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1、第五章第五章 公共关系类型公共关系类型【基本要求】【基本要求】了解公关类型的分类；理解功能型公关的作了解公关类型的分类；理解功能型公关的作用；掌握企业、政府等重要主体和员工、用；掌握企业、政府等重要主体和员工、顾客等重要对象公共关系的方法。顾客等重要对象公共关系的方法。【重点】【重点】几种重要主体、对象公共关系的方法。几种重要主体、对象公共关系的方法。【难点】【难点】营利性组织和非营利性组织分别如何开展公营利性组织和非营利性组织分别如何开展公关，作为主体和作为对象的政府公共关系关，作为主体和作为对象的政府公共关系的不同。的不同。n5.1主体型公共关系n5.2对象型公共关系n5.3功能型公共关系
2、第一节 主体型公共关系一、企业公共关系 企业是以盈利为目的的、以社会经济资源的运用为主要手段，并以生产、存储、销售、运输、服务等为主要经营活动方式的社会组织。企业是现代社会中最常见、与社会生活关系最直接的组织形式，也是现代公共关系主要的应用领域。（一）、企业公共关系目标（一）、企业公共关系目标（1 1）为为工工作作人人员员培培训训、晋晋升升、加加薪薪及解雇等管理决策提供依据；及解雇等管理决策提供依据；（2 2）帮帮助助并并鼓鼓励励工工作作人人员员改改进进绩绩效效，指指出出他他们们在在行行为为、态态度度、技技能能、能能力或知识等方面所存在的缺陷；力或知识等方面所存在的缺陷；（3 3）为人力资源规
3、划提供指导）为人力资源规划提供指导总目标总目标分目标分目标塑造企业良好形象塑造企业良好形象增强自身竞争能力增强自身竞争能力对内增强企业凝聚力对内增强企业凝聚力对外提高市场竞争力对外提高市场竞争力(二)、企业公共关系的方法论1、建设企业文化 企业文化是指企业全体员工在长期创业、发展过程中形成并共同遵守的最高目标、价值观念、基本信念及行为规范等。企业文化是企业理念形态文化、制度形态文化和物质形态文化的有机复合体。内建企业文化物质层物质层制度制度-行为层行为层精神层精神层企业文化结构示意图企业文化结构示意图工作分析（工作分析（work analysis）企业最高目标、企业核心价值观、企业哲学、企业精
4、神、企业道德、企业风气视觉识别要素，物质环境，产品特色，技术工艺特性，厂徽、厂旗、厂歌、厂服、厂花，企业的文化体育生活设施，企业造型和纪念性建筑，企业纪念品和日常用品企业一般制度、企业特殊制度、企业风俗精神层（观念层）精神层（观念层）制度制度-行为层行为层物质层物质层企业文化内涵示意图企业文化内涵示意图企业文化模式选海尔集团价值观：创新精神：敬业报国，追求卓越作风：迅速反应，马上行动管理模式：日事日毕，日清日高名牌战略：要么不干，要干就争第一质量观：高标准、精细化、零缺陷营销观：先卖信誉，后卖产品服务观：顾客永远是对的人才观：人人是人才，赛马不相马联想集团核心价值观：服务客户、精准求实、诚信共
5、享、创业创新使命：为客户、为股东、为社会、为员工远景：高科技的“联想”、服务的“联想”、国际化的“联想”丰田汽车公司的组织理念目标：世界性的丰田精神：合理化精神 独立自主精神标语：再把干毛巾挤出一把水 自己的城池，自己防守口号：车到山前必有路，有路必有丰田车58同城愿景愿景：生活信息第1入口使命使命：通过互联网让人们生活更方便品牌定位品牌定位：身边的生活帮手宗旨宗旨：客户的满意，是我们的追求中国人寿保险（集团）公司理念：理念：成己为人，成人达己2、塑造企业形象 企业形象是一个企业在受到它的行为、政策影响下的社会公众心目中的形成的总体看法。良好形象是一个企业无形、无价的资产。（1）企业形象的子系
6、统n企业理念形象 由企业最高目标、核心价值观、哲学、精神、经营理念、道德风气等组成。n企业行为形象 内部：员工招聘、培训、管理、考核、奖惩、工作制度和风俗习惯等 外部：采购、销售、广告、金融公益活动等n企业视觉形象 基本标识：企业名称、标志、商标、标注字、标准色等 应用标识：象征图案、旗帜、服装、吉祥物等n（2）企业形象基本要素产品形象 包括包括 产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。人员形象 包括人员阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作包括人员阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。态度、道德风貌、社
7、会行为、仪表仪态等。管理形象 包括经营作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓包括经营作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、认识制度、就业条件、价格策略、售后服务等。的业绩、认识制度、就业条件、价格策略、售后服务等。环境形象 包括门面装修、橱窗陈设、工作环境、生产场地等。包括门面装修、橱窗陈设、工作环境、生产场地等。文化形象 包括组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、包括组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。宣传品等。理念形象理念形象精神层精神
