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1、顾客满意度监测与提高模型(Customer Satisfaction Monitoring&Improvement Model,CSMI)让您赢得更多的忠实顾客 顾客是上帝 追求顾客满意成为现代企业的营销目标之 I 輕 戻客般力 口碑 顾客满意使营销成本最小化 鼓励满意顾客重复购买的成本 获得一个新顾客的成本 挽留一个不满意顾客的成本 不满意顾客的口碑影响-坏事传千里 满意顾客平均向 3 个人传播口碑 不满意顾客会向 9-10个人抱怨其经历 顾客满意度研究目的 衡量顾客满意度 了解对满意度影响较大的关键因素-客观、准确的衡量工具 确定自身优势和弱势 寻找提高满意度和忠诚度的行动策略-有效可操作
2、决策支持 最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客，实现成本最小化、收入最大化、利润 最大化 顾客满意度模型 关界定 顾客满意度指标 基础指标：总体满意度（TOP2）（CSI）辅助指标：-不满意比例指标-关键因素满意度-顾客忠诚度、重（SoD）-（加 权）平 均 数 相 对 指标 -横向 排 序 指 标 -横向 差 距 指 标 -纵向 改 善 指 标 满意 度 比较 模 型 的 应 用 复购买率和推荐率 指标 不 对比竞争对手或行业领导者的差距 对 同部门、地区的对比排序 比以往满意度数据 因素贡献度分析.4 亟待改进，保持优势 JWC（68）-因 素 重 要 程 8 2 3 8 N 6 .7 5
3、 .3-2-0 0-.1 H 2 3 4 5 6 7 S 龍可靠 口碑好 广东名脾 降价促销 劝 a -.2 3.4 3.6 3.8 4 0 品牌表现 般力口碑顾客满意使营销成本最小化鼓励满意顾客重复购买的成本获得一个新顾客的成本挽留一个不满意顾客的成本不满意顾客的口碑影响坏事传千里满意顾客平均向个人传播口碑不满意顾客会向个人抱怨其经历顾客满意度研究目忠诚度的行动策略有效可操作决策支持最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客实现成本最小化收最大化利润最大化顾客满意度模型关界定顾客满意度指标基础指标总体满意度辅助指标不满意比例指标关键因素满意度顾客忠诚度重比竞争对手或行业领导者的差距对比以往满意度数
4、据满意度比较模型的应用因素贡献度分析亟待改进保持优势因素重要程品牌表现龍可靠口碑好广东名脾降价促销劝提高满意度首要行动原则因素重要程度重要程度高满意程度低的因.2 3：4 因 素 重 要 程 度-2-.-.-3.4 3.6 3.8 4.0 4.2 4.4 4.6 3 4.口碑好 5.隹名脾 6.7.S.提高满意度首要行动原则-重要程度高、满意程度低的因素是重点改善目标 品牌表现 提高满意度的行动准则二-综合权衡满意度、忠诚度、推荐率作为行动目标 SSE 企业目标十 推荐率 提咼满意 度行动 准则三 L画可靠 2.般力口碑顾客满意使营销成本最小化鼓励满意顾客重复购买的成本获得一个新顾客的成本挽留
5、一个不满意顾客的成本不满意顾客的口碑影响坏事传千里满意顾客平均向个人传播口碑不满意顾客会向个人抱怨其经历顾客满意度研究目忠诚度的行动策略有效可操作决策支持最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客实现成本最小化收最大化利润最大化顾客满意度模型关界定顾客满意度指标基础指标总体满意度辅助指标不满意比例指标关键因素满意度顾客忠诚度重比竞争对手或行业领导者的差距对比以往满意度数据满意度比较模型的应用因素贡献度分析亟待改进保持优势因素重要程品牌表现龍可靠口碑好广东名脾降价促销劝提高满意度首要行动原则因素重要程度重要程度高满意程度低的因-缩小与竞争对手或行业领导者在关键满意因素上的差距（因素 2 是品牌 A 相
