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1、目录:1. 21世纪市场竞争经营的“通行证”2. 企业的客户关系管理3. CRM向我们走来4. 客户关系管理三步曲5. CRM追踪纪实6. 一对一营销，你准备好了吗？21世纪市场竞争经营的“通行证”的需求。最后，是技术支持。其客户配置化部分可为特定的客户进行个性 化服务，为其所需的产品进行配制化和客户化；其次是客户使用 情况跟踪，技术人员会对顾客的使用情况进行跟踪，并为其提供 预警服务和其它有益的建议，以使顾客能安全、可靠地使用产品; 再次是信息检查，用来检查客户是否具有支付服务费用的能力； 最后是协议服务，它和所有的契约承诺、如服务合同、服务水平 协议和担保相关联，并在记录呼叫时会自动执行授
2、权检查，如果 系统发现某一项目遗漏时，会自动执行调整。CRM方案的实施CRM方案的实现和ERP相同，需要有一个渐进式的实施过程，而系统应用的好坏与实施有很大的关系。CRM的实施大致有如下步 a.我们并不太关注客户与业务流程的互动关系。b.我们已初步理解客户与业务流程间的关联。c.我们对客户与业务流程之间的多数关联点有着深刻理解。d.我们对客户与业务流程之间的所有可能的关联点都有着深刻的理解。技术方面3：当企业进行技术方面的选型或实施时，是否考虑客户的需求？a.我们的IT部门几乎承包了这些事，由他们对有关技术的问题 拍板。b.进行技术选型时，我们除了考虑企业内部需求之外，还考虑了 客户的需求。c
3、.进行技术选型时，我们有时邀请一些客户来参与决策。d.我们的所有技术方案选型都是以客户为中心的。比如，我们会对这项技术能多大程度地方便客户进行详细调研。4：企业有没有向员工提供一些可以用于为客户提供帮助的技术 工具？a.我们并没有主动地这样做。b.我们鼓励用技术工具来辅助与客户的日常接触。c.我们向很多部门提供技术工具，以改进与客户接触的效率与表 现。d.我们向所有与客户打交道的客户提供尽可能最便利的技术工 具。5：公司是否长期坚持采集并有效使用客户信息的战略？ a.我们没有什么太好的手段来处理客户信息。b.我们鼓励采集并有效使用客户信息，不断积累对客户的了解程度。C.我们有一整套做法来采集并
4、有效使用我们积累的关于客户的 知识。d.我们不断改善坚持采集并有效使用客户信息的战略。6：企业是否能有效地把客户信息与自己积累的与客户打交道的经验结合起来？a.我们在这方面很缺乏。b.我们鼓励通过流程改善与技术工具的应用，来支持关于客户信 息以及客户接触经验的积累。c.我们已经通过流程改善与技术工具的应用，来实现客户信息以及客户接触经验的采集与整合。d.我们有着严格的流程，将关于每一个客户的信息与经验进行整合。伙伴关系7：企业是如何选择合作伙伴的？a.我们并不关注我们的合作伙伴是不是坚持以客户为中心。b.我们希望选择那些坚持以客户为中心的客户。c.我们以是否坚持以客户为中心作为衡量战略合作伙伴
5、的标准。d.我们以是否坚持以客户为中心来衡量所有可能的合作伙伴。8：企业是否了解顾客与合作伙伴之间的关系？a.我们并不关注顾客与合作伙伴之间的关系。b.我们希望掌握顾客与合作伙伴之间的关系。c.我们对顾客与合作伙伴之间的关系有所了解。d.我们了解顾客与合作伙伴之间的关系，并有效利用这些关系来发展业务。客户关系方面9：企业是否能有效地对客户进行细分？a.我们没有进行客户细分。b.我们希望对客户进行细分。c.我们根据从客户处采集的信息以及与客户打交道的历史信息， 实现包括每一个客户在内的细分，并对每一种客户关系的重要性 进行衡量。d.我们对客户数据库进行不断的更新，从中可以查询到有关客户 关系的所
6、有关键信息。10：企业采取了哪些措施，来增进对客户的全面了解?a.我们并不关注能否全面地了解客户。b.我们很清楚所有的客户联系点，并能对它们进行有效管理。c.我们经常对一些客户进行调研，根据他们的反馈信息来不断更 新与补充对他们的了解。d.我们与每一个客户建立长期对话，有一整套有效的方法来改善 客户关系。11：企业能否有效地衡量客户的期望并做出响应？a.我们没有试图去理解客户的期望。b.我们对客户的期望有所了解，并应用到客户关系的建设中去。c.我们阶段性地征求客户的想法，并采取可行的措施来改善客户 关系。d.我们与客户组成一个团队进行工作，以最大程度地满足他们的期望。12：企业能否有效地理解并
