差异化策略--案例培训资料.docx

上传人:太** 文档编号:96192615 上传时间:2023-09-20 格式:DOCX 页数:9 大小:17.10KB
返回 下载 相关 举报
差异化策略--案例培训资料.docx_第1页
第1页 / 共9页
差异化策略--案例培训资料.docx_第2页
第2页 / 共9页
点击查看更多>>
资源描述

《差异化策略--案例培训资料.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《差异化策略--案例培训资料.docx(9页珍藏版)》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、差异化策略-案例文末刻意总结为几个“战略”模式,姑且不论贴切与否,中国众多药 企已经拥有过多的“空灵”,更多的是需要把工作做得更加认真细致!对策:扎实练好内功至于如何练内功,业内已经有无数专家在不断重申,无外乎质量、组 织、人员、专业等等,再也不赘述。案例分析差异化会萃让销量倍增案例分析差异化会萃”让销量倍增“你有,我有,全都有啊,”好汉歌这句歌词好像专门为众多小型 普 药企业而谱写:从产品、价格到营销模式但企业要想脱颖而出,则必须 做到“你有,我有,我还有”案例提供:王进学我国拥有4700多家药品生产企业,其中年销售收入不足5000万元的企 业占70%以上。多、小、散、低、同质化竞争仍将是我

2、国医药行业的长久之 痛。那末,对于众多的小型普药企业而言,如何才干在惨烈的竞争中脱颖而出 呢?企业的基本竞争战略有3种:成本率先战略、差异化战略、集中化战 略。企业必须从这三种战略中选择一种,作为其主导战略。要末把成本控制到 比竞争者更低的程度;要末在企业产品和服务中形成与众不同的特色,让顾客 感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值;要末企业致力于服务某一特定的市 场细分、某一特定的产品种类或者某一特定的地理范围。对于众多的小型普药企业而言,几乎没有什么成本优势,惟一可行的战 略是将差异化战略和集中战略有机结合,集中资源与能力,在某一点上通过差 异化竞争寻求突破,即:差异化聚焦战略。普通来说,竞

3、争可以分为六个层面,从价格层面、质量层面、功能层 面、服务层面、技术层面,向来发展到品牌层面。对于中小医药企业而言,除 部份企业已经建立一定的品牌优势外,大家在价格、技术、质量、功能层面上 没有什么明显区别,剩下的只能拼服务。在有限的资源和能力下,没有多少优势的小企业,必须认真分析研究自 身所处的竞争环境,充分研究竞争对手,同时,认真评估自己的资源和能力, 集中优势兵力,找准一个突破口,杀出一条血路。也就是说,必须找出与他人 不同的策略和方法,惟独这样,企业才干摆脱被动挨打的境界,率先他人一 步,率先达到衣食无忧的“小康”阶段。【案例】Z药业建厂已经50多年,以生产、销售OTC中成药为主,处方

4、药销售 依靠招商代理模式,市场基本上限于省内。由于各种原因,企业在品牌建设、 研发与技术、市场网络、队伍建设等方面向来没有大的突破,企业规模长期徘 徊在三、五千万元。经过子细筛选,Z药业发现治疗结石的产品T生产厂家较 少,具有一定的产品卖点:纯中药制剂,效果较好。同时具有一定的区域优 势:虽然开辟的医院较少,但有几家的科室主任认同度较高。此外,当地结石 病发病率较高,但还没有浮现突出的强势品牌。因此,企业决定加大学术推广 力度,优先做大产品T。企业依托区域性专业学会的专家,与代理商密切配合,通过积极参加省 级学术会议、医院推广会、科室会、临床观察、论文发表、专业杂志刊登广告 等形式,使原有医院

5、的销量有了较大提高,并开辟出一批较高质量的医院。目 前产品T的销量在省内同类品种中名列前茅,由原来的2000多万上升到近 5000 万。由于资源和能力的限制,招商代理模式是不少中小企业的无奈选择。但 大部份企业除了拼价分外,忽视了代理商管理、学术推广等其他市场管理的策 略与方法。而事实证明,单纯拼价格鲜有成功者。Z企业通过加强学术推广, 非但密切了与代理商的合作关系,还大大提高了市场占有率。Z药业的成功之处,就是将差异化战略(营销模式由简单的招商代理增 加学术推广、公共关系,实际上属于服务差异化战略)和集中化战略(集中资 源于一个产品、一种策略和一个区域性市场,是产品集中化战略、地区集中化 战

