售点进行的促销激励（1 1）长期年度销售目标奖励）长期年度销售目标奖励）长期年度销售目标奖励）长期年度销售目标奖励（3 3）非销量目标促销奖励）非销量目标促销奖励）非销量目标促销奖励）非销量目标促销奖励（2 2）短期阶段性促销奖励）短期阶段性促销奖励）短期阶段性促销奖励）短期阶段性促销奖励三、关于促三、关于促销竞赛销竞赛1.开展经销商销售竞赛的好处开展经销商销售竞赛的好处激情激情（1）（2）关心关心（3）凝聚力凝聚力（4
30、）目标一致原则目标一致原则（5）达成目标达成目标2.经销商销售竞赛设计的步骤经销商销售竞赛设计的步骤（1）确定经销竞赛的目标）确定经销竞赛的目标（2）确定优胜者奖赏）确定优胜者奖赏（3）制定竞赛规则）制定竞赛规则（4）确定竞赛主题）确定竞赛主题（5）制定竞赛费用预算）制定竞赛费用预算（6）召开经销商动员和总结会议）召开经销商动员和总结会议开展促销活动时要注意如下几个问题：开展促销活动时要注意如下几个问题：（1 1）促销的目标）促销的目标（2 2）促销力度的设计）促销力度的设计（3 3）促销内容）促销内容（4 4）促销的时间）促销的时间（5 5）促销考评）促销考评（6 6）促销费用申报）促销费用
31、申报（7 7）促销活动的管理）促销活动的管理其中特别注意：其中特别注意：渠道促销的时效问题渠道促销的时效问题 渠道促销的力度和频度渠道促销的力度和频度 渠道促销的形式、执行以及区域连动因素渠道促销的形式、执行以及区域连动因素 1 1、一一般般，企企业业在在什什么么情情况况下下需需要要进进行行渠渠道道促促销销？2 2、渠道促销力度的参考值是什么？、渠道促销力度的参考值是什么？3 3、渠道促销的合理的频度原则、渠道促销的合理的频度原则?KEY:1、新新品品上上市市、库库存存处处理理、旺旺季季冲冲销销量量、淡淡季季保保市市场场2、产品从一个城市运到周边城市的平均运费、产品从一个城市运到周边城市的平均
32、运费3、“库存得以消化，价格已经反弹库存得以消化，价格已经反弹”旭旭日日集集团团曾曾经经搞搞过过一一个个大大型型通通路路促促销销活活动动，每每进进30件件冰冰茶茶搭搭赠赠一一辆辆价价值值180元元的的自自行行车车；每每50件件搭搭赠赠价价值值300元元的的人人力力三三轮轮车车；不不足足30件件的的则则赠赠购购物物卡卡。各各地地区区搭搭赠赠的的物物品品不不尽尽相相同同，但但原原则则是是平平均均每每件件6元元的的促促销销费费。这这个个政政策策一一出出台台，立立刻刻收收到到了了前前所所未未有有的的效效果果，仅仅保保定定某某县县经经销销商商就就进进货货1万万件件，并并在在极极短短的的时时间间内内把把万
33、万件件货货迅迅速速出出手手，并并要要再再次次进进货货。这这万万件件冰冰茶茶该该县县消消化化的的了了吗吗？当当然然消消化化不不了了。那那么么货货又又到到哪哪去去了了呢呢？当当然然是是窜窜货货到到其其它它区区域域了了。经经销销商商们们利利用用促促销销机机会会，以以低低于于市市场场价价很很多多的的价价格格把把货货出出手手。当当时时，冰冰茶茶的的价价格格一一度度跌跌到到了了33元元（1件件），而而出出厂厂价价是是41.6元元（1件件）。并并且且，在在促促销销期期过过后后，旭旭日日升升产产品品在在该该周周边边地地区区开开始始滞滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。销，因为二级批发商手中的货压得太多了。
