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1、目 录第一章 营销策划概述1第二章 营销策划书与创意2第三章 市场调研策划5第四章 营销战略策划7第五章 企业形象策划12第六章 产品策划14第七章 价格策划17第八章 渠道策划20第九章 促销策划23第十章 广告策划24第十一章 公共关系策划26第十二章 网络营销策划28第一章 营销策划概述一 、单选题1.营销策划是对未来营销活动所做的当前决策 ，这体现了营销策划具有( )A.科学性 B. 目的性 C.创新性 D.前瞻性2.营销策划中人本原则中的“人 ”主要是指( )A.企业内部员工 B.消费者 C.相关利益者 D.政府职员3.营销目标应该遵循 SMART 原则 ，其中 A 是指( )A.现
2、实性 B.可衡量性 C.可操作性 D.时限性4.在策划过程中起着关键性的作用的是( )A.主策划人 B.策划总监 C.市场调查人员 D.文案撰写人5.策划案必不可少的一步是( )A.实施模拟 B.正式实施 C.中间考核 D.后期验收二 、多选题6.营销策划的特点有( )A.前瞻性 B.战略依托性 C.科学性D. 目的性 E.无形性7.营销策划的原则包括( )A.人本原则 B.差异原则C.创新原则D.效益原则 E.整合原则三 、简答题8.简述营销策划目标设定应该遵从的原则和必须注意的要点。9.简述营销策划实施过程中的注意事项 。10.简述策划案实施的步骤 。答案&解析1.答案： D解析：本题考查
3、营销策划的特点之一前瞻性的概念 。营销策划是对未来营销活动所做的当前决策 ， 因而具 有前瞻性。12.答案： B解析：所谓人本原则是指营销策划以人力资源为本 ，通过探究消费者的需求和发挥策划人的创造性来推动 企业发展的理论 。这里的“人”主要是指消费者 ， 包括企业外部的消费者 。故本题答案为 B。3.答案： C解析：通常而言，目标的设定应该遵循 SMART 原则，即具体（ Specific）、衡量（ Measurable）、可操作（ Available）、 现实性（ Realistic） 、时限性（ Timed） 。营销目标在设定时也要遵循上述的 SMART 原则 。故本题答案为C。4.答案
4、：A解析： 主策划人在策划过程中起着关键性的作用 。策划总监全面负责监督和管理营销策划委员会的各项工 作 。市场调查人员负责策划活动所需的相关信息的调查 ，收集 ，整理和分析工作 。文案撰写人负责策划文 案的撰写 。故 A 正确。5.答案： C解析：【记忆点】中间考核对于策划案的实施来说是必不可少的一步 。通过中间考核 ，策划者与实施者可 以及时掌握策划案的实施情况 ，从而实现对方案实施进度与实施效果的及时控制。6.答案：ABCD解析：营销策划的特点可以归纳如下：（ 1 ）前瞻性；（ 2 ）战略依托性；（ 3 ）科学性；（ 4 ）目的性；（ 5 ） 程序性；（ 6 ）创新性 。E 选项不属于营
5、销策划的特点 ，故本题答案为 ABCD。7.答案：ABDE解析：营销策划所依据的原则主要有下列几个方面：（ 1 ）人本原则；（ 2 ）差异原则；（ 3 ）整合原则；（ 4 ） 效益原则 。故本题答案为 ABDE。8.答案： 目标的设定应该遵循 SMART 原则 ，即具体、可衡量、可操作、现实性、时限性 。在设定营销目标 时也必须注意以下 3点： 第一 ，营销策划目标要尽量量化 ， 以便于测量 。第二 ，营销目标不要设定得太高， 也不要设定的太低 。第三 ，如果存在多个营销目标 ，要使这些营销目标相互协调一致。9.答案：（ 1 ）强制性与灵活性相结合；（ 2 ）做好沟通与协作；（ 3 ）注意实施