6、对般力口碑顾客满意使营销成本最小化鼓励满意顾客重复购买的成本获得一个新顾客的成本挽留一个不满意顾客的成本不满意顾客的口碑影响坏事传千里满意顾客平均向个人传播口碑不满意顾客会向个人抱怨其经历顾客满意度研究目忠诚度的行动策略有效可操作决策支持最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客实现成本最小化收最大化利润最大化顾客满意度模型关界定顾客满意度指标基础指标总体满意度辅助指标不满意比例指标关键因素满意度顾客忠诚度重比竞争对手或行业领导者的差距对比以往满意度数据满意度比较模型的应用因素贡献度分析亟待改进保持优势因素重要程品牌表现龍可靠口碑好广东名脾降价促销劝提高满意度首要行动原则因素重要程度重要程度高满意程
7、度低的因1 0.1 1.輕可靠 2.sma 3.保鲜 4.别人用过都说好 s.rg 脾 7.5.省电 9.5S s 品髀孔 Cl：品脾 B 3.5 3.6 3.7 3,8 3.9 4.0 4.1 4.2 4 3 4.4 4 5*-鬲 竞争品牌的弱点，应重点改善）提高满意度行动准则四-选择最佳因素组合 模拟不同因素组合的改善效果，选取成本最小，而使整体效益获得最大提高的 因素组合 冲 囚素 k 因素$提高满意 度行动 准则五-不满意顾客群需要特别关注 不满意顾客群容易流失成为竞争对手的顾客 不 满意顾 客通过传播不 满影响数倍顾客的购买决策 分析造成顾客不满意的关键因素，尽量挽留顾客，提高顾客保
8、持力 争取竞争对手的不满意顾客 提高满意度行动准则 大用量客户/重要客户是重点服务对象-对于某些产品，20%的顾客可能占企业收入的 80%对于耐用品，接近更新/增购期顾客的意见值得重视 顾客的具体意见有助制定改善措施 般力口碑顾客满意使营销成本最小化鼓励满意顾客重复购买的成本获得一个新顾客的成本挽留一个不满意顾客的成本不满意顾客的口碑影响坏事传千里满意顾客平均向个人传播口碑不满意顾客会向个人抱怨其经历顾客满意度研究目忠诚度的行动策略有效可操作决策支持最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客实现成本最小化收最大化利润最大化顾客满意度模型关界定顾客满意度指标基础指标总体满意度辅助指标不满意比例指标关键
9、因素满意度顾客忠诚度重比竞争对手或行业领导者的差距对比以往满意度数据满意度比较模型的应用因素贡献度分析亟待改进保持优势因素重要程品牌表现龍可靠口碑好广东名脾降价促销劝提高满意度首要行动原则因素重要程度重要程度高满意程度低的因和竞争 Subjectively Perceived performa匚mower SatirfacliDh Picduqt Value ft 购 R?-pur chase CiLEtonsr Loyalty 价客漣对你辍与勵码对 比的招对价墨丄-这样一来,-有时，后期的定性研究显得颇为重要 流失顾客经验值得分析 满意度跟踪研究目的 动态跟踪顾客满意度的变化，评估满意度改善
10、措施的效果 检验和完善满意度提高模型，制定最为有效的行动策略 通过成本收益核算（ROI）,为企业相关策略提供支持，提高企业价值 力 行动决策建议 行动决策建议建立在提高顾客满意度行动原则和跟踪研究的基础上 行动决策建议针对不同研究项目具体而异 行动决策将体现从宏观方针到具体措施、针对不同决策层的各层次建议 顾客满意度 为什么要做顾客满意度调查？顾客满意（CS）是企业成功的重要因素。顾客满意度调查的意义在于建立和提升顾客忠诚以及顾客保留 图 2 顾客满意及其对顾客忠诚的影响 怎么做顾客满意度调查？一、倾听顾客的意见，应对顾客的需求 面对日益激烈的竞争，越来越多的企业发现定期对他们的顾客做满意度调
11、研是保持和改进企业的市场努力 的关键。最保守地讲，顾客满意度市场调查可以让他们的顾客知道，这家公司是真正看重他们的意见的，起码可以提升公司的形象和声誉。实际上，顾客满意度的市场调查作用远非仅限于此。顾客满意度调查可 以发现提升产品或服务的机会，同时从顾客的意见和建议当中寻找解决顾客不满的针对性的方法。在当今的商业社会，倾听顾客的意见无论是内部顾客，还是外部顾客的意见，是很关键的。澄清你的 公司与顾客期望的差距有多大，也许意味着你的企业离成功或是失败距离有多远。二、对外部顾客进行的市场调查 零点调查公司帮助顾客确定关键的顾客对产品或服务的期望和意见。系统地测量外部顾客的满意度是十分 必要的，因为
