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1、2012 年全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨秦皇岛市场拓展营销策划书 参赛队员姓名：邢恩阳 林凯 张华宇 参赛院校：河北科技师范学院欧美学院 指导教师：卢锡慧 金大伟 联系方式：企业名称：秦皇岛娃哈哈公司 联系人姓名：邹丹丹 联系方式：作品完成时间：2012 年 11 月 30 日 摘要 杭州娃哈哈集团有限公司自成立以来，自力更生，艰苦奋斗，经过了 20 余年的发展，已经成为中国最大、世界第五的饮料商，取得了令世人瞩目的成就。他们依托雄厚的实力、精尖的技术和强大的生产能力在统一和康师傅之后推出了自己的“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨”，添加独特蜂蜜配料，口味馨香浓郁，主打时尚和保
2、健功能，一经进入市场，立即引起消费者的好评。然而，越来越多的厂家开始进入秦皇岛的冰糖雪梨市场。康师傅拥有价格更低，广告密度高的优势；统一拥有率先推出冰糖雪梨、促销力度大的优势。这两大品牌和其他较小品牌对娃哈哈的市场份额造成一定冲击，在秦皇岛市场尤其如此。为了扭转这一局面，巩固自身地位，并逐步提高销售额，我们特针对秦皇岛市场重旅游、有季节性、大学生人群庞大的特点，以及娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的自身问题，制定了全新的营销战略。娃哈哈必须依靠自身渠道完善，公司经验丰富，实力雄厚的优势，重点突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的自身特色，着手在产品名称，外形，广告，人员推广等促销手段方面提升销售水平。在稳定和巩固原有销售
3、终端的同时，开拓宾馆、餐馆；大中型企业单位、事业单位；日常消费者；高校大学生等全新市场，全面提高市场认知度和品牌竞争力，之后稳步提升销售量，提高市场占有率，将利润额提升到新的高度，达到更好的市场影响效果，为今后的营销工作打下坚实基础。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨未来主要在四个方向重点发展。其一，大力开发旅游市场，主推宾馆、餐馆方面，尽快对其形成占领；其二，努力提高公关水平，与大中型企业单位、事业单位形成采购合作；其三，开展市区街头人员促销，设立平面广告等促销形式；其四，在高校中设立促销点，使用多种促销宣传方式，提高知名度。预计前期稳定和巩固市场占有率，后期力图稳步提升销售量，提高市场占有率，提高利润额，
4、并达成更好的市场影响效果，为今后的营销手段打下坚实基础。本策划认真分析秦皇岛市的内部和外部市场环境，完成制定企业营销策略的目的；同时，在几个不同的角度介绍和分析娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的组织和营销策略，规划相应的具体的行动方案以及评估标准，以保证计划的有效实施。目录 一、市场分析1 （一）企业目标和任务1 （二）市场现状和策略1 1、市场现状 1 2、战略描述 2 （三）主要竞争对手及其优劣势2 （四）营销外部环境分析3 1、法律法规 3 2、成本 3 3、竞争 4 4、技术 4 5、社会因素 4 岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定
5、地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起 （五）SWOT 分析 4 1、优势(Strengths)4 2、劣势(Weaknesses)5
6、 3、机会(Opportunities)7 4、威胁（Threats）7 二、营销策略8 （一）营销目标8 （二）目标市场描述8 （三）营销组合描述 10 1、产品/服务(Product)10 2、分销（Place）12 3、定价（Price）17 4、促销(Promotion)19 三、活动计划 22 （一）活动日程安排 22 1、职能22 2、具体安排23 3、预算24 （二）评估流程 25 1、绩效评价指标25 2、收集数据方式25 附件 1 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市场调查问卷26 附件 2 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨“梨悦我心”街头促销方案27 附件 3 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨“梨悦我心”高校促销方案
