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1、旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 旅游电子商务旅游电子商务旅行产品与服务网络营销旅行产品与服务网络营销 第1页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 学习目标学习目标n了解旅游产品与服务网络营销概念了解旅游产品与服务网络营销概念n掌掌握握旅旅游游产产品品与与服服务务网网络络营营销销潜潜力力以以及及网网络络营营销销优势优势n掌握在线掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合离线旅游产品与服务营销组合n掌握旅游产品掌握旅游产品网络营销沟通网络营销沟通n掌握旅游产品与服务网络关系营销等关键技术。掌握旅游产品与服务网络关系营销等关键技术。第2页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务
2、的网络营销 1 旅游产品与服务网络营销概述2 旅游产品与服务网络营销组合3 旅游产品与服务网络营销沟通4 旅游产品与服务网络关系营销 目录目录第3页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 1 旅游产品与服务网络营销概念旅游产品与服务网络营销概念1.11.1 旅游产品与服务网络营销概念旅游产品与服务网络营销概念 1.21.2 基于互联网技术网络营销基于互联网技术网络营销1.31.3 旅游产品与服务网络营销潜力旅游产品与服务网络营销潜力第4页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 1.11.1 旅游产品与服务网络营销概念旅游产品与服务网络营销概念n网络营销或者基于互联网营销网络
3、营销或者基于互联网营销n利用互联网和相关数字技术，建立和维持客户关系，使企利用互联网和相关数字技术，建立和维持客户关系，使企业能够取得良好回报。业能够取得良好回报。n相关数字技术相关数字技术n互联网媒介和其它数字媒介，比如通信系统、移动电话等互联网媒介和其它数字媒介，比如通信系统、移动电话等等。等。n对于企业层面而言，网络营销可看作是企业网站与在线促销对于企业层面而言，网络营销可看作是企业网站与在线促销技术有效整合。技术有效整合。第5页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 1.21.2 基于互联网技术与网络营销基于互联网技术与网络营销n使用互联网进行营销主要原因是互联网能够补充传统
4、营销和使用互联网进行营销主要原因是互联网能够补充传统营销和分销渠道。分销渠道。n网络技术在旅游产品营销方面含有优势：网络技术在旅游产品营销方面含有优势：n将将市场渗透市场渗透到含有上网能力全部些人群，全部地域，不受到含有上网能力全部些人群，全部地域，不受政治、信仰限制。提升客户对旅游产品、企业认知度。政治、信仰限制。提升客户对旅游产品、企业认知度。n利用低成本国际性广告进行利用低成本国际性广告进行新市场开发新市场开发。n网络技术网络技术开发开发出各种旅游出各种旅游新产品与服务新产品与服务n电子机票、网络团购、网络预订、基于位置服务等电子机票、网络团购、网络预订、基于位置服务等 第6页旅行产品与
5、服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 1.21.2 基于互联网技术与网络营销基于互联网技术与网络营销n旅游企业利用网络营销主要动机是:n成本成本/效率动机效率动机n竞争动机竞争动机n能最大程度满足旅游客户需求，提升服务范围与质量。能最大程度满足旅游客户需求，提升服务范围与质量。第7页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 1.21.2 基于互联网技术与网络营销基于互联网技术与网络营销n有利于旅游产品营销功效:n销售功效销售功效n辅助购置决议和支持在线购置辅助购置决议和支持在线购置n营销沟通功效营销沟通功效n客户服务功效客户服务功效n利用在线技术补充呼叫中心服务利用在线技术补充呼叫中
6、心服务n公共关系功效公共关系功效n开辟公共关系营销新渠道，有利于产品公布、人力资源开发开辟公共关系营销新渠道，有利于产品公布、人力资源开发n营销调研功效营销调研功效n利用网络技术组织更多、更有效调研活动利用网络技术组织更多、更有效调研活动第8页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 1.31.3 旅游产品与服务网络营销潜在力旅游产品与服务网络营销潜在力n中央电视台调查咨询中心针对北京中青年网民旅游消费行为和使用旅游网中央电视台调查咨询中心针对北京中青年网民旅游消费行为和使用旅游网站行为进行调查。调查结果显示站行为进行调查。调查结果显示 :n了解旅游信息路径：媒体介绍（了解旅游信息路径
