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1、目 录第一章 市场营销和营销哲学.1第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚.2第三章 市场营销调研.4第四章 市场营销策划.5第五章 市场营销环境扫描.6第六章 市场竞争战略.7第七章 市场与购买者行为.8第八章 目标市场分析与选择.9第九章 产品策略.10第十章 价格策略.11第十一章 渠道策略.12第十二章 整合营销传播策略.13第十三章 市场营销组织.14第十四章 市场营销控制.151第一章市场营销和营销哲学第一章市场营销和营销哲学节知识点名称主观题第一节营销的学科性质与相关概念市场营销的特征1.【简答题】简述市场营销的主要特征。（1）市场营销不仅仅是销售。（2）市场营销是让渡价值的系统
2、流程。（3）市场营销是组织的整体哲学。市场营销的核心概念1.【简答题】简述交换发生的 5 个条件。（1）至少有两方参与；（2）每一方都有对方所需的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送物品；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。第二节市场营销哲学的确立传统市场营销哲学1.【简答题】传统市场营销哲学包括哪三个方面的内容。生产导向、产品导向和推销导向2.【案例分析】“曼陀铃”公司是一家饮料生产企业，公司未做任何市场调查，片面认定年轻消费者大都注重绿色、营养和健康，因此针对年轻者推出一款“低糖”，“不含防腐剂”的“原生态”果蔬饮料。该公司认
3、为自己的产品只要质量好、有特色，就一定会获得消费者的青睐。在推出该产品时，公司决定用较高的价格，同时认为这样“好”的产品无需进行大量促销宣传，消费者也会趋之若鹜。结果出乎公司意料的是，该产品上市后购买者寥寥无几。究其原因，首先是消费者对该产品不了解;其次是消费者对该饮料的“原生态”口味很难接受，导致该产品退出市场再无声息。（2019 年 4 月）（1）结合案例分析该公司奉行的市场营销哲学。该公司奉行产品导向的市场营销哲学。该公司未做任何市场调查，认为自己的产品只要质量好、有特色，就一定会获得消费者的青睐。（2）结合案例分析该公司在产品导入期采取的营销策略。缓慢撇脂策略该公司采用较高的价格，同时
4、认为这样“好”的产品无需进行大量促销宣传，即高价格、低促销。现代市场营销哲学的确立1.【简答题】简述确立现代市场营销哲学的支柱。（1）目标市场。（2）顾客需要。（3）整合营销。（4）盈利能力。2.【简答题】简述现代市场营销哲学确立的动力。（1）销售额下降。（2）增长缓慢。（4）购买形式变动。（5）竞争的加剧。（6）营销费用增长3.【简答题】简述现代市场营销哲学面临的阻力。（1）组织的抵制。（2）学习缓慢。（3）迅速遗忘。第三节市场营销管理流程市场营销管理的流程1.【简答题】简述市场营销管理的流程。（2018 年 4 月、2014 年 7 月）（1）分析环境和市场机会。（2）确定目标市场。（3）
5、制定营销战略和战术。（4）实施和控制营销活动。第四节市场营销道德与企业社会责任市场营销道德1.【简答题】在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些。（2015 年 10月、2014 年 7 月）（1）广告方面，夸大产品功效或隐瞒产品缺陷。（2）推销方面，高压式推销，利用语言攻势造成消费者心理压力。（3）促销方面，采用恶意攻击竞争对手产品、制造假新闻等不正当竞争手段。2.【简答题】简述在定价策略中的营销道德问题。（1）价格欺诈。（2）价格歧视。（3）掠夺性定价。（4）暴利价格。企业社会责任1.【简答题】简述为什么说企业对社会责任的承担已成为一种必然？之所以说企业对社会责任的承担已成为一种必然是因
6、为：（1）承担社会责任是时代环境的客观诉求；（2）承担社会责任是企业发展的内在要求；2（3）社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。企业社会责任的内容、利益与风险1.【简答题】企业对员工的责任主要包括哪些？（1）为员工提供安全、健康的工作环境；（2）为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会；（3）为员工提供民主参与管理的渠道。2.【简答题】企业承担社会责任的利益。（1）有利于制定正确的企业使命。（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。（3）有利于销售额和市场份额的增长。（4）有利于企业从社会问题中发现商机。3.【简答题】简述企业社会责任的内容。（2010）（1）企业对股东的责任；（2）企业