8、层企业文化企业文化企业形象企业形象企业文化企业文化企业形象企业形象公众公众传播媒介传播媒介企业形象与企业文化的层次对应关系图企业形象与企业文化的层次对应关系图企业文化在传播媒介上形成企业形象企业文化在传播媒介上形成企业形象 课堂提问n通过对上一页的图形分析一下，企业文化和企业形象之间的关系？企业文化企业形象2、实现公共关系、市场营销和广告的有机结合4 P S4CS产品（Product）价格（Price）渠道（place）促销（Promotion）消费者的需求（consumer wants and needs），成本（cost），方便（convenience）沟通（communication）二
9、、政府公共关系 狭义的政府是指中央到地方的国家各级行政机关。广义的政府不仅包括国家各级行政机关，而且还有执政党、立法、司法和保卫等部门。政府公共关系是指广义的政府。（一）、政府公共关系的特征（一）、政府公共关系的特征客体的客体的复杂性复杂性传播的传播的优越性优越性 性质的性质的民主性民主性 目标的目标的独特性独特性主体的主体的权威性权威性 政府公关特征政府公关特征（二）、政府公关的理念及目标n理念：1、坚持以人为本理念，建设服务型政府；2、坚持权责一致理念，建设责任型型政府；3、坚持依法行政理念，建设法治政府；4、坚持清正廉明理念，建设廉洁政府。n目标：1、告知公民政府的活动2、确保公民对政府
10、项目的支持合作3、教育公民遵守政府的法律、法规、方针和政策4、提高国家在国际上的地位（三）政府公共关系举措n政府主动、及时地了解公众的评价、意愿。n保持政府、公众之间信息渠道的畅通。n维持国家、社会的安定。n踏踏实实地为公众做实事。n加强对内部公众的教育。三、团体事业公共关系n社会团体是指具有共同背景、共同愿望的人们为了实现共同认可的目标而自愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、群众团体、宗教团体。n事业组织是指为了适应社会某一方面的需要而由国家提供资金建立的非营利性组织，如学校、医院、科研院所和博物馆等。1、团体事业组织的特点n性质的非营利性n目标的公益性2、团体事业组织公共关系的特点n
11、出发点：追求社会效益。n对象：无很强的针对性。n方式：少花钱多办事，以较小的投入培育一个特色品牌。团体事业组织公共关系方法论社会团体对内对外加强会员之间的联系、沟通，增强向心力1、利用团体特色，加大宣传力度，增强社会大众的了解；2、开展卓有成效的公关活动，争取公众的认可、支持以特定服务对象为中心，忠实地执行社会赋予的职能；将激励机制引入组织内部，激发员工不断进取；正确处理组织与社会各方面的关系；挖掘本组织的人文资源，培育、传播组织文化。事业组织事业组织第二节 对象型公共关系一、员工公众 指组织人事关系在本组织的内部公众。员工公众的特殊性表现为：n从内部公关看，是公关客体；n从外部公关看，是公关
12、主体。对于员工公众，应满足他们物质、精神等方面的需求，着力培养其对组织的认同感、归属感。n 一年年末，上海国泰电影院的领导把员工包括离退休人员及其家属都请到电影院来参加一个茶话会，专门制作了有关这些离退休人员和在职职工生活和工作的录像片，会上放给大家看，每个人尤其是离退休职工非常感动。原因很简单，这些人一辈子干的活就是放电影给别人看，从未感受到自己上银幕是什么滋味，今天有机会在电影院里，在给人家放了一辈子电影的电影院里，看到自己也上了银幕，感到国泰影院没有忘记自己这一辈子的辛劳，他们能不激动吗！他们很自然地就产生并加深了对自己单位的情感，同时也使在职职工感到振奋，团体凝聚力大增。n 国泰影院的
13、做法也赢得了新闻单位的广泛报道，其知名度和美誉度大增，获得了很大的经济和社会效益。n 问：上海国泰影院为什么能取得如此大的公关效应？这一案例体现了公关的哪些功能？二、顾客公众（消费者公众）是指购买使用本组织提供的产品或服务的个人、群体或组织，是与组织关联性最强的一类外部公众。组织应深入了解顾客的愿望，充分满足顾客的需求，争取顾客的好评，提高组织的知名度、美誉度和信任度，实现二者的利益平衡和双赢局面。三、媒介公众 指新闻媒介机构及其工作人员。媒介公众是一种特殊的公众：n是组织和公众之间的桥梁n是组织追求的公众 第一，坦诚、公平地面对；第二，了解、掌握新闻传播的特点；第三，积极、主动地保持密切联系
14、。四、政府公众是所有公众中最具权威性的公众。社会上的各类组织，应该对政府公众：n自觉遵守国家的法律、行政法规和政策，努力完成政府布置的各项任务；n熟悉政府职能部门的相关职能和办事程序，及时、全面、准确地了解政府的相关情况；n经常保持组织和政府之间的有效沟通。五、社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地政府部门、其他组织和居民，具有“准自家人”的性质。组织和社区公众建立、保持良好关系的方法：n勇于承担起维护环境、解决就业、充当社区中坚的角色；n积极参与地方建设，投身于社会公益事业；n加强与社区公众的双向沟通。六、名流公众是指那些对社会舆论和大众生活有巨大影响和号召力的人物。名流公众数量少影响