7、：媒体介绍（71.5%71.5%）、上网查询（）、上网查询（25.6%25.6%）、朋友）、朋友介绍（介绍（20.8%20.8%）。）。n了解旅游网站路径：媒体广告（了解旅游网站路径：媒体广告（48.1%48.1%）、搜索引擎（）、搜索引擎（42%42%）、网站链）、网站链接（接（29.8%29.8%）、朋友介绍（）、朋友介绍（25.2%25.2%）n选择旅游网站考虑主要原因：信息量大（选择旅游网站考虑主要原因：信息量大（54.2%54.2%）、著名度高（）、著名度高（45%45%）、）、查询方便（查询方便（24.1%24.1%）、在线预订便捷（）、在线预订便捷（19.9%19.9%）第9页旅
8、行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 2旅游产品与服务网络营销组合旅游产品与服务网络营销组合n营销组合指是企业在选定目标市场上，综合考虑环境、能力、竞营销组合指是企业在选定目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争情况对企业本身能够控制原因，加以最正确组合和利用，以完争情况对企业本身能够控制原因，加以最正确组合和利用，以完成企业目标与任务。成企业目标与任务。n营销组合指一产品营销组合指一产品(Price)(Price)、价格、价格(price)(price)、渠道、渠道(place)(place)和促销和促销(promotion)(promotion)n营销组合方法经常与以用户导向营销组合
9、方法经常与以用户导向4C(4C(用户用户(customer)(customer)、成本、成本(cost)(cost)、便利、便利(convenience)(convenience)、沟通、沟通(communication)(communication)整合使用。整合使用。n 网络营销组合选择需要依据不一样目标市场或市场细分进行调整，网络营销组合选择需要依据不一样目标市场或市场细分进行调整，以更加好地适应游客群体需求。以更加好地适应游客群体需求。第10页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 2.12.1 产品产品n旅游产品与服务营销组合中产品要素指是旅游产品与服务旅游产品与服务营销组
10、合中产品要素指是旅游产品与服务或品牌特征。或品牌特征。n在市场研究中，要对游客需求进行评定，经过反馈对已经在市场研究中，要对游客需求进行评定，经过反馈对已经有旅游产品与服务进行调整或开发新产品。有旅游产品与服务进行调整或开发新产品。n旅游产品包含旅游关键产品和延伸产品旅游产品包含旅游关键产品和延伸产品n旅游关键产品是指游客购置以满足其需求主要产品旅游关键产品是指游客购置以满足其需求主要产品n旅游延伸产品是指围绕产品关键建立额外服务旅游延伸产品是指围绕产品关键建立额外服务第11页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 2.12.1 产品产品n电子商务技术对于营销组合中电子商务技术对于营
11、销组合中产品方面影响产品方面影响有：有：1.关键产品进行多样化选择方案关键产品进行多样化选择方案n企业能否为已经有游客提供额外信息服务？企业能否为已经有游客提供额外信息服务？n企业能否经过重新包装信息产品满足新游客细分需求？企业能否经过重新包装信息产品满足新游客细分需求？n能否依靠互联网模式开创新业务模式？能否依靠互联网模式开创新业务模式？n能否在网络中建立品牌形象影响游客？能否在网络中建立品牌形象影响游客？n能否提供差异化产品？能否提供差异化产品？2.延伸产品进行多样化选择方案延伸产品进行多样化选择方案n提供围绕关键产品以外数字延伸产品，吸引浏览者成为用户提供围绕关键产品以外数字延伸产品，吸
12、引浏览者成为用户n比如酒店客房延伸产品：饮食信息、目标地信息、电子服务等比如酒店客房延伸产品：饮食信息、目标地信息、电子服务等第12页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 2.12.1 产品产品n电子商务技术对于营销组合中电子商务技术对于营销组合中产品方面影响产品方面影响有：有：3.进行在线市场研究进行在线市场研究n在线旅游产品体验论坛在线旅游产品体验论坛n在线问卷调查在线问卷调查n用户反馈论坛用户反馈论坛n网站日志（经过浏览点击了解消费者对产品偏好，进网站日志（经过浏览点击了解消费者对产品偏好，进而研究评定）而研究评定）4.新产品开发速度新产品开发速度n促进网上旅行社沟通，提升新
