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1、第三章 商业计划书编写规范及参考示例商业计划书编写规范及参考示例第1页第一节 商业计划书摘要 一、摘要，或称执行摘要（Executive Summary)精简版商业计划书，用来在创业企业融资工作早期发给潜在投资者。商业计划书编写规范及参考示例第2页（一）提要性摘要结构简单，开门见山，单刀直入，一目了然，容易撰写。语言干涩，文章没有色彩。内容：1、企业描述2、申请投资目3、企业状况4、产品和服务5、目标市场6、销售策略7、市场竞争和区分情况商业计划书编写规范及参考示例第3页8、竞争优势和特点9、优良经营管理10、生产管理11、财务情况12、企业长久发展目标13、寻求资金数额商业计划书编写规范及参
2、考示例第4页（二）叙述性摘要 重点集中在描述企业基本情况，突出项目特点上，较少描述管理细节，适适用于需要语言描述新产品、新市场、新技术等，以及有良好历史和背景企业。撰写难度大，要求作者现有企业经营知识和经验，还要有深厚文学功底和很好写作技巧。内容：1、企业介绍2、产品基本情况3、市场情况4、竞争优势和特点5、管理队伍6、未来阶段性计划7、财务情况商业计划书编写规范及参考示例第5页二、摘要应该包含内容1、企业名称和联络方法（封面中有能够省略）2、创业企业业务范围和类型 贸易企业类：五金交电，日用百货、针纺织品、洗涤用具、化装品、食品、保健食品、营养补充食品、家居护理用具、包装材料等；服务类企业:
3、电脑图文设计、制作、喷绘、快递服务(除信件)、包装盒设计、制作、产品包装开发、纸盒纸箱包装、塑料制品包装、模型制作、会务服务、数码摄影服务等；科技类企业:计算机软硬件开发销售，计算机、电子、生物、医药、汽车技术领域内四技服务，生物工程及生物制品研制、开发、销售，整流器生产、开发，计算机网络工程，电脑网络软件开发。商业计划书编写规范及参考示例第6页商业计划书编写规范及参考示例第7页3、管理团体和管理组织（最好列出23个主要人员，真实大约介绍）4、产品或者服务及市场竞争情况5、资金需求情况 要多少资金 资金用途 资金形式6、财务情况和计划7、投资出路商业计划书编写规范及参考示例第8页 摘要里面应该
4、包含9个关键点：1 1、开门见山：开头你应该用最抓人眼球句子写明为何你创意是最、开门见山：开头你应该用最抓人眼球句子写明为何你创意是最棒。开头句定下整个执行摘要基调。句子应该直接而且明确，而不棒。开头句定下整个执行摘要基调。句子应该直接而且明确，而不是抽象或者概念化。是抽象或者概念化。2 2、问题：你需要写清楚，有个很严重、很主要问题（现存或者潜、问题：你需要写清楚，有个很严重、很主要问题（现存或者潜在），等着你来处理。在），等着你来处理。3 3、处理方案：你能提供是什么？软件？硬件？服务？还是全套处、处理方案：你能提供是什么？软件？硬件？服务？还是全套处理方案？用简单语言解释清楚你有什么，或
5、者是你在做什么，能够理方案？用简单语言解释清楚你有什么，或者是你在做什么，能够用来处理你前面提到问题。用来处理你前面提到问题。4 4、机会：用一些句子写市场细分、容量、增加等等，有多少人或、机会：用一些句子写市场细分、容量、增加等等，有多少人或者企业，多少块钱、增加将会有多快、以及市场动力源泉是什么。者企业，多少块钱、增加将会有多快、以及市场动力源泉是什么。商业计划书编写规范及参考示例第9页5 5、你竞争优势你竞争优势：记住一定要用一两句话说清楚你记住一定要用一两句话说清楚你独一无二优势地方独一无二优势地方6 6、商业模式：你取得收入方式明确吗？从谁那里、商业模式：你取得收入方式明确吗？从谁那
6、里取得？为何你商业模式是能有可连续发展能力？取得？为何你商业模式是能有可连续发展能力？为何是对投资资本有效率？什么是你考虑关键点：为何是对投资资本有效率？什么是你考虑关键点：客户、许可权、收入、利润空间、还是别什么？客户、许可权、收入、利润空间、还是别什么？不论是什么，在未来不论是什么，在未来3 3到到5 5年内你生意能做到什么年内你生意能做到什么级别？是否真能吸引人？级别？是否真能吸引人？7 7、团体：你团体为何有独特资质能取得成功？、团体：你团体为何有独特资质能取得成功？商业计划书编写规范及参考示例第10页8、财务承诺：你给投资者最基本承诺就是你将会给他们挣很多钱。9、资金需求：这里应该是
