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1、-1-浙江移动通信有限责任企业浙江移动通信有限责任企业营销战略规划营销战略规划 项目提议书项目提议书 中国中国 北京北京年年11月月BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第1页-2-内容内容页码页码A.企业介绍企业介绍 3B.项目目标与项目方案项目目标与项目方案 22C.时间进度时间进度32D.项目组织项目组织34E.保密承诺保密承诺39BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第2页-3-A.企业介绍企业介绍BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第3页-4-A.1 企业背景企业背景BJS-4305-0
2、5226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第4页-5-Roland BergerStrategy Consultants罗兰罗兰贝格企业介绍贝格企业介绍罗兰贝格是一家领先全球性高级管理咨询服务企业。年咨询费收入逾3.7亿美元，在世界各地21个国家拥有31个办事处和1100多名专业咨询顾问。它以欧洲为始创地，形成了强有力欧洲、美洲、亚洲三位一体结构，活跃在国际商业舞台上，并已成为源于欧洲最大管理咨询企业。罗兰贝格以增强客户长久竞争优势、提升其创利能力、辅助客户成长壮大为宗旨。经过发展新战略、新结构、新系统，企业再造和制订针对客户整体、部分以及不一样层次功效方案来到达服务目标。罗兰贝格客户
3、包含跨国企业，各个领域国营和私营大中型制造、服务以及销售企业。在企业整体评定，东西方国营企业民营化以及相关市场调研和高级人才网罗一系列管理咨询服务方面，罗兰贝格能为客户提供丰富经验。罗兰贝格优点表达在为个人与企业提供特殊咨询方案、提议以及详细实施方法。通常辅以顾问引导式讨论和采取适合用于操作层面信息技术。罗兰贝格为客户提供详细、有针对性、而不是固定程式处理方法，确保客户赢得竞争优势。处理方法首先重视实用性以及可实施性，并在咨询服务企业和客户双方组成项目小组紧密合作中发展和完善。每个项目都由一个合作人负全责。BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第5页-6-Lon
4、donBrusselsLisbonBarcelonaMadridParisRigaViennaBudapestBucharestSofiaKievMoscowRomeMilanZurichShanghaiBeijingTokyoHamburgMunichNew YorkS o PauloBuenos AiresDetroitPragueStuttgartDsseldorfFrankfurtSan Francisco1)罗兰罗兰 贝格咨询机构遍布世界各地贝格咨询机构遍布世界各地1):Planned for BerlinBJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第6页-
5、7-罗兰罗兰贝格在年业务规模到达年咨询费收入贝格在年业务规模到达年咨询费收入3.7亿美元，全球共拥有亿美元，全球共拥有1600名雇员名雇员咨询费收入咨询费收入(美元美元)全球雇员人数全球雇员人数1995+20%/年年33%29%68%71%19951.7亿亿3.7亿亿+13%/年年咨询顾问咨询顾问行政人员行政人员801人人1600人人BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第7页-8-罗兰罗兰 贝格咨询业务主要以战略、组织和网络经济为主；主要行业领域则以高科技产贝格咨询业务主要以战略、组织和网络经济为主；主要行业领域则以高科技产品品、消费品、汽车等行业为主消费品、
6、汽车等行业为主运行运行重组重组网络经济网络经济/信息技术信息技术组织组织/人力人力资源管理资源管理战略战略营销营销/销售销售年咨询费收入分布(%)年按行业咨询费收入结构(%)机电机电/高科技高科技消费品消费品/零售零售公共管理公共管理/医疗保健医疗保健医药医药/医疗器材医疗器材交通运输交通运输能源能源/公用事业公用事业金融金融/财务财务信息产业信息产业汽车和零部件汽车和零部件吞并吞并/财务财务石油石油/化工化工BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第8页-9-罗兰罗兰 贝格自贝格自1993年中期进入中国后，其营业额、雇员人数和组织机构均以高速发展年中期进入中国后