6、的进度与效果。10.答案：从策略的角度来看 ，策划案的具体实施大体可以由三个步骤构成： 第一 ， 实施模拟； 第二 ，正式 实施； 第三 ， 中间考核。第二章 营销策划书与创意一 、单选题11.在营销策划书中 ，主要描述策划项目的背景资料 、介绍策划团队 、概括策划书的主要内容等的是( )2A.环境分析 B.SWOT 分析 C.纲要 D.市场选择与定位12.“通过组织一种小型会议 ，使参与者无所顾忌地发表各自的看法 ，相互启发 ，以产生众多创造性设想的 一种群体思维的方法 ”这种办法是指( )A.逆向思维法 B.头脑风暴法 C.侧向思维法 D.灵感思维法13.灵感思维的特点主要有( )A.突然
7、性 B.稍纵即逝性 C.创新性 D.以上都是14.SWOT 分析中 ，对下列哪个方面不需要进行评估？ ( )A. 内部的优势 B.外部环境的威胁 C. 内部的劣势 D.外部环境的缺陷15.利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题途径的思维方法是（ ）。A.群体思维法 B.逆向思维法 C.侧向思维法 D.灵感思维法二 、多选题16.营销策略有( )A.价格策略 B.产品策略 C.渠道策略D.服务策略 E.促销策略三 、简答题17.简述营销策划书的结构 。18.简述“头脑风暴法 ”在具体实施中应注意的问题 。19.简述撰写营销策划书的注意事项 。20.简述在营销策划书的推出过程中 ，如何才能有
8、效地寻找和把握提案的恰当时机？21.简述筛选方案的过程中常用的判断标准。答案&解析11.答案： C解析：【记忆点】纲要主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等 ，要求简 明扼要 ，让人一 目了然 。故答案为 C。12.答案： B3解析：群体思维法的具体方法有多种 ，但最常见、最具代表性的是“脑力激荡法” ，也即“ 头脑风暴法”。 所谓“ 头脑风暴法 ” ，就是通过组织一种特殊的小型会议 ，使参与者无所顾忌地发表各自的看法 ，彼此激 励，相互启发 ，以产生众多创造性设想的一种群体思维的方法。故本题答案为 B。所谓逆向思维法，就是从 正常思考路径的反面去寻求解决问题途径的一
9、种思维方法 。对于策划活动来说 ，灵感思维就是在策划活动 中思维处于最活跃状态时的“思想火花 ” 。所谓侧向思维法 ，就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻 找解决问题途径的思维方法。13.答案： D解析：【记忆点】灵感思维的特点主要有三个 ， 即突然性、稍纵即逝性与创新性。14.答案： D解析：SWOT 分析就是分别评估企业内部的优势（ Strengths） 、劣势（ Weaknesses） ，外部环境的机会 （ Opportunities） 、威胁（ Threats） 。15.答案： C解析：根据题干中“与问题无正面联系的信息 ”可得答案为 C 。【记忆点】所谓侧向思维法 ，就是利用一 些
10、与问题无正面联系的信息来寻找解决问题途径的思维方法 。在创意过程中 ，侧向思维的灵活运用是非常 重要的。16.答案： ABCE解析： 营销策略包括：（ 1 ）产品策略；（ 2 ）价格策略；（ 3 ）促销策略；（ 4 ）渠道策略 。故本题答案为ABCE。17.答案：一般来说，营销策划书包括如下九个方面的结构：（ 1 ）纲要；（ 2 ）环境分析；（ 3 ）SWOT 分析； （ 4 ）市场选择与定位；（ 5 ）企业战略与目标；（ 6 ）营销策略；（ 7 ）组织与实施计划；（ 8 ）费用预算； （9）控制应变措施。18.答案：（ 1 ）参与讨论的人数要适当 ，既不宜过多 ，也不宜过少 ，最好能控制在
11、610 人。（ 2 ）在讨论开始前 ，主持人不明确告知此次讨论的最终目的 ， 而只是把需要讨论的问题交代清楚。 （ 3 ）讨论开始后 ，要鼓励每一个参与者积极发言 ， 阐述各自对问题的看法。（ 4 ）对每个人的发言做好记录 ，点子越多越好 ，可暂不考虑质量。（ 5 ）在整个讨论的过程中 ，不允许对别人的意见进行反驳 ，也不许过早下结论。19.答案：（ 1 ）结构完整 ，层次清晰；（ 2 ）主线明确 ，战略统领；（ 3 ）图表丰富 ，分析深入。20.答案：（ 1 ）首先，提案者要善于观察和审时度势 。（ 2 ）其次，提案者要善于创造提案机会 。（ 3 ）最后， 提案者要学会“察言观色 ”。421