7、预测客户的行为？a.我们没有研究过客户行为。b.我们了解客户的购买动向与模式，并应用到重大决策中去。c.我们采集有关客户偏好等信息，并应用到业务计划中去。d.我们建有每一位客户的信息文件，当与这位客户做生意时，就 会用到它。员工管理13：员工可以在多大范围内被授权，以提高客户满意度？a.我们提倡员工严格按照高层经理制定的工作流程与制度来办 事。b.我们鼓励员工在一定的管理原则范围内自主决策。C.我们积极鼓励员工自主做出有利于提高客户满意度的决策。d.我们要求每一个员工做到：采取一切可能的行动以实现客户最 终满意度的提高。14：企业是否将员工的薪奖与对待客户的表现联系起来？a.我们没有做这样的联
8、系。b.我们偶尔地奖励那些能够做到以客户为中心的员工。c.我们把“是否坚持以客户为中心”作为员工绩效评价的一部 分。d.我们把“是否坚持以客户为中心”作为员工绩效评价的重要 部分。竞争战略方面15：企业是否重视客户意见可能产生的影响?a.我们不太关注客户的看法与意见。b.我们认为重视客户的意见是有一定重要意义的。c.我们认为重视某些客户的意见是很重要的。d.我们认为重视每一位客户的意见是非常重要的。16：客户的需求对公司的产品或服务能产生多大影响?a.我们在产品或服务设计中很少考虑客户的需要。b.我们希望开发适合客户需要的产品或服务。c.我们采纳一些客户的意见来辅助产品或服务的研发。d.我们的
9、产品或服务的研法是以客户的需求为指向的。17：企业能否采取个性化的营销策略？a.我们面向大众进行营销。b.我们面向现有较窄的市场进行营销。C.我们的某些市场策略是针对每一位客户而个性化设计的。d.我们的所有市场策略都是针对每一位客户而个性化设计的。18：企业是否了解其它公司是如何建立客户关系的？a.我们不关注其它公司是如何建立客户关系的。b.我们了解不同行业分别有哪些公司能坚持以客户为中心来开 展业务。c.我们了解竞争对手是如何努力实现“客户中心化经营”的。d.我们了解“客户中心化经营”的同业或非同业的最佳业务实 践。问题四：如何设定优先顺序一旦您完成了对实施“一对一营销”的可行性评估之后，下
10、一步骤:确定业务计划；定义企业CRM的业务过程和具体需求；建立一支CRM队伍；选择和评价CRM解决方案（包括软、硬件设施）；对CRM队伍及最终用户进行全面培训；逐步实施CRM方案；与其它应用系统集成。企业的客户关系管理财政部财政科学研究所杨冰昕客户是企业的重要资源就应该考虑：结合你企业的具体情况，有哪些事项是与“一对一营销”最相关的，如何设定这些事项的优先顺序。例如，网站在 增进与客户关系方面处在什么地位？你能否与相关企业结盟，从 而更好地完成产品的客户化工作？这种情况下，如果只把精力放 在设计网页上，恐怕只能解决表面上的问题。要设置活动的优先顺序，有必要认真考虑你的客户群体彼此之间 的差异性
11、到底有多大，而且，你的企业在与客户保持良性接触以 及客户化方面的能力如何秦也就是四个重要阶段中的后两者。如 果你的客户的需求总是捉摸不定、变化多端，那么可能你就得先 把力量放在如何进行客户化上面，因为有句话这么说：客户变化 得越快，他们就会越觉得与厂家之间的一种学习型关系是多么的难得和宝贵。我们可以设想一下书店与加油站之间的差别。一个客户推开书店的大门，就有店员或是某种信息系统提醒他：这个客户所钟爱的 那位作者又出了一本书，这本书已经由书店给预留下来了，看这 位客户是否愿意购买，他当然也可以选择不购买，这丝毫不会影 响书店对他提供这项个性化的服务。不难想象，从此，这位“书 友”便对这家书店一直
12、情有独衷。这就是因为人们对书籍的喜好 真是变化多端，象例中这位书商所提供的服务也真可以说是做到 了实处。但如果场景移到了加油站：照样，工作人员在客户到来时提醒说: 你最喜欢的那种90号汽油新到货了。固然不错，但刚才的那种 惊喜肯定会大打了折扣。在客户需求变化多端的情况下，相当大的一部分收入是来自少数最有价值的大客户，我们称其为“峭壁原理”。峭壁越陡，则关系营销的成本耗费最省。假设50%的业务收入是来自2%的“金 牌”客户，那么只要与这些数量很有限的客户建立起学习型关 系，就起码可以维持50%左右的收入来源。而在50%的业务来源 于20%的客户群体的情况下，企业要实现同样的收入指标则可能 花费十
13、倍数量级的力量。如果情况不是“峭壁”，即企业面对的是差异性不那么明显的客 户群体的话，又该怎样呢？我们会应用一类特殊的“迁移战略”(Migration Strategies) o具体地，可以是细化客户群体的差 别分析工作、提高企业的客户化能力等等。比如，为了努力降低 客户联系成本，可以采用呼叫中心或进行网站建设。一句话，客户联系成本越低，企业就越可以放心大胆地与客户进行广泛的充 分接触，而不再限于“金牌”客户的一个小圈子。为了更好地说明这一点，还是看一下那个书店的例子。尽管买书 者的品位也是变化多端，但“峭壁原理”并不适用于书店的经 营。在实际生活中，很少有书商去费脑筋记住顾客的喜好，因为 这