7、你企业发展到达下一个主要里程碑所需要最小资金量。假如投资者愿意出更多，你也能够要更多。假如你期望以后能进行下一轮融资，写清楚，而且写上期望下一轮融资数目。商业计划书编写规范及参考示例第11页其它注意关键点：1 1、关于市场机会，不要写那些宽泛、空洞句子。主要不是市场容量，而关于市场机会，不要写那些宽泛、空洞句子。主要不是市场容量，而是这个引发这个市场问题有多主要、多吸引人。投资者宁可投资一家企业，是这个引发这个市场问题有多主要、多吸引人。投资者宁可投资一家企业，把一个小、但能够增加市场中一个让人绝望问题，用革命性方案给处理掉，把一个小、但能够增加市场中一个让人绝望问题，用革命性方案给处理掉，而
8、不愿意投资给一家企业，只是在一个很大、成熟市场中提供一些改进性而不愿意投资给一家企业，只是在一个很大、成熟市场中提供一些改进性方案。方案。2 2、不要缩写你企业名字。（等你生意做到不要缩写你企业名字。（等你生意做到IBMIBM那么大再考虑缩写吧）那么大再考虑缩写吧）假如是事实事情，能够提一些名字；假如不是，就别提啦。比如假如假如是事实事情，能够提一些名字；假如不是，就别提啦。比如假如你和一家著名企业确实有合作关系，就大胆写出来。不过假如你只是和联你和一家著名企业确实有合作关系，就大胆写出来。不过假如你只是和联想人事部聊过几次，就别说你在联想工作过啦。想人事部聊过几次，就别说你在联想工作过啦。商
9、业计划书编写规范及参考示例第12页IBM（International Business Machines Corporation，IBM）曾译万国商用机器企业，是一家提供信息服务跨国企业，1924年2月14日创建于美国，总企业设在美国纽约州阿蒙克市，有“蓝色巨人”昵称。IBM在材料、化学、物理等科学领域有很大造诣，硬盘技术即为IBM所创造，扫描隧道显微镜、铜布线技术、原子蚀刻技术也为IBM研究院创造。IBM研发部门十分出色，得过三次诺贝尔奖（1973，1986，1987）。年9月19日IBM收购了英国商业软件厂商Daeja Image Systems，打算将其并入软件集团和企业内容管理（ECM
10、）业务。商业计划书编写规范及参考示例第13页 3 3、防止写些空洞字眼。尤其是那种看起来很吸引人不过毫无实际内防止写些空洞字眼。尤其是那种看起来很吸引人不过毫无实际内容形容词，比如容形容词，比如“下一代下一代”、“大约大约”之类，这些对你读者来说没之类，这些对你读者来说没什么意义。每个人都认为他们软件是什么意义。每个人都认为他们软件是“智能智能”而且而且“易用易用”，而且，而且每个人都认为他们财务预测是每个人都认为他们财务预测是“保守保守”。4 4、用必定方式来描述你竞争优势，比如：说你能做是什么，而不是用必定方式来描述你竞争优势，比如：说你能做是什么，而不是说他人不能做是什么。对于显著一两家
11、竞争对手，能够用很明确方说他人不能做是什么。对于显著一两家竞争对手，能够用很明确方式写：和盛大游戏平台不一样，我们游戏软件能够做到啥啥啥。式写：和盛大游戏平台不一样，我们游戏软件能够做到啥啥啥。商业计划书编写规范及参考示例第14页 5 5、用简单句，而不是多重复合句。用简单句，而不是多重复合句。用类比方式，只要你能表示清楚你创意。你能够说我们收入用类比方式，只要你能表示清楚你创意。你能够说我们收入模式类似于模式类似于baidubaidu，只要你不要说你期望成为下一个只要你不要说你期望成为下一个baidubaidu就行了。就行了。6 6、当你写完之后，回头重新读一下每个句子：是否都是清楚、简练、
12、当你写完之后，回头重新读一下每个句子：是否都是清楚、简练、吸引人？吸引人？商业计划书编写规范及参考示例第15页第二节 业务发展历史与未来一、企业基本情况一、企业基本情况 1 1、名称：法律名称，商标或品牌名称，企业商业用名称，子企业、名称：法律名称，商标或品牌名称，企业商业用名称，子企业名称等。名称等。2 2、主要业务：简短语言介绍产品和服务。、主要业务：简短语言介绍产品和服务。3 3、经营地点：总部，营业场所，分支机构。、经营地点：总部，营业场所，分支机构。一定要介绍业务范围所涵盖地域情况一定要介绍业务范围所涵盖地域情况4 4、法律形式：、法律形式：独资企业独资企业 合作企业合作企业 企业制
13、企业企业制企业 商业计划书编写规范及参考示例第16页 合作企业，是指自然人、法人和其它组织依照中华人民共和合作企业，是指自然人、法人和其它组织依照中华人民共和国合作企业法在中国境内设置国合作企业法在中国境内设置,由两个或两个以上合作人订立合由两个或两个以上合作人订立合作协议，为经营共同事业，共同出资、合作经营、共享收益、共担作协议，为经营共同事业，共同出资、合作经营、共享收益、共担分险营利性组织分险营利性组织.其包含普通合作企业和有限合作企业。其包含普通合作企业和有限合作企业。企业制企业又叫股份制企业，是指由两个以上投资人（自然人企业制企业又叫股份制企业，是指由两个以上投资人（自然人或法人）依
