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1、第八章品牌服装设计 广东白云学院1/第一节品牌服装的定位品牌的定位前提是熟悉品牌市场。熟悉品牌并不 R 是以能够一口气报出一大串品牌名称就算大功告 心 成，而是要大量了解典型品牌的运作规律、经营O 特点、品牌风格、产品特色、销售状况甚至内部 I 症结。熟悉市场并非能够如数家珍般地报出一大 4 溜商场名称就算完成任务，而是要全面掌握这些 J 商场的运作规律、分成和结算方式及其信誉度。1 对当今品牌市场越熟悉，越有实际运作经验，品 牌定位的准星才会瞄准到关键点。对市场的熟悉 和运作经验除了直接进行市场运作外（这毕竟只有 少数人才有这个机会），也可以通过市场调研达到 目的。I品牌的定位一、品牌定位的
2、概念品牌定位是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这 里的时间是指产品体系切入市场的时机，是 品牌诞生的机会因素。空间是指产品体系的 切入市场的地区，是品牌推广的区域因素，即消费基础因素。、品牌定位的重要性1.品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运。2.品牌定位报告决定投资总额和使用比例。3.品牌定位是品牌发展的方向和准则:、品牌定位的原则品牌定位是一种商业行为，有一定的行业游u 戏规则。为了使一个新品牌能够在激烈的商战中O 找到立足之地，应该根据企业的资金、人才和技 术等综合情况进行，定位原则可以有所侧重，分 清主次，突出某些方面
3、。com1.顺应原则跟随市场主导流向，寻找目标品牌。在市场潮 流中发现流行的主题，紧随市场畅销服装品牌的 产品特点，做出选择。,优点：由于业内已经有可以借鉴的成功品牌作 例子，采用这一原则比较保险，可以规避市场风险缺点：产品风格因容易与其它品牌雷同而没有特 色，缺少个性，品牌感召力较差。此原则比较适 合中低档服装品牌的定位。1/.对立原则与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌 路线。.优点：富有个性，风格突出，能形成比较明显 的品牌风格。此原则更适合走中高档路线的、以 质取胜的服装品牌的定位。缺点：社会需求总量不多，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。3.空位原则寻找现今服装市场在风
4、格和品种上的空档，创造业内空缺或罕见的风格。此原则适合各种档 次服装品牌的定位。优点：由于其前所未有的风格而独树一帜,少有竞争对手，具有潜在消费市场。缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认 识过程，有一定的市场风险。定位。3.价格定位价格定位应与目标市场的期望相一致,与目标市场的购买力相一致，与品牌定位相一 致，但可以与品牌理念定位有不同呼应，如高质 量、高品位的服装以中档的价格投入市场可能更 易被目标顾客所青睐。4.类别定位即服装的目的和用途，如：是适合白领阶层 办公上班的职业女装还是适合休闲度假时穿着的 休闲系列；是内衣类商品还是运动类服装。5.季节定位季节定位实际上与品牌风格定位相一致，
5、但 时装季节的更替、时装周期的轮回，给消费者带 来新的期盼，给品牌产品带来新的创造契机，季 节的定位是在新的时间点上以新的形式对原仃定 位的充实和再加强，是季节商品的策划的开端和 出发点。1/六、成衣商品策划1.概念策划所谓商品策划，是指以企业和品牌所追求的 形象为前提，对各方面的信息进行分析后，提出 设计概念，根据这个概念进行商品的生产和销售 的经营策划活动。成衣品牌要明确地创出自己的 形象，就需要有设计概念十分清晰的商品策划。It12.协调策划一旦设定好形象定位之后，通常开始研究选 定符合形象商品的材料、颜色及设计，也就是品 牌形象策划的综合要素，并考虑服装与配饰、服 装与环境之间的协调等
