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1、xxx酒店管理有限责任公司营销操作手册北京市xxx酒店管理有限责任公司营销技术手册xxx公司连锁直营部营销部组织架构营销部岗位职责一、营销经理1、负责公司年度整体行销计划的制定、推行与效果评估。2、负责各直营餐厅MSM（单店行销）常规性行销计划的拟订、推行与效果稽核、评估。3、负责公司新店开张前的相关活动策划、执行与活动效果评估。4、负责协助餐厅经理每月、每季度及相应时间段进行竞争对手经营现状的市场调查，通过对竞争对手的行业常规数据和各分店同时期销售数据的差异性分析，提出相应促销、推广计划。并对其效果进行稽核、评估。5、负责对企业的品牌的维护与推广制定相应的媒体宣传计划，包括店外内的装饰建议；
2、企业网站、美食报的阶段性健全、建设。6、负责对各分店相关营销人员（包括兼职美工）进行定期的业务技能培训。7、及时传达公司各项政策，协调各餐厅与公司各部门之间的关系。8、定期向直属领导汇报直营餐厅营销活动的执行情况及改善建议。二、设计1、负责公司与各分店POP、相关印刷宣传品（如菜单、宣传手册、报纸、灯箱、展板等）的设计、制作。2、协助公司网站的建设。三、美工1、负责分店各类行销活动的相关POP、水牌、条幅、台卡展台的制作。2、负责提供各类营销活动中的店内装饰建议，并指导各分店布置。3、负责定期对各店进行常规店巡，（店巡内容包括：POP书写格式是否规范、水牌、条幅、其他饰品的摆放位置是否正确；P
3、OP等饰物是否有破损、过时现象；）并对各店存在的问题及时上报相关领导共同讨论解决方案。4、负责对分店兼职美工的培训与管理。5、负责营销部的重要文件、资料的归档、保存与管理。6、负责申报、领用营销部相关办公耗材，维护办公设备。四、营销专员（由分店经理及分店兼职美工担任）1、负责协助分店经理做好各类促销活动的人员组织与事务安排，对营销活动的过程进行稽核，及时对活动情况进行反馈与评估。（活动次日12：00前将活动有关情况反馈至营销部）2、负责定期对周边地区同行竞争对手进行常规调查，结合本店当期状况提出相应营销建议。（周期为一个月）五、餐厅播音员：负责分店播音工作。六、文字编辑：|1、负责公司各类对外
4、宣传品的文字撰写与文字审核。2、负责公司美食报的组稿与文字编辑工作，并负责对外发行。各职位任职资格一、营销经理：1、教育程度：大学本科以上，市场营销或经济管理专业。2、年龄：27周岁以上，性别不限。3、资历: 3年以上大型企业营销、企划工作经历及相关岗位管理经验。有敏锐的市场洞察力和分析能力，能进行全案策划，文笔优秀。有独立策划、组织大型促销活动的能力与经验。有一定的美术基础及较强的审美能力；熟悉京城各大媒体运作方式及广告市场价格。二、设计：1. 教育程度：大学专科以上，电脑美术设计专业。2. 年龄：22周岁以上，性别不限。3. 资历：至少2年以上的设计工作经验。 熟练掌握、运用Photosh
5、op.Pagemaker.Flash.CORELDRAW.Freehand等设计软件。 熟悉网站网页设计。熟悉印刷品的制作流程及市场价格。三、美工1、教育程度：中专以上，电脑美术专业。2、年龄：20周岁以上，性别不限。3、资历:至少2年以上的大型超市、商场或餐厅美工工作经验。有一定美术基础及审美能力，熟练掌握刻绘软件及基本设计软件，动手能力强。营销技术分析一、企业营销透视每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获