14、样做肯定要花费成本。其实，哪怕他花力气记住了购买额前 100名顾客的喜好，并要求工作人员也能牢牢记住，也不会对销 售业绩有很大改观。这是因为，书店的销售额与购买人数总量的 多少很有关系，哪怕排出购买量最大的100名客户，他们的购书 额也很难达到整个销售额的10%o而一旦书店诉诸于某种节省成本的手段（比如网络）来这样做， 他就能牢牢记住几乎每一个顾客的购书喜好，而不必担心成本居高不下，其实我们熟悉的Amazon. com就是这样做的，从它那里享受到这种个性化服务的客户数以万计。于是，广泛的学习型关系建立起来了，顾客当然愿意作为回头客去买书，不必向另外的 一家书店重述自己的喜好及其它个性化信息。据
15、统计，Amazon, com的顾客回头率达到59%,是其它那些砖石结构的书店 的几乎两倍之多。当然，象Amazon, com这样能提供“记忆”服务的客户必须还要 做到一点，那就是允许客户灵活地改变他们的喜好。比如，客户 是要买本书送给朋友，朋友的品位与客户自然有可能不同，或者, 就是这位客户自己的喜好哪天心血来潮发生了变化，那么企业所 保存的客户自身的爱好就要能及时调整，根据这些新的喜好来提供合适的书籍。问题五：什么是长期推进的基础?根据我们的经验，即使实施一对一营销的范围并不是很大，其效 果也会显著推动企业开始以一种集成化的全局性眼光来与客户 打交道。随着一对一营销的逐步推广，情况将日益改观
16、：来自不 同部门、不同业务单元的同事开始越来越频繁地聚在一起，讨论 如何解决与客户接触过程中出现的特殊问题。负责某一个项目的 经理们也开始同步考虑其它项目的产出和影响。一旦用集成的眼光来看问题，就会有一些组织结构方面的问题浮 出水面。以下是一些“预警”信息：是否需要一个人来具体“承包”某一个具体的客户关系？如果 是，在机构上如何设置？企业是否需要建立或调整为那些“金牌”客户服务的流程?企业是否需要建立起一套功能更强随之也更加复杂的信息系统,来对各部门的客户信息进行规范化？企业是否需要投资于客户数据仓库？销售方面的自动化程度是否需要加强？如果是，谁来负责制定销售人员与客户之间的接触策略？不同的事
17、业部都建有各自的销售力量，这有充分的必要吗？企业的网站和呼叫中心能不能集成在一起工作？就是说，来自不 同事业部和业务领域的网页信息能否一体化的呈现在客户眼 前？客户打来电话，能否不用挂断重拨就顺利切换到另一个呼叫 系统？这些呼叫中心是否需要整合起来？企业是否应该在产品的“周边”附加更多的增值服务？如果是，如何保证这些服务的及时送达与高质完成?郑重考虑一下，企业是否应该投资于某种制造技术，使得大量的客户化工作成为可能？要回答这些问题，也许现在就应该着手做一些事情：建立一个多 部门人员组成的委员会，具体负责有关客户信息的收集与汇报； 统一部门间的客户电话应答方式；用加权的方法对客户的重要程 度进行
18、衡量，当然，这不是客户对某一个部门的重要程度，而是 对于整个企业而言。显然，打着“一对一营销”的旗号而走老路是行不通的。Dell.USAA、联邦快递、Amazon, com等公司之所以能成功地与客户就 建立学习型关系，是因为他们的业务以“与客户直接接触”为基 础。但别灰心，以四个实施阶段为主线，可以有力地保证企业在实施“一对一营销”的过程中循序渐进地取得一个个业务领域 的不断成功。3M、HP等公司已经着手于建立更强健、更具有互 动性的客户关系。他们的策略就是逐步实施与推广，一个业务挨 着一个业务的进展，一个问题接着一个问题的解决。表面上看是 慢动作，其实丝毫没有阻碍这种策略在市场上为这些公司赢
19、得了 越来越多的竞争优势。因此，也许开头的问题该换一换，不是“你的公司是否已做好一 对一营销的准备”，而是:今天，你的公司准备在“一对一营销” 方面切实走出多远？所谓“切实”，就不单单意味着发出宣传信 件、培训接电话的礼仪以及设计一个界面友好的网站。但只要“切实”地走出第一步，第二步，再一步，就可以预见：公司上 上下下整合起来，随着与客户间的关系的逐步强化与深化，“一对一营销” 一定会实现。客户是新产品构思的重要来源：一种全新产品的诞生往往源于客户的建议。被称为PC机之父 的Steven Jobs在产品开发 中，曾派工程师走访了 30所大学，并成立了一个潜在顾客团， 询问大学中需要什么样的机器
20、，根据调查和咨询结果，他推出了 存储量大、程序简单和兼容的分体式计算机，立即受到学术界的 广泛欢迎。众所周知，新产品开发不仅指采用新技术的全新产品, 还包括对现有产品的不同程度的改进，在这方面顾客的作用更为 重要。当一位顾客提出某种意见时，一种新的产品构思也就随之 产生了。所以说顾客的知识、经验、欲望和需求都是企业重要的 资源。首先，进行客户关系管理能充分利用顾客资源，通过客户交流、建产客户档案和与客户合作等，可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，包括有关产品特性和性能、销售渠道、需求变动、潜在用户等，可以将其作为企业各种经营 决策的重要依据。其次，从企业的长远利益出发，企业应