14、法出资组建，有独立法人财产，自主经营，自负盈亏法或法人）依法出资组建，有独立法人财产，自主经营，自负盈亏法人企业，主要形式为有限责任企业和股份有限企业。两类企业均为人企业，主要形式为有限责任企业和股份有限企业。两类企业均为法人（民法通则法人（民法通则3636条），投资者可受到有限责任保护。条），投资者可受到有限责任保护。商业计划书编写规范及参考示例第17页合作企业和企业制企业最大区分就在于，合作人对合作企业责任负担是无限连带责任，当合作企业资产不足以偿还期债务时，合作人要用自己其它正当财产负担责任，且每一合作人都有对合作债务负担全部责任义务。而有限责任企业股东以其认缴出资额为限对企业负担责任;
15、股份有限企业股东以其认购股份为限对企业负担责任，当企业资产不足以偿还期债务时，剩下部分股东不用继续负担。商业计划书编写规范及参考示例第18页二、企业宗旨和目标 企业宗旨从根本上说是要回答“我们企业是什么”这个问题。实质上是要企业主为整个企业定下发展基调问题，即“我们企业将成为何样企业”问题。企业宗旨不但包括企业久远目标、详细业务，同时更主要是包括企业文化、企业精神、经营理念。企业在任何一个发展阶段，都不能偏离企业宗旨，宗旨实质上就是一个企业根本思想与发展线路。它影响企业订立各项制度与决议。商业计划书编写规范及参考示例第19页（TCL）：为用户创造价值 Procter&Gamble(宝洁)企业宗
16、旨：我们提供世界一流产品和服务，以美化消费者生活。作为回报，我们将会取得领先市场销售地位、增加利润和价值，从而令我们员工、股东以及我们生活和工作所处社会共同繁荣。苹果企业宗旨：偏执创新，精英人才文化商业计划书编写规范及参考示例第20页三、企业发展历史与现实状况（12页）历史：企业形成过程、创意源于何处？怎样进化？责任人？从创业伊始到现在叙述。目标陈说：客观，切忌夸夸其谈发展阶段：所处融资阶段（创建期？成长久？准备上市？）商业计划书编写规范及参考示例第21页四、企业展望与项目进度（篇幅可长可短）时间次序，指出发展关键阶段，着重说明主要步骤及相关时间节点。未来五年业务发展方向及其变动理由商业计划书
17、编写规范及参考示例第22页五、企业内利益冲突说明存在或潜在利益冲突，通知风险投资人。商业计划书编写规范及参考示例第23页六、诉讼外企业对本企业诉讼企业存在问题本企业对外企业诉讼被起诉商业计划书编写规范及参考示例第24页七、知识产权 用于描述企业现有知识产权情况：知识产权情况、知识产权入股情况、保护情况等科技型创业企业专利、商标提升法律意识，树立遵法经营理念，辨清合理使用与侵权行为界限，防范侵犯他人知识产权，保护自己知识产权不被他人侵犯。商业计划书编写规范及参考示例第25页八、企业与公众关系融资公众、媒体公众、政府公众、公民团体1、保险与企业运作相关保险2、媒体与协会 说明与企业相关税种3、政府
18、管制管辖部门及与企业关系商业计划书编写规范及参考示例第26页九、主要合作搭档原材料及零部件供给商、产品经销商、广告及公关代理等。原材料及零部件供给商、产品经销商、广告及公关代理等。普通用表格形式列出普通用表格形式列出3-43-4家主要合作搭档及其提供产品和服务家主要合作搭档及其提供产品和服务商业计划书编写规范及参考示例第27页第三节 管理团体与组织模式好管理团体就是创业企业品牌。一一、管理团体主要组员展示创业企业领导者以及其它对企业业务相关键性影响人物。总裁常务副总裁 人事部总监营销副总监财务副总裁生产部总监（非生产企业能够介绍其它关键管理人员）对事业部组织形式企业，要介绍主要事业部总裁。商业
19、计划书编写规范及参考示例第28页介绍高级管理人员1 1、教育背景（学历和相关高级培训）、教育背景（学历和相关高级培训）2 2、工作背景和业绩（取得过成功人会增加投资者信心）、工作背景和业绩（取得过成功人会增加投资者信心）3 3、领导能力（生产、人员、刺激员工主动性、财务、信息管理等）、领导能力（生产、人员、刺激员工主动性、财务、信息管理等）4 4、个人品质（创新意识、敬业精神、诚信程度、合作交往能力、个人品质（创新意识、敬业精神、诚信程度、合作交往能力、应变决断能力等）应变决断能力等）5 5、弱点（金无足赤，人无完人、弱点（金无足赤，人无完人增加可信度）增加可信度）6 6、整体特点（团体互补性
20、）、整体特点（团体互补性）商业计划书编写规范及参考示例第29页二、企业外脑应该介绍顾问班子：应该介绍顾问班子：1 1、律师、律师2 2、财务顾问、财务顾问3 3、管理顾问、管理顾问4 4、市场营销顾问、市场营销顾问5 5、产业教授、产业教授6 6、战略搭档、战略搭档7 7、关系资源、关系资源商业计划书编写规范及参考示例第30页三 人力资源管理1、人力资源现实状况2、激励约束机制 （1）经济激励机制工资发放方法和水平、职员持股计划、股票期权实施方法、红利分配标准等。（2）升迁发展激励何种方式培训、有没有出国考查机会、干部考评轮换机制 （3）企业文化激励增加企业文化凝聚力 （4）约束激励内部约束、
