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1、 农产品电商出村进城研究：农产品电商出村进城研究：以阿里平台为例以阿里平台为例 农业农村部管理干部学院农业农村部管理干部学院 阿里研究院阿里研究院 二二一年六月 2 课题组成员课题组成员 课题主持人：课题主持人：彭 超 农业农村部管理干部学院研究员、乡村振兴研究中心主任 课题组成员：课题组成员：左臣明 阿里研究院高级专家、阿里新乡村研究中心秘书长 温 馨 阿里巴巴公共事务部数据团队高级数据工程师 徐 飞 阿里研究院数字社会研究中心主任 胡向方 阿里巴巴公共事务部数据团队负责人 刘 帅 农业农村部管理干部学院助理研究员 朱云云 农业农村部管理干部学院助理研究员 刘 青 农业农村部管理干部学院助理
2、研究员 薛 岩 中国人民大学农业与农村发展学院博士研究生 马 彪 中国人民大学农业与农村发展学院博士研究生 段晋苑 农业农村部管理干部学院副研究员、乡村振兴研究中心副主任 尚旭东 农业农村部管理干部学院副研究员、乡村振兴研究中心副主任 沈兴兴 农业农村部管理干部学院副研究员 丁立江 农业农村部管理干部学院助理研究员 3 张 琛 中国社会科学院人口与劳动经济研究所助理研究员 1 目 录 第 1 章 电商对农村产业发展和农户资源配置的影响.1 1.1 万物互联背景下的农村电商.1 1.2 电商对农村产业发展的影响.2 1.3 电商发展对农户资源配置的影响.4 第 2 章 农产品出村进城的电商选择.
3、7 2.1 农产品电商出村进城的“五个成本”.7 2.2 搜寻成本.8 2.3 复制成本.9 2.4 运输成本.10 2.5 追踪成本.11 2.6 验证成本.11 2.7 阿里平台为农业经营主体降低“五个成本”的探索.12 第 3 章 农产品电商发展及其对农户和规模经营主体影响的制度经济学解释.15 3.1 农产品电商发展实践的制度经济学描述.15 3.2 农产品电商制度绩效：以阿里平台为例.17 3.3 农产品电商发展典型模式.24 3.4 专题：疫情影响对农产品电商的影响.28 第 4 章 农产品电子商务发展的政策路径与发展展望.32 4.1 从历年中央一号文件看农产品电商的发展路径.3
4、2 4.2 电商扶贫的政策措施.34 4.3 电子商务进农村综合示范.35 4.4 电商整体向数字乡村战略转型.36 4.5 农产品电商和数字乡村发展的未来趋势.37 第 5 章 关于农产品电商健康发展的建议.38 5.1“好产品”有待深度挖掘.38 5.2“好主体”仍需加强支撑.39 5.3“好技术”需要多方参与.40 2 5.4“好渠道”需要因业制宜.41 5.5“好人才”亟须内生外引.42 5.6“好平台”需要整合资源.42 第 6 章 农产品出村进城案例.44 6.1 给传统农业企业插上电商的翅膀.44 6.2 电商助力花木产业提档升级 带领村民脱贫致富.49 6.3 孙仕军与乳企电商
5、“认养一头牛”的开挂之路.56 6.4 直播卖鱼：一条锦鲤卖出百万元.65 1 第 1 章 电商对农村产业发展和农户资源配置的影响 1.1 万物互联背景下的农村电商万物互联背景下的农村电商 随着信息通讯技术的发展及其在农村地区的广泛使用，各级地方政府将希望通过推动农村地区电子商务的发展来促进农村经济发展，实现农民增收，助力扶贫攻坚战，为全面实施乡村振兴战略奠定基础。与此同时，电商企业顺应时代发展潮流，响应党和政府号召，纷纷实施农村战略，与时俱进地大力建设电商服务平台，推进乡镇和村庄电商服务网点建设，为解决“三农”问题，打赢脱贫攻坚战，履行了企业的社会责任，同时也为自身寻求到了新的利润增长点。作
6、为全中国最大的电商企业，阿里借助互联网的力量，投入了不少“真金白银”，将平台延伸至农村，渐已成势成网，通过支持农户参与电子商务发展的主观能动性，提升了农村商品流通效率，为农民增收就业提供了基础。截至 2020年 6 月，中国淘宝村数量达 5425 个，较 2019 年增加 1115 个，分布于 28 个省（市、区），淘宝镇 1756 个，这些淘宝村、淘宝镇年销售额超过 1 万亿元，带动就业机会 828 万个，展现出一幅农村电商大发展的美好画卷。农村电商发展影响农村经济发展，成为农村经济发展的推动力。全国农村网络零售额从 2014 年的 1800 亿元增加到 2020 年的 17900 亿元，规
