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1、GOAL-E商道商道八年年 营销管理实战营销管理实战 08 08 春春MBAMBA一班一班杨明诗、王刚、杨亮、陈海鹏杨明诗、王刚、杨亮、陈海鹏指导老师：周颖指导老师：周颖2008年年6月月29日日Goal-e跌幅最大玩家跌幅最大玩家跌幅最大玩家跌幅最大玩家11 12 13 14 15 16 17 11 12 13 14 15 16 17 YearNO.1vv G G G Goal-eoal-eoal-eoal-e组组组组1Goal-e商道商道经商之道经商之道 伤人之道伤人之道伤道伤道殇亡之道殇亡之道殇道殇道商榷之道商榷之道商道商道vv G G G Goal-eoal-eoal-eoal-e组组
2、组组Goal-e商道商道伤道伤道 殇道殇道经商之道经商之道伤人之道伤人之道殇亡之道殇亡之道“商道商道商道商道,我们不希望伤到我们不希望伤到别人别人,也不希望被别人伤到也不希望被别人伤到 。”-包氏语录包氏语录vv G G G Goal-eoal-eoal-eoal-e组组组组商道商道商榷之道商榷之道2Goal-e一、战略定位一、战略定位商道商道经商之道经商之道 Goal-evv 环境综述环境综述环境综述环境综述公司组织架构公司组织架构公司组织架构公司组织架构负责战略、整合，负责战略、整合，信息资料收集，信息资料收集，数据分析、测试，数据分析、测试，生产能力配送、生产能力配送、协调借贷测算，协调
3、借贷测算，资金最优化，费资金最优化，费用管控用管控市场预测，品牌市场预测，品牌建设，质量控制建设，质量控制数据上传数据上传总裁助理总裁助理:陈海鹏陈海鹏总裁助理总裁助理:王刚王刚Text总裁总裁:杨明诗杨明诗总裁助理总裁助理:杨亮杨亮总裁交付的工作总裁交付的工作总裁交付的工作Goal-evv 环境综述环境综述环境综述环境综述历史背景历史背景历史背景历史背景n 在10年前长三角的某座中型城市的一个两层仓库里，开始生产第一件“E-go”.经过10年的发展，公司已经成为有着1亿元销售额的全国性企业。n现在公司工厂拥有100万件的“Ego”生产能力，公司在开业的第七年以每股5元的价格在上海证交所上市，
4、到10年末，公司的股价达到15元/股，流通股为600万股Goal-en11个竞争对手，以及45名高级管理人才团队及背后的无数后援团（商道软件）n合作者：或许2到3家同行vv 环境综述环境综述环境综述环境综述竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手Goal-evv 环境综述环境综述环境综述环境综述董事会要求董事会要求董事会要求董事会要求加强公司在本行业的知名度和竞争力。加强公司在本行业的知名度和竞争力。通过提高每雇收益率来提高投资汇报率；通过提高每雇收益率来提高投资汇报率；通过股价的上升和更高的分洪来增加股东财富；通过股价的上升和更高的分洪来增加股东财富；保持公司财务稳定性和现有的信用等级。保持公司财务
5、稳定性和现有的信用等级。充分授权；充分授权；不能和其他公司合并；不能和其他公司合并；各项经营必须遵纪守法。各项经营必须遵纪守法。Goal-e每股收益每股收益投资回报率投资回报率债券评级债券评级股票市值股票市值战略评分战略评分考核标准考核标准销售收入销售收入vv 环境综述环境综述环境综述环境综述董事会要求董事会要求董事会要求董事会要求Goal-eGOAL-EGOAL-E公司公司公司公司PolicyStrategyMissionVisionl 构筑市场占有率最高，网络覆盖最全，专构筑市场占有率最高，网络覆盖最全，专业程度最高，服务能力最强，最具竞争力的业程度最高，服务能力最强，最具竞争力的E Eg