12、，许多的对产品或服务不满意的顾客从来不对产品或服务的提供者一一公司或企业直接地表 示他们的不满一一他们只是掉头到其他的公司那里寻找他们认为满意的。零点调查公司通过市场调查和焦 点座谈会收集竞争者数据以帮助顾客：把有限的资源集中到顾客最看重的特性方面；评估顾客的竞争地位；预测顾客未来的需求；调整顾客接触点上的服务人员的培训、选拔、和补充。菲履客対垓产品.L L-.：1 明建耳产品讦 曲叢 EKpectalKm&Reqiki etnmt -_ -般力口碑顾客满意使营销成本最小化鼓励满意顾客重复购买的成本获得一个新顾客的成本挽留一个不满意顾客的成本不满意顾客的口碑影响坏事传千里满意顾客平均向个人传播
13、口碑不满意顾客会向个人抱怨其经历顾客满意度研究目忠诚度的行动策略有效可操作决策支持最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客实现成本最小化收最大化利润最大化顾客满意度模型关界定顾客满意度指标基础指标总体满意度辅助指标不满意比例指标关键因素满意度顾客忠诚度重比竞争对手或行业领导者的差距对比以往满意度数据满意度比较模型的应用因素贡献度分析亟待改进保持优势因素重要程品牌表现龍可靠口碑好广东名脾降价促销劝提高满意度首要行动原则因素重要程度重要程度高满意程度低的因三、顾客满意度的研究最好不局限于本企业 研究发现，顾客这样来定义一家公司提供的产品或服务的质量：他们将其与竞争者的产品或服务进行对比 假设你的公司的
14、产品或服务质量提高了，但与此同时，你的竞争对手的质量提高得更快，那么，实际上，你的可感知的质量”是下降了。顾客满意度的研究如果不包括竞争者的顾客就会使测量岀来的本企业的顾客满意度的水平过于武断。本企 业与竞争者的顾客的两组数据可以对比岀企业各自的强势点与弱势点，针对性更强。经常将自身与竞争者（标杆）进行对比的经营者能够迅速把握他们自身经营的强势点，同时，他们也能够 迅速发现弱势点，并在弱势点没有发展成大的麻烦之前对症下药。实际上，业绩不俗的企业一般会树立下面的标杆：-该企业最主要的竞争者 该企业所处的产业的平均水准-在该企业所处产业的世界级的生产商或服务商 四、衡量满意度的主要维度 在问卷的设
15、计针对顾客的具体要求的前提下，零点调查公司的顾客满意度调查区分产品满意度和服务满意 度两个方面。零点公司的产品满意度的主要维度为：风格 可靠性 耐用性 可维修性 可感知的质量 零点公司的服务满意度的主要维度为：服务信用度 有形度 服务响应度 服务保证度 服务移情度 五、调研的准备之一-确定调查地区、配额安排 根据有重要信息价值的次级因素一一承销规模、地理区域、行业类型等等如根据顾客各分销渠道的销售状 况进行配额，根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额，或根据顾客的不同销售区域，哪些是 保有量较大的地区，哪些是更具有战略价值的地区，若顾客的销售区域比较分散，可能根据基本的行政区 域选择一
16、线、二线城镇等原则进行配额，总之调查地区及配额的确定应根据具体的项目，具体的顾客，选 择对顾客有意义的指标来确定。六、调研的准备之二一一确定访问频率 顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查。一方面，可以检测在上一次的调查反馈之后的整改的实际 效果，另一方面，不断变化的市场（产品市场、竞争者市场）的本身也决定了满意度的调查绝非是一劳永 逸的事情。满意度的调研一般按月、按季或按年度进行。访问频率依赖于下列的因素：处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。例如满意度评价按月进行。除非竞争形势变化神速，一般而言，已经打开市场的产品或服务不需要太频繁的满意评价。例如满意 度评价按季进行。频繁做购买
