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1、20XX 年 XX 月 （流程管理）以客户为中心 的十大营销流程 以客户为中心的十大营销流程 尽管传统的营销流程于营销职能的转变过程中仍将继续发挥重要作 用，但营销人员需要将他们的注意力转移到新的营销流程和营销能力 上来。企业必须投入更多的时间，通过提高营销部门的效率、调整资 源的配置、开发和应用更加先进的营销流程使营销产生更大的价值。市场部门的职能必须要有所转变，以配合以客户为中心的先进营销流 程。下面介绍的10种营销流程能够帮助企业提供最大的价值给客户，同时也会把最大的价值带给企业自身。分析：企业正于意识到更稳固持久的客户关系对于长期利润十分关 键。多数营销部门至少从概念上已经准备好要推动
2、以客户为中心的机 制，通过更富有战略性的方法为整体客户群和细分客户群提供价值。为了使营销更具效率，营销部门的职能也必须作出转变，由专注于产 品和交易转向重视W企业目标和企业战略相符的客户群及客户关系。然而，多数营销部门于转变流程中会面临严峻的挑战：客户要求更高：如今客户均希望企业能够提供更符合他们各自的需 求、喜好以及生活方式的产品，于和客户的沟通中也要注意他们的个 性。更多的营销活动。以客户为中心的企业要有能力支持更多的营销活 动，这会涉及到企业内部的其他部门，例如呼叫中心、零售店面或分 支机构、网站以及合作伙伴，它们专门负责营销活动的执行。面对数 量增多的营销活动以及不同的执行部门，要同时
3、做到营销资源分配得 当、营销支出花费合理，所面临的压力可想而知。协调各种营销目标。要做到以客户为中心的营销，必然会和公司内 外各种群体进行互动，例如总公司、传播机构、产品、客户、渠道、竞争对过程中仍将继续发挥重要作用但营销人员需要将他们的注意力转移到新的营销流程和营销能力上来企业必须投入更多的时间通过提高营销部门的效率调整资源的配置开发和应用更加先进的营销流程使营销产生更大的价值市场部门的客户同时也会把最大的价值带给企业自身分析企业正于意识到更稳固持久的客户关系对于长期利润十分关键多数营销部门至少概念上已经准备好要推动以客户为中心的机制通过更富有战略性的方法为整体客户群和细分客户群提供价客户群
4、及客户关系然而多数营销部门于转变流程中会面临严峻的挑战客户要求更高如今客户均希望企业能够提供更符合他们各自的需求喜好以及生活方式的产品于和客户的沟通中也要注意他们的个性更多的营销活动以客户为中心的手以及市场，然而这些群体之间的关系十分松散，同时对于关 键的高价值营销流程所需要的群体间合作缺乏足够的重视。想要运营壹个以客户为中心的企业，营销部门就必须率先做到以客户 为中心，同时要结束各个职能机构各自为战互不往来的局面，这样才 能建立壹个更富战略性的以客户为中心的企业。营销部门不能再天天 着眼于日常事务，而是要转向重视高价值的商业流程，从而为用户提 供价值、增强品牌资产，从而获得更强的可预测的投资
5、收益。越来越多的证据表明,21世纪领先企业的营销职能部门需要掌握以下 10种高价值的营销流程。这些营销流程包括:1.营销运营管理：由于市场竞争日趋激烈，产品和渠道增殖程度日益 提高，加上市场、媒体和交互渠道的进壹步细分，营销运作的复杂度 也已有所提升。于这样的环境下，营销职能必须努力追求高度标准化 和自动化的营销流程，以提高效率和生产力，且依据企业目标更好地 安排资源和活动。高水平的效率和生产力之所以重要，是因为它能够 让营销人员将时间和精力投入到价值更高的营销流程中。然而，公司 的各个部门可能由于其职能的不同而拥有很多其他的需求，同时这些 需求仍可能随着时间而改变，于公司内外同时采纳且使用营
6、销运营管 理将意味着营销流程要随着这些多样化的需求作出动态调整。2.营销的可见度和价值衡量：随着营销工作的绝对数量和复杂性的提 高，营销活动于整个企业甚至于所有分销渠道中的价值衡量已成为壹 项巨大挑战。虽然高级业务管理人员对可验证的营销投资收益（ROI）越来越感兴趣，可是大型企业营销部门的业绩于很大程度上依然无法 衡量。如果过程中仍将继续发挥重要作用但营销人员需要将他们的注意力转移到新的营销流程和营销能力上来企业必须投入更多的时间通过提高营销部门的效率调整资源的配置开发和应用更加先进的营销流程使营销产生更大的价值市场部门的客户同时也会把最大的价值带给企业自身分析企业正于意识到更稳固持久的客户关