21、保持并发展与客户 的长期关系。双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，并 可节约交易成本和时间，由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例 行的程序化交易。客户关系管理的内容为赢得顾客的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在 客户管理中应开展多方面的工作。顾客分析该项工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购 买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。企业对顾客的承诺 承诺的目的在于明确企业提供什么样 的产品和服务。在购买任何产品和服务时，顾客总会面临各种各 样的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面 的风险等，因此要求企
22、业做出某种承诺，以尽可能降低顾客的购 物风险，获得最好的购买效果。企业对顾客承诺的宗旨是使顾客 满意。客户信息交流它是一种双向的信息交流，其主要功能是 实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就 是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企 业与客户良好关系的途径。以良好的关系留住客户 为建立与保持客户的长期稳定关 系，首先需要良好的基础，即取得顾客的信任；同时要区别不同类型的客户关系及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价 关系的质量，采取有效措施，还可以通过建立顾客组织等途径， 保持企业与客户的长期友好关系。客户反馈管理 客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程 度
23、、及时发现在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。 投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉， 对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任都是十分重要 的。那么，企业如何在提高服务水平的同时降低成本，在提高 市场反应速度的同时给客户以更多的选择呢？不用担心，目前与客户相关的应用系统市场正在急速起飞，网络技术、移动计算、集成式客户电话服务中心(call center)和通信技术的跃进，都为企业提供多种方式来自动交换介于市场、销售和服务部门之间 的信息。企业资源规划(Enterprise Resource Planning)软件 产品的内涵在不断扩大，其趋势是从后台的财务、制造
24、等应用向 两个方向拓展：前台应用，如客户关系管理和销售队伍管理等； 决策层应用，像Oracle商业智能模块等，它们直接为企业CEO 服务。客户关系管理带来的优势如今ERP软件产品在集成前台运作和后台处理方面有了突 破性进展，这种集成让企业得以发展系统之间更紧密的关联，使 销售机会大增。如企业希望将某一部门的产品交叉销售给另一部门，对这种交叉销售，我们可以建立一个集成电话服务中心以集中各部门的通信，从而解决这个问题，并可通过对客户事件的追踪来带动附加产品的销售。在对企业的各种数据进行集成之际，客户电话服务中心作 为一个行为交流中心：通过对内和对外的电话、电子邮件、传真、 Web和通知来处理客户的
25、往来联络。这就使得工作人员不必询问 其他部门或人员，自己就能做出决策。如何实施客户关系管理首先，要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，为了 控制资金回收，必须考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录, 规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有 所不同。客户主文件一般应包括以下三方面的内容:1 .客户原始记录客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业 获得的第一手资料，具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、 邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、 优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、 发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类