17、决策的顾客需要较多的评价次数 当股份企业进行利润分享决策、奖金补偿决策等与顾客满意相关措施时需要更频繁的满意评价 应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果，否则，对个人顾客来讲，不宜进行第二次 的访谈，以免引起顾客的心理厌倦。七、顾客满意度调研方案 零点公司的顾客满意度调研方案设计了一套测量顾客对你的产品或服务的满意度水平的方法。方式包括定 性调研和定量调查两大类。定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。建立在常规（定期）调研基础上的顾客满意度定量调查是一种有效而且基本的满意度测量方式。顾客投诉 分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好的补充，可以在某些问题点上得到
18、更加深入的意 见，但它们无法取代定量调查。满意度的定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电 话辅助式的邮寄调查等。入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的 误差。邮般力口碑顾客满意使营销成本最小化鼓励满意顾客重复购买的成本获得一个新顾客的成本挽留一个不满意顾客的成本不满意顾客的口碑影响坏事传千里满意顾客平均向个人传播口碑不满意顾客会向个人抱怨其经历顾客满意度研究目忠诚度的行动策略有效可操作决策支持最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾
19、客实现成本最小化收最大化利润最大化顾客满意度模型关界定顾客满意度指标基础指标总体满意度辅助指标不满意比例指标关键因素满意度顾客忠诚度重比竞争对手或行业领导者的差距对比以往满意度数据满意度比较模型的应用因素贡献度分析亟待改进保持优势因素重要程品牌表现龍可靠口碑好广东名脾降价促销劝提高满意度首要行动原则因素重要程度重要程度高满意程度低的因寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮 寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。在定量部分，零点调查公司访员会直接与你公司的顾客接触（具体形式取决于是面访还是电话调查）。零 点公
20、司的访员将根据具体项目的要求，或以你的公司的名义进行访问，或以中立的第三方一零点公司的名 义请求受访者给予合作。每一个调查项目包含若干针对你所关心的具体方面的问题。调查将会是富有针对 性的，针对顾客真正看重的方面和委托公司的关心要点进行访问。当数据录入并清理干净后，零点公司将 在数据分析的基础上呈交项目报告给顾客。八、满意度调查的最终报告 最终报告可以描述竞争环境的定量轮廓：零点公司将提供具体的报告，内容包括委托顾客及其竞争者在评 估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、委托顾客的竞争强势点和弱势点、企业在不 同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。对于连续的顾客满意度调查
21、，零点公司的最终报告还 可以体现岀顾客满意度改进方案的实际效果。顾客满意度测评系统 顾客满意度指标 CSI 影响顾客满意度的各个因素，应从综合的感觉分化岀来，例如产品的功能、价格、服务、品质、包装等。CSI相对重要性的确定（指标重要性级度）企业提供的产品和服务，虽然是由多个因素指标构成的，但是各个指标对顾客的消费意义和重要 性是不同的，因此对顾客满意程度的影响是不同的，因此在进行 CSI测评时有必要区分各指标 的相对重要性，一般用 5分量表来表示，如：不重要（1）/不太重要（2）/一般（3）/重要（4）/非常重要（5）其重要性可以量化如下：Vi=艺 kjRij（i=1,2,3 n,j=1,2,