6、得卓越的公司业绩。所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。二、战略营销过程市场战略营销可分为三个阶段:营销战略策划、营销计划制定和营销管理，见图1-1。1、营销战略策划步骤:1）公司经营定位：经营湖北菜，大众化消费，标准化的管理和服务；2）公司外部环境分析（分店周围商圈及竞争环境分析、SWOT分析），发现营销机会和所面对的威胁及挑战；各分店商圈调查（TradingAreaSurvey）及竞争环境分析： 分店所在的区域是商业区还是住宅区？ 造成交
7、通流量的主要因素？（、超市、商场、车站学校？） 顾客来源：家庭、上班族、学生、青年人、老年人？SWOT分析SWOT是Streng（优点）、Weakness（缺点）、Opportunity（机会点）、及Threats（威胁点）四个字的缩写SWOT分析可从内在的优点缺点及外在的机会点威胁点了解目前的现状以利于进下一步的判断。因此在获得了充足的咨询后SWOT分析可帮助我们将咨询作有系统的管理和分类。3）内部环境分析：通过对公司的资源、分店的现状评估、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；分店现状评估内容： 分店是否有最低需求的座位？ 分店是否有足够的人力资源（包
8、括服务员、厨师及相关管理人员）？ 分店是否已有符合家庭消费群及团体消费群的需求？ 分店是否已有婚宴、寿宴、酒会及外卖的消费群的需求？ 分店是否已妥善布置好店内宣传品？ 分店是否较好执行季节性或临时性促销活动？ 分店是否在商圈内的认知度是否良好? 分店是否已建立良好的社区关系？4）设立目标及策略：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、产品创新和品牌美誉度等；策略制定包括公司总体策略和营销策略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的策略是公司取得竞争成功的关键。策略制定要解决下列几个问题一一如何完成
9、公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？2、营销计划制定步骤： 将营销战略转化成具体可执行的营销方案，包括活动原因、活动目的、活动量化非量化分析、活动针对目标人群、活动具体内容、执行细节（时间及具体人员分工）、活动预算、活动效果预测等。 设定营销计划的费用预算会因各门市店具体情况不同的而不一样，但不论预算金额多寡，预算设定的最终目的都是以有限的预算达到最佳的效果，创造最大的经济效益。活动执行控制与效果反馈、评估总体营销活动在执行前需各分店经理根据本店具体情况提出建议，执行过程中需要分店店堂经理或分店经理配合监督（如当期营销物品的确认、遇到特殊情况灵活处理
10、等），以保证活动顺利进行。反馈是用来验证活动效果最有效的方式。反馈分口头沟通（电话）、反馈书面报告（填写营销活动效果反馈单）、现场反馈、顾客问卷调查等多种形式来体现。营销部最终根据反馈效果制定相应的调整方案。3、营销管理：是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息和顾客信息的反馈不断对营销计划和营销战略做出调整，以便公司更有效地参与竞争。公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情，而营销计划能使你正确地做好这些事情。简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的营销。三、xxx战略营销分类1、品牌推广：根据企业、品牌发展战略制定长期的推广计划。（包