7、对员工的责任；（3）企业对消费者的责任；（4）企业对政府的责任；（5）企业对社区的责任；（6）企业对环境的责任。第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚节知识点名称主观题第一节顾客让渡价值的实现顾客让渡价值的概念1.【简答题】简述顾客让渡价值的含义及构成。（2017 年 10 月）（1）顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（2）顾客让渡价值由顾客总价值和顾客总成本构成。（3）顾客总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。（4）顾客总成本主要包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。2.【案例分析】H 餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火
8、锅品牌，其舒适的用餐环境，独特的店堂设计得到顾客的高度认可；公司在选材上坚持“绿色无公害”原则；公司定期对员工进行培训，员工的业务能力和工作效率远超同行；公司周到细心的服务也是其为人称道的一大特色，如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的橡皮筋而不用再担心低头吃火锅不方便。经过多年发展，H 餐饮公司成为国内火锅行业佼佼者。问：（1）解释顾客让渡价值的概念。（2016 年4 月）顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（2）结合案例分析 H 餐饮公司提供的顾客总价值有哪些？产品价值选材上坚持“绿色无公害”；服务价值公司周到细心的服务；人员价值定期对员工进行培训；形象价值舒适的用餐环境、独特的
9、店堂设计。提升顾客总价值1.【简答题】简述顾客让渡价值的提升策略。（2017 年 4 月）（1）提高顾客总价值。顾客总价值的提升主要应该从产品、服务、人员、形象 4 个方面入手。（2）降低顾客总成本。降低顾客总成本的策略主要可以从货币和非货币 2 个方面入手。顾客让渡价值的实现1.【论述题】论述价值链的构成及该理论对企业营销活动的启示。（2019 年10 月）（1）价值链的构成归结为五种基础活动和四种支持性活动。基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务；而支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。（2）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企
10、业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用，而不单单是营销部门的职责。对企业来讲，创造顾客价值的最终目的是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。第二节顾客满顾客满意的概念1.【简答题】简述顾客满意的概念及其测量方法。（2018 年 4 月）（1）顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望值3意与顾客忠诚的测量相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。（2）测量方法：投诉与建议系统；顾客满意度调查；佯装购物者。顾客忠诚的概念1.【简答题】提高顾客的忠诚度对企业
11、发展的意义。（1）忠诚顾客可以为企业带来更多的利润，这些利润主要来自于忠诚顾客的重复购买行为以及对企业新产品和服务的鼎力支持；（2）忠诚顾客可以对其他顾客产生影响，从而可能为企业带来新的顾客，增加企业的市场份额，这主要来自忠诚顾客对企业的义务宣传；（3）忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议，而这些意见和建议可以为企业改进和提高管理水平、改进产品或服务的质量、设计开发新产品或服务提供有益的参考；（4）借助于忠诚顾客的影响，企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨；（5）忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。顾客忠诚
12、的测量1.【简答题】简述顾客忠诚的测量方法。（2016 年 10 月、2020 年 8 月）（1）顾客的购买次数和重复购买率。（2）顾客购买的种类、数量和比例。（3）顾客购买时的挑选时间。（4）顾客对价格的敏感程度。（5）顾客对企业产品质量事故的包容程度。（6）顾客对待外部干扰的态度。第三节顾客关系营销关系营销的概念与层次1.【简答题】简述关系营销的五个层次。（2017 年 4 月）（1）基本型关系：基本型关系是关系营销的最低层次，即企业与顾客之间只维持最普通的交易关系。这种关系适用于企业顾客众多且单位产品的利润很低的情况。（2）响应型关系：在响应型关系中，企业在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于