21、外部约束3、人才吸收计划 标准、条件、待遇等商业计划书编写规范及参考示例第31页四、组织结构与机构设置直线制 职能制 直线职能制 矩阵制 事业部制 设计组织结构三个关键方面：决议权分配 员工激励机制 业绩评定体系商业计划书编写规范及参考示例第32页五 工作分析、描述和说明一、工作分析 确定雇用程序、培训、绩效评定、薪金计划、工作描述和工作说明书指南。二、工作描述 帮助创业者搞清楚员工职责三、工作说明 让未来员工搞清楚其工作时什么，要概括出工作所需要技术和能力。商业计划书编写规范及参考示例第33页六、管理格调 X理论和Y理论(Theory X and Theory Y)，管理学中关于人们工作源动
22、力理论，由美国心理学家道格拉斯麦格雷戈（Douglas McGregor）1960年在其所著企业中人方面一书中提出来。这是一对完全基于两种完全相反假设理论，X理论认为人们有消极工作源动力，而Y理论则认为人们有主动工作源动力。即：麦格雷戈人性假设与管理方式理论。分类：独裁型民主型参加型放任型商业计划书编写规范及参考示例第34页七、介绍管理团体和组织结构应注意问题1、突出经营业绩2、显示有知识和创造力证据3、充分利用资源4、介绍董事会组员5、保持简明扼要商业计划书编写规范及参考示例第35页第四节 产品（服务）一、产品或服务描述 产品（服务）能否处理现实生活生活中问题？能否帮助用户节约开支、增加收入
23、？产品体系，企业产品线完整和可连续发展，产品盈利能力、目标市场、同类产品比较（一）描述内容 1、产品名称、性能及特征 2、生命周期 3、市场竞争力 4、研究和开发过程 5、发展新产品计划和成本分析 6、市场前景预测 7、品牌和专利 产品原型、照片或其它介绍，可放到附录中商业计划书编写规范及参考示例第36页介绍产品时，从用户和风险投资商角度回答下列问题:1、用户希望企业产品能处理什么问题？能取得什么好处？2、与竞争对手相比有哪些优缺点？用户为何会选择本企业产品？3、为何用户会大批量地购置本产品？4、本企业能提供哪些购置便利？5、本企业将采取哪种方式改进产品质量、性能？企业对 发展新产品有哪些计划
24、？6、企业为自己产品采取了何种保护办法？有哪些专利、许可证？或与哪些已申请专利厂家签署了协议？7、为何企业定价会使企业产生足够利润？商业计划书编写规范及参考示例第37页（二）需要突出地方1、创新性2、产品或者服务价格3、产品或服务独特征方面4、产品市场导向性商业计划书编写规范及参考示例第38页二、描述产品或服务时应注意问题（一）将自己置身于客户位置 只有满足客户利益要求，企业产品或服务策略才会取得成功。（二）集中最主要产品 企业同时经营各种产品或者服务，要集中描述一个。（三）防止过多技术细节 尽可能防止使用复杂技术用语和引证。（四）引用已经试点成功例子 假如产品或服务已经过测试，应该公布结果。
25、商业计划书编写规范及参考示例第39页三、产品或服务规划及开发注意：1、包含已经投入开发和未来打算开发产品与服务项目2、投资人投资不是研究人员，而是能将研究结果转化为市场产品、最终专区利润企业家。3、市场、销售、开发等部门组成规划团体作出（一）产品与服务规划内容：1、产品与服务各类别结构规划 2、产品与服务系列化规划 3、各种产品与服务定位 4、产品线与服务线长度和宽度规划 5、产品与服务生命周期规划商业计划书编写规范及参考示例第40页（二）产品与服务规划思绪 1、分析用户需求类型 2、依据不一样类型需求特点，在产品质量性能、外观造型和服务内容上明确表达 3、设计有一定层次空间价格体系（三）产品
26、与服务规划过程三个阶段 1、市场细分及选择 2、定义新产品概念 3、确定产品或服务规划商业计划书编写规范及参考示例第41页（四）阐述重点 1、企业技术研发力量和未来技术发展趋势 2、企业研究开发新产品成本预算及时间进度怎样 3、风险投资者关心你企业技术研发队伍是否含有足够实力把握市场上产品技术发展脉搏，是否能够迎合用户需要开发新产品、考托新市场，是否能够确保企业未来竞争发展对技术研发需要。商业计划书编写规范及参考示例第42页第五节 行业、市场与竞争分析一、行业分析（一）主要性 调查研究客观分析行业发展前景突出分析结果 应该详尽分析有利、不利原因和面临市场机遇（二）应该介绍内容和应该注意问题 1
