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1、012022 年 5 月，抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。在这一新的发展阶段，兴趣电商的经营场域从以短视频、直播为核心的内容场，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场，以及加深品销协同的营销场。由此，“人找货”和“货找人”的链路被双向打通，商品也成为其中的关键角色，好商品是好内容的前提，也是好服务的基础。对于经营者来说，在全域兴趣电商时代，洞察消费者的兴趣所在，进而围绕用户兴趣进行内容创作和商品开发，才能获得持续的增长。本报告从抖音平台内容创作与消费趋势出发，对抖音电商商品趋势展开分析，并针对商品孵化、启动、爆发、续销的经营全过程提出方法引导，帮助抖音电商商家在快速进化的市场中把握
2、风向，抓住下一个增长点，用内容创造消费流行。序言用内容创造消费流行|2022 抖音电商商品发展报告Part 1 全域兴趣电商的时代机遇1.1 内容激发用户潜在消费兴趣，驱动用户与商品、服务高效连接1.2“货找人”与“人找货”并重，全面满足用户多元购物需求1.3 引领消费趋势，为打造新品爆品创造机遇Part 2 从内容创作与消费，洞察商品趋势2.1 造势：从内容创作出发，引领兴趣消费潮流趋势一：围绕成分进击的商家和达人，以及不断扩大的“成分党”趋势二：聚焦生活场景的内容创作，迅速占领消费者心智趋势三：在内容平台放大 IP 优势，用 IP 联名款锁定爱屋及乌的消费者趋势四：独特设计击中用户痛点，新
3、奇呈现引爆消费潮流2.2 顺势：紧追内容消费趋势，新购物风潮应运而生趋势五：点亮国产之光，国货成为消费顶流趋势六：满足用户细分场景需求，细分品类迅速崛起趋势七：圈层文化涌现，是小众也是潮流趋势八：从知识消费到自我提升，内容型商品走热Part 3 配合内容经营，推动商品开发与成长3.1 商品孵化及选品期：综合判断潜力货品3.2 商品启动期：夯实基础运营，为商品爆发做准备3.3 商品爆发期：全场域协同，制定爆品营销打法3.4 商品续销期：以爆品带动长期稳定销售0102040708090913172023232731353942515862目录用内容创造消费流行|2022 抖音电商商品发展报告PAR
4、T 1全域兴趣电商的时代机遇用内容创造消费流行|2022 抖音电商商品发展报告Douyin E-Commerce021.1 内容激发用户潜在消费兴趣，驱动用户与商品、服务高效连接内容激发用户潜在消费兴趣在抖音电商，内容贯穿商家经营的方方面面，既是用户连接触点，也是用户转化节点。以内容为中心的经营模式已被商家充分验证，成为抖音电商的特色和优势。用户内容商品服务 内容消费商品服务消费品牌营销转化成交过去一年，抖音电商的内容生态持续蓬勃发展，同比 2021 年 6 月，短视频播放量增长了44%，直播观看人次提升了 86%。这些内容消费行为，让用户与平台的粘性更强，用户的消费决策也被内容深深影响。内容
5、是用户与商品、服务的连接者。短视频、直播的生动形式让多维度的商品信息能够被清晰呈现，用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以感受到真实的使用场景，这极大的激发了用户对商品的兴趣和购买行为。内容也是品牌与消费者建立关系的桥梁。品牌可以通过内容建立和强化品牌形象与认知，也可以用内容直接促成转化成交，使“品销合一”真正得以实现。数据来源：抖音电商，2021.06 VS 2022.0644%86%短视频播放次数同比增长直播间观看人次同比增长03内容消费带动商品消费，驱动商家增长用户的需求发掘来源于丰富的内容对于生活场景的还原，通过场景化互动，拉近了商家与用户的距离，增强用户信任，用户通过内容消费，产生
6、了实实在在的商品消费。同比2021 年 6 月，短视频带来的 GMV 增长了 161%，直播带来的 GMV 增长了 124%。161%124%短视频 GMV 同比增长直播 GMV 同比增长说明：TOP 品牌指为用户广为认知且交易体量大的品牌数据来源：抖音电商，2021.07-2022.06270个1351个164个全网 TOP 品牌最大的生意阵地年销破亿的商家年销破亿的新锐品牌用户来到抖音电商，不仅带着内容消费的需求来，也带着海量潜在的购物兴趣来，平台将内容与商品一并提供给用户，激发用户购物兴趣的同时，带动商家的生意增长，为商家带来更大发展空间。截至 2022 年 7 月，抖音电商已经成为 2