13、产品满意状况或缺陷的信息并据此给出答复，其实质是企业对于顾客要求的被动响应。（3）责任型关系：在责任型关系中，企业的销售人员在产品售出后通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里征集各种有关产品改进的建议，以便企业及时改进。在这种关系中，企业体现出承担责任的态度。（4）主动型关系：企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提供改进产品使用的建议，或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售，这就是主动型关系。在这种关系中，企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径。（5）伙伴型关系：伙伴型关系是最为
14、高级的关系，企业与顾客通过持续合作，建立起相互信任，共同努力使顾客能够更加有效地使用其资金或帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动其关系向更高级状态发展。2.【简答题】简述关系营销与交易营销的主要区别。（1）从适用人群角度看，交易营销适用于注重短期价值和转换成本较低的顾客；关系营销适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客；（2）从营销重心来看：交易营销侧重达成交易；关系营销侧重建立与顾客之间的长期互利关系；（3）从企业的着眼点看：交易营销看重近期利益；关系营销看重长远利益；（4）双方对关系的态度：交易营销以对立为主；关系营销以合作为主；（5）对价格的看法：对交易营销
15、而言价格是主要的竞争手段；对关系营销不是主要竞争手段；（6）营销活动的着眼点：交易营销强调吸引新顾客；关系营销先留住老顾客，再吸引新顾客；（7）营销管理追求上：交易营销追求单项利润最大化；关系营销则通过互动来实现双方价值最大化；（8）市场风险上：交易营销风险大；关系营销风险小；（9）最终结果：交易营销未超出“营销渠道”的概念范畴；关系营销超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络。4关系营销的实现策略1.【简答题】简述关系营销的实现策略。（2019 年 4 月）（1）建立财务联系。（2）建立社会联系。（3）建立结构性联系。第三章市场营销调研第三章市场营销调研节知识点名称主观
16、题第一节市场营销调研概述市场营销信息系统的构成1.【简答题】简述市场营销信息系统的构成。（2019 年 10 月）（1）内部报告系统；（2）营销情报系统；（3）营销调研系统；（4）营销决策支持系统。市场营销调研的概念1.【简答题】市场营销调研的功能。市场营销调研有 4 种基本类型，分别对应4 种基本功能，即探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。市场营销调研的流程1.【简答题】简述有效市场营销调研的流程。（2016 年 10 月）（1）确定市场营销调研主题。（2）制定调研方案。（3）收集市场信息资料。（4）整理与分析市场信息资料。（5）提出市场营销调研报告。2.【简答题】简述市场营销调
17、研方案的基本内容。（2018 年 10 月）（1）陈述市场营销调研主题与目标；（2）拟订市场营销调研纲要；（3）选择市场营销调研途径；（4）制定市场营销调研时间表；（5）说明市场营销调研预算。第二节市场调研方法市场调研方法概述1.【简答题】简述一手资料的收集方法。（2017 年 10 月）（1）观察法。（2）深度小组座谈法。（3）专家调查法。（4）实验法。（5）行为数据法。（6）人类学研究法。市场调查工具1.【简答题】简述定性测量的常见方法。（1）词汇联想。（2）投射技术。（3）想象具体化。（4）品牌拟人化。（5）梯形上升。2.【简答题】简述调查表的设计和制作的程序。明确调查的主题。拟订调查项
18、目。问题设计。问题排序。编写调查表的其他内容。调查表评估。调查表的测试。付印。（2018 年 10 月）（1）“好酒”公司进行市场调研时采取了哪些市场接触方式。（1）邮寄调查表：公司首先采用邮寄及互联网方式发放了 10 万份调查问卷。（2）电话访谈：抽取消费者通过电话的方式收集信息。（3）面对面访问：抽取消费者通过面对面访问的方式收集信息。（4）在线访问：通过互联网发放问卷。（2）“好酒”公司采取了哪些人口变量进行了市场细分。年龄、性别、收入、职业、教育程度。市场接触方式1.【简答题】简述营销调研人员与被调查者的市场接触方式。（2016 年 4 月）（1）邮寄调查表。（2）电话访谈。（3）面对