26、型等。2 .统计分析资料主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资 料。包括顾客对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、 摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。3 .企业投入记录企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电 话）和费用开支、给予哪些优惠（价格、购物券等）、提供产品和服务的记录、合作与支持行动（如共同开发研制为顾客产品配 套的零配件、联合广告等）、为争取和保持每个客户所做的其它 努力和费用。以上所列三个方面是客户档案的一般性内容。同时应注意 到，无论企业自己收集资料，还是向咨询业购买资料都需要一定 费用，各企业收集信息的能力也是不同的。所以，客
27、户档案应设 置哪些内容，不仅取决于客户管理的对象和目的，而且也受到企 业的费用开支和收集信息能力的限制。各企业应根据自身管理决 策的需要、顾客的特征和收集信息的能力，选择确定不同的客户 档案内容，以保证档案的经济性、实用性。第二，企业必须了解客户的需求。通过建立一种以实时的一客户关系管理by AMT陈兵兵刖B目前，大多数企业的销售人员仍需要独自人工跟踪他们的销售路 线，通过传真、电话或e-mail等与客户进行联络，并将这些信 息记录在各自的计算机或笔记本中，然后定期向上级或主管汇 报，得到审批后形成销售合同，同样，这种交流也是通过传真、 e-mail或电话记录等方式完成的。这种手工操作过程的结
28、果是: 销售人员无法跟踪众多复杂的销售路线，销售周期长；大量重复 性的工作和许多错误；信息的零散性和不集成性会造成信息的丢失；信息传输速度低不仅浪费了大量的时间，而且延误了产品的客户信息进行商业活动的方式，将客户信息和服务溶入到企业的运行中去，从而有效可行地在企业内部传递客户信息，尤其是在 销售部门和生产部门之间。企业常会发现不同的客户群存在不同的服务要求：大公司 允许较长的供货提前期，而小型企业则要求在一二天内供货。根 据客户需求，企业可能这样设计其后勤网络：建立大型分销中心 和产品快速供应中心。Web技术的应用将对客户的支持扩展为可以是远程和自动 的服务。销售、订单处理和管理的集成使客户服
29、务和销售结合在 一起，建立起一种提高服务又降低成本的方法。第三，获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。这是做起来事半功倍但也是最容易被忽视的一项工作。如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是最 主要的竞争手段，竞争者也很难破坏企业与客户间的关系。例如 在您为母亲的生日订购蛋糕后，店员会于次年您母亲生日来临之 前提醒您；当您打电话给一家饭店的客房服务部时，他们可能以 您的名字来向您致候。通过提供超过客户期望的服务，可将企业 极力争取的客户发展为忠实客户，大家都知道，争取新客户的成 本要远远超过保留老客户。而且随着客户和企业间的来往，客户 的个别需求和偏好也会变得更详
30、细明了。客户关系建设的新方向随着Internet的快速发展，如今，大量企业正迅速转向全 球性商务，用电子方式把遍布全球的客户与供应商联系起来。在这种转变过程中，Internet应用不再被局限于围绕着业务应用本身，而是被延伸到用于客户直接的访问和在“互联经济”中努力提供最快捷的信息传递服务。例如，企业信息门户(Enterprise Information Portal, EIP)将会成为客户关系管理的新工具。EIP作为一种新的应用系统概念，正为许多企业所采用。它就像一个超级主页，但比我们常用的搜索引擎要小的多，甚至 只相当于游览器提供商的主页，但是它可以附加上许多服务和属 于个人的东西，这样的站