12、.答案：（ 1 ）创意方案要具有新奇性 。（ 2 ）创意方案要具有独特性 。（ 3 ）创意方案要具有可行性。第三章 市场调研策划一 、单选题22.先抽取少量的符合要求的样本 ，然后在访谈完成后要求这些被调查人员提供其他可 能回答问题的人员 名单供调研人员使用 。一轮一轮地推荐下去 。这种非随机抽样是( )A.便捷抽样 B.配额抽样 C.等距抽样 D.滚雪球抽样23.数据采集以及数据处理与分析是在调研策划的( )A.准备阶段 B.设计阶段 C.实施阶段 D.结论阶段24.调研人员首先从影响被调查者的诸多因素中选择一个或几个因素进行控制，并保持其他因素不变 ，以测 定这些因素关系的市场调研方法属于
13、( )A.文案法 B.访问法 C.观察法 D.实验法二 、多选题25.以下属于市场调研策划特点的有( )A.灵活性 B.预见性 C.明确性D.创新性 E.时效性26.市场调研方法选择的影响因素的有( )A.收集市场信息的能力 B.调研费用C.调研时间的长短 D.对样本的控制程度不同E.对调研人员效应的控制程度三 、判断论述题27.市场调研方案是整个市场调研策划活动的纲领性文件。28.数据采集通常分为三个阶段 ：前测阶段 、主题调研阶段和统计分析阶段。四 、简答题29.简述一份完整的市场调研方案应该包括的内容 。答案&解析22.答案： D解析： 滚雪球抽样 ，是指先抽取少量的符合要求的样本 ，然
14、后在访谈完成后要求这些被调查人员提供其他 可能回答问题的人员名单供调研人员使用 ，一轮一轮地推荐下去 ，样本就像滚雪球一样越滚越大 。这种抽 样方法主要用于招募一些相对特殊的样本 ，例如有特殊爱好的群体等 。采用滚雪球抽样方法可以大大增加5找到具有某种相对稀缺特征的样本的可能性 ， 降低了抽样成本 。故本题答案为 D。23.答案： C解析：调研策划的实施阶段： 第一步 ，数据采集 。在调研设计正式确定之后 ，调研人员根据调研设计对确 定的调研对象进行数据采集工作 。第二步 ，数据处理与分析 。所采集的数据大多是分散的、零星的甚至是 不准确的 ， 因此 ，首先需对大量的原始数据进行筛选和提炼 ，
15、使其系统化和条理化 。故本题答案为 C。24.答案： D解析：（ 1 ）文案法 ，又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研法 ，是指通过查找或阅读出版书目、统 计资料或研究成果等资料 ，获得所需信息的过程 。A 选项错误 。（ 2 ）访问法 ，又称询问法 ，是指调研人员 以访问为主要手段 ，从被调查者的回答中获取信息资料的方法 ，是一种最常用的实地调研方法 。常用的方 法包括以下三种 。B 选项错误 。（ 3 ）观察法 ，是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器 ，在调研现场对 被调查者的情况进行直接观察和记录 ， 以获取信息资料的一种方法 。C 选项错误 。（ 4 ）实验法是指调研人 员首先从
16、影响被调查者的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素； 而后保持其他因素不变 ，研究当 实验因素发生变化时对被调查者的影响程度； 最后对实验结果进行总结、分析、判断的一种方法 。D 选项 正确 。故本题答案为 D。25.答案： CDE解析： 一份有效的市场调研策划在某种意义上说是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的必备法宝 ，市场调 研策划具有以下几个特点：（ 1 ）明确性；（ 2 ）科学性；（ 3 ）系统性；（ 4 ）时效性；（ 5 ）创新性；（ 6 ） 经济性；（ 7 ）不确定性 。故本题答案为 CDE。26.答案： ABCDE解析： 市场调研的方法多种多样 ，选择的合理与否对调研结果的影响