6、ogo产品生产经营企业。产品生产经营企业。l 我们的专业的态度和服务为客户提供最具我们的专业的态度和服务为客户提供最具性价比的产品。性价比的产品。l 通过现代营销管理的引入，对内实现资源重组通过现代营销管理的引入，对内实现资源重组,推动生产管理流程再造推动生产管理流程再造,达到有效的供应链和渠道达到有效的供应链和渠道集成集成,提高企业核心竞争力；对外创立提高企业核心竞争力；对外创立“Goal-EGoal-E”的品牌和知名度，开拓新的市场，最后全面提升公的品牌和知名度，开拓新的市场，最后全面提升公司可持续发展的能力和市场占有率。司可持续发展的能力和市场占有率。l 专业专业 高效高效 创新创新 增
7、值增值vv企业战略企业战略企业战略企业战略Goal-evv 市场市场市场市场战略战略战略战略STPSTPSTPSTP策略策略策略策略n在产品款式上采取高质、保守、集中策略50种款式为主，逐步做尝试；n产品价格前期采用低成本运作模式，并辅助中低价加中高质的组合；n前期促销采用适中价位广告为主，部分折扣为辅的策略n渠道以采用零售商销售为主，专卖店为辅的策略n后期视发展趋势拟采用用高价高质名人广告策略，调整主辅比例，逐步进入高端高价市场。市场细分市场细分 egmenting目的：前期通过低价经营大众化产品，抢占市场，扩大产能，获取产能和销量的平衡点，打击竞争者，后期逐步迈进高端市场，获取较高利润和投
8、资回报。Goal-evv 市场战略市场战略市场战略市场战略STPSTPSTPSTP策略策略策略策略n前期：前期：高质量，低价位，细分市场高占有率的龙头企业，并在该领域有良好的销售渠道关系和消费者口碑。n后期：后期：逐步获取高端市场份额建立并完善销售渠道市场定位市场定位 ositionGoal-evv 市场战略市场战略市场战略市场战略STPSTPSTPSTP策略策略策略策略l保证网络市场的高利润；保证网络市场的高利润；l确保零售市场的稳步增长；确保零售市场的稳步增长；l逐步建立专卖店网络。逐步建立专卖店网络。目标市场目标市场 argeting地域地域渠道渠道产品产品l确保确保5050款产品的市场
9、占有率和客户款产品的市场占有率和客户口碑；口碑；l逐步扩充产品品种线；逐步扩充产品品种线；l尝试性涉及贴牌市场。尝试性涉及贴牌市场。l确保长三角市场的稳定和高占有率；确保长三角市场的稳定和高占有率；l快速进入珠三角市场；快速进入珠三角市场；l低价尝试进入中西部市场。低价尝试进入中西部市场。Goal-e广告投入大；高价高质名人投标策略；提供折扣广告投入大；高价高质名人投标策略；提供折扣中低价格；保证最低价格的第中低价格；保证最低价格的第4-6位；位；价格是影响因素中比重最大的因素价格是影响因素中比重最大的因素零售商为主零售商为主攻击型领跑策略；攻击型领跑策略；专卖店为辅专卖店为辅保守型跟随策略；
10、保守型跟随策略；促销策略促销策略定价策略定价策略渠道策略渠道策略制造成本低；产品中高质量；集约化产品线制造成本低；产品中高质量；集约化产品线产品策略产品策略提高库存保证量，提高库存保证量，保证服务满意度保证服务满意度vv市场战略市场战略市场战略市场战略4P4P4P4P分析分析分析分析财务策略财务策略财务策略财务策略股票高增长阶段，可发行股票股票高增长阶段，可发行股票信用等级良好时，可增加发行债券信用等级良好时，可增加发行债券高投入，高回报的总体战略高投入，高回报的总体战略Goal-e地点地点 Place渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输促销促销 Promotion销售促进、人员推销、公
11、共关系、广告价格价格 Price目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件产品产品 Product产品种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货顾客问题解决顾客问题解决Customer Solution顾客成本顾客成本Customer Cost传播传播Communication便利便利Conveniencevv市场战略市场战略市场战略市场战略4P4P4P4P到到到到4C4C4C4CGoal-evv战略定位战略定位战略定位战略定位4C4C4C4C分析分析分析分析顾客顾客 ustomer成本成本 ost传播传播 ommunication便利便利 onvenienceGoal-evv市