34、案例案例类类似似强强心心针针的的通通路路促促销销虽虽然然能能创创造造即即时时销销量量，而而实实际际上上呢呢？产产品品只只是是储储留留在在通通路路中中间间环环节节，并并不不是是最最终终的的消消费费者者消消化化了了，并并没没有有产产生生实实际际的的终终端端销销售售。这这只只是是对对明明日日市市场场资资源源的的提提前前支支取取，是是寅寅食食卯卯粮粮的的销销量量透透支支行行为为。也也就就是是说说，通通路路促促销销并并不不能能决决定定你你的的产产品品在在终终端端卖卖得得好好不不好好，最最终终产产品的销售能不能实现。品的销售能不能实现。5.5.价格折扣价格折扣（1）数量折扣）数量折扣（2）等级折扣）等级折
35、扣（3）现金折扣）现金折扣（4）季节折扣）季节折扣 从从单单纯纯的的“销销量量返返利利”造造成成的的串串货货、倒倒货货的的情情况况分分析析，价价差差是是一一个个重重要要原原因因。如如果果不不给给予予经经销销商商价价差差利利润润，他他们们的的利利润润来来源源是是较较高高的的年年终终奖奖励励，结果会怎样？结果会怎样？利利润润过过低低经经销销商商没没有有销销售售你你产产品品的的积积极极性性，这这点点大大家家都都好好理理解解。反反过过来来，利利润润是是不不是是越越高高越越好？好？春节前夕，春节前夕，L食用油业务小王来到张老板办公室进行压货。食用油业务小王来到张老板办公室进行压货。业务王：业务王：“张总
36、，你好。快到春节了，生意不错吧？张总，你好。快到春节了，生意不错吧？！”张老板：张老板：“呵呵，还可以。你们这个月有没有什么好的政策呢？呵呵，还可以。你们这个月有没有什么好的政策呢？”业业务务王王：“有有啊啊，本本次次新新政政策策是是在在节节前前20天天内内，进进货货销销售售达达30万万元元以以上的，给予上的，给予2%的返利支持。的返利支持。”张张老老板板：“才才给给2%？，你你们们也也太太小小气气了了吧吧？看看来来春春节节我我要要把把重重点点放放在在我我经经营营的的F油油上上了了，人人家家是是节节前前30天天，累累计计销销售售达达20万万就就给给我我三三个个点点资资源源，每桶油还另配一包糖果
37、作为促销支持。每桶油还另配一包糖果作为促销支持。”业业务务王王：“张张总总，这这怎怎么么行行啊啊？你你这这是是断断我我后后路路啊啊，成成心心不不让让我我过过个个好好年年啊啊。公公司司已已经经下下了了硬硬指指标标，本本市市场场一一定定要要达达到到30万万元元以以上上的的，上上个个月月这么淡，你都卖了这么淡，你都卖了20万呢？何况马上过年啊，呵呵。万呢？何况马上过年啊，呵呵。”张张老老板板：“小小王王，亏亏你你还还知知道道我我上上月月都都卖卖了了20万万，卖卖你你们们这这个个产产品品又又挣挣不不到到什什么么钱钱了了，费费用用又又那那么么大大，支支持持又又那那么么少少，叫叫我我怎怎么么冲冲量量。小小
38、王王，理解万岁啊。理解万岁啊。”模拟案例：模拟案例：资源的给与资源的给与业业务务王王：“张张总总，不不管管怎怎么么说说，这这个个月月你你一一定定要要帮帮忙忙，马马上上过过年年了了，如果任务完不成，我连奖金都拿不到如果任务完不成，我连奖金都拿不到”张张老老板板：“是是吗吗？那那么么严严重重？可可你你也也要要为为我我考考虑虑下下啊啊，我我也也要要挣挣钱钱啊啊？”业务王：业务王：“那怎么办呢，你说，张总？那怎么办呢，你说，张总？”张张老老板板：“你你看看，这这样样吧吧，这这个个月月我我销销售售25万万，你你给给我我申申请请3%的的促促销销政策，批下来，我就拼一把政策，批下来，我就拼一把.”业务王：业
39、务王：“这个，张总，有点难，你要的政策太大，不好批？这个，张总，有点难，你要的政策太大，不好批？”张张老老板板：“小小王王，我我相相信信你你，赶赶快快给给我我申申请请下下，时时间间不不等等人人，我我先先有有事出去下。事出去下。”后后来来，由由于于是是春春节节旺旺季季，促促销销申申请请自自然然没没有有批批复复下下来来，结结果果呢呢，张张老老板板就就心心不不在在焉焉，把把精精力力全全部部投投入入在在F品品牌牌上上。在在这这个个春春节节的的这这个个大大好好季季节节，业业务务王王却却因因为为给给予予资资源源的的问问题题，造造成成销销售售还还没没有有上上个个月月卖卖的的好好，真真是是让让人人头大。头大。