17、很大 。在实际的操作中 ，调研人员需 要熟悉各种调研方法的优缺点 ，综合考虑多方面因素 ，选择适当的调研方法 。通常而言 ，选择市场调研方 法时要考虑如下因素：（ 1 ）收集市场信息的能力；（ 2 ）调研费用；（ 3 ）调研时间的长短；（ 4 ）对样本 的控制程度；（ 5 ）对调研人员效应的控制程度 。故本题答案为 ABCDE。27.答案：正确 。市场调研方案是整个市场调研策划活动的纲领性文件，也是市场调研策划过程的行动指导， 这一过程最能够体现市场调研人员的组织设计能力与创造能力。28.答案：错误 。数据采集通常分为两个阶段： 前测阶段和主题调研阶段。解析：数据采集：（ 1 ）前测阶段：使用
18、子样本判断主体调研的数据采集计划是否合适；（ 2 ）主题调研阶段：正式进行大规模的调研。29.答案： 一份完整的市场调研方案应该包括五个方面的内容：（ 1 ）陈述市场调研主题与目标 。（ 2 ）拟定 市场调研纲要 。（ 3 ）选择市场调研途径 。（ 4 ）制定市场调研时间表 。（ 5 ）说明市场调研预算。6第四章 营销战略策划一 、单选题30.适合于企业自身优势明显 ，但外部威胁较大的情况 ，指的是制定战略中的( )A.SO 战略 B.WO 战略 C.ST 战略 D.WT 战略31.把整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小规模的市场的过程是( )A.市场细分 B.
19、目标市场 C.市场定位 D.产品细分32.营销战略策划内容不包括( )A.市场细分策划 B.市场定位策划 C.促销组合策划 D. 目标市场选择策划33.按消费者的年龄 、性别和受教育程度 ，进行市场细分属于( )A.地理细分 B.行为细分 C.人口细分 D.心理细分34.某公司专门生产适合老年人使用的各类产品 ，例如衣服 、裤子 、鞋子等，这个公司选择的目标市场模式 为( )A.产品专门化 B.密集单一市场 C.完全覆盖市场 D.市场专门化35.下列不属于市场细分方法的是( )A.单一变量因素法 B.多变量因素组合法 C.系列变量因素法 D.因变量因素法36.麦当劳和肯德基相互选择了靠近于对方
20、的市场位置，与其争夺相同的目标顾客群体，彼此在营销组合策 略上的差别很小 ，体现的定位方法是( )A.避强定位 B.迎强定位 C.顾客定位 D.重新定位37.8848 手机将成功男士作为满足对象并定位于“成功人士的手机 ” ，这属于( )A.利益定位 B.初次定位 C.档次定位 D.消费群体定位二 、判断论述题38.ST 战略 ，又称为退出战略 。适合于企业自身存在劣势 ，并且环境威胁较大的情况 。39.市场细分的实质是差异化。40.产品专门化是指企业向同一市场提供各种产品或服务， 以满足该市场顾客群体的需求。三 、简答题41.简述影响目标市场选择的因素。7四 、案例分析题42.在非洲 ，有一
21、个家喻户晓的手机品牌TECNO 。作为非洲市场首批双卡手机品牌之一 ，TECNO 自 进入非洲市场以来一直深受当地消费者喜爱， 已成为非洲手机品牌前三名 。然而这位“王者 ”并非出自当 地企业或者海外公司 ，而是来自中国的传音控股 ，被称为手机界“非洲之王 ”。与在中国家喻户晓的小米不同 ，传音控股这个手机企业并不为中国人所熟知 。但就是这家在国内名不 见经传的企业， 已在非洲占据了超过 45%的市场份额 。在海外卖了 10 多年手机的传音控股 ，如今其全球 销售网络已覆盖尼日利亚 、肯尼亚 、坦桑尼亚 、埃塞俄比亚 、埃及 、沙特向拉伯 、印度 、巴基斯坦 、印度 尼西亚、越南 、孟加拉国等