11、括企业文化传播、建设、推广以及企业社会公众形象建立等）2、短期促销：根据市场状况（如针对竞争对手或是新产品出台等）制定具有推广意义的促销活动。3、长期促销；制定企业长期的营销计划。（针对该年度的营销策略分为季度计划、年计划等）4、单店促销：根据各店的实际情况（商圈、销售、公众活动）制定单店的促销计划。营销控制必须把握以下几点： 品牌内涵的把握与策略的一致性 主题性 周期性 多样性 社会热点与顾客焦点（聚焦原理） 成本与价值四、xxx营销计划实施步骤1、征询分店意见：公司营销部在制定任何一项方案或计划后，需先将计划传达至各分店，各分店经理根据各自店实际情况和操作流程做相应建议或意见，营销部在汇总
12、各分店反馈意见后，对方案做出相应调整，并做出活动执行细则。2、培训：公司总部确定的营销计划后，分店经理要在活动开始至少2天前对店堂经理、领班进行系统化、规范化的培训，再由店堂经理对服务员及相关人员进行服务操作细则培训。3、沟通：沟通是指公司内部相关协作部门的沟通、公司营销部与分店的沟通、分店管理者与服务员相关人员沟通。以及分店员工与顾客恶毒沟通。分店沟通主要指向分店管理人员及一线服务员了解顾客的见解反馈，听取他们对各项促销活动的反馈。与顾客的沟通可通过调查问卷或直接语言沟通，通过定期的沟通征询顾客的各项意见或建议，掌握顾客的喜好，来店的次数或是时间，主要用餐目的等。通过对内部和对顾客的沟通获取
13、可靠的市场信息以调整促销方案和服务标准。4、反馈与评估：活动后效果评估：在营销活动结束后营销部根据各分店反馈的效果表、当期营业额等数据进行活动效果评估。现场效果评估：根据举办促销活动，现场坐点咨询，进行营销控制，反馈最直接的信息。五、营销配合1、多媒体配合：品牌的扩张或活动的宣传离不开媒体的支持，选择合适的媒体及制定媒体的配合至关重要。2、多部门配合：营销企划每一项工作都离不开其他部门的支持与配合，需要配送中心提供相关营销物品，需要分店提供活动效果，需要财务提供相关的数据分析。3、计划与实施的配合：计划与实施的相互配合与跟踪对于活动执行结果起决定性作用。七、市场调查有效的市场调研设计，如果从实
14、战角度进行总结，那就是科学与创新。市场调研的实施，总是伴随着各种各样的调研误差，我们必须承认误差的存在。市场调查的目标1. 地理优越性。2. 竞争对手及竞争态势分析（SOWT：优劣式分析）3. 画商圈示意图。（方圆4公里，标注主要竞争对手、机关单位、商业中心、道路口）4. 促销与广告的预设值。市场调查的种类：1、常规性调查：（开业调查）常规性调查一般是针对新开业的分店而做的调查，此种调查一般涉及的内容多，面广，调查周期较长，调查人员较多。调查步骤：A、填调研计划书：市场调研计划书，必须具有可操作性，对调研对象、调查范围、调查内容、调查方法、调研日程安排给出明确的线路。B、安排市调人员：市调人员
15、通常由营销经理、市调专员以及分店营销专员组成（1015人），依照调研计划，按路段分组进行调查。调查形式、内容：常规市场调查形式分为访问调查、座谈会调查以及实地考察三种。访问调查：主要包括调查顾客的基本个人信息、收入情况、饮食习惯以及对本企业的认知度等等。这种调查通常是针对来往的行人和室内的人群，如正在就餐的人或购物的人、看书看报的人等等。因此在问卷采访过程中，一定要自然放松。切忌拿着问卷好象教师考学生一样，让受访人一项项填。大多数的人面对此种情形时往往不能自如如常，心理感觉不好，答案自然也会有所偏差。座谈会调查：座谈会的好处是节省时间，一次可8-12个人同时进行。这类调查可以了解顾客更为详细的