31、点可以使我们通过个性化的大门进入 Web世界，如Yahoo,搜狐等都是信息门户的例子。同样企业门户 的目的是为客户、合作伙伴和员工建立一个个性化的进入整个企 业的大门。EIP是个应用系统，它使企业能够释放存储在内部和外部各种信息，让客户们能够从单一的渠道访问其所需的个人化信 息。客户们可利用这些个人化信息做出合理的业务决策并执行这 些决策，同时发现做出类似决策的其它人并和他们取得联系。EIP通过及时地向用户提供准确的信息来优化企业运作和 提高生产力。这些门户可把存放在企业数据库与数据仓库中的业 务智能转变为可利用的信息，并通过浏览器送到用户眼前。如： Sybase的技术支持站点mysuppor
32、t. Sybase, com刚被评为1999 年十大最佳技术支持站点。它就是Sybase利用EIP的指导思想 建立的一个用户自主服务的技术支持站点，它的最大特点就是可 以为用户提供个性化的支持信息，过滤掉那些多余内容。客户关系管理是如此重要，以至于许多企业已经把它做为 当前工作的重点。根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有2/3以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式，而有3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统 及其组织的其它部分。但是我们也应该看到，尽管认同客户服务 的重要性，绝大多数的企业都认为要维护完整、即时且跨部门的 客户信息是一项很难完成的工作。CRM向我们
33、走来庄永祺全世界范围内的各个企业都在经历一场深刻的变革，它关系到企 业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。在80年代 中期及90年代初，许多企业开始重组和重新设计其商业流程, 以期降低成本并提高效率和竞争能力。同时，这些企业也意识到, 要达到这些目的，所需要开发的技术耗资巨大、复杂且耗时冗长。因此，许多公司转而求助于企业资源规划(ERP)应用系统。这些 应用系统帮助它们实现了内部商业流程，如财务、制造、库存管 理和人力资源的自动化和优化，从而将企业从战术性的日常商业 运作事务中解放了出来。自此以后，企业关注的焦点逐渐改进内部运作转移到更多地关注 客户上来。由于需要将更多的注意力集中到客
34、户身上，许多企业 都再度开始寻求技术的帮助，即求助于客户关系管理(CRM)软件。 和ERP一样，CRM解决方案集于自动化和改进流程，尤其是在销售、营销、客户服务和支持等前端办公领域。CRM比ERP更进了几步，它可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源（人员和资产）并将这些资源集中应用于客户 和潜在客户身上。正如实施ERP可改善企业的效率一样，CRM目 标是通过缩减销售周期和销售成本，通过寻求扩展业务所需的新 市场和新渠道，并且通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及 客户的忠实度来改善企业的有效性。通过将ERP与CRM组合为一 体并建立一个闭合的系统，企业可以更有效地处理客户关系，处 理
35、的效率也更高，同时，该系统还能为企业在方兴末艾的关键领 域，如电子商务方面，抓住新的商业机遇开辟新的道路。CRM的概念CRM的焦点是自动化并改善与管理销售、营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也 是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加 收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价 值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体 化了并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软 件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化了协调各类业 务功能（如销售、营销
36、、服务和支持）的过程并将其注意力集中于 满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。为什么要实施CRM解决方案?今天，许多企业中的销售、营销和 客户服务/支持部门都是作为独立的实体来工作的。由于部门界 限的存在，这些不同的业务功能往往很难以协调一致的方式将注 意力集中在客户身上。从设计上来说，CRM应用软件还能提高与客户和潜在客户进行交 流的雇员的有效性。使用CRM应用程序可改善对客户的反应能力 并对客户的整个生命周期有一个更全面的了解。与ERP系统直接 集成在一起的CRM解决方案尤其