22、 50 多个国家和地区 。回顾传音控股的发展，不难发现 ，当多数品牌还在进行硬 件规格的竞争时 ，传音控股早已把焦点放在了消费者体验 、持续研发 、提供优质的售后服务上 ，这也是其 享有“非洲之王 ”之称的原因所在。非洲地区电力基础设施不足 ，传音控股就将重点转向延长电池寿命上；非洲消费者喜欢个性鲜明的商 品来彰显自我特点 ，对手机则追求大喇叭 、长待机 、深肤色拍照 ，而印度消费者可能更需要暗光拍照功能 等 。传音控股洞察到这些本地化需求和创新机会 ，通过各种各样的“微创新 ”技术 ，来满足客户的需求。“本地化 ”是传音控股得以出海成功的核心能力之一，“在对市场有深刻洞察的基础上 ，依托全球
23、化 的思维进行本地化的经营 ，研发符合当地消费者需求的产品 ，这才能成功在当地开拓渠道 ” 。如同其对自 身的定位 ：成为全球新兴市场最具影响力品牌 ，且消费者最喜爱的智能终端产品和移动增值服务提供商。背着双肩包 ，一家家跑客户 ，登门拜访 ，建渠道 ，打广告 ，在国产手机还未在世界市场兴起之时 ，传 音控股的创始团队单凭着一股闯劲 ，在非洲打出了一片属于自己的“天下 ” ，率先站稳了脚跟 。传音控股拓展市场的过程中 ，并非简单地卖手机 ，而是希望通过自身的努力让中国企业 、中国品牌在 海外的发展受到当地政府 、市场的认可。通信行业竞争激烈 ，传音控股也在不断打破自身的“天花板 ” ，启动了多
24、品牌战略从一开始只经 营 TECNO 这一品牌 ，到随后发布 itel 品牌 ，再到推出致力于成为年轻人最喜爱的互联网智能手机品牌的 Infinix。数据显示：2017 年品牌在印度的市场份额达到 9%，在整个手机品类中排名第一，同比增长高达 217% 。 请结合案例， 回答以下问题：（1）结合案例 ，谈谈消费品市场的细分标准有哪些？（2）简述市场定位的概念 。并结合案例分析传音公司是如何进行市场定位的？（3）传音公司实施多品牌策略时需要注意哪些方面？43.（1）小米公司简介小米公司成立于 2010 年 4 月 ，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司 ，首创了用互联网 模式开发手机操作
25、系统 、发烧友参与开发改进的模式 。小米手机 、MIUI 、米聊是小米公司旗下三大核心业 务 。“为发烧而生 ”是小米的产品理念 ，定位于中低端市场 。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机 操作系统 ，60 万发烧友参与了开发改进 。官方已经推出各种附加值产品， 官网出售的电视盒子 、旅行包 、 手机膜 、耳机 、帽子 、男装 、女装 、鞋子等都得到了广大消费者的好评 ，为小米的成功奠定了很大的基础 。8小米的 LOGO 是一个“ MI ”形 ，是 Mobile lnternet 的缩写 ，代表小米是一家移动互联网公司 ，小米 的 LOGO 倒过来是一个“心 ”字 ，少一个点 。意味着小米要
26、让小米的用户省一点心 。另外， MI 是米的汉 语拼音 ，正好对应其名字称号。（2）行业背景近年来 ，伴随着移动互联网的快速发展 ，智能手机在厂家 、运营商等多方推动下以极快的速度持续普 及 。智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃 ，双核甚至四核智能手机都不再罕见 ，操作系统上也 有了更多选择和新发展 。中国智能手机市场规模的扩大 ，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中 低端智能机型的推广和普及， 中国正在引领着智能手机平价时代的到来 。目前 ，苹果 、三星 、HTC 、摩托 罗拉 ，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段 。中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目 。2012 年华为