16、个人信息，包括个人饮食结构、饮食口味、选择用餐地点的原因，交通方式、以及对本企业或同行的认知度等等。座谈会气氛调节得好，人人畅所欲言，其中很容易捕捉到有价值的信息，但要防止人云亦云，随大流，对不同性格的受访者要有不同得判断。实地考察：实地考察的内容就较为具体，数据相对较准确。如：本区域的地理位置、长住居民类别、交通状况、固定时间段、固定地点的人流量、车流量、本区域同行竞争对手的数量、经营特色等等。调查表设计：（）、XX居住人口调查1、XX现有住宅小区调查表居住区常住人口居民类型平均收入水平消费能力备注注：居民结构分类：A普通居民、B蓝领阶层、C白领阶层、D公务员、E单位宿舍楼。2、XX区新建住
17、宅社区调查表居民区规模竣工日期居住人口（户）人群结构消费能力备注（二）、XX区域周边写字楼人口调查写字楼（商务中心）入驻公司公司性质员工总数收入水平消费倾向备注（三）.XX区域周边的商业项目1、特色商业2、超市3、餐饮（四）、XX区域竞争对手：名称规模平米菜系座位数单店连锁店装修档次人均消费停车位日期午餐上座率晚餐上座率到本店交通方式累计人数步行骑车开车打车（五）、XX区域周边工商企业，娱乐等，调查表（六）、XX区域周边交通现状调查表3、整理调查问卷：当以上市场调查任务基本结束后，营销部根据第一手资料按以下几个方面填写市场调查结果，做出市场分析，制定相应营销计划。样本性别结构样本年龄结构样本教
18、育程度、工作。样本职业结构本家庭结构（人口、收入、消费标准）消费者选择xxx用餐的比例。商务用餐和家庭用餐的比例。本商圈内消费者的消费水平。同行竞争优劣势。2、日常调查：日常调查通常是单店做临时促销之前所做的临时性调查，因此时间较短，针对性较强，参加调查人员较少，通常由分店组织人员独立完成。调查步骤： 制定调查时间、内容调查内容：本店消费者倾向的口味特征。本店上座率、翻台率预期值。消费者是否了解XXX?（价格、服务、产品、促销）消费者对XXX的认知程度和评价。消费者指名来XXX的理由。（价格、服务、产品、就近等因素）消费者心目中XXX的位置 选择调查形式：此类调查通常采取顾客调查问卷形式。 填
19、写调查数据、表格，评估调查结果。 确定相关因素，做出市场分析，与相关部门沟通，制定、调整相应促销方案。八、店内装饰：1、POP（1）POP包括门牌、提示牌、店牌、台卡、条幅、海报等手工制作。公益性POP支架必须采用亚克力，四角采用装饰钉固定于店内明显位置。（如加盟通知）（2）门牌、提示牌、店牌应按规定制作。 门牌用材铜牌。（如洗手间、营业时间等）提示牌使用亚克力扳或KD板，底色为企业标准红，反白字雕刻。 字体：店牌、门牌应用隶书，分店名称可用粗圆。提示牌一律用黑体隶书，均为腐蚀阴文。 规格：店牌65X55cm，门牌：营业时间55X40cm洗手间30X10CM，提示牌：30X20cm。（3）PO
20、P委托加工制作时，必须签订书面协议，并规定质量要求、价格、交货期限、验收标准等。（4）POP应在安装、使用前710天制作完成。2、店内装饰:：（1）店内装饰物：店内装饰物必须按照装修风格选定。装饰物分为：镜框装饰物、漆器装饰物、具有地方风情特色的装饰物、常用装饰物、小饰品、点缀饰品等。店内的装饰品一般有环境装饰设计师选定或由美工专业人员选定。店内装饰画由公司统一制作，按分店具体情况置放，分为楚文化系列和XXX传统特色菜品两类。（2）水牌:一般营销活动、节日庆典、新店开业等使用，材料为高档铜板纸。水牌贴应有主标题，副标题、说明文字、提示文字、提示符、辅助线等，字体应有两种以上，色彩应有三种以上。