19、面访问。（4）在线访问。2.【案例分析】电商公司“好酒”为开拓市场进行一次大规模市场营销调研，公司首先采用邮寄及互联网方式发放了 10 万份调查问卷，在回收问卷基础上又抽取 5000 名消费者通过电话和面对面访问的方式收集信息。根据调研结果该公司最终确定了其目标顾客：受过高等教育在金融行业工作，月入 1 万元以上的 3050 岁男性。针对该目标顾客该公司销售多款进口葡萄酒及酒壶、酒杯等酒具，通过每天一款特价酒，新品返现，折上折优惠等方式在价格方面进行大幅度优惠。同时根据顾客的浏览和购买记录发送电子邮件推送产品信息，并为顾客提供定制酒具服务。此外，该公司还与顾客建立稳定的伙伴关系，定期推出品酒讲
20、堂及有相关公司高管参加的线下品酒会，如此赢得大量忠诚顾客。第三节市场需市场需求预测的方法1.【简答题】市场需求预测方法中的专家意见法有哪些优点和缺点。（2015年 4 月）专家意见法的优点：（1）预测过程迅速，成本较低。（2）在预测过5求预测程中，各种不同的观点都可表达并加以调和。（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见的缺点：（1）专家意见未必能反映客观事实。（2）责任较为分散，估计值的权数相同。（3）一般仅适用于总额预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。2.【简答题】市场定性预测法。（1）经验估计预测法。经理人员预测法。销售人员预测法。专家预测法。（
21、2）调查预测法。购买者意图调查预测法。市场测试法。2.【简答题】简述消费品市场测试主要方法有哪些。销售波调研、加速试销、控制试销、市场测试。第四章市场营销策划第四章市场营销策划节知识点名称主观题第一节市场营销策划概述市场营销策划的概念和特征1.【简答题】简述市场营销策划的特征。（2019 年 4 月）（1）可行性。（2）创造性。（3）预知性。（4）效益性。（5）权变性。市场营销策划的具体内容1.【论述题】简述市场营销计划的内容。（2015 年 4 月、2013 年 7 月、2010）（1）执行概要和目录。（2）营销现状。（3）机会和问题分析。（4）制定目标。（5）营销战略。（6）行动方案。（7
22、）预测损益表。（8）营销控制。第二节现有业务组合策划战略业务单位的概念与特征1.【简答题】简述战略业务单位特征。（1）战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。（2）战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。（3）战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。第三节新业务发展策划密集型成长战略1.【简答题】简述密集型成长战略的含义及类型。（2017 年 10 月）（1）密集型成长战略：指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。（2）密集型成长战略
23、有：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。2.【简答题】简述市场渗透战略。（1）扩大使用者的数量。（2）增加使用者的使用频率。（3）进行产品改进。3.【简答题】实行市场开发战略的方法。（1）寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客。（2）进行市场开发。（3）在当地或国外增加新的销售渠道。一体化成长战略1.【简答题】简述一体化成长战略的类型。一体化成长战略可以分为后向一体化、前向一体化和水平一体化：（1）后向一体化战略，是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。（2）前向一体化战略，是指收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。（3）水平一体化战
24、略，是指与同种类型的其他公司合并，也就是与同行业竞争者联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。2.【案例分析】时装零售商 HZ 公司，将其产品市场定位为低价的时尚，既融合了大品牌时装的时尚感同时又价格低廉。该公司通过专业化管理，由过去单一服装销售发展为集设计、生产、零售为一体的时装公司。为了拓宽渠道，HZ 公司又通过特许经营模式新建了更多的门店。该公司卓越的分销系统能快速的把最新上市的服装送达到消费者手中，保证了每一个全新的时尚理念能在三用内完成其设计、生产和上架销售的流程。该分销系统每周 2 到 3 次为其直营门店和特许经营门店提供小批量的新品，小批量且频繁地推陈出新使得公司很6少有过时和