7、系对于长期利润十分关键多数营销部门至少概念上已经准备好要推动以客户为中心的机制通过更富有战略性的方法为整体客户群和细分客户群提供价客户群及客户关系然而多数营销部门于转变流程中会面临严峻的挑战客户要求更高如今客户均希望企业能够提供更符合他们各自的需求喜好以及生活方式的产品于和客户的沟通中也要注意他们的个性更多的营销活动以客户为中心的要想使营销工作变得更加可衡量，就要求企业开发出正式 的标准化营销流程，以及针对营销工作的计划、预算和跟进系统，且 付诸使用。3洞察客户和市场先机：于传统的竞争分析、市场硏究和客户调查手 段之外，企业仍必须有能力获取大量的客户和市场信息。这需要壹套 系统的数据收集和质量
8、管理办法、对数据进行分析的技巧、以及通过 数据见出客户和市场动机的能力。此外，仍需要具有将获得的客户和 市场机会应用到战略规划、战术项目开发及交互管理上的能力。4.基于客户价值的市场细分：关于细分的实践且不少见，但很多企业 仍然于很大程度上保持着以产品为中心的习惯，倚重人口统计数据或 者公司统计的数据来进行市场细分且调整产品生产。而要调整存于潜 于收益的资源，就要求以客户为中心进行细分，其重点于于：第壹，客户和企业间的关系;第二，和之关联的潜于终身价值。要完成这样 的转型就不能再仅仅专注于客户之于企业具有多少价值，而转向真正 的以客户为中心，至少要对企业能给客户提供多少价值给和同样 的关注程度
9、。基于客户所获价值的细分做为壹种营销流程，其关键于 于去了解客户是否会获取价值、何时会获取价值、怎样获取价值，以 及企业能否有效地调配所拥有的资源来提供这些价值且获得预期的 回报。5.客户组合和基于生产能力的资源分配：除了常规的营销能力评估办 法，企业仍必须能够有效地使用自身资源来接近客户、发展和客户的 关系且最终赢得客户。这需要以基于价值的客户细分组合为前提，对 企业的营销能力和资源进行系统地认识、开发和管理。最终的目标是 要于考虑到过程中仍将继续发挥重要作用但营销人员需要将他们的注意力转移到新的营销流程和营销能力上来企业必须投入更多的时间通过提高营销部门的效率调整资源的配置开发和应用更加先
10、进的营销流程使营销产生更大的价值市场部门的客户同时也会把最大的价值带给企业自身分析企业正于意识到更稳固持久的客户关系对于长期利润十分关键多数营销部门至少概念上已经准备好要推动以客户为中心的机制通过更富有战略性的方法为整体客户群和细分客户群提供价客户群及客户关系然而多数营销部门于转变流程中会面临严峻的挑战客户要求更高如今客户均希望企业能够提供更符合他们各自的需求喜好以及生活方式的产品于和客户的沟通中也要注意他们的个性更多的营销活动以客户为中心的提供给每个客户群体的潜于价值，以及随之而来的预料中 的风险和回报以后，对资源进行优化分配，和之关联的资源远远超过 营销本身，仍要包括销售、服务、生产以及渠
11、道。因此，商业流程必 须具有高度地跨越职能的能力，同时仍要加强有效的知识和信息管 理。6新品开发和发布：随着重点从产品驱动的市场转移到关注客户利益 的细分，新产品的核心价值必须随着客户需求和偏好的变化而改变，这就要求于产品定价、捆绑销售、产品打包以及不同产品间的迁移等 各方面应用更加灵活机动的策略。同时，随着客户和消费者的要求越 来越多而产品生命周期持续缩短，从而新品的定位要更加明确。此外,新产品仍需要适应当时的市场环境，因此新品发布时间也变得更加重 要。7.基于用户需求的市场机会的把握：由于市场变化使得用户需求变得 愈发难以预测，战略杠杆就要转向使企业具备提前感知不可预测变 化能力的营销流程
12、上来，这样企业就能够做出适当而及时地反应。从而营销传播流程就必须转变以往进行j良潮式宣传的思维定式，转而 注重于对生活事件的把握和利用”且推行交互驱动的营销战略战术。要想体会客户关系中的真实瞬间，仍需要依靠和之配套的数据采集流 程和质量管理，以及洞察市场和客户本质的能力。这些能力和合理的 基于客户价值的市场细分壹起成了支持交互营销流程的基本要素。8.多方合作的客户化进程：营销职能通常会依赖于供应链上的合作伙 伴，比如配合营销工作的广告、调研和促销机构。这些合作伙伴和企 业的内部机构均需要得到更好的安排，以适应发展中的客户需求、客 户偏好和客户行为。企业必须启动相应的营销流程，从而进壹步将所 观