40、模拟案例：模拟案例：资源的给与资源的给与给予政策的三角定律：给予政策的三角定律：1、政策是来之不易政策是来之不易的的贪贪得得无无厌厌是是每每个个生生意意人人的的天天性性，永永远远无无法法满满足足厂厂家家给给予予的的资资源源和和支支持持。哭哭穷穷和和打打款款不不配配合合是是他他们们在在索索取取支支持持时时惯惯用用的的伎伎俩俩。所所以以销销售售人人员员在在给给予予客客户户支支持持前前，一一定定要要客客户户感感觉觉资资源源的的紧紧张张和和来来之之不不易易。而而且且在在给给予予一一定定要要一一点点一一点点给给，让让客客户户感感觉觉你你在在努努力力为为他他们们争争取取，为为他他们们着着想想，否否则则，一
41、一旦旦客客户户感感觉觉政政策策支支持持是是应应该该的的，就就会会无无节节制制索索取取，销销售售人人员员一一旦旦某某时时无无法法他他们们需需求求，就会给回款和销售造成障碍。就会给回款和销售造成障碍。模拟案例：模拟案例：资源的给与资源的给与2、让给予变成争取让给予变成争取销销售售人人员员给给予予资资源源换换取取回回款款时时候候，在在表表达达观观点点的的时时候候一一定定不不要要让让客客户户察察觉觉你你是是用用资资源源套套取取回回款款，有有求求于于他他们们，而而要要让让客客户户感感觉觉你你是是在在帮帮助助他他们们赚赚钱钱，为为他他们们谋谋利利益益，在在拯拯救救他他们们。你你给给予予他他们们相相应应销销
42、售售策策略略，只只是一种施舍和帮助。是一种施舍和帮助。3、感激最有影响力感激最有影响力只只有有怀怀有有感感激激之之心心的的人人才才会会真真心心投投入入的的为为别别人人做做事事。当当别别人人感感激激你你的的时时候候，你你在在别别人人心心中中才才最最有有位位置置和和影影响力，而交易或交换却永远达不到这种效果。响力，而交易或交换却永远达不到这种效果。模拟案例：模拟案例：资源的给与资源的给与如果业务王和张老板对话片段改成这样，最后的结果，一定是如果业务王和张老板对话片段改成这样，最后的结果，一定是每个销售人员所期盼的。每个销售人员所期盼的。业务王：业务王：“张总，你好。春节到了，恭喜发大财啊，呵呵。张
43、总，你好。春节到了，恭喜发大财啊，呵呵。”张老板：张老板：“发财，靠你们才能发财，最近有什么好的政策发财，靠你们才能发财，最近有什么好的政策吗？吗？业务王：业务王：“政策？唉，不可能了，现在我们产品都供不应政策？唉，不可能了，现在我们产品都供不应求，好多客户都打了款在排队抢货呢？我都烦死了，个人客户求，好多客户都打了款在排队抢货呢？我都烦死了，个人客户居然还让我给他们开个后门，从别的地区窜货过来。搞的我手居然还让我给他们开个后门，从别的地区窜货过来。搞的我手机都不敢接了，现在跑到你这里躲个清净。机都不敢接了，现在跑到你这里躲个清净。”张老板：张老板：“什么，你们货源紧张？真的吗？你小子怎么不什
44、么，你们货源紧张？真的吗？你小子怎么不早说，太不地道了吧。邻县的老刘有没有打款呢？早说，太不地道了吧。邻县的老刘有没有打款呢？”业务王：业务王：“不要讲他了，这家伙一周前就一口气打了三十不要讲他了，这家伙一周前就一口气打了三十万，昨天货刚到，今天打电话过来，还要进货。看来春节前，万，昨天货刚到，今天打电话过来，还要进货。看来春节前，他要大干一场。他要大干一场。”模拟案例：模拟案例：资源的给与资源的给与张老板：张老板：“真的吗，我被你小子害死了，也不早说。真的吗，我被你小子害死了，也不早说。”那那我现在打款呢？如果我多打点，你能不能帮我申请一点政策，我现在打款呢？如果我多打点，你能不能帮我申请一