25、积压的产品，快速周转带来的低成本使其能够以低于市场水平的价格提供最新的时装。（2018 年 4 月）（1）分析 HZ 公司实施了哪种一体化成长战略，指出这种战略的好处。实施了后向一体化由原先单一服装销售，向后增加了服装设计、生产。好处：可以使公司争取到更多利益，同时还可以使公司避免因原材料短缺或成本受制于供应商的风险。（2）结合案例分析HZ 公司从哪个角度确定其市场定位策略，并说明该公司是如何实现这个市场定位的。HZ 公司的市场定位是“低价的时尚”，这是根据产品特色确定的市场定位策略。实现方式：小批量且频繁地推陈出新使公司很少有过时和积压的产品，快速周转带来低成本。（3）结合案例分析 HZ 公
26、司采用了哪些垂直分销渠道系统。公司式垂直分销系统直营门店；合同式垂直分销系统特许经营门店。多角化成长战略1.【简答题】简述多角化成长战略的主要类型及其涵义。（2018 年 4 月）（1）同心多角化战略是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新的顾客；（2）水平多角化战略是指公司利用现有市场，采用不用的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新市场；（3）跨行业多角化战略是指公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。第五章市场营销环境扫描第五章市场营销环境扫描节知识点名称主观题第一节市场营销环境概述市场营销环境的概念和特征1.【简答题】简述市场营销环境的特征。（1）客观性。
27、（2）差异性。（3）相关性。（4）动态性。第二节市场营销微观环境市场营销微观环境1.【简答题】简述外部企业微观因素。（2020 年 8 月）（1）供应商。（2）竞争者。（3）社会公众。（4）营销中介。（5）顾客。2.【简答题】供应商对企业的影响。（1）供货的稳定性与及时性。（2）供货的价格变动。（3）供货的质量水平。竞争者1.【案例分析】需会进行分析判断（2010）愿望竞争者是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。一般竞争者，是指提供不同的产品以满足同一种需求的竞争者产品形式竞争者是指满足同一需求的产品的不同形式之间的竞争者。品牌竞争者是指满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争
28、者。第三节市场营销宏观环境人口环境1.【简答题】简述人口环境的主要内容。（2016 年 4 月）（1）人口规模和增长率。（2）年龄结构。（3）性别结构。（4）家庭结构。（5）社会结构。（6）民族结构。（7）人口地理分布及区间流动。2.【简答题】什么是人口地理分布？人口地理分布状况对企业营销活动的影响主要表现在哪些方面？人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口地理分布状况对企业营销活动的影响主要表现：（1）人口分布不均匀，人口密度的高低在一定程度上决定了市场规模的大小；（2）人们往往会因其所处地理位置、气候条件的差异，而产生消费需求和购买行为方面的差异；（3）人口地理分布的动态变化对企业营销
29、活动也会产生一定的影响。7科学技术环境1.科学技术的迅猛发展会给市场营销带来哪些方面的影响？科学技术的迅猛发展，给市场营销带来的影响表现在 6 个方面：（1）大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；（2）电子商务、技术贸易和服务贸易的比重增大；（3）劳动密集型产业面临的压力加大，产业结构、产品结构调整的步伐加快；（4）发展中国家劳动力费用低廉的优势减弱；（5）交易、流通方式更加现代化，网络营销方式迅速发展；（6）对企业的管理机构及人员素质提出更高的要求和全新的观念。社会文化环境1.【简述题】简述社会与文化环境所包括的内容。（2017 年 4 月）社会文化主要是指一个国家或地区的教育水平、语言文字
30、、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等的总和。它影响和制约着人们的消费动机、消费行为，以及对商品价值的理解和对企业营销活动的反应。第四节市场营销环境分析方法SWOT分析法1.【简答题】简述 SWOT 分析法的内容。SWOT 分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。其中：S（strength）是指企业内部的优势，W（weakness）是指企业内部的劣势，O（opportunities）是指企业外部环境的机会，T（threats）是指企业外部环境的威胁。企业的营销环境机会与威胁分析、优势与劣势分析，是 SWOT 分析的基础工作，而 SWOT分析的关键是将机
