海信集团的品牌结构.docx

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1、海信集团的品牌结构海信集团是我国著名的特大型电子信息产业集团公司，先以电视机为 主导产品，以后又延伸到空调、冰箱、冷柜、洗衣机、计算机、挪移 电话、软件开辟、网络设备等领域。海信坚持“高科技、高质量、高 水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术 创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展。2022年海信 集团以559.8亿元营业收入，位列2022中国企业500强第102位。 本文主要分析海信在品牌战略管理方面的思路和作法，希翼对国内其 他新创牌企业有所借鉴。一、单一品牌战略海信实施的是单一品牌战略，即企业所有的产品都共用一个品牌名称、 一种核心定位、一套基本品牌识别。这

2、种品牌战略的好处在于能够把 所有的企业营销资源都集中于一个品牌之上，减少顾客认知上的不协 调。从形象传播上讲，能够在发挥品牌传播中的规模效应，并大幅度 降低推广费用，迅速扩大品牌知名度与美誉度。海信是以电视机为主导产品而起家的，从一开始就注意建立与市场经 济相适应的品牌识别系统。海信的前身是青岛电视机机厂，1994年， 企业和品牌名称都从原“青岛”更名为“海信一一Hisens”。“海信” 源于“海纳百川”、“信诚无限”两个成语；海信英文商标“Hisens” 是由“High”与“Sense”组合而成，代表了 “高品位”、“高享受” 和“高科技”的含义。海信还将品牌核心价值提炼为“创新科技、立一般

3、, 的在 用。I 的。信百年”，鲜明地指出品牌的优势所在和主要诉求点，同时表达了无 限诚信、渴望成长的强烈愿望。无论是涉足新产业，还是提出“科技 使价格让步”的口号，海信都将产品的技术创新和消费者利益统一起 来，准确传达品牌的核心价值，使其深入人心。确立品牌的内涵，是品牌战略的重心。海信从品牌的理念识别、行为 识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义， 其中，包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌 个性等元素组成的基本识别。从2000年开始实行的品牌战略规划， 不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“

4、新世纪挑战科技巅峰，致 力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的 VI视觉识别系统。海信逐步形成为了文化和行为相得益彰的品牌运作 体系。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，海信一改 以往含糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首 屈一指的“技术流”品牌。海信品牌识别策略可以归纳为“差异化”传播策略。在旗下各产品的 “另类”定位基础上，树立起“追求科技、不断创新”的品牌个性。环保电视消除多种辐射伤害，悉心呵护老人、小孩、孕妇及其他弱势 群体的身心健康；互动电视让所有憧憬自由的人有了 “边看电视边游 网络”、随心所欲点播收看的空间；数字冰箱让讲求生活质量的人

5、从 冰箱里也能吃到“原汁原味”的新鲜食物；变频空调更是创造“室内 舒适气候”的专家；智能热水器提供精确无误的水温和流量，根据个 人喜好选择不同的沐浴方式。这些都形成为了海信品牌的产品识别, 成功地打造出海信品牌独具特色的产品基础。二、成功的品牌延伸品牌战略的任务之一是适时进行品牌延伸规划。海信的品牌延伸规划 对品牌未来发展领域做出清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、 行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释副作用的前提下， 谋求了品牌价值的最大化。海信品牌延伸的主要优势有：经过多年的努力，使得海信成为中国 电视机企业的知名品牌之一。海信有独特的科技优势，2005年， 我国第一块自主知识

6、产权的、产业化的数字视频媒体处理芯片在海信 诞生，此举打破了国外垄断数字视频技术的历史。也使海信成为国产 电视机企业中最具竞争力的企业之一。止匕外，海信一个专门部门正在 和外部企业联合开辟LED背光模组，海信在开辟平板电视所需图象处 理芯片上处于率先地位。海信在20世纪80年代就成功打入非洲市 场，以后又打入欧美市场，在行业内具有一定的国际竞争优势。海信品牌延伸的劣势是：和日韩企业相比，海信的整体规模相对小 得多，规模经济不够大；（2）海信的芯片技术和日韩企业相比还有很大 差距，海信还没有自己的液晶显示面板；与国外大企业比，缺乏国 际市场的营销经验和推广渠道。在这种形势下，海信集团通过品牌延伸