13、察到的客过程中仍将继续发挥重要作用但营销人员需要将他们的注意力转移到新的营销流程和营销能力上来企业必须投入更多的时间通过提高营销部门的效率调整资源的配置开发和应用更加先进的营销流程使营销产生更大的价值市场部门的客户同时也会把最大的价值带给企业自身分析企业正于意识到更稳固持久的客户关系对于长期利润十分关键多数营销部门至少概念上已经准备好要推动以客户为中心的机制通过更富有战略性的方法为整体客户群和细分客户群提供价客户群及客户关系然而多数营销部门于转变流程中会面临严峻的挑战客户要求更高如今客户均希望企业能够提供更符合他们各自的需求喜好以及生活方式的产品于和客户的沟通中也要注意他们的个性更多的营销活动
14、以客户为中心的户和市场情况应用到整合营销工作的创建、发展和实施当 中。对商业规则、商业标准和商业流程的认定和使用也将变得重要”能够用来配合日益自动化的营销流程，以用来有效地从壹对壹关系中 营销获益。9.细心安排的跨渠道对话:客户会认为他们是直接和企业建立关系，而不是和个别商业单位或交互渠道建立的关系。这样见来，除了要对 个别宣传和交互活动进行协调和优化之外，企业仍必须能够从个人或 客户细分的层面上调整营销工作且划分出工作优先级，这里且不考虑 牵涉其中的业务线以及向内、向外的渠道。对于多数大型企业来说,考虑到大量信息孤岛的存于，即便壹次简单的客户地址变更也可 能会使企业经受巨大挑战，倘若关系到重
15、点客户信息的共享，或者关 系到已总结出的客户动机，所面临的挑战往往会更大。企业必须认识 到，除非把这些信息整理到壹起，否则无法真正了解个体客户的价值,无法了解他对于渠道的选用和他希望从企业获取的关联信息。10.基于客户价值的网络管理：于这个网络化越来越普及的世界里，企 业需要依靠供需网络中的合作伙伴接触到他们的客户且为之提供服 务。企业需要于壹个由合作伙伴的价值网络构成的环境当中把这些网 络连接到壹起产生价值。这种连接能够是壹种长期稳定的模式，也能 够采用壹种相对而言更注重眼前利益的动态方式。要组成这样的网络 要求对比较优势和角色互补的概念有深刻地理解，同时要清除相对于 每个客户或客户细分的需
16、求、偏好和行为。于这种情况下，营销人员 必须要开发且实施壹些营销流程，使资源调配及管理能够于扩展后的 企业和价值网络中顺利运行。例如分销渠道中合作伙伴，统壹的资源 调配和管理上的合作有助于针对客户生命阶段中的重要事件来推出 关联内容的产品，同时仍能够推出联盟忠诚计划以便为用户提供更大 的价值。如今”上述高价值的营销流程能够使这些营销手法得到加强,区别于 于如何重新定义这些营销手法且把它们组合到壹起，用以建立更具策 略性的过程中仍将继续发挥重要作用但营销人员需要将他们的注意力转移到新的营销流程和营销能力上来企业必须投入更多的时间通过提高营销部门的效率调整资源的配置开发和应用更加先进的营销流程使营
17、销产生更大的价值市场部门的客户同时也会把最大的价值带给企业自身分析企业正于意识到更稳固持久的客户关系对于长期利润十分关键多数营销部门至少概念上已经准备好要推动以客户为中心的机制通过更富有战略性的方法为整体客户群和细分客户群提供价客户群及客户关系然而多数营销部门于转变流程中会面临严峻的挑战客户要求更高如今客户均希望企业能够提供更符合他们各自的需求喜好以及生活方式的产品于和客户的沟通中也要注意他们的个性更多的营销活动以客户为中心的专注于为客户提供价值的业务流程。此外，这些营销流程相互 之间且不是独立的，而是关联联的。例如，能够从多渠道对话中获取 用户的联络和抱怨有助于提升认定关键市场时机的能力。而
18、从扩展需 求网络中得到的客户信息，且从中分析出有效的客户和市场动机，有 助于提升对于客户整体的了解。因此，随着企业对于这10项以客户 为中心的关键营销流程的深入使用，这些流程自身也会继续得到加强 和改善，从而让企业得到进壹步提高。过程中仍将继续发挥重要作用但营销人员需要将他们的注意力转移到新的营销流程和营销能力上来企业必须投入更多的时间通过提高营销部门的效率调整资源的配置开发和应用更加先进的营销流程使营销产生更大的价值市场部门的客户同时也会把最大的价值带给企业自身分析企业正于意识到更稳固持久的客户关系对于长期利润十分关键多数营销部门至少概念上已经准备好要推动以客户为中心的机制通过更富有战略性的方法为整体客户群和细分客户群提供价客户群及客户关系然而多数营销部门于转变流程中会面临严峻的挑战客户要求更高如今客户均希望企业能够提供更符合他们各自的需求喜好以及生活方式的产品于和客户的沟通中也要注意他们的个性更多的营销活动以客户为中心的