7、28 岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不
8、要和妈妈一起附件 4 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨致贵公司的一封信29 参考文献岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱
9、着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨秦皇岛市场拓展营销策划书 一、市场分析（一）企业目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司作为一家成立于 1987 年的企业，可以在短短二十余年的发展时间里成为中国饮品行业的首位，国际饮品行业第五名，显示了企业独特的发展方式和强劲的发展动力，证明了自身举足轻重的市场地位。自 2011 年起，秦皇岛市场开始了一场以梨汁饮料为主的商战。娃哈哈企业实力雄厚，技术先进，销售渠道完善，在梨汁饮料市场中占据重要地位。然而，统一和康师傅这两大品牌，打入市场较娃哈哈更早，销售经验更丰富，广告动作更大，促销手段更多，日益冲击着
10、娃哈哈的市场份额。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有其他品牌所没有的特色，同时存在着很多问题，以至于限制了自身的长足发展。娃哈哈要想在冰糖雪梨这一产品类型中有所突破，就必须依靠自身渠道完善，公司经验丰富，实力雄厚的优势，推出全新“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨”营销策略，重点突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的特色，并着手在产品外形、广告、人员促销等手段方面提升销售水平，并进一步完善销售渠道，稳定终端零售商；同时，发掘已有市场潜力，大力开拓全新市场，以获得更高销售利润。（二）市场现状和战略描述 1、市场现状 目前，秦皇岛市场上冰糖雪梨产品众多，其中着名品牌有康师傅、统一、娃哈哈，市场占有率各为32%、22%、24%。另外还有众多企
11、业也在参与冰糖雪梨市场的竞争，如今麦郎、赵州、栗子园、与众、广州广贝等分食 22%。由此可见，冰糖雪梨产品的品牌众多，市场竞争尤为激烈。岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说
12、我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起2、战略描述 在秦皇岛市场，娃哈哈必须依靠自身渠道完善，公司经验丰富，实力雄厚的优势，重点突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的自身特色，着手在产品外形，广告，人员推广等促销手段方面努力提升销售水平。在稳定和巩固原有销售终端的同时，开拓旅店、宾馆；大中型企业单位、事业单位等全新市场；深度发掘日常消费者、大学生群体等已有市场，全面提高市场认知度和品牌竞争力，之后稳步提升销售量，提高市场占有率，将利润额提升到新的高度，达到更好的市场影响效果，为今后的营销工作打下坚实基础。
13、在四个方向重点发展：其一，大力开发旅游市场、主推宾馆、餐馆方面，尽快对其形成占领；其二，努力提高公关水平，与大中型企业单位、事业单位形成采购合作；其三，开展市区和旅游胜地人员促销，开展多种促销活动；其四，在大学校园中开展促销活动，提高产品知名度。（三）主要竞争对手及其优劣势 1、康师傅“传世新饮冰糖雪梨”（1）优势：A、价格较低，当其他品牌价格为3 元时，康师傅定价元 B、平面广告密集程度高 C、包装丰富多样（450ml/900ml/瓶装、310ml 罐装、利乐包装）以便供消费者选择 D、康师傅所有食品产品都没有独立品牌名，并与酸梅汤、酸枣饮品共同构成“传世新饮”产品系列，具有规模效应，市场认
14、知度和认同度高（2）劣势：岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人