6、，其中包括色彩、材料提 案以及鞋、帽、箱、包、头巾、手饰等服饰品提 案.1/3.项目策划项目在服装上指服装的种类，也就是该品牌 将计划设计多少个种类的服装，将在协调策划中 被选定的基本质料、色彩、设计进行仔细分类。4.设计在此阶段设计师才开始着手进行实际的款式 设计，出款式图并做出样衣及修定样衣。It15.宣传策划宣传策划是研究并制定出如何推广展示成衣 的方案。为了使消费者对成衣品牌产生认同和好 感，必须就如何展示成衣、以何种形式推广成 衣、宣传以及广告的制作、促销活动等提出具体 方案。1/练习题：以休闲风格为基础，命名一个品 牌，并写出该品牌的策划方案。产第三节品牌服装的设计在品牌运作过程中
7、，产品设计工作是重中 之重。设计结果的优劣直接影晌品牌的生 存。这也是服装设计师在企业里面普遍感 到压力沉重的主要原因。从某种角度来 说，产品设计是依据一定的设计形态，对 设计资源和设计元素的整合。，设计资源设计是一项需要利用多种资源的工作，离 开了设计资源，设计工作将无法进行。可以毫不 夸张地说，设计工作做得好坏与否和这个公司拥 有设计资源的多寡有直接关系。因此，注重设计 的品牌服装公司会不惜工本地开发设计资源，加 大对设计资源的投入。本小节对设计资源作一个 概述，着重点是如何寻找和得到设计资源。1.材料资源(1)材料来源1)面料制造商2)面料代理商3)面料市场(2)现货与期货的区别2.信息
8、资源（1）信息来源1）互联网2）出版物3）电视4）流行市场（2）信息整理1）直接利用信息-2）间接利用信息3）不可利用信息J、产品设计1.设计形态(1)点型设计(2)线型设计(3)面型设计(4)体型设计2.设计数量(1)流行季的划分(2)设计数量的计算3.设计方案设计方案是设计师用来表达设计意图的手 段。在服装企业，设计方案的流动性很强，除了 生产部门和仓储部门以外，设计方案几乎会在所 有部门传阅和讨论。因此，设计方案是依靠专业 语言来传递设计思想和沟通信息的，为了交流的 方便，专业语言的规范性就显得非常重要，这就 像我们在生活中要使用普通话一样。1/设计方案包括以下几项内容。(1)概念图：1
9、)造型概念2)色彩概3)面料概念(2)产品框架图表(3)款式图4.其他内容(1)产品编号产品编号要能反映出品牌一一季节 产品类别一一面料属性一一年份一一系列一一品 种色号等产品属性，使有关人员一看编号就 能知道产品的大概情况。(2)产品标识产品编号要能反映出品牌一一季节 产品类别一一面料属性一一年份一一系列一一品 种色号等产品属性，使有关人员一看编号就 能知道产品的大概情况。1/5.对设计画稿的认识设计画稿是从设计意图到产品完成的中间环 节，是一种意在传达设计意图的表达工具，是服 装设计的手段而非服装设计的目的，产品才是服 装设计的最终目的，因此，只要清晰、准确、完 整地表达出设计师的设计意图
10、，设计画稿的使命 即告完成。1/二设计元素组合每个品牌在一定时期里会有一个设计的基 本元素群构成，设计元素的组合构成款式，固 定的设计元素构成了品牌的基本风格。如果一 个品牌没有基本的设计元素群，产品面貌必将 混乱不堪。一个设计元素不可能构成一件服装 产品，必须是一群设计元素，才能构成一件完 整的服装，因此，利川设计元素的概念是设计 元素群组合的概念。1.设计元素分类1）造型元素服装的廓型和各个局部的造型。2）色彩元素色彩的色相、纯度、明度。3）面料元素面料的成分、外观、手感、质地、厚薄等4）辅料元素辅料的种类、材质、形式、外观、手感等5)6)7)8)结构元素结构的属性、规格、处理等。一工艺元
11、素缝纫方法、熨烫方法、锁扣方法等。图案元素图案的属性、题材、风格、套色、形式等。部件元素零部件的种类、造型、色彩等。9）装饰元素 装饰的属性、材质、造型、色彩等2.设计元素的应用1）重复与单纯2）强调与弱化3）完整与割裂4）原形与变化.3、J四、设计的整合1.需要整合的产品表现1）设计主题不够明确 2）产品面貌与品牌风格不符3）产品缺乏有机联系2.形成原因1）设计控制能力欠缺2）设计过程中断3）新旧产品混杂3.设计整合方法1）控制产品出样比例2）加强系列产品感觉3）提取共同设计元素4）强化新型设计元素5）强化设计管理功效五、设计沟通1.设计沟通的重要性1）设计工作的必需环节2）避免设计资源的浪费2.设计沟通的途径1)2)3)画稿 实物;五二 出口小结：本节主要介绍了品牌设计的方法，果的优劣直接影晌品牌的生存。这也是服装设计 师在企业里面普遍感到压力沉重的主要原因，要 求学生能充分理解以上各知识点，并能按照正确 的方法执行操作。a、1/作业：1.模拟一服装企业，作一份品牌企划书产