13、产品开发速度促进网上旅行社沟通，提升新产品开发速度5.新产品传输速度新产品传输速度第13页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 2.22.2 价格价格n营销组合价格原因是指旅游企业组织定价政策或定价营销组合价格原因是指旅游企业组织定价政策或定价模式。模式。n互联网对许多方面定价都有显著影响：互联网对许多方面定价都有显著影响：n价格透明价格透明n降低了成本对价格关联性，使产品其它特征变得主要。降低了成本对价格关联性，使产品其它特征变得主要。n降低价格压力降低价格压力n电商使成本下降、价格更低成为必定电商使成本下降、价格更低成为必定n电商企业众多形成完全竞争市场，便价格透明，失去对价格
14、控制电商企业众多形成完全竞争市场，便价格透明，失去对价格控制能力，影响价格战略能力，影响价格战略n应对方法是，提供更多差异化附加值服务，提升产品认知价值应对方法是，提供更多差异化附加值服务，提升产品认知价值n新定价模式（包含动态定价和拍卖）新定价模式（包含动态定价和拍卖）n形成不一样市场价格发觉机制形成不一样市场价格发觉机制n比如：拍卖即将过期航空座位、买方定价模式比如：拍卖即将过期航空座位、买方定价模式第14页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 2.32.3 渠道渠道n定义：企业内部组织结构和企业外部代理商、批发商与零定义：企业内部组织结构和企业外部代理商、批发商与零售商结构。
15、售商结构。n电子商务关键特点在于拉直了生产者和消费者之间迂回路电子商务关键特点在于拉直了生产者和消费者之间迂回路线，缩小了产品生产者和消费者之间距离，也最大程度地线，缩小了产品生产者和消费者之间距离，也最大程度地削减了中间渠道，从而使制成品以最低价格抵达消费者手削减了中间渠道，从而使制成品以最低价格抵达消费者手中。中。n最大程度地保持传统分销渠道与网络分销渠道平衡，预防最大程度地保持传统分销渠道与网络分销渠道平衡，预防二者之间冲突。二者之间冲突。n冲突原因：冲突原因：n利润重新分配利润重新分配n对客户资源抢夺对客户资源抢夺n搭便车现象搭便车现象 第15页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的
16、网络营销 2.42.4 促销促销n营销组合中促销要素是指怎样实现旅游企业产品营销组合中促销要素是指怎样实现旅游企业产品和服务与目标市场沟通。和服务与目标市场沟通。n利用互联网技术达成消费者与企业一对一沟通。利用互联网技术达成消费者与企业一对一沟通。n互联网做为全新营销沟通渠道，将产品直接推送互联网做为全新营销沟通渠道，将产品直接推送到目标客户并帮助其做出购置决议。到目标客户并帮助其做出购置决议。第16页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3 3旅游产品与服务网络营销沟通旅游产品与服务网络营销沟通3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通定义与主要形式定义与主要形式3.
17、23.2 网网络络营营销销沟沟通成本和收益通成本和收益 3.33.3 网络营销沟通与传统营销沟通区分网络营销沟通与传统营销沟通区分 3.43.4 网络营销沟通应用网络营销沟通应用 第17页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通定义与主要形式定义与主要形式n旅游产品旅游产品网络营销沟通网络营销沟通(Online Marketing Communications)(Online Marketing Communications)是是网上网上旅游旅游企业与游客沟通并创建强大品牌期望方法企业与游客沟通并创建强大品牌期望方法，是一个，是一
18、个旅游旅游企业企业与其与其游客游客所进行各种方式接触与交流。所进行各种方式接触与交流。n旅游产品旅游产品营销沟通目标营销沟通目标：创建品牌和销售。创建品牌和销售。n创建品牌目标创建品牌目标：经过让游客了解企业产品和服务与众不一经过让游客了解企业产品和服务与众不一样特征样特征，来树立和加强企业来树立和加强企业品牌形象品牌形象。n销售目标销售目标：经过勉励游客购置产品经过勉励游客购置产品(越快越好越快越好)，将营销沟将营销沟通直接用于商品促销。通直接用于商品促销。第18页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通定义与主要形式定义与主要