6、略,外加策略集中化战略)有机结合,即差异化会萃战略。【点评】“点突破”的威力季伟(上海柏青传播机构运营总监)Z药业的情况具有广泛意义。和它一样,众多制药企业面临着如下无法 突破的现状:营销模式上已经习惯了代理制,渠道控制上显出乏力;品种上面 临着同质化问题,缺少特色;整体实力上,无法快速形成全国性的营销系统。而从企业长远发展的角度看,企业又必须走出这种格局,以增强企业的 综合竞争力。否则,在全国性品牌和区域性品牌的合力绞杀下,企业不可能偏 安一隅,只会被无情地绞杀。怎么办?这是众多有雄心、有抱负的企业家们迫切需要解答的问题。尤 其在部份产品进入“基本药物目录、“国家医保”或者部份“省医保”后,

7、这种希冀营销突围、快速发展的夸姣愿望,便在内心不可遏制地“心生呼啸Z企业的解决策略,是一种相对理想和妥帖的方式。聚焦竞争少、有卖 点、区域市场容量较大、有一定终端资源的产品然后按照处方药的学术推 广常规方式,在终端的广度上做开辟,在深度上促进上量,获得了显著的市场 业绩。从市场竞争的角度看,这是一剂众多制药企业普适性的营销突围“药 方”。这种策略可以概括为“点突破”式的聚焦策略,通过主动改变营销资源 的投入方向,在产品、市场上集中兵力,形成局部竞争优势,同时能轻装上 阵发挥速度优势,快速获得品牌和销量的提升,进而改变企业的生存方式和 发展模式。我们知道,大企业有规模优势,但大象鼻子怕钻,这为“

8、点突破”策略 的胜利提供了基础。对于发展型企业,惟独聚焦,才干让企业不断抓住属于 自己的机会,产生积累效应。把最初的优势保持并不断扩大,让企业的未来 获得保障。聚焦单个产品,以形成带动渠道、拉动终端、提升市场和销售系统的根 本性武器;聚焦少数市场,以形成根据地市场,探索经验,为更大范围地作战 建立大后方。这是一种简单、有效、常识性的营销方式,但要获取成功,仍需 要把每一环节做透。在产品一端。其一,必须选对产品。选择产品就是选择一种命运。产品 选不好,吃力不讨好。在品种选择上,核心是要考量市场容量、成熟度、集中 度、竞争品牌、细分机会、产品竞争力和政策性身份等指标。Z药企的产品 T,就是一个典型

9、的缝隙市场选择。如果这是一个心内科中药,其市场操作恐 怕是很难获得类似业绩的。其二,在品牌规划上,要抢位。发现和抢占市场空 白概念,快速占有。产品的定位或者概念必须单一、锋利,打造品牌知名度和 概念接受度,先进入心智,再考虑忠诚。这对于处方药营销来说,是套路化 模式,但关键是品质性提升和执行上的精益化。在市场一端。其一,在市场上要聚焦,集中销售资源和有限资金,人员 配置、资金支持、物力支持和市场深度研究与推进上要跟进,打歼灭战。一个 朴素的真理是:贪多嚼不烂。拥有一个市场70%的份额比拥有7个市场各10% 的份额强得多。减少以前广种薄收的方式为深耕细作。善于根据区域差异,量 身定做推广模式。先

10、“做一条小池塘里的大鱼”,再逐步稳健地延伸、拓展到 其 他细分部份。其二,要重视区域市场的资源整合。包括行业行政部门、分 销 商、终端医生资源,深度开辟地方市场,依照品种特点,向所在区域的医 院、药店或者第三终端延伸。不断巩固自身的区域竞争优势。千万别小看这种看似游击战的策略,不少大品牌是从打游击战慢慢壮大 起来的。举个行业外的例子“立白。最初其创始人陈凯旋在粤东做洗衣粉经 销商,1991年他才以OEM形式创立了立白品牌。为规避汰渍与碧浪,陈凯 旋避开大城市,主攻农村市场。陈凯旋首先把家乡普宁县建成样板市场,以 此吸引周边经销商加入,4年后就占领了潮汕地区。1996年,立白开始在广 东扩大销售