7、70 个全网 TOP 品牌最大的线上生意阵地。2021年 7 月 1 日至 2022 年 6 月 30 日，抖音电商年销破亿的商家达到 1351 个，年销破亿的新锐品牌达 164 个。无论是发展多年的成熟品牌，还是初创不久的新锐品牌，都在抖音电商获得了长足的发展。数据来源：抖音电商，2021.06 VS 2022.06041.2“货找人”与“人找货”并重，全面满足用户多元购物需求“全域兴趣电商”的本质是基于人们对美好生活的向往，满足用户多元购物兴趣，提升消费者生活品质。它覆盖用户全场景、全链路的购物需求，既包括内容推荐购物场景里的“货找人”，也覆盖用户主动购物场景里的“人找货”，“货找人”和“
8、人找货”双向链路的协同经营，为商家生意带来更广阔的增长空间。兴趣从内容场延伸到更多场景随着用户兴趣被激发的越多，用户的兴趣也逐渐从内容场延伸至更多场景。越来越多的用户看到有趣的直播、短视频内容，会搜一搜，主动点开商城逛一逛，看看自己喜欢的店铺有没有上新。因此我们看到，在内容场以外，用户的主动购物需求也更加旺盛。丰富多元内容激发了用户更多主动搜索行为从近 30 天抖音电商 TOP 100 商品意图搜索词来看，既有像防晒霜、蓝牙耳机这样的品类词，也有像军训防晒推荐、儿童玩具 3-6 岁智力开发这样的功能词，还有像林氏家居、水晶之恋这样的品牌词，每一个商品意图的搜索词背后，都是用户主动购物需求的体现
9、。抖音电商 电商意图搜索热词数据来源：抖音电商，2022.0805 商城高效承接与转化用户消费兴趣随着抖音电商用户主动购物心智的逐渐增强，进商城逛商品成为消费新路径。过去一年，用户在商城的访问和购买量级都飞速增长，同比 2021 年 6 月，商城访问 PV 增长了518%，商城 GMV 同比增长了 434%。商城已成为用户选购、转化与复购的关键场域，并为商家提供了一个稳定的中心化交易场。过去一年，用户有商品意图的主动搜索行为不断增长，电商意图搜索 PV 同比 2021 年 6月增长了 143%。数据来源：抖音电商，2021.06 VS 2022.06数据来源：抖音电商，2021.09 VS 2
10、022.06数据来源：抖音电商，2021.06 VS 2022.06143%电商意图搜索 PV 同比增长518%434%商城 PV 同比增长商城 GMV 同比增长 店铺为强购物需求用户提供长期稳定的消费阵地店铺是商家的长期经营阵地，也是用户购买商品的稳定窗口，用户在店铺中复购并成为商家的会员，与商家形成长期的连接。2022 年 6 月与 2021 年 9 月相比，店铺访问 PV 增长了 197%，店铺 GMV 增长了 428%。越来越多的用户在自己喜欢的店铺产生复购，成为商家的忠实粉丝。197%428%店铺 PV 增长店铺 GMV 增长06全域协同，助力商家长效经营全域兴趣电商是抖音电商的全新
11、阶段，不仅给商家带来流量和品牌沉淀，也带来健康、稳定的生意结构。全场域协同，能更好助力商家长效经营。货找人人找货直播高效成交场店铺沉浸浏览 收藏复购短视频深度兴趣种草营销扩大流量 全局加速全域兴趣电商商城稳定中心场搜索需求标准匹配从 2022 年 7 月的数据来看，中心场新增用户占整体新增用户的 33%，中心场与直播重叠用户的增量 ARPU 占比为 28%，可以看出中心场对新用户和老用户的 ARPU 增量都有明确价值。同时，2022 年 7 月中心场 GMV 占比达到 23%，其中 45%左右是静默下单。在商家没有太多运营动作的情况下，已经产生不少用户下单，这是未来巨大的增量空间，在中心场运营
12、的帮助下，商家的经营成本将得到进一步优化。在全域兴趣电商场景下，优化货品供给是加速生意增长的重要策略。高品质商品是消费者对商家建立信任的基石，只有好商品才能为商家带来高频复购及良好口碑，从而进一步带动生意高效增长。商家需要提升货品丰富度与独特性、保障优价好物供给，并结合内容洞察发掘新品机会，配合内容经营推动商品成长。全域兴趣电商为商家提供了更大的展示平台，也为更多商家提供了引领消费趋势，打造新品、爆品的机会。中心场新增用户占整体新增用户的2022 年 7 月中心场 GMV 总占比中心场用户价值中心场成本优势中心场与直播重叠用户的增量 ARPU 占比中心场静默下单比（商品卡 VS 中心场）33%