12、场战略市场战略市场战略市场战略竞争力来源总结竞争力来源总结竞争力来源总结竞争力来源总结投资收益投资收益现金流量现金流量成本控制成本控制品牌效应品牌效应市场需求市场需求产品质量产品质量广告投入广告投入客户服务客户服务q 名人效名人效应q 广告广告 q 专卖店店数数量量q 财务分析分析q.q产能控制能控制q建建厂厂q废品率品率q质量控制量控制q高高级原料投入率原料投入率q库存控制存控制q断断货数数量量q送送货时间q.Goal-e二、运作流程二、运作流程商道商道经商之道经商之道 Goal-e学生手册研读；学生手册研读；1论坛文章研究；论坛文章研究；2熟悉系统内的各类公司报表和年报比较；熟悉系统内的各
13、类公司报表和年报比较；3预测细分市场需求和本公司的市场份额；预测细分市场需求和本公司的市场份额；4获取竞争对手本轮策略信息，竞争对手心理分析获取竞争对手本轮策略信息，竞争对手心理分析；5vv操作指导书操作指导书操作指导书操作指导书Goal-evv操作指导书操作指导书操作指导书操作指导书合理调整制造成本和质量；合理调整制造成本和质量；6科学拟定名人投标策略和财务策略；科学拟定名人投标策略和财务策略；7结合促销等合理定价；结合促销等合理定价；8提交后结果预测；提交后结果预测；9结果讨论分析。结果讨论分析。10Goal-e方案制定；方案制定；WednesdayWednesday高阶培训高阶培训,与与
14、总裁共进午总裁共进午餐；餐；SundaySundayMondayMonday分析市场，分析市场，竞争对手，竞争对手，及影响比分及影响比分参数；参数；市场需求，市场需求，销量预测；销量预测；TuesdayTuesday休息。休息。SaturdaySaturday倾听，方案倾听，方案讨论；讨论；ThursdayThursday上传数据；上传数据；FridayFridayvv行动措施行动措施行动措施行动措施2.5Goal-e伤人之道伤人之道伤道伤道第第1212、1313年年Goal-evv第第第第12121212年策略年策略年策略年策略Goal-evv第第第第13131313年策略年策略年策略年策略
15、Goal-e第第1414、1515年年殇亡之道殇亡之道殇道殇道3Goal-evv第第第第14141414年策略年策略年策略年策略Goal-evv第第第第15151515年策略年策略年策略年策略Goal-evv回顾董事会要求回顾董事会要求回顾董事会要求回顾董事会要求每股收益每股收益15投资回报率投资回报率25债券评级债券评级15股票市值股票市值20战略评分战略评分15考核标准考核标准销售收入销售收入101.5元元14.26B 15元元/股股 0原始数据原始数据（year10）102094千元（千元（3.61元净利润元净利润/件）件）Goal-eY11Y12Y13Y14Y15Y16Y17每股收益每
16、股收益2.64.044.092.740.69-0.9-1.52售出每件净售出每件净利润利润4.865.626.74-2.15-14.84-7.73-5.28投资回报率投资回报率%17.8519.8217.8711.033.730.420.00股票价格股票价格44.286.6366.5622.197.42.471债券评级债券评级AAAAAAABBCCC战略得分战略得分761151341329790103vv心路历程心路历程心路历程心路历程Goal-e伤道伤道伤道伤道殇道殇道殇道殇道NO.3NO.3NO.1NO.1NO.1NO.1NO.9NO.9NO.9NO.9NO.9NO.9vv心路历程心路历程