7、，其营业额、雇员人数和组织机构均以高速发展上海上海成立：1994年咨询顾问：28人雇员总人数：37人行业重心：零售、消费品、机械、金融、公用事业、医疗保健北京北京成立：1995年咨询顾问：18人雇员总人数：25人行业重心：移动通信、贸易、石油/化工、能源BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第9页-10-在中国，罗兰在中国，罗兰贝格企业主要在八大功效领域积累了丰实项目经验，并开发了对应适贝格企业主要在八大功效领域积累了丰实项目经验，并开发了对应适应中国环境处理方法应中国环境处理方法企业发展战略制订企业业务发展目标制订产品竞争策略制订市场进入战略(市场国际化、新业
8、务进入等)组织关键能力确定企业治理结构方案设计(控股企业)组织机构设计管理体系方案设计人事管理诊疗职务/工资体系设计激励机制设计目标管理方案和业绩评价方案制订人力资源管理流程设计企业IT战略制订企业电子商务战略制订电子商务处理方案评定业务流程再造(BPR)客户关系管理品牌/多品牌战略制订营销组织设计及其管理流程设计营销信息系统设计销售业绩提升机构重组设计业务重组方案设计业务管理流程重组设计实施支持购并策略制订购并后整合潜力分析购并后整合方案设计实施支持生产布局和流程优化供给链管理产品研发管理全方面质量控制发展战略管理发展战略管理组织组织机构机构和和管理管理体体系系人人力力资源资源管理管理网络经
9、济网络经济/电子商务电子商务1234市场市场营销营销企业企业重重组组收收购购吞并吞并运行管理5678BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第10页-11-除了跨国企业外，罗兰贝格企业致力于发展国内客户，年国内客户比重已超出了除了跨国企业外，罗兰贝格企业致力于发展国内客户，年国内客户比重已超出了80%HenkelBJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第11页-12-为了有效企业发展过程中实际问题，罗兰为了有效企业发展过程中实际问题，罗兰贝格企业一贯遵照务实方案设计标准，帮贝格企业一贯遵照务实方案设计标准，帮助中国客户切实提升企业经营
10、业绩助中国客户切实提升企业经营业绩以行业与工作方法上专长作为高质量咨询服务基础，并以此满足中国客户需要用有针对性方案替换标准模式来帮助我们客户建立真正竞争优势由咨询顾问和客户共同组成紧密配合项目小组来制订含有可操作性方案务实方案和在实施阶段提供支持确保了项目标成功操作性客户客户针对性前瞻性系统性罗兰罗兰贝格企业咨询理念贝格企业咨询理念BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第12页-13-A.2罗兰罗兰贝格贝格在在电电信信/移动移动行行业业经经验验BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第13页-14-罗兰罗兰贝格企业专业成立电信行业
11、中心致力于为客户提供全方面高质量咨询服务贝格企业专业成立电信行业中心致力于为客户提供全方面高质量咨询服务电信行业中心电信行业中心高素质和富高素质和富有实践经验有实践经验咨询顾问咨询顾问丰富项目经丰富项目经验验服务于全球最优异电讯企业服务于全球最优异电讯企业电信行业全方面综合电信行业全方面综合专业知识专业知识BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第14页-15-60%50%40%10%其它电信电信/信息信息 提供者提供者电信运行商电信运行商拥有电信业工作经验咨询顾问电信行业中心在全球拥有电信行业中心在全球拥有60多位电信行业专业人员多位电信行业专业人员科技背景科技
12、背景电信业工作经验电信业工作经验其它学科10%50%40%工商管理工商管理/经济学经济学工程工程/计算机计算机/数学数学BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第15页-16-电信行业中心服务于全球优异电信电信行业中心服务于全球优异电信/移动企业移动企业在电信在电信/移动通信业部分客户移动通信业部分客户前国家电信局前国家电信局德国电信葡萄牙电信芬兰电信法国电信城市移动经营商城市移动经营商T-mobileMannesmanorangeTelecelvodafone新进入者新进入者ArcorBouygues TelecomGloboOmnitel Pronto Ita
13、liao.tel.o communicationsRetevisinRWE TellianceThyssen TelecomUnited Telecom AustriaVeba TelecomViag Interkom9 Telecom.设备供给商设备供给商阿尔卡特惠普西门子索尼.其它客户其它客户银行媒体公共机构铁路企业.BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第16页-17-企业发展战略企业发展战略市场发展战略市场发展战略从事电信项目标内容包括电信行业众多热点领域从事电信项目标内容包括电信行业众多热点领域服务提供商服务提供商硬件供给商硬件供给商固定电话网络固定电