13、23%28%45%数据来源：抖音电商，2022.07071.3 引领消费趋势，为打造新品爆品创造机遇在抖音电商，内容是消费的前链路，商家可以从内容趋势中洞察商品机会，打造以内容驱动制造的供货新思路，以用户兴趣内容洞察指导新品开发与商品供给，并围绕用户消费场景逐步拓展新品品类，引领消费趋势。另一方面，配合内容经营策略能够高效推动商品成长，通过内容数据洞察，商家可以了解消费者关注的痛点、功效、成分、款式、使用场景等信息，以此来制定有效的商品营销策略，实现爆品打造。过去一年，抖音电商年销破亿的商品已有 175 个，抖音电商已经成为新品上新，爆品打造的优选平台。飞科太空小飞碟剃须刀新品上市即爆，单品实
14、现 1600 万 GMVSpes 诗裴丝免洗空气感蓬松喷雾以创新功能一个月就达成 6300 万销售额波司登风衣羽绒服创新品类，超品日活动期间，单品销量就突破 3000 万欧莱雅注光水乳上市 7 天销售额突破千万奶酪博士高钙金装奶酪棒年度 GMV 突破 1 亿的明星产品蕉下冰薄经典防晒服618 期间销售额突破 4000 万PART 2从内容创作与消费，洞察商品趋势用内容创造消费流行|2022 抖音电商商品发展报告Douyin E-Commerce092.1 造势：从内容创作出发，引领兴趣消费潮流内容是激发用户兴趣的源动力。对于商家来说，以优质的内容创作引发用户兴趣和关注，促成即时转化，是一条清晰
15、有效且可复制的爆品打造通路。过去一年，抖音商家和达人们以鲜活的创意、生动的场景打造出丰富多彩的商品内容，激发无数用户为兴趣消费，爆款商品层出不穷。我们发现，围绕商品进行的内容创作和商品开发，整体呈现出四个典型趋势。趋势一：围绕成分进击的商家和达人，以及不断扩大的“成分党”“成分党”的崛起，既伴生于生活品质的提高，也得益于社会化媒体的信息大爆炸。对健康和安全的追求是消费者永恒的主题，在抖音这一内容平台之上，千万专业的内容创作者让信息流动更高效、更透明，不仅唤起了消费者对“成分”的关注，更助推他们对成分的研究覆盖到生活的方方面面。内容创作激发兴趣10133%324%美妆成分作者数量增长美妆成分短视
16、频互动量增长功效为王，成分达人开启美妆课堂在美妆产品渗透率极高的今天，不少创作者已经具有“专业人士”的属性，他们对“玻尿酸”“烟酰胺”等成分名词如数家珍，在商品介绍中对成分来源、产品功效进行全方位解读，“美妆成分党”蔚然成风，深刻影响了用户选择美妆产品的方向。截至 2022 年 6 月，抖音美妆成分作者数量较去年同期增长 133%，她们依靠自身的专业知识或购物经验，为用户种草或“排雷”，带粉丝们追求更健康的美丽。与此同时，成分相关视频的互动量暴涨，2022 年上半年同比提升 324%，成分党们的活跃度不断提高，她们乐于在评论区讨论和分享自己的经验，掀起科学化妆护肤的风潮。数据来源：抖音电商，2
17、021.01-2022.06抖音电商美妆成分商品销量 Top 10TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10氨基酸果酸玻尿酸积雪草水杨酸A 醇/视黄醇芦荟维生素 C玻色因胜肽/多肽说明：美妆成分商品=美妆商品信息中包含美妆成分关键词的相关商品数据来源：抖音电商，2021.07-2022.0611331%342%食品成分作者数量增长食品成分短视频视频互动量增长与“食”俱进，创作者引领成分健康意识在食品行业，健康和安全始终是消费者最重视的属性。近几年，0 蔗糖饮料走红，功能性食品兴起，食品行业的大健康趋势更加凸显。2022 年上半年，抖音
18、平台食品成分科普达人较去年同比增长 331%，他们用通俗生动的语言解读复杂的成分营养、成分功能，创作视频量增长 342%。在优质内容的引导下，更多消费者养成了关注成分的习惯，健康食品和功能食品的销量连续走高。美妆成分爆品：欧莱雅玻色因水乳套装玻色因是欧莱雅集团旗下多个产品主打的王牌成分，在品牌多年的市场教育下，已深入渗透消费者心智。巴黎欧莱雅玻色因水乳套装定位于抗初老产品，上市后即打出“欧莱雅目前唯一含有专研贵妇抗老成分玻色因的女士水乳套装”口号，充分利用和强化核心成分口碑。2022 年 2 月，巴黎欧莱雅联手高国民度明星打造品牌冠名直播，瞬间引爆产品热度，迅速成就抖音电商上的又一款千万级销量
19、爆品。数据来源：抖音电商，2021.01-2022.0612抖音电商食品成分商品销量 Top 10TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10多维维生素接骨木莓益生菌L-茶氨酸叶黄素-氨基丁酸（GABA）透明质酸维生素 C植物蛋白赤藓糖醇说明：食品成分商品=食品商品信息中包含食品成分关键词的相关商品数据来源：抖音电商，2021.07-2022.06食品成分爆品：诺特兰德诺特兰德定位于专业营养食品品牌，推出了多种维生素矿物质、钙、益生菌、乳清蛋白等一系列大众营养类产品，并打 造 出“多 维 牛 磺 酸”钙+维 生 素D“复合益生菌”等爆品