19、形式n营销沟通营销沟通策略策略：n普通在线沟通普通在线沟通(general online communications)n在线广告、电子邮件、病毒式营销等在线广告、电子邮件、病毒式营销等n个性化在线沟通个性化在线沟通(personalized online communications)n个性化电邮、个性化提议、个性化网页等个性化电邮、个性化提议、个性化网页等n 传统大众营销沟通传统大众营销沟通(traditional mass marketing)n广播、报纸、电视等广播、报纸、电视等n 直接沟通直接沟通(direct communications)n销售代表、直销等销售代表、直销等第19页
20、旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通定义与主要形式定义与主要形式n（一）（一）网络广告网络广告(online advertising)(online advertising)n横幅广告和多媒体广告横幅广告和多媒体广告n全幅、半幅、直幅、弹出式窗口、视频等形式全幅、半幅、直幅、弹出式窗口、视频等形式n付费搜索引擎置入和排名付费搜索引擎置入和排名n置入费置入费n排名费排名费n赞助赞助n将广告主企业名称与特定信息、事件、场所联络起来以提升企业品牌著将广告主企业名称与特定信息、事件、场所联络起来以提升企业品牌著名度名度 n赞助目标通常
21、是建立品牌而不是促销赞助目标通常是建立品牌而不是促销n会员制关系会员制关系n企业战略搭档间网站广告交换，增加双方利益企业战略搭档间网站广告交换，增加双方利益n含有产品互补企业间广告交换，比如餐饮与旅行社线上交换链接。含有产品互补企业间广告交换，比如餐饮与旅行社线上交换链接。第20页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通定义与主要形式定义与主要形式n（二）（二）直接电子邮件营销直接电子邮件营销:n将电子邮件营销信息直接发送给对其感兴趣用户将电子邮件营销信息直接发送给对其感兴趣用户。n成本低。成本低。n直接电子邮件营销直接电子邮件营
22、销垃圾邮件垃圾邮件。n直接电子邮件营销直接电子邮件营销回复率普通在回复率普通在3%10%。第21页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通定义与主要形式定义与主要形式n（三）病毒式营销（三）病毒式营销 (viral marketing)：n经过人与人之间传达信息来进行销售。经过人与人之间传达信息来进行销售。n惯用方法惯用方法nA、无偿服务、无偿服务nB、便民服务。、便民服务。n如：公交查询、电话查询、手机归属地查询、天气查询等。如：公交查询、电话查询、手机归属地查询、天气查询等。nC、节日祝福、节日祝福n节日时经过节日时经过QQ、
23、MSN、E-MAIL等工具向朋友发送一些祝福。等工具向朋友发送一些祝福。nD、经过、经过“口头传递口头传递”传输信息传输信息n网络上最普遍网络上最普遍“口头传递口头传递”方式是方式是“告诉一个朋友告诉一个朋友”或或“推荐给你朋友推荐给你朋友”等。等。nE、利用人际关系网络传输信息、利用人际关系网络传输信息n如：微信、微博如：微信、微博nF、经过、经过“事件策划事件策划”营造传输话题。营造传输话题。n策划运作一个大范围或局部哄动事件，促使人们热议，其特征在于迎合心理策划运作一个大范围或局部哄动事件，促使人们热议，其特征在于迎合心理需求，如：好奇、欲望、需要、贪念等。需求，如：好奇、欲望、需要、贪
24、念等。第22页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通定义与主要形式定义与主要形式n（四）个性化在线沟通策略（四）个性化在线沟通策略：n 个性化许可电子邮件个性化许可电子邮件n利用注册用户个人信息对旅游企业客户群某一细分市场发送订制邮件。n 个性化提议个性化提议n依据以往购置信息、浏览习惯或调查向游客提供购置提议。n 个性化广告个性化广告n 个性化网页个性化网页第23页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.13.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通定义与主要形式定义与主要形式n（五）传统大众营销沟通n主要是
25、传统大众媒体主要是传统大众媒体(比如广播、报纸和电比如广播、报纸和电视等视等)n快速但成本较高快速但成本较高。n引流至线上，或品牌建立引流至线上，或品牌建立第24页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.23.2 网网络络营营销销沟沟通成本和收益通成本和收益n网络广告是否有用？网络广告是否有用？n网络网络广告广告成本和收益成本和收益？n网络广告网络广告衡量方法衡量方法第25页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.23.2 网网络络营营销销沟沟通成本和收益通成本和收益n网络网络广告是否起作用？广告是否起作用？n点击率不是唯一衡量标准。点击率不是唯一衡量标准。n没有点