37、令人兴奋，因为各公司可通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程来满足客户的需求因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户。CRM应用软件在面对客户的活动时提供了一个框架使最佳具体 化，并促进最佳实践的执行，而ERP提供的则是基干、资源和操 作性的应用，并使企业能够更有效地达到这些目标。面向客户的组件与实现渠道CRM应用软件是多种功能组件、先进的技术与多种渠道的融合。功能组件包括销售应用软件（销售队伍自动化软件，销售配置和 基于Web的自助销售）、营销自动化，以及客户服务和支持应用软件。实现的渠道包括Web、呼叫中心和移动设备。提交期、甚至误失商机；企业会由于某位销售人员的离去而丢失重要的客户和销售信息等
38、等。这还仅仅是在销售环节，而在市场、 技术支持、特别是在客户服务等环节，这种手工的、不集成的、 低速的业务处理都会产生不良的后果。使客户满意是企业竞争制胜的关键如何在瞬息万变的市场中留住老客户，争取新客户，如何在经济 全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜，人们越来越强烈地感觉 到客户资源将是21世纪市场竞争经营至关重要的资源，这是由 于市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品 的同质化倾向越来越强，某些产品，如电视机、VCD机等，从外 观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客1 .销售应用软件很明显，最受认同的
39、一类客户管理解决方案是销售队伍自动化 (Sales Force Automation, SFA)应用，同时它也是 CRM 的基础。 SFA曾经是早期面对客户的应用软件的出发点，但自90年代中 期以后，它有了巨大的发展和扩大，变成了一个集成度更高的全 盘解决办法来管理与客户之间的交流并实现关键信息的访问。从它的名字上来看，SFA的切入点是使销售专业人员，包括现场 人员和内部人员的基本活动自动化。SFA解决方案包含了内容广泛的基本功能，可使销售过程自动化并赋予销售管理人员和专业人员生产效率更高的工具。普遍的功能包括工作日历和日程表安排、联系人和客户管理、佣金、销售机会和潜在客户管理、销售 预测、建
40、议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及费用报告。与SFA携手工作的是销售配置(Sales Conf iguration)应用软件, 它使软件的使用者(客户或销售代表)能够将产品部件组装为成 品。使用者不需要知道怎样将各组件安装在一起或各组件是否可 安装在一起。各种规则在编程过程中都己收入配置应用软件中， 使用者只要抽象地使用即可。销售配置软件尤其适合于Web,因 为用户不需要有任何安装复杂产品的技术背景。以Dell计算机 为例，它允许其客户通过Web订购有个人化配置的PC机。自助Web销售能力使客户能够通过Web选择并购买产品或服务,它完善了 CRM解决方案中的销售部分。与销售配置软件一起使
41、用 时，自助Web销售解决方案使各企业具备了直接与客户在Web上 进行电子商业活动的强大能力。2 .营销应用软件CRM领域中最新一代的应用就是营销自动化解决方案。营销自动 化应用，作为SFA应用的补充，可提供一些独有的功能。这包括 基于Web的和传统的营销行动策划、执行和分析；客户需求生成 和管理；预算和预测；宣传品生成和营销材料管理：“营销百科全书”（通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总）；对有需求客户的跟踪、分配和管理。营销自动化应用软件提供的服务与SFA应用软件不同，这些服务 的目标也不尽相同。营销自动化应用软件的着眼点不是使销售专 业人员的活动自动化，它的目标是通过提供设计、执行和评估
42、营 销行动和其它与营销有关活动的全面框架，赋予营销专业人员以 更强大的能力。在许多情况下，营销自动化和SFA应用是互为补 充的。例如，一个成功的营销行动通常会生成合格的有需求的用 户。但如果要想使一个行动真正地有效，则应立即将这些用户信 息分发给需要它们的人，即销售专业人员。关键的问题是，这两 种应用虽然作用不同，但在整个客户生命周期中常常扮演互为补充的角色。3 .客户服务和支持应用软件构成完整的CRM解决方案的最后一个功能组件是客户服务和支 持(Customer Service & Support Applications, CSS)应用。这 些应用软件通常通过呼叫中心环境或Web布署并且实