20、，在同质化竞争的赛道中，以成分优势突出重围。2021 年 12 月，诺特兰德联合抖音电商新锐发布，开启营养新潮派的主题活动，联合品牌代言人奥运冠军张继科，自播+达播全矩阵发力，通过内容优势与产品优势直击 Z 世代消费需求，成功圈粉年轻粉丝，深化品牌理念。活动期间，诺特兰德成为消费者抢购的营养好物，活动总 GMV 突破 4800 万，创下当时抖音电商新锐发布单品牌 GMV新纪录。13抖音生活内容场景热度增长 Top 10 TOP 2露营野餐 TOP 1 TOP 2 TOP 3 TOP 4 TOP 5时尚护肤生活健身校园生活水/雪上运动旅行攻略花艺园艺亲子母婴日常穿搭职场生活说明：内容场景热度=内
21、容标签对应的视频播放量数据来源：抖音电商，2021.07-2022.06趋势二：聚焦生活场景的内容创作，迅速占领消费者心智兴趣电商的本质是激发用户的兴趣需求，实现“发现式”消费。基于真实生活场景的内容创作具有强烈代入感，在特定场景下出现的品牌和品类，自然地与场景融为一体，对于消费者而言，与一件新商品从陌生到熟悉，可能只需要一个短视频的时间。TOP 6 TOP 7 TOP 8 TOP 9 TOP 10云上健身教练火爆全网，抖音直播掀起宅家运动热潮生活新常态下，居家健身成为大众生活方式的重要一环，2022 年 4 月，刘畊宏一跃成为“全民健身教练”，在本草纲目的欢快旋律中，“云健身”用户激增。抖音
22、平台运动健身相关作者数量飙升至年初的 6.6 倍，健身视频的总播放量较年初上涨 85 倍。全民运动的热潮下，抖音电商健身相关商品销量水涨船高，跳绳、瑜伽垫、哑铃、呼啦圈、弹力带成为最受用户欢迎的健身器材，仅 4 月一个月内，平台就售出了 75 万件跳绳、22万件瑜伽垫、11 万件哑铃。6.6倍85倍运动健身作者数量增长运动健身视频短播放量增长数据来源：抖音电商，2022.01-2022.06614哑铃瑜伽垫跳绳数据来源：抖音电商，2022.0475万件22万件11万件15户外打卡席卷社交圈，精致露营创造城市度假新体验2022 年春天，露营以精致舒适的新面貌横空出世，成为最火爆的城市休闲方式之一
23、。截至 22 年 6 月，抖音电商露营内容作者数量突破 50 万，较年初提升 162%，平均每月露营视频内容的曝光量达到 15 亿次。露营 vlog、露营直播、装备种草等丰富的内容，拉动了这一新兴市场的快速增长。半年内，抖音电商露营相关商品总销量增长 6 倍，折叠桌椅、驱蚊套装、帐篷、户外便携灯等好物销量一路飙升，“驱蚊液”成为最火爆单品。数据来源：抖音电商，2022.01-2022.06162%15亿次6倍露营短视频数量增长露营短视频月均播放量露营商品销量增长16抖音电商露营商品销量 Top 10驱蚊液 TOP 1 TOP 2 TOP 3 TOP 4 TOP 5户外露营灯懒人充气沙发多功能折
24、叠铲户外酒杯套装数据来源：抖音电商，2022.01-2022.06便携煎烤盘折叠桌椅套装户外头灯多功能手锯可降解餐盘 TOP 6 TOP 7 TOP 8 TOP 9 TOP 1017趋势三：在内容平台放大 IP 优势，用 IP 联名款锁定爱屋及乌的消费者内容平台是 IP 塑造与推广的核心战场，短视频的天然优势能够将 IP 形象更加立体地展示在用户眼前，提升用户对 IP 的喜爱程度。同时，跨界联名能够有效帮助品牌进入特定的文化圈层，实现用户拓展，也能够帮助 IP 持续吸粉，放大优势，形成良性循环。抖音用户调研结果显示，超半数消费者认为 IP 联名的商品“品质优良，双重品牌力为产品质量背书”，还有
25、一部分消费者愿意为独特、潮流而有亲和力的 IP 买单。2022 年 6 月，抖音电商联名款商品的数量较去年同期提升 155%，联名商品的热度持续上涨。数据来源：抖音电商，2021.01-2022.062021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06联名款数量抖音电商联名款商品数量增长趋势抖音电商联名 IP 热度 Top 10海绵宝宝联名 TOP 1 TOP 2