21、节庆日要多用暖色调以及热烈的图案，并且针对不同的季节以及节庆日的内容来设计色调及图案。一般促销活动应提前3天制作，重大活动（包括节庆、开业、店庆等，应提前5天制作。（3）、条幅：制作程序同上。（4）、各店有特殊要求或者指定招贴位置的，按照要求和指定数量制作。3、节假日气氛（1）节假日必须按照节日主题通过宣传、布置、美化等多种方式在店堂的每一处体现出来。目的是把节日的气氛传达给消费者，体现时尚、陶冶情操。（2）节假日分为中国传统节日和普通节日。传统节日如：端午节、重阳节、中秋节、春节等。4、服务语言（1）标准的服务用语的使用可以给消费者一种亲切的感觉，分店员工必须使用标准服务用语。（2）服务语言
22、分日常用语和特殊用语。日常用语如：“您好：先生/小姐请问几位？”“欢迎光临”“欢迎下次再来，请慢走”等。促销、推广、解决投诉、电话订餐等也有特殊的专业用语。（3）员工必须根据当前的服务项目选择不同的礼貌用语。5、产品展示（1）产品展示主要目的是把产品的外型、色泽通过现场展示的方式传达给消费者，达到广而告之的目的。（2）产品展示必须选择在店内顾客直接能够观察到的位置。最好配有展示柜并有解说。6、宣传品设计与发放（1）宣传品设计风格必须遵循企业所要求的标准色、图案等，以便达到视觉的统一性于延展性。（2）发放时要根据宣传但的内容制定发放方案。并有详细的组织人员及跟踪检查的标准，以达到预期宣传效果。7
23、、店内活动（1）店内活动分为公司统一组织的促销、优惠、宣传活动和各店自由组织的活动。（2）分店执行活动必须经的总部许可方可执行，所有活动不得有损公司形象的行为发生。九、建立与老顾客的联系：1、建立老顾客档案：通过积分累计积分等形式建立老顾客通讯录（包含电话、地址、客人爱好等），并经常与其沟通，了解老顾客的住址、每月来店次数、来店方式、消费金额、口味特点、车牌号码等。2、老顾客维护（1）、回访：不定期的回访老顾客有助于加深感情，做情感促销。（2）、邮寄：根据公司举办的一系列的促销优惠活动，通过邮寄宣传单、美食报或餐券等方式把信息及时的传达给老顾客。（3）、优惠举措：针对老顾客指定特定的优惠方式。
24、如发放优惠卡、免费品尝新菜、送菜、送小礼物等。（4）、生日会，聚会：记住老顾客的生日，提前电话生日祝福。3、顾客的满意度调查：顾客满意是企业成功的重要因素。顾客满意度调查的意义在于建立和提升顾客忠诚以及顾客保留。制定简单有效的调查问卷不定期做调查，倾听顾客的意见，应对顾客的需求。同时应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果，不宜进行第二次的访谈，以免引起顾客的心理厌倦。十、新产品推广：1、产品准备与质量控制2、产品展示（色、香）3、企划方案：以什么形式推出新产品？4、服务培训5、周期控制6、顾客调查7、结果反馈8、动态调整十一、节假日促销：促销是企业推广新产品、提高品牌知名度、树立企
25、业良好形象加强与顾客联系的重要措施。xxx注重节假日促销，因为选择特定的节日促销更能体现企业的忠诚度。如何让促销有计划的发展并能起到真正的作用需要有一份周密的促销计划，以下是一个周密的促销活动所应具备的程序；1、明确本次活动的目的与宗旨，并以活动的目的与宗旨作为促销的行动准则。活动的目的是活动的灵魂和意义所在，因而它是促销的基础与制定活动准则的依据。企业的每一次促销活动都有其目的。如让消费者更快得接受新产品；发布企业调整信息；树立企业形象，扩大市场影响力等。2、选择合适的时间及促销范围促销前必须进行有效的沟通，争取分店的最大支持。现在分店做促销一般都会有一定的限制，如分店营业面积、客流、营业额