15、尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起A、畅销容量为众多品牌中的最小 B、假冒伪劣产品多，山寨产品多（康帅傅、康师父）造成一定不良影响 2、统一“冰糖雪梨”“一口润心田”（1）优势：A、三大品牌中率先推出“冰糖雪梨”，抢得先机 B、促销手段最多样，电视广告丰富，网络视频网页推广突出，街头人员促销随处可见（2）劣势：A、“瓶盖门”事件。瓶盖内出现过黑斑，对品牌产生过一定影响（2011 年10 月）。B、口感略偏酸，消费者反映不佳（四）营销外部环境分析 1、法律法规 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持 将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。国家制定相关政策引导本行业健康发
16、展。中华人民共和国食品卫生法食品添加剂卫生管理办法食品添加剂生产企业卫生规范食品添加剂使用卫生标准等法律和规定，规范了食品在生产，储藏，运输，销售等方面对卫生、添加剂、管理方式等，以及对从业人员的卫生、素质等方面，制定了详细的制度和标准，旨在引导食品行业健康发展。2、成本 冰糖雪梨的成本主要来源于原料采购、包装费用、人工费用和储运费用等几个方面。大部分冰糖雪梨生产厂商在成本方面相近，因此，单独一瓶产品的售价岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的
17、位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起就与产品的容量直接相关。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨由于独特蜂蜜配方，成本略高，加之上述几项，平均每瓶成本约元。而康师傅冰糖雪梨为 450ml 装，不含蜂蜜，容量更小，成本约为元，因此可以取得更
18、低市场价。3、竞争 冰糖雪梨的这一产品的竞争极为激烈。目前市场上的主要品牌有娃哈哈、统一、康师傅，市场份额较小的有今麦郎、栗子园、赵州等。众多饮料生产厂商都将目光投向这一产品。而激烈的竞争也在产品特色、占领和开拓分销渠道以及价格制定和促销手段等方面展开。另外更有众多国际知名饮料品牌在近年来涌入中国市场，对中国饮料市场造成了巨大冲击。4、技术 娃哈哈与市场上众多生产厂商采用的生产方式相同，为使用浓缩梨汁勾兑，同时添加其他物质的方式生产。这样的生产方式有成本低、技术易操控的优点。但是同时也会在生产卫生，添加物质安全等方面引起消费者质疑。这就要求生产者对产品质量严格把关，提升产品口感和保健功能，杜绝
19、事故，提升在消费者中的公信力。5、社会政治 近年来，随着经济的发展，让消费者对健康的生活的要求越来越高，这也是催生冰糖雪梨市场火爆的原因。各生产厂家无一不宣传冰糖雪梨“生津止渴，润肺养生”，以切合消费者的心理需求。同时，娃哈哈为了使自己与其他产品产生区别，又分别加入了时尚、便利等元素，使冰糖雪梨的内涵更加丰富，更大的满足消费者的需求。（五）SWOT 分析 岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女
20、人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起1、优势(Strengths)（1）发展时间长，实力雄厚 娃哈哈成立于 1987 年，较其他品牌更早，最开始即从事生产和销售饮料业务，发展至现在已经成为中国第一、世界第五的饮料生产商，积累了长期的饮料生产销售经验，拥有强大的资金和设备支
21、持，拥有完善的销售渠道。正是如此，娃哈哈才能在较短时间内完成对蜂蜜冰糖雪梨的研发、生产和迅速铺货，并占领市场。（2）销售渠道完善 近年来，尽管康师傅、统一等饮料厂商发展迅速，但是在销售渠道完善程度、销售终端数量方面，娃哈哈依然是最强大的。娃哈哈推出蜂蜜冰糖雪梨之后，利用自身强大完善的销售渠道，迅速铺货，占领了三四线市场，并逐渐向一二级市场渗透。（3）“蜂蜜”配方独特，馨香浓郁，保健功能更佳 娃哈哈的冰糖雪梨是唯一一个将“蜂蜜”加入冰糖雪梨中，使之获得新的保健功能的饮品。蜂蜜可以通便清新，养颜健体，因此，娃哈哈的冰糖雪梨不但有很好的润肺止渴的功效，在养颜去毒方面更有其他品牌冰糖雪梨所没有的功效。