26、 TOP 3 TOP 4 TOP 5宝可梦联名柯南联名大话西游联名哆啦 A 梦联名王者荣耀联名迪士尼联名库洛米联名Hello Kitty联名哈利波特联名说明：IP 热度=联名 IP 话题标签下内容播放量数据来源：抖音电商，2021.07-2022.06 TOP 6 TOP 7 TOP 8 TOP 9 TOP 1018王者荣耀联名畅销商品 Top 5TOP 1探险家王者荣耀十二色眼影TOP 2阿宽王者荣耀红油面皮TOP 3可啦啦王者荣耀 彩色隐形眼镜TOP 4十三余|小豆蔻儿王者荣耀瑶遇见神鹿汉元素连衣裙TOP 5吉列王者荣耀云感小云刀套装数据来源：抖音电商，2021.07-2022.06说明：
27、王者荣耀联名畅销商品=王者荣耀联名款销量 Top 5 商品游戏 IP 展现强大号召力，峡谷同款全军出击作为手游界的现象级产品，王者荣耀在抖音上的热度居高不下，庞大的玩家群体既是峡谷的中流砥柱，也是品牌必争的年轻消费者。近几年，王者荣耀不断吸引大批品牌的跨界联名合作，商家们在游戏身上寻找对话年轻人的桥梁，让次世代看到自己正在融入他们的兴趣圈和对话体系，看到品牌的年轻化态度。2022 上半年，王者荣耀联名相关视频数量环比上升 96%，近一年来，相关视频月均播放量达 1788 万次。游戏 IP 具有跨品类的商业号召力，抖音电商平台上，王者荣耀联名商品涵盖了美妆、个护、服饰、食品等多个行业，玩家们对游
28、戏中虚拟角色的热爱转化成“为爱买单”的动力，让品牌方与游戏方一路双赢。数据来源：抖音电商，2021.07-2022.0696%1788万王者荣耀联名相关短视频数量增长王者荣耀联名相关短视频月均播放量19影视综 IP 深入人心，全民萌物成为品牌宠儿小黄人诞生于经典动画电影神偷奶爸，它独特的语言和肢体动作，以及可爱的造型，深受全世界粉丝的追捧。老少皆宜的萌物小黄人已成为一种流行文化，也具备了非凡的商业价值。2022 年 6 月，抖音平台上的“小黄人联名”相关视频数量较年初提升 68%，平均每月产生 27 万次小黄人相关视频的播放。小黄人的“百搭”特性，使其与文具、家电、日用品、服饰等各类商品联名都
29、无违和感，可爱俏皮的设计始终能吸引粉丝的目光。2022 年上半年销量数据显示，公牛联名插座和凌美钢笔套装，成为小黄人联名中最受欢迎的两大单品。数据来源：抖音电商，2022.01-2022.0668%27万次小黄人联名相关短视频数量增长小黄人联名相关短视频月均播放量20趋势四：独特设计击中用户痛点，新奇呈现引爆消费潮流Y/Z 世代年轻人已然成为今天的消费主力，这一群体娱乐化、内容化、互动化的消费倾向，让他们养成了“先种草，再拔草”的购物习惯。因此，强大的内容种草土壤，使抖音电商成为助推新消费品牌崛起的催化剂。众多新品牌用新理念、新功能、新设计打造出新商品，再将产品的卖点内容化呈现，让每一个卖点形
30、成深刻的记忆，成功俘获新世代消费者的芳心。抖音 618 好物节新品 GMV Top 10TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10添可芙万3.0 洗地机参半益生菌固体牙膏衣香丽影小香风连衣裙中茶印十+印五+七年生+老班章+龙印组合戴可思宝宝面霜彩棠爆款套裝良品铺子零食大礼包Mistine 小黄帽防晒霜Positivehotel地中海代餐粉榴莲西施榴莲千层 数据来源：抖音电商 618 好物节战报，2022.06.01-2022.06.1821添可芙万洗地机：打造居家小确幸，360 度展示智能家电创新科技过去消费者在清理地板时，通常需要经
31、过扫地、拖地等繁琐的流程，用到拖布、污水桶等数种工具，费时费力。随着年轻一代对生活质量的高要求，他们对清洁家电的期望也朝着更便捷、更轻盈的方向发展。在新消费需求刺激下，聚焦智能家电行业的添可，推出智能洗地机芙万，针对用户痛点做出如下产品创新，并在短视频内容里全方位展示：场景创新：解决传统清扫的工具数量繁多的问题，适配复杂家居场景，一次性完成全部家庭清洁工作；功能创新：独创恒压活水清洁，在清洁过程中，能保持用干净的滚刷洗地。并针对消费者对家中细菌的担忧，在吸尘和清扫中加入除菌功能，实现深度清洁；体验创新：让清扫的动作更加轻盈，提升消费者掌控感，给予消费者高质量生活的美好感受。深度洞察用户需求并将
32、其满足到极致的添可在抖音电商成为明星爆品，2022 年抖音 618 活动中，添可芙万 3.0 洗地机成功登顶新品榜 GMV TOP 1。22当妮留香珠：助燃“嗅觉经济”，小产品突围新赛道在视觉、味觉等感官体验已经得到较充分满足后，年轻人开始探索曾经容易被忽视的“嗅觉享受”，留香珠、香薰烛等品类广受欢迎。当妮抓住了嗅觉经济的机会，将“留香”功能融入衣物洗护产品，并从产品名称和品宣思路上全面亲近年轻群体。产品设计上，当妮洞察了中国消费者对香味的需求，赋予留香珠产品“恰到好处的香气”，让日常不再寻常；同时，在香型设计上传递了更深层次的情感需求，例如“樱盏微醺”、“旷谷幽兰”，迎合了当代年轻人对于香味