45、点政策，王军，你也知道，咱们哥们关系一直不错王军，你也知道，咱们哥们关系一直不错业务王：业务王：“我怎么知道呢，昨天公司才通知今年春节前货我怎么知道呢，昨天公司才通知今年春节前货源紧张，我也没想到今年货源提前紧张了。何况，你久经沙场，源紧张，我也没想到今年货源提前紧张了。何况，你久经沙场，信息和经验应该比我灵童和老道啊。信息和经验应该比我灵童和老道啊。”张老板：张老板：“那我马上办款，你要想办法帮我一把，不然，今那我马上办款，你要想办法帮我一把，不然，今年我就亏大了。年我就亏大了。”业务王：业务王：“怎么帮你啊，你准备办多少款。怎么帮你啊，你准备办多少款。”张老板：张老板：“五十万怎么样，不过
46、，你要想办法给我搞五十万怎么样，不过，你要想办法给我搞2个个点政策支持？万一市场上有变故，我也能应付下。点政策支持？万一市场上有变故，我也能应付下。”业务王：业务王：“我的哥哥啊，你不是难为我吗？公司虽然下了我的哥哥啊，你不是难为我吗？公司虽然下了公文，要首先保证下单量比较大的客户的货源，但没有说给予公文，要首先保证下单量比较大的客户的货源，但没有说给予政策支持啊！你看下公文吧。政策支持啊！你看下公文吧。”模拟案例：模拟案例：资源的给与资源的给与小王说着就打开电脑，张老板摆了摆手：小王说着就打开电脑，张老板摆了摆手：“看什么公文，看什么公文，那都是您们公司的形式，事在人为，我相信你的能力，我现
47、在那都是您们公司的形式，事在人为，我相信你的能力，我现在就让财务去办款。就让财务去办款。”业务王：业务王：“张总，你这是逼我犯错误啊，要不这样，你一张总，你这是逼我犯错误啊，要不这样，你一共办款搞个六十万。我想办法从市场推广上面给你申请一下费共办款搞个六十万。我想办法从市场推广上面给你申请一下费用，不过，可能要来年才能兑现。用，不过，可能要来年才能兑现。”张老板：张老板：“从哪里出，我不管，我现在只关心我的货和支从哪里出，我不管，我现在只关心我的货和支持费用，你能确保吗？持费用，你能确保吗？”业务王：业务王：“这样吧，我给我领导打个电话吧。这样吧，我给我领导打个电话吧。”说完拿起电话，当着张老
48、板的面，故意和其经理打起电话。说完拿起电话，当着张老板的面，故意和其经理打起电话。张老板：张老板：“怎么样？怎么样？”业务王：业务王：“领导说能确保货源，但支持他让赶快打报告，领导说能确保货源，但支持他让赶快打报告，以免别的区域也出现这种情况，就难办了。以免别的区域也出现这种情况，就难办了。”张老板：张老板：“好，就这样定了，我现在就去办款。好，就这样定了，我现在就去办款。”模拟案例：模拟案例：资源的给与资源的给与5.5 5.5 渠道激励的渠道激励的“三大法宝三大法宝”1.1.渠道目标激励渠道目标激励2.2.渠道奖励渠道奖励3.3.渠道工作设计渠道工作设计激励激励“三大法宝三大法宝”示意图示意
49、图单元小结单元小结 思考题思考题 1 1怎样理解怎样理解“经销商都是经济动物经销商都是经济动物”这句话？这句话？2 2你认为你认为“渠道激励三大法宝渠道激励三大法宝”中哪方面更重要？中哪方面更重要？3 3物质激励与精神激励哪个激励方式更有效？物质激励与精神激励哪个激励方式更有效？4 4怎样把握渠道激励的怎样把握渠道激励的“度度”的问题？的问题？5 5年终返利的水平、标准怎么确定？年终返利的水平、标准怎么确定？6 6渠渠道道促促销销的的频频度度如如何何把把握握？它它与与价价格格波波动动有有何何内内在在联联系？系？小测小测1、营销渠道的定义2、渠道层次、结构（零层-四层）3、构成营销渠道流程的九个流4、营销渠道的功能5、深度分销的定义6、渠道扁平化的定义7、三种典型分销战略及定义8、渠道长度的定义9、渠道宽度的定义10、渠道设计的原则11、渠道逆向重构的定义及原因12、渠道成员选择的原则13、渠道成员选择的标准14、渠道成员选择的策略