17、心路历程心路历程转折点：转折点：转折点：转折点：1414年年年年NO.3NO.34Goal-e价价格格，价价格格还还是是价价格格规规则则，规规则则总总是是规规则则伤道？伤道？殇道？殇道？vv伤道伤道伤道伤道orororor殇道殇道殇道殇道 B+B+以上是硬道理以上是硬道理Goal-en其实，如果是真的经营一个公司,大家具体会怎么做呢?如果真的当游戏，那干脆玩强手就可以，那到更公平.某愤青n建立行业协会，设立监督机制.这个很重要.很多行业在经历了早期的价格战之后，都会建立行业协会，来监督市场的行为,对于恶意倾销的行为进行监督和采取措施.这是一个行业能够长期良好发展的基础.某价格战牺牲者n重要的不
18、是第几名,我们要思考为什么最后会把市场做烂(第16年只有3家盈利),股票不值钱,大家都做低端,为什么不是有人做高端,有人做中端,有人做低端,而整个市场是不断上升的?某位看来也被伤到的同学n再做一次会怎么调整：再做一次就干回老本行，低价做到底，肯定稳坐第一。某幻想主义者vv商道众生相商道众生相商道众生相商道众生相Goal-en我真傻，真的，”XXX抬起他没有神采的眼睛来，接着说。“我单知道商道软件和现实操作是有差别的；我不知道差别竟差到这样。我周一一清早起来就上了网，想看看是不是名次上去一点,想不到又还是在垫底,想不到买个高价就这么难我真傻，真的”n -看来被伤的很厉害的人n说实话，这样的结果已
19、经没有意义了，完全是恶性竞争。请大家看看投资回报率就可以了.本组第17年不再提交数据。一个有很多要话说的同学n平常心、平常心，这只是和我们学习有点点相关的游戏而已。某位看破红尘的人n游戏确实还是有一些不尽如人意的地方，就算是我给派金公司提点建议来完善这个游戏，让以后的师弟、师妹们能够玩的更开心点，也算是给中国第一代商道软件的发展做了贡献的，呵呵！某位甘当铺路石的高尚青年vv商道众生相商道众生相商道众生相商道众生相Goal-en形象代言人，我们组研究过，一个影响力100的名人，投标价大概在1000万以下，是能够为公司带来利益的，（这利益包括你的战略评分和产品的竞争力），而且它的效应是递减的，但是
20、大家可以看看，我们的投标价是多少？100的名人基本上在3000万，3000万的投入带来1000万的利益，这就是为了体验一下中标感受的代价。大家可以看一下G公司，连续2年第一，但是有了钱打了名人以后，产品完全失去竞争力，为什么？n资金链，大家只看到了预算表上的现金量，但是一旦销量没有达到预算表上的量，少了收入就是少了现金流入，马上就是高利息的强制贷款，有几个组会考虑到这点，有准备的放一些现金备用，做一个比较稳健的财务预算？n专卖店，我们组到第十六年决策的时候，CEO许告诉我们，对于我们产品种类才50的企业，专卖店是没有作用的。为什么？游戏规则上有：专卖店足够大，可以陈列你所有种类的商品。他告诉我
21、们，250的品种开专卖店是最好的，品种少根本就不用开那么高昂的专卖店。如果我们组早点知道，之前的成绩应该会更好。n某位善于总结的同学vv商道众生相商道众生相商道众生相商道众生相Goal-en早知道我们就弄行业联盟n早知道我们就不签明星，不做贴牌n早知道我们就抵制低价，谁卖低价赶出去n为什么受伤的总是我，好歹我们也是第一，倒数的nvv商道众生相商道众生相商道众生相商道众生相Goal-e商榷之道商榷之道商道商道对软件、模式的建议对软件、模式的建议Goal-evv对商道软件的建议对商道软件的建议对商道软件的建议对商道软件的建议系统功能：上传确认角色扮演：分工与参与渠道共享：行业联盟监控系统：风险提示仿真效果：与现实结合持续改进持续改进Goal-e1 1MBA教学操作商道的时机2 2商道各小组间交流及讲评的频率vv对商道模式的建议对商道模式的建议对商道模式的建议对商道模式的建议Goal-eVision愚娱鱼渔GOAL-E陈海鹏、王刚、杨亮、杨明诗陈海鹏、王刚、杨亮、杨明诗