31、会、威胁、优势和劣势 4 个变量汇总在一起进行综合分析，最终得出企业所应选择的营销策略。第六章市场竞争战略第六章市场竞争战略节知识点名称主观题第一节竞争者识别与选择竞争者识别与选择1.【简答题】在识别竞争者之后，企业需要对竞争者哪些方面进行具体分析？竞争者分析与选择：（1）识别竞争者的战略；（2）确定竞争者的目标；（3）评估竞争者的优势和劣势；（4）估计竞争者的反应；（5）竞争者选择。第三节市场竞争战略市场领导者战略1.【简答题】某公司在中国笔记本电脑市场上占有最大的市场份额，而且在新产品开发、分销覆盖和促销力度方面均处于主导地位，简述该公司为了扩大市场需求总量在未来应该采取的竞争策略。（20
32、14 年 7 月）（1）发现新用户（2）开辟新用途（3）增加使用量2.【简答题】市场领导者的竞争战略有哪些。（2015 年 10 月）（1）扩大市场总需求（2）保护现有市场份额（3）扩大市场份额。市场挑战者战略1.【简答题】简述市场挑战者可选择的进攻战略。（2018 年 10 月）可以采用的战略包括：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。市场跟随者战略1.【简答题】简述市场跟随者可以选择的战略。（2019 年 10 月）（1）紧密跟随；（2）距离跟随；（3）选择追随。市场补缺者的任务1.【论述题】论述市场补缺者及其任务。（2017 年 10 月）（1）市场补缺者又称市场利基者，是指
33、精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。（2）市场补缺者的任务主要有：创造补缺市场。市场补缺者要根据动态的市场环境，努力开发专业化程度更高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者扩大补缺市场。市场补缺者要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购买者的偏好，提高市场忠诚度和市场占有率保护补缺市场。市场补缺者要密切关注竞争者的动向，8如果有新的竞争者进入，仿制企业产品，争夺市场阵地，市场补缺者必须及时采取相应的策略，全力以赴保住市场的领先地位。2.【案例分析】面对竞争激烈的酸奶市场，“畅爽”
34、公司不生产酸奶，而是选择了被大企业忽略的一个细小市场，专门向消费者提供了家用自制酸奶机，填补了这一市场空白，公司将“畅爽”牌酸奶机外型设计成“心型”形状，小巧时尚，材质环保安全；指导消费者尽情发挥想象力和创造力，根据自己的偏好，放入不同的水果、坚果、健康谷物等，调制出不同口味的酸奶，口感更浓都、更健康；公司提供 5 年免费上门维修服务。该公司经过媒体市场推广和消费者的口口相传，使“自制酸奶”成为消费新时尚，公司最初只在大型超市销售“畅爽”牌酸奶机，随着顾客的需求上升，为进一步方便顾客购买，公司又在两个知名购物网站上销售其产品，此外还与某大型家电零售商进行合作，赢得了很好的口碑。（2019 年
35、4 月）（1）结合案例分析该公司在市场中所处的竞争地位。“畅爽”公司不生产酸奶，而是选择了被大企业忽略的一个细小市场，专门向消费者提供了家用自制酸奶机，填补了这一市场空白。市场补缺者即精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。故该公司在市场中所处的竞争地位为市场补缺者。（2）结合案例分析“畅爽”牌酸奶机的产品层次。酸奶机调制出酸奶：属于核心产品。外型设计成“心型”形状、小巧时尚，材质环保安全：属于基础产品。公司提供 5 年免费上门维修服务：属于延伸产品。（3）结合案例分析该公司采用了何种分销策略。该公司采用了选择性分销策略。公司最初只在大型
36、超市销售“畅爽”牌酸奶机，随后又在两个知名购物网站上销售其产品，此外还与某大型家电零售商进行合作。选择性分销是指在给定的地区内，选择少量符合要求的中间商来经销本企业某一特定产品。第七章市场与购买者行为第七章市场与购买者行为节知识点名称主观题第一节市场构成与类型市场的概念1.【简答题】简述市场营销中市场的概念及包含的要素。（2019 年 10 月）（1）市场是对特定产品有欲望、有购买能力的特定的顾客群体。（2）要素：人口、购买力、购买欲望。市场的构成1.【简答题】简述市场的构成要素。（2010）从宏观角度来看，市场主要包括以下要素：（1）一定量的可交换的产品。既包括有形的物质产品，也包括无形的服
37、务，还包括各种商品化了的资源要素，如资金、技术、信息、土地、劳动力等。（2）为市场提供商品的卖方。商品不能自己到市场中去与其他商品进行交换，而必须由卖方带到市场上进行交换。（3）商品需求及其人格化的代表者买方。市场的类型1.【简答题】简述消费者市场的特点。（1）从交易的商品看，品种多样、生命周期较短；商品的专业技术性不强，具有较多的替代品，价格变动对需求量的影响较大。（2）从交易的规模和方式看，消费品市场分散、购买者众多、成交频繁，但交易数量零星。（3）从市场动态看，购买的流动性强。（4）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性，消费者的购买行为具有自发性、感情冲动性；另外，消费者
