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1、绝密启用前2023 年 4 月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销(三)试题答案及评分参考(课程代码 00890)一、单项选择题:本大题共 20 小题,每小题 1 分,共 20 分。1.C2.C3.D4.D5.A6.D7.A8.B9.C10.B11.D12.C13.A14.B15.C16.B17.D18.A19.A20.D二、多项选择题:本大题共 5 小题,每小题 2 分,共 10 分。21.CD22.ABE23.ABDE24.ABCE25.BCE三、名词解释题:本大题共 4 小题,每小题 3 分,共 12 分。26.是指企业针对目标市场的需要,综合考虑环境、能力、竞争状况,对自己可以控制
2、的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用。27.又称自我形象,是指个体对自己的能力、气质性格等特征的感知、态度和自我评价。28.是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。29.是由两个或者两个以上相互独立的渠道企业组成的分销渠道系统。在系统中,各成员企业的关系平等,通过共同参与,取长补短,使系统处于最佳状态,以取得最佳经济效益。四、简答题:本大题共 5 小题,每小题 6 分,共 30 分。30.需要是指人类的基本要求,如食品、空气等。(2 分)当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时,需要就变成了欲望。欲望受到人们所处社会的影响。(2 分)需求是指对有
3、能力购买的某个具体产品的欲望。(2 分)31.包括了社会阶层、文化与亚文化、相关群体和社会网络、家庭等因素。(2 分)例如,社会文化因素中的社会阶层。随着我国中产阶级队伍不断扩大,消费者对奢侈品、绿色产品的个需求日益增加。(3 分)(文字表述、逻辑表达 1 分)32.(1)可衡量性。指细分市场的规模、购买力和特征是可以被测量和预测的。(2 分)(2)可进入性。指企业有能力进入所选的细分市场。(1 分)(3)可盈利性。指企业进行市场细分后所选定的子市场规模足以使企业有利可图。(1 分)(4)可区分性。指细分市场在需求特点、购买要求等方面存在差异。(2 分)市场营销(三)试题答案及评分参考 第 1
4、 页(共 2 页)33.营销策略的重点应突出“好”字。(1 分)(1)通过增加产品新功能、改进新款式,更好创造产品价值。(1 分)(2)通过制定更合理的价格,体现产品的价值。(1 分)(3)通过各种沟通树立产品形象,更好宣传产品价值。(1 分)(4)寻找新市场、开拓新渠道,更好传递产品价值。(2 分)34.(1)生存导向定价目标;(2)利润导向定价目标;(3)销售导向定价目标;(4)竞争导向定价目标(每点 1 分,适当展开 2 分)五、案例分析题:本大题共 4 小题,35 小题 10 分,36 小题 8 分,37 小题 5 分,38 小题 5 分,共 28 分。35.主要受到了人口环境、经济环
5、境、技术环境和竞争环境的共同影响。(4 分)在面对市场竞争时,A 公司采用了避强定位策略(或者补缺定位策略)。(2 分)主要原因是:企业在中高端市场上很难与市场领导品牌进行竞争。同时,通过市场细分发现了老年智能马桶市场的竞争相对不激烈,且不被大型企业关注。企业可以利用自身生产制造上的优势很好满足该市场群体的需求。(4 分)36.适宜采用缓慢撇脂策略。(2 分)因为老年人智能马桶市场规模较大,但老年人价格普遍比较敏感,追求性价比,因此适合采用低价策略。(2 分)同时,智能马桶市场是较为成熟的市场,消费者普遍比较熟悉产品。(2 分)公司可以利用在生产制造方面的优势,实施低促销策略。(2 分)37.适宜采用传统广告媒体。(2 分)例如,住宅小区户外广告、报纸广告、宣传单等。因为这些媒体更符合老年人的媒体使用习惯。(3 分)38.适合于短渠道。(2 分)一方面节约流通成本,另一方面智能马桶产品具有一定的专业化程度,需要一定专业水平的安装。(3 分)市场营销(三)试题答案及评分参考 第 2 页(共 2 页)