14、话网络移动电话网络移动电话网络新技术评定应用新技术评定应用 WAP，短信短信市场进入战略市场进入战略市场营销市场营销接入科技接入科技交互系统交互系统地方网络地方网络用户分析用户分析/设备供设备供给商分析给商分析终端市场潜力评定终端市场潜力评定客户关系管理客户关系管理流程优化流程优化项目内容项目内容3GBJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第17页-18-为了使用户利益最大化，电信行业项目组结合其它行业中心及职能中心经验与人员共为了使用户利益最大化，电信行业项目组结合其它行业中心及职能中心经验与人员共同为客户提供服务同为客户提供服务战略战略多媒体应用重组市场/销售
15、组织/人力资源运作工作建立/地域发展汽车汽车建筑工业建筑工业.消费品消费品机械机械/电工电工公共管理公共管理交通运输交通运输财务服务财务服务保健保健/制药制药行业中心行业中心职能执职能执行机构行机构媒体/多媒体IT信息交流中心信息交流中心项目组项目组项目组项目组合作，合作，例：客户关系管理例：客户关系管理合作，合作，比如：比如：行业专业知识行业专业知识交流交流电信行业中心电信行业中心BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第18页-19-在中国，罗兰贝格与河南移动进行了两个阶段项目合作，合作范围包含从战略评定到在中国，罗兰贝格与河南移动进行了两个阶段项目合作，合作
16、范围包含从战略评定到企业组织管理体系构建企业组织管理体系构建项目目标项目目标评定河南移动现实状况，确定主要问题与世界领先电信企业进行对比，明确详细差距提出改进提议和行动计划项目目标项目目标确认管理模式和关键业务流程组织机构部门职责及主要岗位描述关键管理流程和主要业务流程设计帮助构建包含战略规划、营销计划、客户服务等全方面运作体系缩小河南移动与世界一流通信企业差距项目一：企业诊疗项目一：企业诊疗项目二：组织机构管理流程项目二：组织机构管理流程BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第19页-20-另外，自年下六个月起，罗兰贝格企业与诺基亚企业合作进行了一项针对中国移
17、动通另外，自年下六个月起，罗兰贝格企业与诺基亚企业合作进行了一项针对中国移动通信市场客户服务发展趋势合作研究信市场客户服务发展趋势合作研究个人高端用户客户服务现实状况个人高端用户潜在客户服务需求集团用户客户服务现实状况各种增值服务在集团用户 应用可行性研究远程信息处理基于地域服务(Location-Based Service)帮助进行客户关系管理帮助进行销售管理研究内容研究内容移动通信运行访谈（河南移动、福建移动、广东移动、浙江移动等）移动设备供给商访谈(Motorola,Siemens,Nokia等)个人高端用户座谈会集团客户调查（分析12个行业50家领先企业）研究方法研究方法当前，合作研究
18、已靠近尾声当前，合作研究已靠近尾声BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第20页-21-B.项目目标与项目方案项目目标与项目方案BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第21页-22-依据浙江移动要求和罗兰依据浙江移动要求和罗兰 贝格企业相关项目标经验，我们提议将项目标详细目标定义贝格企业相关项目标经验，我们提议将项目标详细目标定义以下以下制订对应营销组合制订对应营销组合 深入分析个人客户和集团客户需求心理并进行合理市场细分深入分析个人客户和集团客户需求心理并进行合理市场细分制订未来制订未来2-3年产品年产品/服务发展战略服务发展战
19、略123项目目标项目目标1）1）除了项目正式目标外，罗兰贝格企业将于12月4日先行派出1名咨询顾问帮助完成浙江移动年预算（至12月20日初步完成，至1月20日正式完成）BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第22页-23-整体项目提议分为四个阶段，总共整体项目提议分为四个阶段，总共6个模块进行个模块进行阶段阶段项目内容项目内容阶段阶段 一一项目开启项目开启与内外部环与内外部环境分析境分析阶段阶段 二二营销基本框架制营销基本框架制订订阶段阶段 四四方案试点方案试点阶段阶段 三三详细方案设计详细方案设计营销基本框架制订营销基本框架制订市场容量与市场细分细分市场需求心