7、，从最早的彩电生产延伸到了 如今的冰箱、空调、电脑、手机等产品的生产，多种产品都使用“Hisense” 标识，如海信彩电、海信空调、海信冰箱、海信电脑、海信手机等。利用彩电生产建立起的品牌效应切入关联度较高的3c产品领域，企 业进入了多元化经营阶段。决定品牌延伸的成败有两个关键因素，即消费者对原品牌的态度以及 消费者认知的原品牌与延伸产品的关联度。具体来说，品牌形象是品 牌延伸的根基，延伸的产品不能伤害这个根基；其次，品牌定位对消 费者来说应是清晰的，品牌延伸不应使品牌定位变得含糊，从而造成 消费者对品牌定位产生疑惑进而失去购买信心；再次，品牌个性是品 牌特征和价值所在，品牌延伸切忌淡化和稀释

8、品牌的个性，破坏消费 者对品牌及品牌下其他产品的好感和信赖。出于以上考量，海信品牌延伸采取了以下策略：以“创新科技”为 品牌价值理念。重视产品研发和质量控制，在彩电产品领域树立起良 好的品牌形象，为品牌延伸打下基础。（2）延伸产品继承了原有品牌的 核心理念，使得二者相得益彰、相映成辉。其结果是：延伸产品利用 海信“品牌伞效应”，沿用海信品牌标识，缩短了产品导入期的认知 过程，从而能够更快地为消费者所接受。这不仅节省了市场推广费用， 而且降低了新产品入市的风险，也降低了集团潜在的品牌管理成本。 强化品牌管理。为保证品牌战略的实施，海信对公司品牌实行双向 负责制。集团负责对“海信”品牌的规划、推广

9、、规范和监督；各公 司具体负责与产品特性结合，在共用品牌的前提下建设和维护产品品 牌。如电视公司塑造环保科技、关爱生命的高科技产品形象。同时颁 布三部品牌管理“宪法”：海信品牌管理手册涵盖共用品牌核心价 值、构架、组织保障、延伸原则、实施基本规范和未来发展规划，指 导、约束所有使用共用品牌的产品公司的品牌推广行为；品牌VI手 册和品牌市场推广手册旨在规范品牌在各种界面下的统一形象。 把家电品牌的经验延伸到其他领域。海信的品牌延伸不仅仅是品牌 识别的延伸，还注意把一个领域的成功营销经验延伸到新开辟的领域。 比如在向IT行业进军中，海信摆脱了 IT厂商的传统营销理念，注意 保持家电企业精细服务的本

10、色。精细营销策略的主导思路是：精在营 销前，细在营销中。他们把海信多年来在家电方面的优势应用于IT 大市场中，其主导策略是：从服务上更加贴近消费者，从产品上更贴 近用户需求，从渠道上更贴近合作火伴。三、以优质产品创牌海信在品牌战略管理中，有一条重要的经营理念，就是把“品牌当产 品做”。其含义是：始终坚持“好产品才是好品牌的基础，率先技术 成就卓越质量”的方针。在产品同质化越来越严重的情况下，差异化产品策略已成为企业生存 发展的必备武器。海信产品以高科技为根基，以创新为动力，集性能、 外观差异化于一体，给消费者带来了全新的使用体验。如变频空调、 数字平板电视、彩色直流冰箱等，都是差异化策略的典型

11、代表。包括 1999年率先上市网络机顶盒、引爆纯平彩电市场，2000年首推工薪 变频空调、设擂防火墙叫板全球黑客，2001年进军第三代CDMA手 机通信领域等，都将“创新科技”的核心价值与消费者的利益密切联 结在一起，成功而准确地传达了品牌的核心价值。进入21世纪，集 团发布了 “海信Anyview ,平板世界观”的平板品牌战略，为提升海 信品牌的高端形象起到了重要作用；同时在平板电视“摩尔时代”到 来之前，迅速占领了这个市场的龙头地位。体现海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还表现在公司对 质量的不懈追求上。海信认为，“质量不能使企业一荣俱荣，却可以 让企业一损俱损”。所以，公司始终坚