26、击广告并不一定说明对游客没有影响n点击率轻易产生误导n不一样形式网络广告能够提升品牌著名度和增加不一样形式网络广告能够提升品牌著名度和增加人们对品牌印象人们对品牌印象，创建品牌正面效应创建品牌正面效应，刺激购置刺激购置欲望欲望。第26页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.23.2 网网络络营营销销沟沟通成本和收益通成本和收益网络营销沟通方式通常点击率横幅广告横幅广告0.5%0.5%1%1%插播式广告插播式广告2%2%付费搜索引擎置入和排名10%10%30%30%赞助赞助1.5%1.5%直接电子邮件营销直接电子邮件营销3%3%10%10%第27页旅行产品与服务的网络营销旅行产品
27、与服务的网络营销 3.23.2 网网络络营营销销沟沟通成本和收益通成本和收益n网络网络广告是否起作用？广告是否起作用？n提议采取基于场所营销、特定关键字或定向式投提议采取基于场所营销、特定关键字或定向式投放。放。nIBM在其网站对波士顿大学招聘职位横幅广告中，使用高针对性、基于场所营销高针对性、基于场所营销，回复率到达25%。第28页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.23.2 网网络络营营销销沟沟通成本和收益通成本和收益n网络广告不一样定价模式网络广告不一样定价模式 :n每每千千次印象成本次印象成本(CPM)(CPM)n即广告客户以1000次印象为单位来购置广告。n每次点击
28、成本每次点击成本(CPC)(CPC)n广告客户依据事先约定好每次广告被点击费率来支付费用。n每次行动成本每次行动成本(CPA)(CPA)n只有当用户完成特定行动后，如注册或购置，广告客户才付费。n混合定价混合定价n综合以上两种或两种以上定价模式来定价。n赞助赞助n按项目收费。第29页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.23.2 网网络络营营销销沟沟通成本和收益通成本和收益n网络广告网络广告衡量衡量n增加收入增加收入/网络营销成本网络营销成本n收入：收入：n提升品牌或企业著名度产生非直接利润收入提升品牌或企业著名度产生非直接利润收入n精准网络营销利润收入（如：电子邮件营销）精准
29、网络营销利润收入（如：电子邮件营销）n网上营销对线下销售增加利润收入网上营销对线下销售增加利润收入n总体不易衡量，可辅助进行客户调查。总体不易衡量，可辅助进行客户调查。第30页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.33.3 网络营销沟通与传统营销沟通区分网络营销沟通与传统营销沟通区分n网络本质在于沟通网络本质在于沟通n网络有利于降低沟通成本和改进用户服务，便于组织内部和组织间沟通，促进企业与全球市场沟通。n网络营销沟通从推到拉网络营销沟通从推到拉n推式营销：传统媒介将企业信息单向流向用户n拉式营销：用户主动搜索 n廉价而深入双向沟通廉价而深入双向沟通n促进信息对称 n从一对多到
30、一对一些和一对一从一对多到一对一些和一对一n客户群细分，定制信息或服务第31页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.43.4 网络营销沟通应用网络营销沟通应用 n整合网络营销沟通与传统营销沟通整合网络营销沟通与传统营销沟通n整体营销效果大于各部分营销效果之和。整体营销效果大于各部分营销效果之和。n线上与线下信息互通一致，相互协作。线上与线下信息互通一致，相互协作。第32页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 3.43.4 网络营销沟通应用网络营销沟通应用 n网络营销沟通渠道设计网络营销沟通渠道设计 n以游客角度为主，提供易于接收沟通方式，消除网络购物虚拟感。以游客角
31、度为主，提供易于接收沟通方式，消除网络购物虚拟感。n订货方式简易化，模拟线下活动。如：购物车订货方式简易化，模拟线下活动。如：购物车n考虑结算方式实际情况考虑结算方式实际情况n完善配送系统完善配送系统n网站设计及管理网站设计及管理n易记网址；简明网站结构；及时更新维护。易记网址；简明网站结构；及时更新维护。n产品策略产品策略n适于网上销售；适于网上销售；n充分利用交流信息，提供满意服务，同时促进新产品研究。充分利用交流信息，提供满意服务，同时促进新产品研究。n价格策略价格策略n开发自动调价系统（季节、供需、促销、竞争）；开发自动调价系统（季节、供需、促销、竞争）；n应用比价服务系统。应用比价服