43、现自助服 务。它们使企业能够以更快的速度和更高的效率来满足其客户的 独特需求。由于在多数情况下，客户忠实度和是否能从该客户身 上赢利取决于企业能否提供优质的服务，因此，客户服务和支持 对许多企业就变得十分关键。由于客户只要打个电话或点击另一 个图标就可以转身投靠您的竞争对手，因此，绝不能低估CSS应用的重要性。css应用还能帮助各企业将其客户服务机构由成本耗费中心转变为赢利中心。当这些应用软件与销售和营销应用软件完全集成为 一体后，它们便能为企业创造出一些特别的机遇，企业便能通过 向上销售和交叉销售的方式将额外的产品卖给客户。今天的CRM 套装软件解决方案中强健的客户数据使得通过Web和呼叫中
44、心 等多种渠道进行向上销售和交叉销售成为可能。典型的CSS应用软件包括客户关怀；纠纷、次货和订单跟踪；现 场服务管理；记录发生过的问题及其解决方案的数据库；维修行为日程安排及调度；服务协议及合同；以及服务请求管理。4 .与客户互动的多种渠道企业有许多种与客户交流和互动的方式：面对面会谈、电话、电 子邮件或Web,或者是通过合作伙伴。无论是何种渠道，CRM应 用可以以无缝和透明的方式利用在各种客户互动渠道中的连贯 一致的数据和客户信息。最终选择使用哪种渠道是客户的事，而 且这种选择通常是根据客户的偏好和方便程度作出的。如果一位 客户讨厌接到来历不明的电子邮件，但对于接听陌生人的电话并 不十分介意
45、，那么他就可能不会再接到来自供应商的电子邮件。与允许客户选择与企业的交流方式同样重要的是，多种渠道的融汇贯通可以为企业带来效率和诸多优势。这些效率和优势会在内部的技术基础架构和外部的关系管理两个方面体现出来。在内部，基于一个集中式数据模型的统一渠道可使企业无须为了实现 多渠道之间的信息交流而将其各种前端办公系统加以物理连接。 集成这些系统并对各种接口加以维护的难度和成本通常会产生 一些阻碍效应，同样，通过非自动化的渠道在内部传送信息的成 本也会有带来负面影响。在外部，企业可从各渠道的融汇贯通中受益。例如，客户想解决 一些问题，但又不喜欢被迫向多个渠道发出重复的信息。而融汇 贯通的渠道可自动捕捉
46、各条渠道中的与客户交流的情况，这样问 题和投诉就能更快、更有效地得到令客户满意的解决。CRM的关键要求CRM解决方案在功能和技术上有几个关键的要求。下面将对这些要求加以讨论。1 .商业智能和分析能力尽管自动化和改善面向客户的商业流程是CRM的主要目标之一， 但使CRM解决方案拥有强健的商业智能和分析能力也是同样重 要的。CRM应用系统中包括大量有关企业客户和潜在客户的广泛 信息。决策者需要利用和分析这些信息，只有这样决策者们才能 作出更为明智和及时的商业决策。一个优化的商业智能解决方案应跨越CRM和ERP两种系统，这样，企业才能将成本与赢利的活动直接联系在一起。2 .与客户交流的统一渠道将CR
47、M解决方案的各个组件集成起来与将多种渠道组件集成起 来具有同样的重要性。客户可以通过Web,通过在笔记本电脑中 装着SFA应用软件的销售人员，或是通过呼叫中心与企业交流， 但无论通过哪种渠道，客户与企业的交流都必须是无缝的、连贯 的，而且是有效率的。3 .对基于Web的功能支持 更加看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时 程度。为此，客户关系管理系统CRM (Customer Relationship Management ,简称CRM)为了满足这种市场竞争的新需求便应 运而生，并将成为21世纪企业竞争获利的“通行证”。对于广大的最终消费者，随着社会物质和财富逐渐丰富、恩格尔 系数
48、不断下降、人们的生活水平逐步提高，其消费价值选择的变 迁经历了三个阶段，其过程如下图所示：首先，在理性消费时代，消费者不但重视价格，而且更看重质量, 追求的是物美价廉和经久耐用，此时，消费者价值选择的标准是 “好”与“差”；在感觉消费时代，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计Web在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的使用使得Web功能成为CRM解决方案中的关键因素。基于Web的功能对于诸如 Web自助服务和自助销售等应用软件是不可或缺的前提条件。Web 不仅对于电子商务渠道是不可缺少的，它在基础架构方面也是十 分重要的。CRM应用软件的用户，包括