11、区域,主打外资品牌无暇顾及的中高档空白市场,并以此为据点 杀出广东省外,成为全国知名品牌。中小企业营销对策杨昌顺(上海今辰药业市场总监)该案例其实还不能称之为案例,只能说是Z药业治疗结石产品的营销操 作思路简述。固然,这种思路是比较正确的,可惜的是文章没有描述具体操作 细节,而这些细节的展现,才干真正给人以深刻启示。由于案例过于简单,因 此无法就事论事,只能宏观地表达一些看法。1 .小药企之惑在中国,绝大部份药企的资产都在三、五千万上下,可是,像Z药业这 样,50多年了,规模还始终徘徊在这个水平,确实不多见。企业发展不好,借 口不少:体制原因、产品原因、缺人材对策:下定决心这些借口,其实也都有

12、道理,毕竟企业管理牵涉方方面面,在笔者看 来,有一个方面是关键,那就是老板的决心。惟独老板下定决心,破釜沉舟, 义无返顾,哪怕是背水一战也在所不惜,企业才可能由小变大,由弱变强。企 业员工才干深刻领悟老板的意图,于是人心所向,企业也就起来了。2 .中国药企群聚效应Z药业“以生产、销售OTC中成药为主,处方药依靠招商代理模式,市 场基本上限于省内”。笔者发现,中国药企的区域性特征非常明显:如江苏药 企擅长于自建队伍扎扎实实经营医院处方药,以扬子江、恒瑞等为代表;北方 的药企以原料药打底,制剂也发展得有声有色,以石药、哈药等为代表;江西 以广告产品打天下,以汇仁、江中等为代表;西南的中药相对保守,

13、近年市场 取得极大突破,以云南白药、贵州同济堂等为代表;而安徽由于存在一个“太 和药市”,大家都图省事,都搞“大物流”卖货了,结果是近来不少药企被外 地企业收购,以合肥神鹿被双鹤控股,安徽精方被马应龙控股等为代表,能生 存且蓬勃发展的实在不多,例如今辰药业。对策:瞄准标杆产业群聚有一个好处,就是大家互相学习竞争,对门的发展比自己好, 自己有压力,不会产生比上不足比下有余”的想法。Z药企之前发展向来不好, 兴许没有找到自己的“模范”,没有摹仿的对象,或者没有被竞争对手压得“ 濒死”的感觉。因此,中小企业的发展路径其实是最容易找的,就是去研究比 自己规模稍大,发展势头良好的直接竞争对手,把他们作为

14、标杆,他们做什么, 自己也做什么,然后再想一点点他们还没做的,就可以在竞争中胜出。Z药企 已经 取得一定突破,接下来就是赶紧给自己找一个标杆,瞄准标杆,励精图/口 O3 .招商支持缺失中国超过80%的药企都依赖招商或者是普药流通销售药品,其中能够提 供专业支持的很少。一方面,代理商要求代理价格越低越好,作为企业来讲, 好像是该给的都给的,剩下的就该代理商自己去做了;另一方面,大量的小 招商企业根本就没有能力提供专业支持。对策:Z药业思路Z药业明确结石产品操作思路之后,通过一系列专业化方式和渠道推广 产品,取得良好效果。根据普通的经验,50年都没有崛起的药企,必然存在专 业能力欠缺的问题,案例没有交待这个问题是如何解决的,普通来讲,外部引 进一个合格的市场部经理即可;案例也没有交待产品在学术推广之前关于学术 内容产生所需要的一系列过程,这个甚至比推广本身还重要。4 .不要动就提“战略”

展开阅读全文
相关资源
相关搜索

当前位置:首页 > 应用文书 > 解决方案

本站为文档C TO C交易模式,本站只提供存储空间、用户上传的文档直接被用户下载,本站只是中间服务平台,本站所有文档下载所得的收益归上传人(含作者)所有。本站仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容本身不做任何修改或编辑。若文档所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知淘文阁网,我们立即给予删除!客服QQ:136780468 微信:18945177775 电话:18904686070

工信部备案号:黑ICP备15003705号© 2020-2023 www.taowenge.com 淘文阁