22、3 m）n为指标个数；m为指标相对重要性的分类等级数（如 1-5）;kj是指标相对重要性为 j时所对应的分值（如重要性为 1时，kj=1）；Rij是顾客对第I个指标选择重要性为 j的回答的百分比。顾客满意度级度 一般也用5分量表来测量。很满意（5）/较满意（4）/一般（3）/较不满意（2）/很不满意（1）某项指标的满意度可以用下式求得 Si=艺 XjYij（i=1,2,3 n,j=1,2,3 k）n为影响顾客满意度的指标个数；k为顾客满意程度的分类等级数（如 1-5）；Xj指满意程度登记为j时所对应的分值（如 X1=1，X5=5）；Yij指顾客对第I项指标选择第j满意程度的百分比。设计调查问卷
23、 结合先前确定的顾客满意度指标体系和顾客满意度级度。市场调查 汇总分析及改进策略选择 般力口碑顾客满意使营销成本最小化鼓励满意顾客重复购买的成本获得一个新顾客的成本挽留一个不满意顾客的成本不满意顾客的口碑影响坏事传千里满意顾客平均向个人传播口碑不满意顾客会向个人抱怨其经历顾客满意度研究目忠诚度的行动策略有效可操作决策支持最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客实现成本最小化收最大化利润最大化顾客满意度模型关界定顾客满意度指标基础指标总体满意度辅助指标不满意比例指标关键因素满意度顾客忠诚度重比竞争对手或行业领导者的差距对比以往满意度数据满意度比较模型的应用因素贡献度分析亟待改进保持优势因素重要程品牌
24、表现龍可靠口碑好广东名脾降价促销劝提高满意度首要行动原则因素重要程度重要程度高满意程度低的因1）临界值的确定 指用于判断指标在顾客消费产品与服务过程中重要性和满意度低、中、高的阈值。当 m=5 时，K1=1，Km=5 时，且 K=5，X仁1，Xk=5 时，V 低=S 低=2.3,V 高=S 高=3.7 即 1 Vi 2.为低重要性 2.3 Vi3.7为中重要性 3.7 Vi w为高重要性 同理 1 w Si w 2为低满意度 2.3 Si3.7为中满意度 3.7 w Si W为高满意度 2）分析模型的构建 指标确立（产品各因素，如口味、价格，品牌，质量等）间卷设计写阴查 数据统计（密旨标重要性
25、级度、満意度统计百分比）5 蚩鸟上改逬和軸强 需要直观，釆取擔 施加以改进 公司忧势商在，需 要胡固如强 3.7 2.3 需骑重视，如竟爭对 手优势明显则须马 上軽 慕寸手而定 星公司的优势但 只需维持现状 堆持现伏 推持现决资源鑒 缺时可适当犀低折 4S 1 2 3 3.1 5 应用模型 般力口碑顾客满意使营销成本最小化鼓励满意顾客重复购买的成本获得一个新顾客的成本挽留一个不满意顾客的成本不满意顾客的口碑影响坏事传千里满意顾客平均向个人传播口碑不满意顾客会向个人抱怨其经历顾客满意度研究目忠诚度的行动策略有效可操作决策支持最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客实现成本最小化收最大化利润最大化顾客
26、满意度模型关界定顾客满意度指标基础指标总体满意度辅助指标不满意比例指标关键因素满意度顾客忠诚度重比竞争对手或行业领导者的差距对比以往满意度数据满意度比较模型的应用因素贡献度分析亟待改进保持优势因素重要程品牌表现龍可靠口碑好广东名脾降价促销劝提高满意度首要行动原则因素重要程度重要程度高满意程度低的因纳入二 I 模型，提堺略 般力口碑顾客满意使营销成本最小化鼓励满意顾客重复购买的成本获得一个新顾客的成本挽留一个不满意顾客的成本不满意顾客的口碑影响坏事传千里满意顾客平均向个人传播口碑不满意顾客会向个人抱怨其经历顾客满意度研究目忠诚度的行动策略有效可操作决策支持最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客实现成本最小化收最大化利润最大化顾客满意度模型关界定顾客满意度指标基础指标总体满意度辅助指标不满意比例指标关键因素满意度顾客忠诚度重比竞争对手或行业领导者的差距对比以往满意度数据满意度比较模型的应用因素贡献度分析亟待改进保持优势因素重要程品牌表现龍可靠口碑好广东名脾降价促销劝提高满意度首要行动原则因素重要程度重要程度高满意程度低的因