22、所以在保健功能方面，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨更加受到消费者青睐。2、劣势(Weaknesses)（1）没能突出“蜂蜜”的独特性 娃哈哈拥有独特的“蜂蜜冰糖雪梨”配方，保健功能较其他品牌更佳，但是却没能鲜明自身特点，仍然在冰糖雪梨的大市场中通过宣传“冰糖”和“雪梨”的功效来促销。虽然加入了时尚元素，体现保健与便捷的结合，但是对自身“蜂蜜”特点鲜明度不够，降低了人们了解其所应有的功效。岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯
23、随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起娃哈哈电视广告 15 秒版广告词 冰糖蜂蜜炖雪梨，润肺又清新，不用自己炖。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，传统配方，时尚品味，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，生活更滋味！（2）促销手段缺乏，形式单一 娃哈哈目前对于蜂蜜冰糖雪梨的广告投资主要
24、集中于电视广告。与康师傅和统一经常开展室外促销活动、铺设大型室外广告等促销形式相比，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨促销形式较单一。同时，通过百度搜索有关“娃哈哈冰糖雪梨”网页图片和视频，其数量远远少于康师傅与统一，而在图片的第一页面中所有瓶装冰糖雪梨图片竟然没有娃哈哈，分别为康师傅、统一和广贝等品牌。由此可见，娃哈哈网络宣传力度相差距离较大。（数据截止至 2012 年 11 月 30 日）以“冰糖雪梨”为关键字，在百度中的搜索结果 品牌 网页个数（单位：万个）视频个数（单位：个）统一 320 430 康师傅 32 娃哈哈 8（3）销售终端开发力度不够 娃哈哈拥有完善的分销渠道，但是在秦皇岛市场仍有很大市场
25、未能得到有效开发。秦皇岛旅游产业发达，宾馆、餐馆等服务业在产业结构中占有重要地位。每当夏日，宾馆、餐馆中客流量巨大，加之天气炎热，产生很大消暑市场需求。笔者走访了分布于北戴河各街区的22 家宾馆，表示需要消暑饮料的有 14 家，其中又有 6 家明确表示，如果能够为其提供冷柜，则会作为销售商代为销售娃哈哈岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她
26、们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起蜂蜜冰糖雪梨。如果依照此比例推算，娃哈哈在秦皇岛宾馆、餐馆市场开发潜力巨大。但联系秦皇岛地区代理商，了解到公司每年提供的冷柜早已下放，没有更多的冷柜，因此只能眼看着市场出现空白而无法有效占领。（4）包装单一、瓶身视觉效果影响顾客购买 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨瓶身设计精美，容量为主流的 500ml
27、。但是在与康师傅450ml装的对比中发现，第一视觉不能发现二者容量的差别。此时，康师傅较低的价格则会在第一时间吸引消费者注意。并且因为瓶身较矮较粗，在与其他品牌500ml装冰糖雪梨的对比中，仍然不能显示出容量的优势，容易使消费者产生错觉，以至于产生选择偏差。以下是娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨与统一、康师傅和今麦郎的包装对比图片：（5）价格优势不明显 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨目前市场价格为3 元每瓶，与统一、今麦郎、栗子园等品牌价格相等。这种定价既不能显示出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的保健功能优势，也无法形成与众多品牌产品的价格优势。3、机会(Opportunities)（1）旅游市场亟待开发 宾馆、餐馆众多是秦皇岛作
28、为旅游城市的一大特色。如果能够在旅游市场注入足够资金使其得到深度开发，一定能够极大的带动娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的销量，并且提高品牌知名度和市场影响力。（2）大中型企业单位、事业单位购买能力强 岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒
29、她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起近年来，大中型企业单位、事业单位对员工健康更为重视，尤其防暑降温工作尤为看重。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有着比其他品牌更佳的保健功能，如果能够宣传这一特点，做好公关，打开大中型企业单位、事业单位市场，则可以建立全新销售渠道，极大的带动其在秦皇岛这一地区的销售。（3）利用品牌优势发掘日常消费者市场 日常消费者具有随机购买的特点，如果能够利用娃哈哈本身的品牌知名度优势，在人流量较大的商业区和旅游旺季的旅游胜地中设立
30、促销点，增加出现在日常消费者视野中的频率，辅以多种宣传促销手段，就能够提高市场知名度，从而促使销量的增长。（4）抓准需求心理发掘大学生群体市场 大学生群体在秦皇岛市场也是一个十分重要的群体，他们年轻有活力，数量众多。如果能够在原有的超市、便利店、食堂等大学生可以购买到喜爱饮料的场所之外开拓新的更加便利的购买途径，则可以更大限度的开发现有大学生市场，深度发掘品牌和产品潜力。4、威胁（Threats）康师傅和统一在冰糖雪梨方面依靠多元的促销手段不断扩大销量。今麦郎凭借较高的品牌知名度，也开始在冰糖雪梨市场中占据重要位置。赵州、广贝、栗子园等品牌在夹缝中生存、谋求扩大自己的份额。这些品牌都会对娃哈哈
31、蜂蜜冰糖雪梨构成威胁。一旦有企业在秦皇岛市场发现旅店、宾馆；大中型企业单位、事业单位的巨大市场潜力，并投入资金开发，将会对秦皇岛冰糖雪梨市场格局产生巨大影响，也将极大的冲击娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在秦皇岛的地位。二、营销策略 岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或
32、许大多数时候她的这种满足住了提醒她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起（一）、营销目标 1、旅店、宾馆市场 初期积极占领北戴河部分中等接待能力宾馆、从餐馆 20 家，中后期巩固市场，并开始逐步拓展其他各区各县宾馆、餐馆市场。预计全年销售量达到 78000 瓶。2、大中型企业单位、事业单位市场 先期转变部分二级经销商经营对象，逐步开始开拓大中型企业单位、事业单位市场，中后期不断完善为企、事业单位的相关服务，不断巩固和开拓新的大中型企业单位、事
33、业单位市场。预计全年销售量达到8000 箱。3、日常消费者市场 在人流量较大的商业区和旅游旺季的旅游胜地设立促销点，逐步融入市民的日常生活习惯，提高市场认知度。初期通过各种促销活动引起日常消费者注意，后期不断巩固在日常消费者中的心理地位，提高市场知名度。预计全年销售量达到 55000 瓶。4、大学生群体市场 在大学校园中设立促销点，开展多种促销宣传活动，提高在大学生人群中的出现频率，影响大学生的购买方向。初期提高市场知名度，中后期通过各种宣传、促销手段拉动销量增长，预计全年销量达到 46000 瓶。（二）、目标市场描述 1、识别特征 旅游：海港区、北戴河以及各县旅游景点各大中型宾馆、餐馆。大中
34、型企业、事业单位：整个秦皇岛地区的大中型企业单位、事业单位。日常消费者：日常出门购物的消费者，包括青少年到中老年年龄段。岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐
35、那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起大学生群体：秦皇岛各高校在校大学生。2、独特的需求、态度和行为 旅游：热爱旅游的人必然热爱健康，因此，将旅游业与娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨相结合可谓相得益彰。暑期和新生入学时期，秦皇岛三区四县宾馆、餐馆人流量巨大，将产生巨大的消暑饮料消费需求。如果能够充分地将这一市场开发，则能够极大的促进娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨销售量的增长。大中型企业单位、事业单位：正规的大中型企业单位、事业单位对员工健康极为注重，防暑降温饮品必不可少，价格作为参考条件之一很重要，但是对饮料的功能性也尤为重视。虽然