27、、企业所在行业概述 2、对行业发展方向预测 3、对驱动原因分析 商业计划书编写规范及参考示例第43页二、其它影响企业发展原因 1、季节 2、国家政策法规对企业影响 3、科技发展速度 4、供给和销售渠道商业计划书编写规范及参考示例第44页三、市场细分和定位（一）市场细分和定位依据 依据消费者不一样需求，把整个市场分为不一样消费者群市场分割过程。商业计划书编写规范及参考示例第45页市场细分标准 1、人口统计原因 2、地理原因 3、心理原因 4、与产品使用相关原因 5、时间 6、产品应用或特殊使用目标 7、企业目标、产品、优势与劣势、竞争者战略注意问题商业计划书编写规范及参考示例第46页（二）市场细
28、分标准和程序 基本标准：1、差异性 2、可衡量性可识别、可衡量，有显著范围、可预计规模与购置力大小 3、可进入性有效进入市场与为之服务程度 4、效益性足够经济效益程序：1、选择与确定营销目标 2、选择市场细分标准 3、筛选 4、分析、估量各个细分 市场规模和性质 5、为细分市场命名 6、选择目标市场，设计市场营销利策略商业计划书编写规范及参考示例第47页（三）目标市场选择 要让风险投资者知道：1、市场规模有足够大发展空间和盈利空间，让风险投资者感到这种市场规模能够支撑起他所追求高成长性企业基本条件 2、市场有良好发展前景。商业计划书编写规范及参考示例第48页四、竞争分析（一）了解并描述你竞争对
29、手（二）竞争能力调查（三）怎样妨碍竞争 专利、资金、技术含量高、生产难度大、工艺复杂、条件要求严格产品、市场已经饱和（四）预测未来竞争商业计划书编写规范及参考示例第49页第六节 营销策略组合 4P?6P?4C？商业计划书编写规范及参考示例第50页 4p在市场营销中经常提起，4p理论是营销策略基础。简单从其含义上了解，4P是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销伎俩（Promotion）为代表以生产为中心营销四要素组合总称。在整个20世纪80代与90年代，企业营销更多利用“4P”策略.在“4P”营销观基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrel
30、ation）”形成6P营销策略组合。商业计划书编写规范及参考示例第51页4C?由美国营销教授劳特朋教授在1990年提出，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求用户满意放在第一位，产品必须满足用户需求，同时降低用户购置成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户购置力，然后要充分注意到用户购置过程中便利性，最终还应以消费者为中心实施有效营销沟通。商业计划书编写规范及参考示例第52页4P与4C?4P是营销策略和伎俩，而4C则属于营销理念和标准。
31、4C所提出“满足用户需求，降低用户购置成本，购置便利性，营销沟通”是一个营销理念和理想营销标准，而4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一个营销策略和伎俩。4C所提出营销理念和标准最终还是要经过4P策略和伎俩来实现。商业计划书编写规范及参考示例第53页 比如要提升用户购置便利性（Convenience）就要经过渠道策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（消费者Customer），要经过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登包要满足消费者追求奢华需求，以非常考究用材和经典设计形成产品策略、以顶尖甚至超五星终端装修和巨星云集公关活动来传输品牌档次和品位。可见，4P与4C不是矛盾
32、和对立，4C只是尤其强调了用户需求和双向互动沟通主要性。商业计划书编写规范及参考示例第54页一、产品定位策略 （一）确立产品整体概念产品？狭义：含有某种特定物质形状和用途物体。广义：向市场提供、能满足人们某种需要和利益物质产品和非物质形态服务。商业计划书编写规范及参考示例第55页 物质产品：产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，能满足用户对使用价值需要。非物质形态服务：售后服务和确保，销售声誉、产品形象等，能满足人们心理上需要，给用户带来利益和心理上满足和信任感。商业计划书编写规范及参考示例第56页当代产品概念：产品=实体+服务关键产品：实质产品，企业提供给购置者基本效用或利益；是用户需
