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2、公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被称为动脑会议（brainstorming）,主要是通过把广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳的广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。4AP答案：AP（account planning）也称“业务策划”，最早在20世纪60年代产生于美国，最近在欧美和日本广告界普遍受到重视。它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上。5国际广告协会答案：国际广告协会是目前世界上最大和最有权威的广告行业组织，由广告主、广告公司和媒体三方面组成。国际广告协会的最高权力机构是世界委员会，至少每两年召开一次
3、世界性会议，审议协会工作和进行选举。全体会员可以参加会议，但没有选举权。二 问答题（每小题15分，共45分）6.广告有哪些基本功能？答案：广告的基本功能是由商业信息传播所产生的社会经济功能。主要体现在：（1）广告在企业营销中具有举足轻重的作用。（2）广告的商业信息传播，虽说不能创造需要，却可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。7.广告表现方法主要有哪些？答案：广告表现的方法主要有：（1）讯息展示。（2）实证演示。（3）比较。（4）推荐。（5）故事。（6）夸张。（7）悬念。（8）幽默。（9）音乐。8.广告预算一般有哪几种方式？答案：广告预算的方式包括：（1）比率法。（2）武断拨款法
4、（3）实验法（4）竞争法（5）目的与任务法（6）资本投资法。三 论述题（共30分）9.请比较你熟悉的某份传统纸质报纸与其网站（比如人民日报和“人民网”），论述当代数字环境下纸质报纸作为广告媒体的优势与劣势。答案：报纸作为广告媒体的优势：（1）报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。（2）报纸以文字和静态的图片作为传播符号。因此报纸广告制作比较简单，适合作适时的广告活动。（3）由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读者接触到的可能性较大。（4）报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长。（5）由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广
5、播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。（6）报纸媒体的版面大，篇幅多。规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大。（7）解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，可以对广告讯息进行充分的说明和解释。报纸作为广告媒体的劣势：（1）由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。（2）在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，在因广告能否被阅读受其他广告影响较大。（3）报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告。（4）报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要的版面，读者的关注度比较低，容易被忽视。（5）同样由于读者的选择性，读者很有可能不阅读广告。（6）由于有读者的文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在农村的读者非常有限，不适合刊登面向广大农村的广告。（7）报纸广告缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动。（8）杂志发行区域固定，发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。