36、秦皇岛地区大中型企业单位、事业单位较其他地区较少，但是如果能够积极地开发并形成合作，每年大中型企业单位、事业单位产生的消费数额也将十分可观。日常消费者：日常消费者具有随机购买、各年龄段均有的特点，其中中老年人对“糖”字有所顾忌，或口味障碍，“蜂蜜雪梨”的更名则避免这一情况，更加突出其保健性，贴近中老年人群体口味和需求。促销上尽量增加出现在消费者视野范围内的次数以增加消费者熟悉度。逐步增加街头促销点，增设平面广告，配置人员进行促销推广，能够有效的增加消费者的购买几率。大学生群体：大学生年轻、有活力，热爱健康、喜好出行。虽然他们在校内购物较为方便，但是还不能达到随手即能获得想要饮料的程度。尤其同学
37、结伴逛街、旅游离开校门或逛街、旅游归来刚刚进入校门时，最需要清新解渴的饮品。在校门设立促销点，增加出现在学生视野内的出现频率，辅助宣传和促销手段，就能够达到较好的销售业绩。3、市场定位 岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒她
38、说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起旅游：定位为为消费者提供最便捷的解渴、消暑、养生饮品，时刻与游客相伴，增添旅途乐趣。大中型企业单位、事业单位：定位为职工提供健康养生的消暑饮品，增添家庭和睦欢乐气氛，为单位谋求更高利益。日常消费者：定位为解渴消暑，润肺养生的功能饮料，既可以当做零食解渴消暑，也可以作为润肺养生的饮料饮用。其中中老年人消费群体则定位为，适合中老年人饮用的养生去火，润肺保健饮品。大学生群体：定位为解渴消暑，具有时尚、健康元素的
39、随身饮料，旅游、逛街、出行的最好伴侣。（三）营销组合描述 1、产品/服务(Product)名称：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在包装上弱化了“蜂蜜”而突出了“冰糖”，这就忽略了“蜂蜜”的独特性和保健性。应尝试将产品更名为“娃哈哈蜂蜜雪梨”，更加突出蜂蜜的保健性，避免“糖”字，更加贴近中老年人心理，并尝试进入这一市场。配方：娃哈哈蜂蜜雪梨的配方是其他品牌所没有的，独含蜂蜜，增添了梨汁饮料的保健功能，不但润肺止咳，还具有养颜健体的功能。这种独特的配方可以作为娃哈哈蜂蜜雪梨在保健功能方面宣传的重点。包装：娃哈哈蜂蜜雪梨的包装应予以改进。不对瓶身形状进行任何修改，仅将娃哈哈蜂蜜雪梨包装纸向一侧旋转，将四棱柱的一条
40、棱正对消费者。此方案生产成本小，不增加容量，不改变瓶身，仅增岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱着你虽然我
41、并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起加视觉面积，以达到对其他品牌的视觉优势，争取在第一时间以“等价格 大容量”吸引消费者。简易示意如下图：娃哈哈蜂蜜雪梨摆放位置调整前后与统一冰糖雪梨对比，现实示意图：现用包装 调整后包装 冷柜：目前，娃哈哈为终端零售商提供免费冷柜，在五月份开始投放终端市场销售场所。超市等需要预付押金，在娃哈哈的冷柜中只能放置娃哈哈产品。十月份公司回收冷柜，并将冷柜押金退回。终端零售商只需要提供冷柜必要的保养和用电费用。走访宾馆、餐馆时，其负责人也反映缺乏冷柜，如果能够提供冷柜，可以十分顺利的开展合作。因此，限制娃哈哈在旅店、宾馆市场发展的一个重要
42、方面就是冷柜数量缺乏。秦皇岛娃哈哈公司需要加大冷柜的投放数量。冷柜可以从其他地区调运，也可以申请总部增加冷柜制作数量和配送比例，以解决此项问题。宣传海报与赞助活动：街头促销点和高校促销点都需要设计美观、感染力强的海报，以便宣传。同时，高校内也可以张贴海报，以达到更好的宣传效果。在高校中有很多学生会和社团组织进行的各种活动，娃哈哈蜂蜜雪梨可选择部分参与人数多，宣传效果好，与娃哈哈蜂蜜雪梨产品文化结合紧密的校园活动进行赞助，以便在校园促销中达到更好的效果。2、分销（Place）新增渠道：虽然娃哈哈销售渠道已经较为发达，但在加强和巩固的同时，仍有需要完善的方面。尤其在秦皇岛地区，应当针对本地区的特点
43、，制定更加详细的细分渠道策略，以达到更高的市场占有率和覆盖率。旅游市场：岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈
44、抱着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起A、考察和选择接待能力中等的宾馆和餐馆，为其提供免费的印有“娃哈哈”标识的冷柜，派发时收取适当押金，冷柜返还时退回押金。B、保证冷柜尽量做到供应充足。供应不足时，筛选更有影响力，人流量更大的旅馆宾馆合作。产生的冷柜供应缺口，在第二个销售周期补充到位。C、由二级供货商供货，保证宾馆、餐馆在零售时与超市等零售商不会产生较大差价，以保证在这一渠道的销售量。D、暑期宾馆、餐馆客流量巨大，要保证供货充足，随叫随到。E、为宾馆、餐馆赠送印有娃哈哈标识的遮阳伞，遮阳帽等促销品。其中，遮阳帽依照一定比例，根据各宾馆、餐馆人流量确定每
45、日限定数额，实行免费领取供应。游客出行佩戴“娃哈哈”遮阳帽产生广告效应。遮阳帽即将赠送完毕前向公司申请调拨库存。每次的供应比例限额如下表：宾馆日接待能力对应遮阳帽配额表 日接待能力 配额（单位：顶）100 人以下 100 101 150 人 200 151 200 人 300 201 人以上 400 F、每个街区配备一名专业销售人员，协调宾馆、餐馆进行铺货、理货活动，随时解决可能出现的问题，并及时将问题汇总，向上汇报，以促进销售策略的及时调整。G、根据宾馆、餐馆规模制定相应比例的销售数量奖励标准。达到标准的销售单位进行奖励。销售量与对应奖励标准如下表：岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只
46、毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起宾馆、餐馆月销量对应奖励标准表 销售
47、量（单位：瓶）奖励标准 奖品 300 500 一级 返利 3%501 900 二级 返利 5%901 1500 三级 返利 7%1501 以上 四级 返利 10%大中型企业单位、事业单位：A、认真考察各个二级经销商，参考人脉、公关能力等条件，在其中选择一批进行引导和培养，使之侧重于对企、事业单位的集体销售方向。B、对秦皇岛地区内各企、事业单位类型充分分析汇总，总结各自特点，制定专门针对向企、事业单位销售的销售额标准，加大对完成团购销售的奖励力度。具体如下表：销售对象特点及对应销售奖励标准表 类型 特点 销售奖励标准 奖品 事业单位 政府部门 对价格不敏感，采购量中等 一级：100 件，二级：2
48、00 件，三级：300 件以上 一级：返利 5%，二级：返利 7%，三级：返利 10%国营大中型企业 对价格不敏感，采购量大 一级：150 件，二级：300 件，三级：450 件以上 一级：返利 7%，二级：返利 10%，三级：返利 12%私营大中型企业 对价格敏感，一级：50 件，二级：一级：返利 3%，岁戴着无框眼镜她的女儿五六岁怀里紧抱着一只毛绒玩具那时车厢里尚有部分空座可是小女孩瞅瞅那些空座然后坚定地指指我对她妈妈说我要坐那里我愣住了女人抱歉地冲我笑笑她低下头对小女孩说咱们去那边靠窗的位置坐吧不我哄她就是站在那里不肯随女人去坐她不去坐女人也不去两个人站在狭的过道里任很多人用异样的目光打
49、量她们我想现在小女孩想要的并非是一个座位而是一种满足习惯性的满足有理或者无理要求的满足或许大多数时候她的这种满足住了提醒她说小女孩似乎没有听到我的话她看着妈妈拽着妈妈的手说我要坐那里我要坐那里那你们过来坐吧我说你和你妈妈挤一挤或者你妈妈抱着你虽然我并不想惯着她可是我实在不忍看到女人尴尬的模样不她说我不要和妈妈一起采购量略小 100 件，三级：150件以上 二级：返利 5%，三级：返利 7%C、合理调配仓储库存。在保证供应超市、宾馆、餐馆等零售终端的同时，根据与单位谈判情况灵活的调配仓储库存，保证在签订合作协议时，能够按照协议，在要求时间内将一定量的货物送达。D、供货价格浮动控制。国企或事业单位
50、对价格要求相对较低，私营企业对价格较为敏感。对企、事业单位的供货价应在二级经销商供货的价格之下略微变化，以保证能够用一定的价格手段应对其他品牌对这一市场的冲击。E、完善票单系统。对企、事业单位认真对待，完善发票、收据等票单的填制以及配送。保证对买家负责，让买家放心，同时依法利税。此行为前期有利于开拓市场，中后期有利于巩固和拓展市场。F、为每个专门的企、事业单位销售代理商配备专业的谈判人员，以便在与企、事业单位合作时，从完善条款修订、监督条款执行等方面，为巩固双方稳定合作提供智力支持。同时将出现的问题汇总，及时向营销经理汇报，以促进营销方案灵活实施。日常消费者（街头促销点）：A、考察秦皇岛地区各