33、求中心内容，包含产品品质、功效、效用等。有形产品：产品实体和劳务外观，有产品质量、款式、特点、商标及包装5个要素组成。附加产品：用户购置产品时所得到其它利益总和。商业计划书编写规范及参考示例第57页（二）产品品牌和包装策略一、品牌策略 品牌？商标？品牌策略是产品决议组成部分，是指企业依据产品情况和市场情况，最合理、有效地利用具牌商标策略。1、统一品牌策略：企业将经营全部系列产品使用同一品牌策略。使用统一品牌有利于企业统一产品形象，便于公众识别、记忆企业，尽快提升企业著名度，有利于新产品进入市场，同时还可节约品牌与商标设计和广告促销费用。但缺点是某个产品声誉不好会影响整个企业形象。商业计划书编写
34、规范及参考示例第58页2、个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不一样产品，分别采取不一样品牌。这种策略优点是，能够把个别产品成败同企业声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其它产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实施这种策略，企业广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。商业计划书编写规范及参考示例第59页商业计划书编写规范及参考示例第60页3、扩展品牌策略扩展品牌策略是指企业利用市场上已经有一定声誉品牌，推出改进型产品或新产品。采取这种策略，既能节约推广费用，又能快速打开产品销路。这种策略实施有一个前提，即扩展品牌在市场上已经有较高声誉，扩展产品也必须是与之相适应
35、优良产品。不然，会影响产品销售或降低已经有品牌声誉。商业计划书编写规范及参考示例第61页4、品牌创新策略品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设置新品牌策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型靠近，伴随市场发展而逐步改变品牌，以适应消费者心理改变。这种方式花费极少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采取最新设计全新品牌。这种方式能引发消费者兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌宣传。商业计划书编写规范及参考示例第62页商业计划书中要突出品牌设计特点。品牌设计要求：见P96.商业计划书编写规范及参考示例第63页二、产品包装策略1、类似包装，即企业全部产品包装，在图案、色彩等
36、方面，均采取同一形式。这种方法，能够降低包装成本，扩大企业影响，尤其是在推出新产品时，能够利用企业声誉，使用户首先从包装上识别出产品，快速打开市场。2、组合包装，即把若干相关联产品，包装在同一容器中。如化装品组合包装、节日礼品盒包装等，都属于这种包装方法。组合包装不但能促进消费者购置，也有利于企业推销产品，尤其是推销新产品时，可将其与老产品组合出售，创造条件使消费者接收、试用。商业计划书编写规范及参考示例第64页商业计划书编写规范及参考示例第65页3、再使用包装。这种包装物在产品使用完后，还可做别用处。这么，购置者能够得到一个额外满足，从而激发其购置产品欲望。如设计精巧果酱瓶，在果酱吃完后能够
37、作茶杯之用。包装物在继续使用过程中，实际还起了经常性广告作用，增加了用户重复购置可能。4、等级包装，即对同一个产品，能够依据用户不一样需要，采取不一样级别包装。如用作礼品，则能够精巧地包装，若自己使用，则只需简单包扎。另外，对不一样等级产品，也可采取不一样包装。高档产品，包装精巧些，表示产品身份；中低级产品，包装简略些，以降低产品成本。商业计划书编写规范及参考示例第66页商业计划书编写规范及参考示例第67页5、附赠品包装。这种包装主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引发消费者购置兴趣，有时，还能造成用户重复购置意愿。比如在珍珠霜盒里放一颗珍珠，用户买了一定数量之后就能串成一根项链。6、改变包
38、装。当因为某种原因使产品销量下降，市场声誉跌落时，企业能够在改进产品质量同时，改变包装形式，从而以新产品形象出现在市场，改变产品在消费者心目中不良地位。这种做法，有利于快速恢复企业声誉，重新扩大市场份额。商业计划书编写规范及参考示例第68页二、价格定位策略（一）定价目标 1、满意投资酬劳率目标。2、快速回收目标。3、市场渗透目标。4、以应付竞争为目标。商业计划书编写规范及参考示例第69页（二）定价步骤1、选择定价目标；2、估算该商品市场需求量（也可优先考虑此点）；3、测算该产品需求价格弹性；4、竞争对手反应分析；5、选择与上述诸项分析内容相适应价格策略；6、制订详细价格；7、考虑与企业其它营销