32、务系统。第33页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4 4 旅游产品与服务网络关系营销旅游产品与服务网络关系营销4.14.1 关系营销关系营销4.24.2 在线在线关系营销关系营销优点优点4.34.3 在线客户关系管理关键概念在线客户关系管理关键概念4.44.4 许可营销许可营销4.54.5 个性化个性化与与大规模定制大规模定制第34页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4 4 旅游产品与服务网络关系营销旅游产品与服务网络关系营销n客户关系管理客户关系管理(CRM)(CRM)是关系营销、直销和数是关系营销、直销和数据库营销三者整合据库营销三者整合，是一个，是一个强有
33、力新型营强有力新型营销工具销工具，是建立在企业与个人关系基础上是建立在企业与个人关系基础上一对一营销一对一营销。n客户关系建立与维护是企业管理中至关主客户关系建立与维护是企业管理中至关主要一个步骤，建立长久客户关系是企业发要一个步骤，建立长久客户关系是企业发展主要目标。展主要目标。n传统客户关系建立与维护成本较高。传统客户关系建立与维护成本较高。第35页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4 4 旅游产品与服务网络关系营销旅游产品与服务网络关系营销n引入客户关系管理系统成为企业竞相采取策略。引入客户关系管理系统成为企业竞相采取策略。n更加快捷获取客户资料更加快捷获取客户资料n更高
34、效维持客户关系更高效维持客户关系n增强一对一服务能力增强一对一服务能力n基于互联网客户关系管理与直销、关系营销、数据库基于互联网客户关系管理与直销、关系营销、数据库营销亲密相关。营销亲密相关。n直销提供面对面为个体交流信息策略直销提供面对面为个体交流信息策略n关系营销关系营销强调更有效认知客户，并将服务细分至每一类客户强调更有效认知客户，并将服务细分至每一类客户 n数据库营销提供技术支撑数据库营销提供技术支撑，储存储存海海量客户相关数据量客户相关数据，并分析，并分析挖掘数据，为挖掘数据，为营销创造机会营销创造机会。第36页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.14.1 关系营销
35、关系营销n2020世纪末期，伴随关系营销被日益重视，世纪末期，伴随关系营销被日益重视，以产品以产品为中心为中心传统传统4P4P营销模型不再适合市场。营销模型不再适合市场。n传统4P营销模型强调是广告和竞争，忽略生产者与消费者互动与合作。n当代当代关系营销强调以用户关系营销强调以用户（4C4C）为中心为中心，强调强调满满足用户需求，足用户需求，最终目标是掌握每位用户细节最终目标是掌握每位用户细节，为为每位用户生产个性化产品每位用户生产个性化产品，提升客户忠诚度，提升客户忠诚度。第37页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.24.2 在线在线关系营销关系营销优点优点n在线在线关系营
36、销需要经过关系营销需要经过网页整合客户数据库网页整合客户数据库，以确保关系明以确保关系明确化和个性化确化和个性化：n更有效地确定目标受众更有效地确定目标受众n用户浏览、登录、注册、在线时长，直接反应出用户兴趣或需求，以此确定目标受众更含有效性。n获取大量按单定制市场和产品信息获取大量按单定制市场和产品信息n按单定制是未来产品生产模式。n网络技术为细分市场客户群个性化定制产品提供技术可能性。n与客户建立更深、更广和更各种类联络与客户建立更深、更广和更各种类联络n提供信息方式伎俩更多，信息量更丰富更精准。第38页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.24.2 在线在线关系营销关系营
37、销优点优点n在线在线关系营销需要经过关系营销需要经过网页整合客户数据库网页整合客户数据库，以确保关系明以确保关系明确化和个性化确化和个性化：n经过利用各种工具经过利用各种工具，企业，企业与用户建立学习型关系与用户建立学习型关系n搜索引擎提供旅游搜索服务nE-mail、论坛、博客等工具征集游客或潜在游客对产品意见n在线调查了解游客兴趣、体验n 低成本低成本 n维持联络工具成本低n降低误投率n个性定制、沟通等业务自动化服务第39页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.34.3 在线客户关系管理关键概念在线客户关系管理关键概念n客户关系管理在市场营销中作用：客户关系管理中技术为关键，