27、和中兴两家中国公司先后成为全球十大智能手机生产商之一 。除了传统手机厂商之外， 中国智能手机市场 吸引众多新兴厂商参与其中 ，尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经 。阿里巴巴 、百度、 奇虎 360 等纷纷发力智能手机市场 。未来三五年， 国内至少将有 5 亿以上的功能机用户要换智能手机 。从 而带动智能机市场需求 。中国智能手机行业投资潜力巨大 ，发展前景乐观 。（3）小米的发展小米公司主营产品是小米手机 、MIUI 和米聊，外加电子商务 ，小米特色的发展模式依赖于这四大产品 业务体系 。硬件+软件+服务模式小米手机是一款搭载 MIUI 操作系统的高性价比智能手机 ，由小米自行
28、设计 、采购 、销售 、服务，生产 由代加工工厂负责 。这种硬件+软件+服务的模式不同于其他互联网公司和终端厂商 ，而是将二者的特点结 合起来 ，用互联网公司的思维和方式做智能手机 ，开创了互联网公司智能手机的新模式 。智能手机与功能手机的最大不同在于其不仅仅是一个依靠硬件而存在的产品 ，而是依托硬件为基础， 附加了更多的软件和互联网服务的产品 。因此 ，小米充分抓住这种特点 ，做出了不同于终端厂商的高性价 比的智能手机 ，受到了市场的欢迎。（4） 电子商务的销售模式小米的另一重要业务是电子商务 ，运用互联网的思维和方式销售智能手机 ，小米手机的销售渠道以电 子商务模式为主 ，其余则是通过与联
29、通 、电信运营商合作渠道销售 。与传统终端厂商相比减少了更多的流 通环节 ，大大节省了线下的仓储 、渠道等成本 ，使小米轻装上阵 ，这是其发展成功的重要因素之一 。小米 手机电子商务的销售模式是互联网公司所具有的鲜明特色，为终端厂商的销售模式带来了一定的借鉴意义， 同时由于小米的成功 ，也促使众多互联网公司纷纷加入智能手机市场 ，未来通过电子商务渠道销售智能手 机将逐渐成为主流的方式。（5）独特的产品定位和特色营销小米手机定位于低价格高配置的智能手机 ，是专门为发烧友而研制的高端智能手机 ，另外小米手机青 春版的定位人群是学生群体 ，其精确的产品定位为其带来了众多的“米粉 ”。（6）小米的定价
30、9（1）结合案例分析小米手机的市场定位及其成功的原因。（2）结合案例分析小米的定价策略 。（3）结合案例分析小米的渠道策略 ，并说明小米渠道策略的优势。答案&解析30.答案： C解析：本题考查各种战略的制定。31.答案： A解析：所谓市场细分 ，就是把整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小 规模的市场的过程 。每一细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之和便是整体 市场 。故本题答案为 A。32.答案： C解析：本题为选非题 。营销战略策划内容包括：（ 1 ）市场细分；（ 2 ）目标市场选择；（ 3 ）市场定位 。C选项促销组合策划不属于营销战略
31、策划的内容 ，故本题答案为 C。33.答案： C解析：（ 1 ）地理因素 。把消费品市场按国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等划分为不同 的地理区域 。A 选项错误 。（ 2 ）行为因素 。根据消费者的购买时机、追求的利益、使用程度、使用率、忠 诚程度、购买准备阶段和态度等将消费者划分为不同的群体 。B 选项错误 。（ 3 ）人口因素 。将消费者按年 龄、性别、家庭人口 、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育水平 、宗教信仰、种族等划分为不 同群体 。C 选项正确 。（ 4 ）心理因素 。根据消费者的社会阶层、生活方式、个性特点、价值观念等将消费 者划分为不同的群体 。D 选