39、策略配合。商业计划书编写规范及参考示例第70页选择策略和方法1、撇脂定价策略所谓撇脂定价是指在产品生命周期最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价条件：（1）市场有足够购置者，他们需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量降低。（2）高价使需求降低，但不致抵消高价所带来利益。（3）在高价情况下，依然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品印象。商业计划书编写规范及参考示例第71页苹果企业iPod产品是最近4年来最成功消费类数码产品，一推出就取得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，不过有很多“苹果迷”现有钱又愿
40、意花钱，所以还是纷纷购置。苹果撇脂定价取得了成功。不过苹果认为还能够“撇到更多脂”，于是不到六个月又推出了一款容量更大iPod，当然价格也更高，定价499元美元，依然卖得很好。苹果撇脂定价大获成功。商业计划书编写规范及参考示例第72页作为对比，索尼企业MP3也采取撇脂定价法，不过却没有取得成功。索尼失败第一个原因是产品品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPod mini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品A1000，可是此时苹果企业却已经停顿生产iPod mini，推出了一款新产品iPod nano，苹果保持了产品差异化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。另外，
41、苹果推出产品马上就能够在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价重利，而索尼产品即使定价一样高，不过因为销量太小而只“撇”到了非常少“脂”。商业计划书编写规范及参考示例第73页2、渗透定价策略所谓渗透定价是指企业把其创新产品价格定得相对较低，以吸引大量用户，提升市场拥有率。渗透定价条件：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求快速增加。（2）企业生产成本和经营费用会伴随生产经营经验增加而下降。（3）低价不会引发实际和潜在竞争。商业计划书编写规范及参考示例第74页3、满意定价策略 满意定价策略是一个介于撇脂定价策略和渗透定价策
42、略之间价格策略。其所定价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一个中间价格。这种定价策略因为能使生产者和用户都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。商业计划书编写规范及参考示例第75页三、分销渠道策略（一）影响分销渠道原因 1、产品特点 2、市场原因 3、企业本身条件商业计划书编写规范及参考示例第76页（二）分销基本策略1、广泛分销策略。2、有选择分销策略。3、独家专营分销策略。4、直接销售和间接销售策略。5、长渠道和短渠道策略。商业计划书编写规范及参考示例第77页分销渠道长短普通是按经过流通步骤多少来划分，详细包含以下四层：(1)零级渠道即由制造商消费者。(2)一级渠道即由
43、制造商零售商消费者。(3)二级渠道即由制造商批发商零售商消费者，多见于消费品分销。或者是制造商代理商零售商消费者。多见于消费品分销。(4)三级渠道制造商代理商批发商零售商消费者。可见，零级渠道最短，三级渠道最长。商业计划书编写规范及参考示例第78页直销与传销？1、直销：直接从厂家批发拿货，直接销售给消费者。传销：需要交入门费2、直销：建立属于自己店铺，直接从企业批货，一次性销售到用户手中。传销：你需要发展下线。需要不停找合作者，并打着组建团体幌子以倍增收入模式诱导他人。商业计划书编写规范及参考示例第79页3、直销：依据自己销售出去产品数量决定收入。传销：依据下面人头数量和这些人经营业绩来决定你
44、有多大回报。4、直销：你用1元钱买一元钱货物。传销：其实说白了就是 你给他1元钱，他说他教你赚50块钱方法。结果等你给了他1元钱时，他就告诉你再找你像你这么十个笨蛋就好了。商业计划书编写规范及参考示例第80页四、促销组合策略 所谓促销组合，是一个组织促销活动策略思绪，主张企业利用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业全部促销活动相互配合、协调一致，最大程度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业全部促销活动相互配合、协调一致，最大程度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。商业计划书编写规范及参考示例第81页人员推销