33、自我表达的核心需求，也让香气能够通过想象体验。内容宣传上，品牌通过直播间布景、头部达人种草等方式多方向发力，将产品定位与人群细分精准贴合，同时在内容端与“甜酷”、“清新”等不同人设的 KOL 合作，让产品拥有性格。一系列产品创新和营销动作使当妮留香珠在抖音电商快速增长，在2022年初的“抖in生活范儿”活动中，单周 GMV 即突破 70 万，成就小众赛道的大突破。232.2 顺势：紧追内容消费趋势，新购物风潮应运而生互联网经济浪潮之下，中国消费市场早已进入“以消费者为中心”的时代。用户需求深刻影响着商家全链路经营动作，渗透到产品设计、产品研发、品牌主张、售后服务等各个环节。在抖音平台，读懂消费
34、者的内容消费偏好，意味着读懂了他们深层次的精神表达和需求。我们看到，一批走在前列的商家已经将对用户的洞察注入商品之中，新的消费风潮随之兴起。趋势五：点亮国产之光，国货成为消费顶流近年来，本土国货乘上文化自信的东风，设计精美、优质优价的国潮好货备受消费者青睐。在抖音，用户们对国货的主动搜索与日俱增，2022 年 6 月产生的搜索量较年初提升174%。商家与达人紧跟消费趋势，助推国货相关的视频内容生产，相比去年同期，2022 上半年的国潮国货相关作者数量增加 567%，相关视频播放量提升 114%。配合“新国货美妆周”等一系列活动掀起国货消费热潮，国货商品月销量提升 35%。其中，美妆、穿搭、文创
35、是关注度最高的商品品类。洞察需求承接兴趣24数据来源：抖音电商，2022.01-2022.06114%174%35%567%国货短视频播放量提升国货商品搜索量提升国货商品销量提升国货作者数量提升抖音电商国货品类搜索量 Top 10中国红口罩国风美甲国风书签中国风女装眼影盘平价国货 数据来源：抖音电商，2022.02-2022.08国潮 T 恤国货护肤品火山泥国货面膜国潮拼图剪纸窗花中国风 TOP 1 TOP 2 TOP 3 TOP 4 TOP 5 TOP 6 TOP 7 TOP 8 TOP 9 TOP 1025彰显个性与态度，把国潮穿在身上民族的就是世界的，国潮服饰凭借时尚的设计和背后深厚的文
36、化底蕴成为服饰界的流行新趋势之一，消费者们对传统文化更加自信且充满好奇，也期待着好内容、好商品的出现。2022 年上半年，抖音平台国潮服饰类内容搜索量较年初提升约 207%，作者数量同比增加 400%，全平台产生浏览总量同比提升 110%。22 年 6 月，国潮服饰销量较去年年末提升 88%。数据来源：抖音电商，2021.01-2022.06数据来源：抖音短视频评论，2022.01-2022.06110%207%88%400%国货服饰短视频播放量提升国货服饰搜索量提升国货服饰销量提升国货服饰作者数量提升抖音电商国潮服饰品类销量 Top 10TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10腰
37、带鸭舌帽套装休闲裤TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5胸包复古钥匙扣鞋类袜子T 恤棉衣数据来源：抖音电商，2022.01-2022.06抖音电商国潮服饰相关讨论热词26始于颜值忠于品质，国货成为美妆新势力东方美学、古典元素向来可以帮助国产品牌俘获大批“颜值即正义”的消费者，而近几年，国货美妆在成分、技术、功效等方面飞速成长，逐渐成为“良心产品”的代名词，抖音电商也成长为国货美妆品牌孵化及增长的主力阵地。2022 上半年，抖音国潮美妆搜索量较年初提升 38%，相关内容总浏览量突破 10 亿次，环比上升 49%；总互动数超 1000 万，环比提升 31%；国货美妆商品的销售量更是较2
38、021 年末提升 275%。数据来源：抖音电商，2021.07-2022.0649%38%275%31%国货美妆短视频播放量提升国货美妆搜索量提升国货美妆销量提升国货美妆短视互动量提升抖音电商国货美妆品类销量 Top 10TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10修护面霜蜜粉面膜隔离霜TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5眼影盘腮红洁面膏眼线笔精华液香水数据来源：抖音电商，2022.01-2022.0627趋势六：满足用户细分场景需求，细分品类迅速崛起在消费升级、懒人经济与疫情等多方面因素催化下，消费者对产品的品质感、易用性、健康性等需求与日俱增。众多行业由基础需求出发，