12、信质量是取得竞争优势和赢得 消费者的第一要素。其质量控制不仅涵盖生产过程，而且延伸到研发、 采购、物流和营销过程中，形成以精益化生产为中心的质量控制体系, 使产品可靠性达到国际水准。企业的研发、生产和销售必须全部以顾 客满意为中心，在顾客中设立“用户监督员”，建立反馈网络，随时 听取销费者的反应，并建立信息中心专门接受和分析用户意见和建议, 以求不断改进产品质量。在质量管理体系建设方面，海信自始至终坚持质量经营的原则。为此， 集团建立了科学、细致的质量保障体系，并在全集团推出了一套“质 量工程”方案，从质量统计、质量体系建设、专业培训、质量攻关检 测抽查等方面入手，系统地规划集团质量工作的重点

13、和发展方向，在 各个岗位广泛开展质量活动。在海信集团，质量指标是各子公司总经 理、副总经理业绩考核的最重要指标。他们不仅要清晰质量管理方面 的每一个环节，而且要参加质量管理工作的考试。考试成绩不合格的， 将会受到相应的处罚。四、以科技创新护牌 “技术立企”是海信的信念，“科技创新”是海信品牌的追求。和国 内大多数同行一样，海信也是靠技术引进起家的，但海信清醒地意识 到，要想在市场上立于不败之地，就必须增强自身的技术造血能力。如何认识技术创新对品牌战略的作用，总裁周厚健认为：“当前产品 的竞争主要集中在技术、质量、服务、价格和宣传这5个要素的竞争 上，而技术是竞争的第一要素。我们时常讲的技术的海

14、信，就意 味着没有技术，海信就成不了名牌；没有核心技术，我们就不能掌握 自己的命运!没有知识产权这个DNA,百年海信就只能是个梦想。” 所以，海信始终坚持技术为先，在高端领域不断获得突破。高清数字 视频处理芯片进行了批量装机试验；CDMA终端设计与3G终端产品 研发在国内处于率先水平，并通过信息产业部测试，打破了向来被国 外公司垄断的局面。技术创新成果，源自于海信集团的研发投入。公司每年投入的研究与 开辟经费占产品销售收入的5%以上。在国内率先建立了第一家基于 企业内部网基础上的无纸化开辟系统，先后组建了家电综合实验室、 空调综合实验室、通讯技术实验室、数字显示技术实验室、计算机实 验室、网络

15、技术实验室、智能研究实验室、工艺设计实验室、工业设 计实验室、性能评测室及电路CAD机房等，全部达到国家、国际先 进标准要求的试验环境。实验室内配备各种先进仪器仪表几百余台套, 许多仪器仪表居于国际率先水平，满足了电视、空调、计算机、通信、 冰箱、网络等各种产品的开辟、实验、检测需求。自1993年以来，海信经过几次较大的调整，形成为了三个层面的技 术创新体系：第一层是从事前瞻性、关键性和共性技术的研究开辟, 旨在培植海信的自主知识产权，增强企业的核心竞争力，由集团研 发中心承担。芯片就属于这一类开辟工作，它不直接开辟某一款电视机或 者空调，但它的研究成果可以支持主导产品的开辟；第二个层面是面

16、向市场以产品开辟和设计为主要任务的开辟机构，由各产品公司提供 研发费用。这种开辟必须以高效率、高水平、快节奏的运作方式来推 出适销对路的产品，既是各产品公司研究所，又是集团研发体系中的 一个重要方面；第三个层次是研究开辟的公共支持平台，包括集团的 检测中心、工业设计中心、文献信息中心、培训中心等，由集团提供 费用支持。这些机构为所有研究开辟提供平台支持，比如海信检测中 心 承担集团主导产品的实验检测验证，工业设计中心则承担主导产品 的工业设计。研发中心通过信息共享和资源综合利用，为研发人员提 供了一个具有国际先进水平的开辟实验环境，为海信的技术创新打下 了坚实的物质基础，使海信集团的技术水平始终处于国内同行业的前 列，每年承担数十项国家级项目。此外，海信集团的技术创新体系还有一个突出的特点，就是注重产学 研相结合、与国家创新体系和区域创新体系相融合。2003年，海信 与山东大学签订了全面合作协议；2004年，双方共同成立了新型的 合作研发、合作培养人材的基地山东大学海信研究院。将企业的 研发、运作与国家和省市相应的科技发展目标相结合，在自身发展的 同时，最大限度地在区域创新体系建设和国家创新体系建设中发挥积 极的作用。这些都成为海信品牌“创新科技、立信百年”的技术基础，为海信品 牌注入了无限的活力。