45、指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标用户进行产品介绍、推广，促进销售沟通活动。广告促销指企业按照一定预算方式，支付一定数额费用，经过不一样媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售传输活动。商业计划书编写规范及参考示例第82页 营业推广指企业为刺激消费者购置，由一系列含有短期诱导性营业方法组成沟通活动。公关促销指企业经过开展公共关系活动或经过第三方在各种传输媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系沟通活动。商业计划书编写规范及参考示例第83页第七节 生产与经营一、生产性企业拟订生产经营基本标准：原材料 劳动力 设备和生产过程（提供主要细节）生产经营关键 能带来竞争优
46、势部分商业计划书编写规范及参考示例第84页（一）生产设施介绍 1、水、电、通信、道路等基础设施及配套设施情况 2、厂房和生产设施（拥有房产、办公室或工厂面积、单位面积价格，相关固定资产和生产设备等）3、设备（轿车、卡车、计算机、电话系统、复合金属、加工木材、塑料成型或将原材料加工成产品所需要各类机器设备等）商业计划书编写规范及参考示例第85页生产设施主要内容介绍：（1）详细介绍本企业已经有或打算购置主要设备；（2）概要说明固定资产总额及可变现价值；（3）说明使用现有设备能到达产值和产量；（4）设备采购周期。设备采购难度 商业计划书编写规范及参考示例第86页（二）生产过程组织这一部分需要回答问题
47、：（见教材P105）生产过程要重点描述两点：对产品生产全过程及影响生产主要原因进行介绍，重点是生产成本分析与介绍。（三）劳感人事和原料 应该在计划书中表明你有足够且可靠物资资源能够研发生产自己产品。首先，预计所需要人员数量和类型然后，说明怎样合理地雇佣所需人员商业计划书编写规范及参考示例第87页按时化生产方式（Just In Time，JIT）是一个产生于日本20世纪五六十年代生产管理方式。指企业生产系统各个步骤、工序只在需要时候，按需要量，生产出所需要产品。看板管理，指为了到达按时生产方式（JIT）控制现场生产流程工具。商业计划书编写规范及参考示例第88页看板管理商业计划书编写规范及参考示例
48、第89页（四）库存控制原材料购置超出实际需要或产品积压在库内原料、资金、空间浪费库存不够，产品供不应求销售无法实现 建立一套库存控制系统，增加从销售到生产，再到采购等步骤信息流动。这么能够降低主观猜测成份，知道每日销售情况，经过信息流动式库存保持合理水平。商业计划书编写规范及参考示例第90页库存管理方法“及时”质量管理系统，重点是把库存保持在一个仅供能够满足交货期水平。商业计划书中需要讨论怎样评价和统计库存：后进先出法先进先出法商业计划书编写规范及参考示例第91页二、销售型企业运行（一）员工管理 抓住几个关键：1、销售过程表现（查岗考勤）2、销售流程执行（报表审计）3、销售费用控制（费用核查）
49、以沟通为根本，逐步了解和改变员工关键人物或群体思想，引导员工进行本身变革。商业计划书编写规范及参考示例第92页（二）采购技巧 以合理价格及时取得畅销商品可靠货源是每一位经销商主要技能。在销售型企业商业计划书中，能够把重点放在如和取得由竞争力产品供给上，可叙述主要采购员业绩，也可详述与对应产品制造商之间长久供货协议。（三）信息技术 假如企业已经使用或准备使用某项前景看好技术来为用户提供服务，就应该在商业计划书中列出。商业计划书编写规范及参考示例第93页三、服务型企业运行 与制造型企业相比，最大特点就是人力资本在企业资本中占比高，而对机器设备投资少一些。其经营理念是一切以用户需求为中心，其工作重点
50、是以产品为载体，为用户提供完整服务：其利润总额中，提供服务所创造利润占据主要百分比。商业计划书编写规范及参考示例第94页四、内部协作及公共关系 伴随企业规模不停扩大，其组织结构也会日益复杂，内部协作、沟通就变得越来越主要。要经过内部协作实现资源共享、协调战略、发挥整体优势。政府关系、客户关系、合作搭档关系、社会民众关系等商业计划书编写规范及参考示例第95页这一部分在商业计划书中要介绍内容：1、新产品生产经营计划2、企业现有生产技术能力3、品质控制和质量改进能力4、现有生产设备或将要购置生产设备5、改进或购置生产设备成本6、现有生产工艺流程商业计划书编写规范及参考示例第96页第八节 风险原因分析