38、完善客户关系管理为市场营销提供多方面支持：n销售人员自我控制销售人员自我控制n实现自动化工作安排、提醒、总结服务，如客户造访提醒、业务流程管理等。n客户服务管理客户服务管理n依据数据库系统存放客户统计、客户意见等，呼叫中心及时响应客户要求。n管理销售进程管理销售进程n支持在线交易进程统计。n活动管理活动管理n自动化管理广告、电邮等活动 n分析分析 n利用数据库挖掘数据，分析用户行为特征，优化营销组合。第40页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.34.3 在线客户关系管理关键概念在线客户关系管理关键概念n基于WebCRM技术和数据管理 n客户关系管理搜集数据客户关系管理搜集数据
39、类型包含：类型包含：用户基本信息用户基本信息、活动历史统计活动历史统计、购置模式购置模式 (销售历史统计销售历史统计)、市市场信息场信息以及以及竞争对手信息竞争对手信息。n上述上述数据在市场营销活动中数据在市场营销活动中主要应主要应用用于于市场定位市场定位、市场细分市场细分、保持正确用户保持正确用户、趋势分析趋势分析、提升用户提升用户忠忠诚度、诚度、定制化服务定制化服务以及以及提升用户份额提升用户份额。n比如：星级酒店客户关系管理搜集、统计和整理房客基本信息、消费习惯以及消费行为等数据，可应用于保持有价值房客、客房趋势分析、提升用户忠诚度、定制化服务等。第41页旅行产品与服务的网络营销旅行产品
40、与服务的网络营销 4.44.4 许可营销许可营销n许可营销是指在与用户建立关系并交换信息之前许可营销是指在与用户建立关系并交换信息之前，首先要取得用户同意首先要取得用户同意。n许可营销许可营销允许：允许：n选择参加 n选择退出 第42页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.44.4 许可营销许可营销第43页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.44.4 许可营销许可营销n“许可营销许可营销”理论由理论由Yahoo！营销教授赛斯！营销教授赛斯高汀高汀（Seth Godin）在出版许可营销）在出版许可营销（Permission Marketing）一书中最早进行系）
41、一书中最早进行系统研究。统研究。n“许可营销是经过与自愿参加者相互交流，确保消费许可营销是经过与自愿参加者相互交流，确保消费者对这类营销信息投入更多关注。这将有效推进客者对这类营销信息投入更多关注。这将有效推进客户和营销人员间相互交流户和营销人员间相互交流”。n许可营销有效性已经被许多企业实践所证实。许可营销有效性已经被许多企业实践所证实。第44页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.44.4 许可营销许可营销n许可营销在网络营销中应用许可营销在网络营销中应用n会员注册。比如网站有会员制度，需要会员详细填写自己资料，可采取逐步填写方式。n经常开展一些活动来吸引会员参加。n经常发
42、一些信息资料性email，保持与用户长久沟通。第45页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.44.4 许可营销许可营销n“新江南新江南”企业企业Email营销营销 n n事件背景描述：事件背景描述：n“新江南新江南”是一个旅游企业，为了在是一个旅游企业，为了在“五一黄金周五一黄金周”之之前进行企业旅游项目促销。前进行企业旅游项目促销。n此次活动计划将上海作为试点城市，不计划投入大此次活动计划将上海作为试点城市，不计划投入大量广告，而是采取网络营销方式宣传，所以选择部分量广告，而是采取网络营销方式宣传，所以选择部分满足营销定位用户发送满足营销定位用户发送Email广告。新江南企业
43、没有条广告。新江南企业没有条件开展网上预订活动，采取件开展网上预订活动，采取Email营销主要是品牌宣传，营销主要是品牌宣传，并为传统渠道销售提供支持。并为传统渠道销售提供支持。n企业背景分析：企业背景分析：n“新江南新江南”企业网络营销现实状况为：企业网站已建企业网络营销现实状况为：企业网站已建立两年多，不过网站功效比较简单，主要是企业介绍、立两年多，不过网站功效比较简单，主要是企业介绍、旅游线路介绍、景点介绍等等，网站会员注册区，有旅游线路介绍、景点介绍等等，网站会员注册区，有用户用户1000多人，不过因为疏于管理，已经有六个月多多人，不过因为疏于管理，已经有六个月多时间没有向会员发送过信
44、息，最终一次发送是元旦前时间没有向会员发送过信息，最终一次发送是元旦前促销信息，向会员发送新增旅游线路。所以，企业内促销信息，向会员发送新增旅游线路。所以，企业内部营销资源非常有限，还需要借助于专业服务来发送部营销资源非常有限，还需要借助于专业服务来发送Email广告。广告。第46页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.44.4 许可营销许可营销n“新江南新江南”企业企业Email营销营销 n事件执行描述：事件执行描述：n在为新江南企业服务选择上，花费比较多时间，因在为新江南企业服务选择上，花费比较多时间，因为首先要对服务邮件列表定位程度、报价和提供服务为首先要对服务邮件列表定