7、模扩大了 8.4倍。其中，农产品网络零售额高达 3975 亿元，同比增长 27，带动 300 多万贫困农民增收。目前，在农民的收入结构中，经营性收入占 30%多一点，务工收入占 45%左右，家庭经营收入主要靠农产品销售，而通过电商销售农产品就成为农民增收的一个亮点。农村电商被作为“互联网+行动”不可或缺的一部分，在“三农”政策文件中也被作为重要组成部分。自 2015 年，连续五年出台的中央“一号文件”均强调了农村电子商务在农业农村发展中的重要意义，尤其是十分重视电子商务在农民增收、乃至精准脱贫方面的作用。2021 年中央“一号文件”明确指出，“加快完善县乡村三级农村物流体系,改造提升农村寄递物
8、流基础设施,深入推进电子商务进农村和农产品出村进城,推动城乡生产与消费有效对接。”这一提法，将农村电商作为“生产”与“消费”之间的纽带，将其提到了一个新的高度。这表明，在全面实施乡村战略的新的历史起点上，农村电商为实现脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接提供重要支撑作用，肩负提振消费需求，畅通国内国际双循环的重要使命，具有很 2 强的实践和政策意义。下面从农村产业发展和农户资源配置两个角度，探讨电商发展的意义和作用。1.2 电商对农村产业发展电商对农村产业发展的影响的影响（1）电商发展有利于农村产业结构优化 调整农村产业结构，使整个农村社会生产基本适应社会总需求的水平，是新发展格局下，农村工作亟需认真研
9、究的战略性问题。目前，在农村产业结构方面，还存在短板，诸如新型经营主体发育较慢，先进技术要素扩散渗透力差，经营方式多处于生产导向型，消费导向型不足，产业之间互联互通性不强，大量的农产品在生产初期没有考虑加工转化，没有考虑农业的功能拓展，产加销、贸工农出现脱节等等。电商的发展为农村产业结构调整提供了机遇。以互联网为核心的信息技术的发展催生了一批新产业、新业态、新模式。以淘宝村为代表的农村电商们犹如春天田野里蓬勃而出的小草，蕴藏着强大的生机和活力，对于改善农业供给，提高农业整体效益具有重要意义。电子商务具有“时空无限、交易方便、可追可溯”等特点，符合现代农业的发展方向，有利于实现电子商务推进农业产
10、业结构优化的目标。在农产品电商中，订单农业、定制农业、众筹农业、预售农业成为引领农业生产的主流化趋势，对于发展规模化、集约化、现代化的农业经营模式具有重要推动作用。部分电商发达地区，通过充分利用自然生态优势、机械化优势等优越条件，积极探索并优化产业结构，提高农产品优质品种和加工专用品种的比重，壮大高附加值、产业关联面广的企业，使农产品的品种、品质结构能够适应市场需求变化的需要，汇聚生产要素、促进农业相关产业联动集聚，形成产业集聚效应，推动生产要素跨界配置，从而寻找到产业发展的新方向。（2）电商发展有利于农产品产业链重构 在传统的农产品消费模式中，农产品产销对接不紧密、不稳定问题突出，产不好、卖
11、不掉、卖不好的现象时有发生，这和农产品产业链不完整、不健全有很大关系。农产品电商的发展有利于延伸产业链、提升价值链、打造供应链。电商发展简化了农产品流通环节，缩短了供应链条，降低了过程损耗，实现了农产品资源 3 与消费者间的直接对接。通过网店模式、加工企业对接模式、地头模式、全产业链模式等，发展农产品加工和流通,可以使农村产业链向二、三产业链延伸，让农产品可以从任何产业链环节进入电商平台，有利于加快延伸产业链、健全价值链，实现产业链、价值链、供应链“三链”同构。同时，围绕农村线上线下结合、上行下行贯通的本地化的电商服务体系，方便农产品从前端的交易沿着产业链向更深处延展，提高农业全产业链收益。例