38、市场的购买者大多缺少相应的商品知识和市场知识，其购买行为属于非专业性购买，他们对商品的选择受广告、营销宣传的影响较大。9第二节消费者购买行为消费者市场的购买决策流程1.【论述题】论述消费者市场的购买决策流程。（2018 年 4 月）（1）确定需要是消费者购买决策过程的起点。营销者在此阶段应注意的是不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。（2）信息收集认识和确定了自己的需要之后，消费者便会开始收集有关信息，也就是关于能够满足自己需要的产品和服务的资料，以便做出购买决策。（3）方案评价通过收集信息形成可选择产品的备选方案以后，消费者需要对各种方案进行评价。（4）购买决策经过对备选方案的评价
39、，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意图，进入了购买决策和实施购买的阶段。（5）购后行为消费者购买了产品并不意味着购买行为过程的结束，消费者在购买了产品之后会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买决策。第三节组织市场购买行为影响组织市场购买行为的因素1.【简答题】简述影响组织市场购买行为的因素。（2015 年 10 月）（1）环境因素。（2）组织因素。（3）人际因素。（4）个人因素。组织市场购买角色1.【简答题】简述组织市场的购买角色类型。（2018 年 10 月）（1）发起者。（2）使用者。（3）控制者。（4）影响者。（5）决定者。（6）购买者。组织市场的购买决策流程1.【简答题】简述组织
40、市场的购买决策流程。（1）问题识别；（2）总需求说明；（3）确定产品规格；（4）寻找合格的供应商；（5）征求供应建议书；（6）评价和选择供应商；（7）履行订购手续；（8）绩效评估。第八章目标市场分析与选择第八章目标市场分析与选择节知识点名称主观题第一节市场细分市场细分的作用1.【简答题】简述市场细分的作用。（1）有利于企业发现市场机会。（2）有利于制定市场营销组合策略。（3）有利于企业发挥竞争优势。第二节目标市场选择目标市场覆盖策略1.【简答题】简述选择目标市场覆盖战略需考虑的因素。（2010 年 4 月）（1）企业资源；（2）产品的同质性；（3）市场的同质性；（4）产品所处的生命周期阶段；（
41、5）竞争对手的目标市场选择策略。2.【案例分析】某公司针对 65 岁以上老年人推出新款 4G 智能手机，该手机操作简单，针对老年人专属定制超简系统，不仅遵从老年人的使用习惯，大字大图标，功能一健到达，还可通过语音操作打电话、发短信、听歌看戏，把老年人从复杂的按键操作中解放出来。同时该手机拥有 5.5 英寸高清屏幕，前后双置摄像头，满足老年人照相、录像要求；此外该手机还支持网络自动对时，每日天气预报，更令人称道的是，消费者只要点击“个人助理”即可直接与厂家客服对话，咨询各种手机使用疑问，该手机一经面市即受到老年消费者的欢迎。（2019 年 10 月）（1）结合案例分析该公司的目标市场及目标市场选
42、择模式。目标市场：65 岁以上老年人。目标市场选择模式：单一市场集中化该手机生产商选择 65 岁以上老年人为目标市场，通过单一产品满足老年人对手机的特定需求。（2）结合案例分析该公司的市场定位层次。产品定位该产品操作简单；针对中老年人专属定制超简系统，遵从老年人的使用习惯，大字大图标，功能一健到达等。服务定位老年人点击“个人助理”直接与厂家客服对话，咨询各种手机使用疑问。3.简述目标市场覆盖策略的类型。（2010）（1）无差异营销策略；（2）差异性营销策略；（3）集中性营销策略。第三节市场定位的1.【简答题】简述市场定位的有效条件。（2017 年 10 月）（1）必须对所10市场定位有效条件选
43、定的目标市场有一个清晰认识。（2）作为定位基础的利益必须为目标消费者所重视。（3）定位必须有营销组合的支撑。（4）定位需要实现与消费者的沟通。分析目标市场的竞争格局1.【简答题】简述市场定位的流程。（2016 年 10 月）（1）分析目标市场的竞争格局。（2）识别顾客对各种替代品的选择依据。（3）评估顾客追求的利益的相对重要性。（4）确定竞争产品在重要属性方面的地位。（5）选择竞争优势。（6）显示竞争优势。第九章产品策略第九章产品策略节知识点名称主观题第一节产品概述产品概念与层次1.【简答题】以电视机为例说明产品整体概念的五个层次。（2015 年 4 月）（1）电视能给人们带来影音方面的体验，