20、理分析4项目目标和内容细化项目时间安排基准比较基准比较国外移动运行商最正确实践比较市场细分品牌定位企业内部分析企业内部分析现有客户数据库分析现有营销实践分析企业营销组织、流程分析外部市场分析外部市场分析个人/集团客户需求心理调查品牌认知调查个人/集团潜在产品/服务需求123详细方案设计详细方案设计个人/集团产品/服务发展策略个人/集团详细营销策略（品牌策略、价格策略、促销策略、渠道策略、客户忠诚策略）营销组织、流程调整方案方案试点方案试点帮助进行方案试点帮助进行组织与流程调整帮助发展合作搭档65 确定项目组组员综合分析与营销策略基本框架制订（个人/集团）产品服务基本发展策略制订产品/服务提供营
21、销策略组合BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第23页-24-在项目开启阶段，经过与浙江移动高级管理层及部门领导沟通，项目标目标、组织及在项目开启阶段，经过与浙江移动高级管理层及部门领导沟通，项目标目标、组织及时间进度安排将得以确定时间进度安排将得以确定项目内容项目内容项目目标和内容项目组织项目计划与时间安排项目组人员培训初步了解企业现实状况及所掌握行业信息工作方法工作方法结果结果研讨会高层管理人员专访案头分析就项目目标和侧重点达成共识确定项目负责人和项目组成员确定项目时间进度安排第一阶段：项目开启第一阶段：项目开启BJS-4305-05226-02-05移动
22、公司营销战略规划项目建议书第24页-25-在模块一我们主要是借鉴国外移动通信行业在品牌管理、市场细分、产品在模块一我们主要是借鉴国外移动通信行业在品牌管理、市场细分、产品/服务提供和服务提供和营销策略上最正确实践营销策略上最正确实践国外移动通信企业最正确实践(vodafone,mannesman,T-mobile等）品牌管理市场细分产品/服务提供营销策略客户忠诚计划项目内容项目内容项目支持项目支持模块模块1：基准比较：基准比较罗兰贝格电信能力中心将提供必要信息/资料支持，以及与主要国外企业联络另外，罗兰贝格电信能力中心将从欧洲派出一名资深咨询顾问参加此次项目标全过程经验借鉴，思绪启发经验借鉴，
23、思绪启发BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第25页-26-在模块二我们将对企业内部客户数据库展开分析，并对现有营销方案执行情况做回顾，在模块二我们将对企业内部客户数据库展开分析，并对现有营销方案执行情况做回顾，以及对企业内部与营销相关组织、流程进行分析以及对企业内部与营销相关组织、流程进行分析客户数据库分析（客户价值、客户基本资料）现有各地市营销方案执行效果分析企业内部组织、流程分析（备选）市场经营部职能相关部门职能（客户服务部等）各种前台流程（付费、投诉等）项目内容项目内容项目方法项目方法模块模块2：企业内部分析：企业内部分析ABC分类分析客户价值分析模型
24、研讨会实地访谈（各地市企业）现有客户价值分类现有客户价值分类现有营销方案成功与缺点分析现有营销方案成功与缺点分析现有组织职能分析现有组织职能分析现有营销流程问题分析现有营销流程问题分析BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第26页-27-在模块三我们将对外部市场进行调查研究，罗兰贝格企业现有在中国移动通信行业项在模块三我们将对外部市场进行调查研究，罗兰贝格企业现有在中国移动通信行业项目经验将有效地帮助缩短项目时间，提升研究质量目经验将有效地帮助缩短项目时间，提升研究质量个人用户市场调查市场容量需求特征不满意地方潜在产品/服务需求各种营销方案接收程度分析品牌认知情
25、况集团用户调查市场容量需求特征与不满之处对各类增值服务和客户服务接收程度（开放式）渠道定性调查项目内容项目内容项目方法项目方法模块模块3：企业外部分析：企业外部分析量化市场研究高端用户定性座谈会集团客户访谈内部研讨会市场容量分析市场容量分析现有品牌认知情况现有品牌认知情况对个人对个人/集团客户需求心理把握集团客户需求心理把握寻找能有效吸引个人寻找能有效吸引个人/集团用户客户服务和增值服务集团用户客户服务和增值服务BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第27页-28-在模块四我们将对前三个模块研究结果进行综合分析，并在此基础上提出合理市场细在模块四我们将对前三个模
26、块研究结果进行综合分析，并在此基础上提出合理市场细分和营销战略基本框架分和营销战略基本框架市场细分基于客户价值与基于客户需求特征双重/多重细分各细分市场需求特征及其基本客户情况SWOT 综合分析营销战略定位战略目标与目标分解（含市场容量预计）发展战略（市场发展战略、产品/服务发展战略）竞争战略项目内容项目内容项目方法项目方法模块模块4：营销战略框架制订：营销战略框架制订内部研讨会罗兰贝格企业内部市场细分工具企业高层访谈市场细分以及高端用户识别市场细分以及高端用户识别营销战略基本框架营销战略基本框架BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第28页-29-在模块五我们