26、不稳定等，会给促销活动造成许多不便，因而必须与分店进行有效地沟通，以取得分店对活动的最大支持。在与分店的有关人员进行沟通时，最重要的是强调“双赢”，做促销虽然总部有一定的目的，但同时有利与分店增加销售额。定位一致原则，即促销时间、范围的选择应与餐厅的定位、促销产品的定位、恩典商圈顾客群的定位及本次活动的目的保持一致。3、促销活动必须师出有名。任何一次促销活动必须有正当的理由，若促销没有正当的理由则仅不能取得应有的效果而且会影响产品的形象及公司的形象。利用节假日、纪念日新产品上市作为活动的理由是常用方法，如“新品上市”、“周年店庆”“国庆中秋喜相逢”等4、设计合理的广宣品，选择合适的赠品。（1）
27、、广宣品的设计原则： 广宣品的设计总体风格要与企业文化、产品在顾客心目中的形象一致。 水牌POP和DM宣传单的设计要简单、醒目、活泼。应减少过多的文字叙述，重点词语用醒目的颜色写，字体要活泼、生动，能让顾客在看完全部内容对活动留下较深的印象。 因在促销活动中会出现赠品断货的情况，在POP的末尾务必写入“赠品有限，赠完为止”。（2）、赠品的选择。赠品的选择以实惠与时尚为原则。但在选择赠品时必须使赠品与所促销的产品有一定的关联或有一定的宣传作用。具体方法有： 赠送新菜品。用公司新推菜品作为赠品，采用这种方法一方面可以让消费者觉得实惠，另一方面可以促进新产品的推广。是“一箭双雕”的促销策略。 赠品应
28、与品牌形象及目标消费群的心理特点相一致。 赠品的设计生产应体现形象高成本低投入的原则，这样有利于减少促销成本。 直接用具有宣传作用的赠品，如印有产品及企业鸟标志的雨伞、围裙等。5、对服务人员进行培训。对服务员的培训是活动的最重要的一步。服务员是促销活动的主角，服务员的培训是否到位及服务态度等的好坏直接关系到促销活动的成功与否。对服务员的培训通常包括以下内容：（1）、明确服务员的举止行为必须维护企业的形象。（2）、明确工作的程序。（3）、明确赠送赠品的条件，以防赠品误送、滥送、多送、少送；（4）、服务员岗位职责的培训，包括服务员的推销讲解、活动的讲解、定期报效果。（5）、服务态度与推销技巧的培训
29、；（6）、明确奖罚制与奖罚措施，以避免赠品的不送和服务员的失职等行为；6、营销主管对促销活动的日常工作进行检查、监督。对活动的检查监督主要是对服务员的服务态度、方法等进行检查。如服务员是否对顾客热情；有无按规定的原则送赠品，发现问题及时解决，不能解决的问题有无及时上报等，对日常活动的开展的有效监督是使促销活动健康有序地进行的必要条件。7、做好促销活动的统计把握活动的进程。8、促销效果评估。促销活动结束后，采用科学的方法对促销活动的效果进行评估促销的重要一环。促销的负责人员应对此次促销活动的效果进行调查、测定。如让分店有关负责人对活动的评价，包括对本次或动的方法、赠品的选择、服务员的总体评价及活
30、动的成功与不足之处。并对照目标检查完成了哪些，分析实现目标与未达成目标的原因，为以后的促销活动积累经验。一个周密的促销活动除了上述程序以外还应有周密的计划，但关键是计划的落实与清晰的工作条理。还必须注重以下几点：（1）、假日的范围；一般选择假日前2-3天为宜，假日促销活动的时间一般5天左右为宜。（2）、节假日的促销主题：每个节假日要选择特定的促销主题。如：教师节“感恩园丁，真情再现”（3）、活动宣传和现场布置和气氛烘托：活动宣传非常重要，每次促销活动及节假日必须按照活动主题有相应的活动说明展示架，放置在入口明显处。、宣传和现场布置。十二、开业策划：1、开业日期的选择：开业日期按照习惯一般选择较有代表意义的节日（中秋、元旦等）；或选择较为容易记忆的日期：如1月1日5月18日等2、开业主题与卖点：开业应当选择主题，如：“满100送100”3、开业氛围：店内，店外。4、广告支持5、宣传单6、意见反馈7、开业策划报告（详见石景山开业策划样本）十三、VI工作（详见VI手册）1、标准2、关联3、使用4、创新与变化营销部21