44、满足人们享受视听娱乐的需求，这属于电视机的核心产品。（2）电视的品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象都是电视机的外在形式，属于电视机的基础产品。（3）顾客在享受影音娱乐的同时，还希望电视机能节能省电，这属于电视机的期望产品。（4）电视机厂商为电视机提供的质保售后等服务，就是电视机的延伸产品。（5）如果有一天电视机已经更新换代，旧的电视机不再被人们当成影音娱乐的设备，而是当成一种历史的见证，变成了一件收藏品，这就是电视机的潜在产品。2.【案例分析】考生根据案例进行判断即可。（2010）（1）核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）基础产品是指核心产品借以实现的形式。（3
45、）期望产品是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。（4）延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（5）潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。产品线决策1.【简答题】企业产品线调整的决策主要包括哪些方面？企业产品线调整的决策主要包括 5 个方面：（1）产品线延伸决策；（2）产品线填补决策；（3）产品线现代化决策；（4）产品线特色化决策；（5）产品线削减决策。2.【案例分析】某公司生产瓜子、花生等传统炒货产品，由于产品种类单一、渠道不畅，其市场份额逐年下降、为开拓市场，公司
46、在原有产品的基础上，陆续推出开心果、巴旦木，杏仁等新产品，并且推出小包装产品，每个包装中添加了小夹子、湿纸巾等配件方便顾客使用、包装材质更加环保坚固不易破损，印刷更加精美。同时企业给所有产品统一设计了一个卡通化的品牌名称“小松鼠”，包装上的文字采用卡通字体并印有可爱的松鼠形象以吸引年轻消费者的关注。该公司利用多种媒体宣传“小松鼠”这一品牌，降低了新产品的宣传费用，望造了该企业在消费者心目中的形象。产品一经推出，立即获得了年轻消费者的青睐，在“双十一”当天，其在某网络销售平台的销量突破了 5000 万元。（2019 年 10 月）（1）该公司新产品中添加的小夹子、湿纸巾等配件，属于产品概念中的哪
47、个层次?属于产品概念中的延伸产品层次。（2）该公司新产品采用了何种品牌名称策略?结合案例分析该策略有何优点。家族品牌策略（或统一品牌策略）。该企业给所有产品统一设计了一个卡通化的品牌名称“小松鼠”，利用多种媒体宣传“小松鼠”这一品牌，降低了新产品的宣传费用；塑造了该企11业在消费者心目中的形象。（3）结合案例分析该企业新产品包装的作用。方便消费推出小包装产品；促进销售包装中添加了小夹子、湿纸巾，“双十一”当天销量突破了 5000 万元；提高价值包装材质更加环保、印刷更加精美；保护商品包装材质坚固不易破损；便于储运小包装便于消费者携带。第二节产品生命周期与新产品开发策略产品生命周期的概念与特征1
48、.【简答题】简述产品成长期的特点及企业采取的策略。（20019 年 4 月）特征：消费者对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升趋势；产品已定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。策略：（1）产品策略（2）渠道策略（3）促销策略（4）价格策略2.【简答题】简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。（2011 年 4 月）典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期的营销策略1.【简答题】从产品生命周期角度论述成熟期的营销策略。（2
49、016 年 4 月）（1）市场改进改进的方面主要包括使用者数量和使用率；（2）产品改进主要形式有：质量改进、特点改进、式样改进、服务改进；（3）营销组合改进是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成熟期。第三节产品品牌策略品牌的概念与作用1.【简答题】简述品牌整体涵义的六个层次。（2013 年 7 月）（1）属性：品牌首先使消费者想到某种属性。（2）利益：属性最终是为满足消费者利益而存在的。（3）价值：品牌还意味着产品在某些方面的价值。（4）文化：品牌体现了一定的文化。（5）个性：品牌代表了一定的个性。（6）使用者：品牌还常常与特定的消费群体或使用者联系在一起。2.【简答题】品牌对
50、企业和消费者都有哪些作用？（1）企业角度：品牌的资产作用、品牌的形象作用；（2）消费者角度：品牌的识别作用、品牌的保护作用、品牌的担保作用。品牌策略1.【论述题】论述企业品牌发展的具体策略。（2017 年 4 月）（1）产品线拓展策略。（2）品牌延伸策略。（3）多品牌策略。（4）新品牌策略。（5）合作品牌策略。（展开论述）第四节产品的包装策略与服务策略包装的作用1.【简答题】简述包装的作用。（2018 年 4 月）（1）保护商品。（2）便于储运。（3）方便消费。（4）促进销售。（5）提高价值。包装策略1.【简答题】简述可供企业选择的包装策略。（2010 年 4 月）（1）相似包装策略。（2）差