15、大。n组织可以借助名流公众的知名度，扩大组织的影响力；n组织可以通过名人的气质内涵，传播、丰富组织的形象。注意事项：该名人是否受目标公众喜爱；该名人是否与组织及其产品的风格相符；会不会引起法律纠纷。第三节 功能型公共关系一、战术型一、战术型公关模式（按工作方法特点分）1宣传型公共关系宣传型公共关系 2交际型公共关系交际型公共关系 3服务型公共关系服务型公共关系 4社会型公共关系社会型公共关系 5征询型公共关系征询型公共关系二、战略型公关模式二、战略型公关模式(按组织与环境适应程度分)1建设型建设型公共关系公共关系（开拓型）（开拓型）2维系型公共关系维系型公共关系 3进攻型公共关系进攻型公共关系
16、 4防御型公共关系防御型公共关系 5矫正型公共关系矫正型公共关系 第三节 功能型公共关系一、战术型一、战术型公关模式（按工作方法特点分）1宣传型公共关系宣传型公共关系（1）含义 组织综合运用各种传播媒介，按照组织自身的意图向公众传播信息，引导公众舆论，争取公众的了解、理解和支持，创造有利于自身发展的优良环境。（2）常用方式、方法n“策划新闻”n发新闻稿件，做公共关系广告，召开新闻发布会、技术交流、展销活动等。（3）要求目的性、主导性、及时性、适当性和互动性。2交际型公共关系交际型公共关系 运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为组织创造“人和”的环境。（1）形式：
17、组织交际 个人交际（2）特征：直接性、灵活性（3）注意事项：n以真诚为基础；n讲究礼仪；n杜绝采取庸俗关系的手段；n善于巩固和发展友谊。3服务型公共关系服务型公共关系 通过向公众提供优质服务感动公众，赢得公众的好评，使组织在公众心目中留下难以忘怀的印象。（1）特征 以真诚服务，打动公众的心，最有利于提高组织的美誉度。4社会型公共关系社会型公共关系 利用社会的大舞台，通过精心设计的专门活动，扩大组织在社区、社会中的知名度和美誉度。（1）特征 社会性、公益性、文化性（2）形式n以组织的重要活动为中心开展活动，如开业剪彩，周年庆典，庆功会等。n以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。n组织与新闻单位
18、合办活动，如举办大奖赛、文艺演出等。（3）要求n体现公益性或文化性；n立足长远；n量力而行；n目标明确，计划先行。5征询型公共关系征询型公共关系（1）含义 组织通过收集信息或提供信息，为组织决策或公众咨询而开展的公共关系。（2）类型n输入型 n输出型。（3）常用形式 设立意见（建议）箱、热线电话、征文、舆论调查、民意测验、监督电话、处理举报和投诉、开展各种专门的咨询业务等（4）要求n认真对待 n做细做实 第三节 功能型公共关系二、二、战略型战略型公关模式（(按组织与环境适应程度分)1建设型公关建设型公关（开拓型）（开拓型）组织为了开局面，采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动介绍自己，给公众留
19、下良好的第一印象，初步形成组织的社会关系网络。（1）特征：适用于组织的开创阶段，采用高姿态的传播方式。（2）表现形式：开业广告、庆典，新产品展销、新服务试用等。2维系型公关维系型公关 通过各种传播媒介，持续不断地向公众传递组织各方面的信息，让公众逐渐形成或保持对组织的良好形象，从而巩固与公众的良好关系。（1）特征：一般用于组织的稳定发展时期。采取一种持续不断、较低姿态的传播方式。（2）形式：“细水长流”、“潜移默化”的“吹风”。3进攻型公关进攻型公关 组织与公众发生冲突，或者与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻力、遭遇危机时，以积极主动的姿态、以攻为守，调整与公众的关系、改造环境，创造新局面
20、的一种公关模式。（1）特征：主动性、进攻性（2）要求n减少磨擦冲突n降低对抗情绪n引导社会舆论。4防御型公关防御型公关（1）含义 当组织的决策或行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出磨擦苗子时，组织通过及时调整自身进而适应公众，防御双方关系失调的公共关系模式。（2）特征n以防御为主，防患于未然。n及时调整，避免矛盾激化。6矫正型公共关系矫正型公共关系（1）含义 当组织出现问题、面临危机、形象受损时，组织开展的控制事态发展、迅速平息风波，做好善后补救工作，挽回影响，重塑形象的公共关系模式。公共关系危机管理就属于矫正型公关。（2）特征：“及时及时”n及时发现问题n及时纠正错误n及时改善不良形象。n营利性组织和非营利性组织公关最大的不同是什么？n作为主体和作为对象的政府公关有何不同？思考题