27、将对营销战略详细内容进行设计，并在此基础上对组织流程进行调整在模块五我们将对营销战略详细内容进行设计，并在此基础上对组织流程进行调整品牌战略（非重点，以讨论会为主）个人/企业市场定位个人/企业：产品/服务发展策略（重点）价格策略促销策略渠道策略（重点，针对多元化客户发展和各种产品/服务综合发展）客户关系发展策略(重点）组织、流程调整方案（备选）项目内容项目内容项目方法项目方法模块模块5：详细策略设计：详细策略设计罗兰贝格内部营销规划工具评定内部研讨会外部访谈（合作搭档）营销战略详细内容和实施方案营销战略详细内容和实施方案组织与流程调整组织与流程调整BJS-4305-05226-02-05移动公
28、司营销战略规划项目建议书第29页-30-在模块六我们将对营销方案试点进行为期一个月跟踪和评定，并适时进行调整在模块六我们将对营销方案试点进行为期一个月跟踪和评定，并适时进行调整帮助进行方案试点方案跟踪方案评定方案调整帮助进行组织与流程调整（备选）方案解释问题解答帮助发展合作搭档项目内容项目内容项目方法项目方法模块模块6：方案试点支持：方案试点支持委派1-2名资深咨询顾问进行方案试点支持利用罗兰贝格企业现有国内/国际客户网络帮助合作搭档发展方案试点支持与评定方案试点支持与评定BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第30页-31-C.时间安排时间安排BJS-4305
29、-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第31页-32-项目时间进度安排项目时间进度安排项目开启会（12月18日）项目开启项目开启阶段一：阶段一：项目开启项目开启与企业内与企业内外部调查外部调查阶段二：阶段二：基本营销基本营销策略制订策略制订阶段三：阶段三：详细方案详细方案设计设计模块1：基准比较模块2：企业内部调查模块3：外部市场调查模块4：基本营销策略制订 模块5：详细营销方案设计模块6：方案试点项目内容项目内容时间时间(周周)研讨会、中期汇报最终汇报15121191087564312补充汇报阶段四：阶段四：方案试点方案试点2月月8日日3月月15日日4月月15日日1月月15日
30、日BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第32页-33-D.项目组织项目组织BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第33页-34-项目将在浙江移动和罗兰项目将在浙江移动和罗兰贝格企业紧密合作下进行贝格企业紧密合作下进行罗兰贝格企业提议成立一个指导委员会来指导和控制整个项目，以及引导和准备相关决定。罗兰贝格企业方面将由Von Keller博士和Muller-Elschner先生全方面负责整个项目。Von Keller博士是罗兰贝格企业高级合作人兼亚太总裁；Muller-Elschner 先生是罗兰贝格企业合作人，并担任欧洲电信能力中
31、心主要责任人项目管理将由史海博先生及吴盛刚先生担任。史海博先生是罗兰贝格企业资深项目经理，曾含有德隆集团、德国汉高企业、河南移动、中国纺织和中远集团大型项目管理经验，并担任罗兰 贝格企业电信能力中心中国地域主要责任人；吴盛刚先生是罗兰贝格企业高级咨询顾问，曾参加德隆集团、四川长虹等大型项目，并有着河南移动、中国纺织、维维集团、NOKIA合作项目等大型项目标管理经验。他们将各投入20%-50%时间。罗兰贝格企业将派出5名资深顾问组成项目小组，依据项目标进程他们将投入100%时间。如需要罗兰贝格企业其它人员将支持项目小组工作鉴于此项目标主要性，罗兰贝格企业在德国欧洲电信能力中心将将随时对此项目提供
32、提议、支持及欧洲移动行业最新发展趋势及经验BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第34页-35-提议项目组织：概览提议项目组织：概览指导委员会指导委员会浙江移动浙江移动罗兰罗兰贝格企业贝格企业待定Von Keller 博士 Muller-Elschner把握方向结果评判决议准备项目管理项目管理浙江移动浙江移动罗兰罗兰贝格企业贝格企业待定史海博先生吴盛刚先生项目汇报项目管理时间及质量控制方法及结构项目小组项目小组浙江移动浙江移动罗兰罗兰贝格企业贝格企业待定 伍 刚 先生其它三名顾问Tom Buchta项目小组分析实施支持欧欧洲洲电电信信能能力力中中心心BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第35页-36-E.保密承诺保密承诺BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第36页-37-保密承诺保密承诺我们确保对全部属于客户信息、文件等对第三者保守秘密。作为德国和世界咨询协会一员，我们也恪守此协会及投资银行业一系列行业规范。BJS-4305-05226-02-05移动公司营销战略规划项目建议书第37页