32、项错误 。故本题答案为 C。34.答案： D解析：（ 1 ）产品专门化：是指企业向不同类型的市场提供同一种产品 。A 选项错误 。（ 2 ）密集单一市场： 是指企业从所有的细分市场中选择一个细分市场 ， 并生产、提供单一产品 ，服务于该单一市场 ，进行集中 营销 ，有时也称补缺营销 。B 选项错误 。（ 3 ）完全覆盖市场：是指企业生产各种不同的产品并有针对性地10满足不同细分市场的需求 ，通常适用于实力雄厚的大型企业 。C 选项错误 。（ 4 ）市场专门化：是指企业向 同一市场提供各种产品或服务 ， 以满足该市场顾客群体的需求 。D 选项正确 。故本题答案选 D。35.答案： D解析： 市场
33、细分的方法有： 单一变量因素法； 多变量因素组合法； 系列变量因素法。36.答案： B解析：（ 1 ）迎强定位 。企业选择靠近于强有力竞争对手的市场位置 ，与其争夺相同的目标顾客群体 ，彼此 在产品、价格、分销、促销手段等营销组合策略上差别很小 。故 B 选项正确 。（ 2 ）避强定位 。企业避免与 目标市场上的强有力的竞争者直接对抗 ， 而将自身的位置确定于市场的“ 空白点 ”处 ，提供某种特色产品 或服务 ，满足市场上尚未被满足的需要 。故 A 选项错误 。（ 3 ）重新定位 。企业采取一定的营销组合策略， 改变目标顾客对其原有的印象 ，重新树立其在目标顾客心 中的形象 。 当产品在市场上
34、的定位出现偏差或消 费者偏好发生转变时 ，企业应考虑进行重新定位 。故 D 选项错误 。C 选项为干扰项 ，故本题答案选 B。37.答案： D解析：（ 1 ）利益定位 ，是指根据产品所能满足的需求、提供的功能利益以及解决问题的程度进行定位 。如 华为的荣耀品牌向消费者提供高性价比的利益点 。A 选项错误 。（ 2 ）初次定位 ，是指新企业初入市场或新 产品投入市场 ，通过研究竞争对手的产品在目标市场中的位置而确定本企业或产品的相应位置 。如 OPPO 初入市场时定位于“ 音乐手机” ， 突出手机的音效 。B 选项错误 。（ 3 ）档次定位 ，是指按照品牌在消费者 心目中的价值将品牌分为不同档次
35、 ，最常见的是高档次定位 。如奔驰S 级汽车定位于高端奢侈 ，成为一种 高贵社会地位的象征 。C 选项错误 。（ 4 ）消费群体定位 ，是指直接以某类消费群体为诉求对象 ，突出产品 服务对象的专属性、以获得该消费群体的认同 。如 8848 手机将成功男士作为满足对象并定位于“成功人士 的手机” 。D 选项正确 。故本题答案为 D。38.答案：错误 。WT 战略又称为退出战略 。适合于企业自身存在劣势 ，并且环境威胁较大的情况。解析：（ 1 ）SO 战略： 又称扩张战略 ，适合于企业自身优势明显 ，并且外部机会较大的情况 。（ 2 ）WO 战 略：又称防卫战略 ，适合于企业自身存在劣势，但外部机
36、会较大的情况 。（ 3 ）ST 战略：又称分散战略 ，适 合于企业自身优势明显 ，但外部威胁较大的情况 。（ 4 ）WT 战略： 又称退出战略 ，适合于企业自身存在劣 势 ，并且环境威胁较大的情况。39.答案：错误 。市场细分的实质是需求的细分。解析： 每一细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之和便是整体市场 。从市场 细分的概念可以看出 ，市场细分的实质是需求的细分。40.答案：错误 。市场专门化是指企业向同一市场提供各种产品或服务 ， 以满足该市场顾客群体的需求。 解析：产品专门化是指企业向不同类型的市场提供同一种产品。41.答案：除评价细分市场中的各要素（细分市场的