39、逐步向细分场景、细分品类延伸。在厨电和个护行业，这一趋势尤为明显。2021 到 2022 年，抖音电商厨具类商品共新增19 个叶子类目，炒冰机、垃圾处理机、电动醒酒器“各有所长”的小电器全方位提升了消费者的厨房体验。个护类商品共新增 11 个叶子类目，男士脱毛膏、私护湿巾、假发发箍功能各异的护理产品让消费者的生活更加精致而富有仪式感。不断细分的商品类目，来源于平台和商家对消费者场景痛点的洞察。真正满足用户需求的产品，才能拥有持久的生命力。空气炸锅拯救“手残党”，省时省心下厨房居家办公使消费者有更多时间亲手制作美食、享受生活，成为了用户们消磨时间和提升幸福感的不二选择。用户们需要一款高颜值、易使
40、用的“厨房神器”，于是号称“万物皆可炸”的空气炸锅逐渐风靡，凭借少油脂、无油烟和更健康的定位，在用户的各大社交平台扮演着“美食制造机”的角色。2022 年上半年，抖音平台平均每月有近 1000 万次空气炸锅相关内容的搜索。数据来源：抖音电商，2022.01-2022.06抖音电商空气炸锅相关搜索热词28用户对空气炸锅的探索热情高涨，这些积极讨论和搜索也激发了创作者的灵感。截至2022 年 6 月，抖音平台共产生了近 50 万条空气炸锅相关视频，包含商品种草、美食教程、日常分享等多种内容，作者们的创造力和消费者的好奇心相互激发，助推空气炸锅成为爆款。上半年，相关视频总播放量超 33 亿，空气炸锅
41、月销峰值突破百万。数据来源：抖音电商，2022.01-2022.0650万条33亿118万空气炸锅相关短视频数量空气炸锅相关短视频播放量空气炸锅单月高销量29喷雾满足“质懒生活”向往，进一步拓展个护功效市场当今快节奏的都市生活中，许多年轻人面临过类似的窘境：刚洗完的头发很快就出油了，又懒得频繁洗，可是如果要出门见朋友，却会觉得有些尴尬。免洗蓬松喷雾切中了这一痛点，有效地解决了消费者的小尴尬，让懒人也能轻松拥有精致生活。截至 2022 年 6 月，蓬松喷雾相关搜索量较年初提升 45%，在平台发布过相关内容的作者数量提升 96%，相关内容增加 87%。根据蓬松喷雾产品相关搜索热词，我们发现消费者对
42、“发根蓬松”“去油”等功能的核心需求。同时，不同发质、不同性别的人群，在不同场景中对产品气味、功能等属性有着各异的偏好。这些偏好的细分和整合，为新产品的开发、引入和打爆提供了契机。数据来源：抖音电商，2022.01-2022.0645%96%87%蓬松喷雾搜索量提升蓬松喷雾相关作者数量提升蓬松喷雾相关短视频播放量提升数据来源：抖音电商，2022.01-2022.06抖音电商蓬松喷雾相关搜索热词30Spes 免洗蓬松喷雾Spes 诗裴丝曾对消费者群体展开观察调研，发现大量年轻职场女性存在头油、细软塌等问题。因此，品牌面向头发容易出油的人群，研发出了即时控油产品Spes 免洗蓬松喷雾。在短视频和直
43、播中，Spes 诗裴丝突出“一喷即蓬”、“快速去油”的产品功能。同时，借助“产品即内容”，利用拍摄手法优化内容表现，强化使用场景，抓住用户痛点。例如，为突出 Spes 免洗蓬松喷雾快速吸附发丝油脂、蓬松高颅顶的效果，品牌用“一镜到底”的方式展现产品不留白的水粉质地，以及即时控油蓬松的能力。一系列营销动作助力产品成为爆品，喷雾一上线就热销 20 万瓶，随后更入选抖音电商的“超级新品”活动，在平台的全方位扶持下，Spes 诗裴丝一个月内达成6300 万元的销售额。31趋势七：圈层文化涌现，是小众也是潮流网络的丰富造就了一些在小范围内流行的文化，也使爱好者聚集，进入与自己志趣相投的“同温层”。而部分
44、圈层会因其受欢迎程度逐渐出圈，走入大众视野当中。2022 上半年，抖音上一些“小众”的兴趣标签热度快速提升，围绕这些内容的兴趣圈层蓬勃生长，带来了巨大的商业价值。抖音电商小众圈层热度 Top 10现场演出主机游戏国风汉服极限运动说明：小众圈层热度=小众兴趣标签对应的视频播放量数据来源：抖音电商，2022.01-2022.06 品酒广播剧JK 制服桌游手作装饰 TOP 1 TOP 2 TOP 3 TOP 4 TOP 5 TOP 6 TOP 7 TOP 8 TOP 9 TOP 1032从二次元符号到少女感象征，JK 制服生猛出圈JK，是由日本女子高中生校服演化而来的一股独特时尚潮流。近几年，受动漫