45、位程度、报价和提供服务等方面进行比较分析，在多家可提供等方面进行比较分析，在多家可提供Email营销服务网营销服务网站中，最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上站中，最终选择了新浪上海站，该网站有一份关于上海市白领生活电子周刊，订户数量超出海市白领生活电子周刊，订户数量超出300，000，这，这份电子刊物将作为此次份电子刊物将作为此次Email营销主要信息传递载体。营销主要信息传递载体。n为了确保此次活动取得理想效果，计划将从为了确保此次活动取得理想效果，计划将从3月月26日日开始连续四面投放开始连续四面投放 Email营销信息，发送时间定为每营销信息，发送时间定为每七天三，前两次以企业形象
46、宣传为主，后两次针对企七天三，前两次以企业形象宣传为主，后两次针对企业新增旅游路线进行推广。业新增旅游路线进行推广。n接下来该企业市场人员主要任务是设计接下来该企业市场人员主要任务是设计Email广告内广告内容，针对内部列表和外部列表分别制作，而且每个星容，针对内部列表和外部列表分别制作，而且每个星期内容都有所不一样。期内容都有所不一样。nEmail营销活动结束后，当分析每个月企业网站流量营销活动结束后，当分析每个月企业网站流量时发觉，在进行时发觉，在进行Email营销期间，企业网站日平均访问营销期间，企业网站日平均访问量比上个月增加了量比上个月增加了3倍多，日均独立用户数量超出了倍多，日均独
47、立用户数量超出了1000人，而平时企业网站独立用户数量通常不到人，而平时企业网站独立用户数量通常不到300人，尤其在发送邮件次日和第三日，网站访问量增加人，尤其在发送邮件次日和第三日，网站访问量增加尤为显著，独立用户数量最高统计日到达了尤为显著，独立用户数量最高统计日到达了1500多人。多人。n发觉了两个问题：一是内部列表发送后退回邮件百发觉了两个问题：一是内部列表发送后退回邮件百分比相当大；二是企业网站上宣传没有同时进行，来分比相当大；二是企业网站上宣传没有同时进行，来到网站浏览用户平均停留时间只有到网站浏览用户平均停留时间只有3分钟，比活动开始分钟，比活动开始前用户平均停留时间少了前用户平
48、均停留时间少了2分钟。分钟。第47页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.44.4 许可营销许可营销n“新江南新江南”企业企业Email营销营销 n n事件回放：事件回放：n3月月26日日 开始针对性投放开始针对性投放Email营销信息营销信息 n4月月26日日 企业日平均访问量增加企业日平均访问量增加3倍多倍多 第48页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 4.54.5 个性化个性化与与大规模定制大规模定制n个性化是指依据网页浏览者要求为个人提供个性个性化是指依据网页浏览者要求为个人提供个性化信息。化信息。n“个性化个性化”可经过用户在网页上定制信息目录可经过用户
49、在网页上定制信息目录,经过嵌入经过嵌入 email email 发放这些信息发放这些信息,并顺便提醒用户并顺便提醒用户关于某项产品信息。关于某项产品信息。n大规模定制则指为含有相同兴趣个人和群体提供大规模定制则指为含有相同兴趣个人和群体提供个性化信息。能够利用信息技术非常经济地到达个性化信息。能够利用信息技术非常经济地到达目标。目标。n若想进行大规模定制或个性化若想进行大规模定制或个性化,组织必须拥有充组织必须拥有充分用户信息分用户信息。第49页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 本章小结本章小结n旅旅游游产产品品与与服服务务网网络络营营销销战战略略规规划划过过程程包包含含：目目
50、标标设设置置、形形势势分分析析、战战略略制制订订、资资源源分分配配与与监监这这么么一一个重复过程个重复过程 。n战战略略目目标标设设置置包包含含：设设定定互互联联网网能能够够帮帮助助旅旅游游企企业业实实现现业业务务目目标标、提提升升企企业业形形象象、降降低低成成本本、提提升升销销售额及提升服务质量等售额及提升服务质量等 n战战略略制制订订包包含含可可选选择择战战略略确确实实定定,对对它它们们进进行行研研究究并并选选择择其其中中最最好好战战略略。为为了了能能使使这这个个战战略略充充分分发发挥挥作用作用第50页旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 本章小结本章小结n战略制订战略制订必须