37、吸引力、企业自身的资源、企业发展的战略目标）之外。11还需要考虑：（ 1 ）产品和市场的同质化程度 。（ 2 ）产品的生命周期阶段 。（ 3 ）竞争者的状况 。（ 4 ）道德问题。42.（ 1 ）答案：地理因素：传音公司主要针对海外市场；人口因素：推出致力于成为年轻人最喜爱的互联网 智能手机品牌的 Infinix；心理因素：非洲消费者喜欢个性鲜明的商品来彰显自我特点；行为因素：对手机则 追求大喇叭、长待机、深肤色拍照 ， 而印度消费者可能更需要暗光拍照功能等。（ 2 ）答案： 市场定位是指企业设计出自己的产品和形象 ，从而在消费者心目中确定与众不同的地位 。传音 公司通过持续研发 ，进行产品“
38、微创新 ”（如：延迟电池寿命 、深肤色拍照、大喇叭等） ； 并且通过服务 差异化（提供优质的售后服务） 来获取竞争优势 ，进而达到自身的定位： “成为全球新兴市场最具影响力 品牌 ，且消费者最喜爱的智能终端产品和移动增值服务提供商 。”（ 3 ）答案：传音公司在实施多品牌策略需要注意以下三个方面：各品牌所面对的细分市场具有规模性 ，如 传音为年轻人市场专门推出了手机品牌 Infinix；各个品牌都要有足够吸引力的独特卖点；在对各品牌的营销 传播上应充分体现各品牌的差异。43.（ 1 ）答案：市场定位是指市场营销人员为了使自己的产品区别于其他企业的产品，设计出一 系列的营销 策略 ，使自己的产品
39、在顾客心 中形成独树一帜的印象 ，其目的主要是在消费者心 中形成良好的品牌形象 。 小米手机作为一个刚刚面世的产品 ，在市场上的知名度还很低 。在中国智能手机市场 ，竞争如此激烈 ，为 突出产品特色和企业形象 ，在国内的中端手机市场占据一席之地 。小米瞄准市场的缝隙采取了利益定位策 略 ，将手机定位于“发烧友” 。“为发烧而生 ”的产品理念 ，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感 ，第 二强调产品的性能 ，加之其低廉的价格 ，就成为这一 目标群体的首选品牌。（ 2 ）答案：渗透定价策略即在新产品进入市场初期 ，企业将产品价格定得相对较低 ， 以吸引顾客 ，获得较 高的销售量 ，提高市场占有率 。
40、心理定价策略：尾数定价：保留价格尾数 ，采用零头标价 ，将价格定在整 数水平以下 ，使价格保留在较低一级档次上 。小米官网所有产品定价几乎都是以“9 ”结尾 ，这给人一种心 理上低价的暗示 ， 能够提高人们的购买欲望 。招徕定价：利用消费者的求廉心理 ， 以接近成本甚至低于成 本的价格进行商品销售的策略 。通常是把相关产品的一种定在很低的价格来吸引顾客 ，其他产品定价相对 很高来谋取利润。（ 3 ）答案： 小米手机的销售渠道以电子商务模式为主 ，其余则是通过与联通、电信运营商合作渠道销售。电子商务模式的网络渠道 ，与传统终端厂商相比 ， 第一减少了更多的流通环节 ，大大节省了线下的仓储、渠道等
41、成本 。第二 ，才能够更好地接近消费者并与其互动 ， 了解消费者的需求 ，更正实现“为发烧友而生” 的产品理念 。第三 ，电子商务模式 ，渠道层级缩短 ，企业的控制权越大。第五章 企业形象策划一 、单选题44.企业在社会经济活动中所扮演的角色 、履行的责任 ，以及因此而从事的业务指的是( ) A.企业使命 B.企业责任 C.企业价值观 D.企业经营思想1245.在企业转型过程中 ，或需要消除负面影响 、摆脱经营危机时采用的 CIS 模式是( ) A.拯救型 B.预先型 C.扩张型 D.危机处理型46.企业识别系统的本质特征是( )A.适度性 B.系统性 C.传播性 D.差异性47.企业视觉识别要素的核心是( )A.企业标志 B.企业名称 C.企业标准色 D.企业吉祥物二 、多选题48.员工行为准则包括( )A.素质与修养 B. 岗位纪律 C.环境设计与维护D.工作程序 E.仪容仪表三 、判断论述题49.企业视觉识别系统的基本要素包括企业标注 、企业名称 、企业标准字 、员