45、、短视频等影响，JK 的圈子逐渐扩大，以格子裙、皮鞋、白衬衫等元素为代表风格的 JK 服装收获了许多女性的偏爱。2022 年 6 月，抖音 JK 相关内容搜索量较年初提升 39%，兴趣促成消费，同期销量提升 34%。抖音电商 JK 相关搜索词 Top 10抖音电商 JK 商品销量 Top 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10jk 穿搭jk 鞋美式 jkjk 变装TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5jk 制服套装jk 店铺推荐jk 袜子jk 裙jk 衬衫TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5JK 四件套JK 日系百褶裙JK 格裙背心学生装JK 知性温柔
46、水手服JK 日系学院风上衣jk 包搭配数据来源：抖音电商，2022.01-2022.06 数据来源：抖音电商，2022.01-2022.06数据来源：抖音电商，2022.01-2022.0639%34%JK 搜索量提升JK 商品销量提升33不再是“中老年”专属爱好，年轻人进军盘串市场随着人们对精神文化的消费需求越来越高，文玩艺术品作为文化的载体，进入更多人的视野。据行业研究报告显示，文玩爱好者群体呈现年轻化趋势，35 岁以下爱好者占比已达63%。文玩市场被注入新活力，以盘串为代表的文玩商品热度飙升。2022 上半年，盘串相关内容主动搜索量较年初提升 3.7 倍，作者数量较 2021 年同比上升
47、约 4.2 倍。截至 6 月，盘串内容总浏览量同比提升 10 倍，电商平台每月销量较年初提升 4.4 倍。在热度持续上涨的趋势下，2022 年 6 月，盘串相关短视频数量再次跃升至年度高点，我们相信在优质内容的浇灌之下，盘串市场未来仍有很大的成长空间。12%25%21%42%46 岁及以上36-45 岁25-35 岁24 岁及以下数据来源：艾媒咨询2021 年中国文玩电商行业发展研究报告 数据来源：抖音电商，2021.01-2022.063.7倍4.2倍10倍4.4倍盘串相关搜索量提升盘串相关作者数量提升盘串相关短视频播放量提升盘串商品销量提升34数据来源：抖音电商，2021.01-2022.
48、06数据来源：抖音短视频评论，2022.01-2022.062021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06抖音电商盘串类内容热度增长趋势抖音电商盘串相关讨论热词抖音电商盘串商品销量 Top 10TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10六道降龙木手串渐变白玉菩提手串小金刚单圈手串尼泊尔金刚菩提手串TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5菩
49、提根手串小叶紫檀手串白玉菩提根手串天然新疆和田玉石湖水绿手串风化菩提根古风手串天然阴皮菩提子渐变绿手串数据来源：抖音电商，盘串相关商品销售量，2022.01-2022.06盘串相关短视频数量盘串相关作者数量35趋势八：从知识消费到自我提升，内容型商品走热快节奏生活、终身学习的观念等种种因素使越来越多用户产生了学习知识的需求，或是为了提升技能、扩大视野，又或是希望充实生活、增添乐趣。2022 上半年，抖音平均每月知识类内容搜索量较去年增长 228%，同时，更多人加入知识创作者的队伍，作者数量同比增加约 389%，知识相关的内容数量较 2021 年同期有显著的数量增长，涨幅达 1046%。截至 2
50、022 年 6 月，视频月均播放量超 75 亿次，较去年同比上升 311%。数据来源：抖音电商，2021.01-2022.06228%1046%389%311%知识类内容月均搜索量提升知识类短视频数量提升知识类作者数量提升知识类短视频月均播放数量提升36172%42%虚拟课程搜索量提升虚拟课程销量提升热爱是最好的老师，“在抖音学习”成为潮流在日常消遣娱乐之外，传递知识逐渐成为短视频的关键功能。短视频能够将各类知识内容拆分成小单元分享，让用户把通勤、等候、休闲等碎片时间充分利用起来。消费者逐渐养成了在抖音学习的习惯，2022 年 6 月，虚拟课程相关内容搜索量较年初增加 172%。虚拟课程销量也