12、如舟山市渔农家乐电商村，按照“平台上移、服务下延”的建设思路，支持农产品电商从单一“卖产品”逐步转向“卖服务、卖体验”，推动休闲农业、乡村旅游与电子商务深度融合。此外，各地淘宝村的纷纷建立，形成了不同地区各具特色的专业化生产格局，对于整体产业链布局意义重大。（3）电商发展有利于促进三产深度融合 在农产品电商发展中，涉及到三个产业的各个方面。其中，第一产业主要涉及专用品种、原料基地等，第二产业主要涉及粮油加工、果蔬茶加工、畜产加工和水产加工为主的农产品加工业，第三产业主要涉及仓储物流、互联网+、金融服务、休闲农业、社会服务等。实现一二三产业融合，促进相关业态的有机整合、紧密连接、协同发展是产业发
13、展的未来方向。目前，三产融合融合程度还低、层次尚浅，需要从各个方面努力推进。交易成本是制约三产融合的一个重要因素。电商发展有利于降低一二三产业之间的交易成本，通过淘宝电商平台，某种程度上可以让信息的边际成本降低为零，消费者很容易就能够搜索到产品信息，甚至产地休闲旅游的信息。在这个意义上，农产品电商实现了对一二三产业融合发展的贯穿渗透。例如，舟山定海区滨海社区网创服务驿站，以现代化、标准化、品质化发展为出发点，立足定海，辐射舟山的新生代“互联网+”商务销售中心。结合线上销售线下活动的营销模式，消费者直接在微信朋友圈购买产品，从而实现电子商务+实体商贸+物流配送为一体的多功能综合性服务站。通过产品
14、上线通过打通农特产品网络化流通，不断完善产品的生产、物流、仓储、批发、零售、服务等环节，做到“做强一产、做优二产、做活三产”。其中，农旅结合是推进三产深度融合的一个重点方向，通过开发具有本地农业特色的旅游线路和产品，带动当地农产品销售，既是解决贫困地区农产品卖难的良策，又是打造农产品品牌的重要窗口。4 1.3 电商发展对农户资源配置的影响电商发展对农户资源配置的影响（1）电商发展有助于扩展销售渠道 作为农业供给侧的桥梁，农产品流通体系的健康发展对有序引导供给和消费转型升级具有重要的作用，农村电子商务已经成为重要的零售渠道之一。从整体农产品供需来看，农产品供求已从总量不足转变为结构性矛盾,一些产
15、品供过于求、一些产品供不应求的现象并存，增加产量与提升品质、成本攀升与价格低迷、库存高企与销售不畅、小生产与大市场、国内外价格倒挂等矛盾有待破解。例如绥芬河种植中药材的李成文，就因为地少产量低、没有初加工的能力且又拿不到中药材的质检证书，导致产品卖不出好价钱。在调研过程中我们了解到，舟山市沈家门渔民在捕捞过程中，存在部分单独经营渔业生意，因知识水平、教育水平不高，对新鲜电子产品不会运营，不懂如何利用淘宝、微信、直播等线上渠道售卖海产品，大龄渔民大部分还通过传统方式来销售，导致销路单一，好产品卖不出高价钱。从某种意义上来讲，农村电子商务快速发展有利于满足社会即期消费需求、挖掘社会潜在需求和创造社
16、会未来需求。稳定的销售渠道是调整优化农业结构的前提和基础，农产品种植的理想状态是消费需求的“持续、稳定、长期、可控”，只有这样才能让农产品生产成本最大化摊薄，弹性种植生产。同时，通过市场消费需求倒逼农产品结构布局、农产品生产，进而降低农产品生产、经营一端的不确定性，大幅提升农产品生产与流通效率。从农产品流通过程来看，过去产品要经历农产品经纪人、批发商、零售终端等多层中间环节，具有信息流通不畅、流通成本过高的弊端。电商发展的“点对点”销售，可以减少中间环节，拓宽农产品销售渠道，提高农产品销售价值，促进农产品销售，有效对接市场新需求，改变了农产品“只顾生产，不顾销路”的传统产销模式，能够帮助农民解
17、决农产品“养在深山人不识”“酒香也怕巷子深”等现实问题，使得很多的优质农产品可以走进大市场。黑龙江省通过推进大型电商平台建设和网店发展，全方位开展农村电子商务，拓宽农产品销售渠道，提高农产品销售价值，帮助农民解决农产品“卖难”问题，实现网货下乡和农产品进城的双向流通，助力农民增收致富。据相关资料统计，牡丹江市有 100 多家农业产业化龙头企业、合作社从事电商经营，2020 年农产品农产品网络零售额达 4.74 5 亿元，同比增长 27.6%。同时，“以销定产、以销带产”的电商理念为农产品“卖难”提供了新思路，解决了农户的后顾之忧。（2）电商发展有利于提高农民收入 在传统的农业发展过程中，大多采
18、用的农户自产自销的线下发展方式，这种发展方式有自身的优势，但也存在着相应的弊端，例如流通环节过多，使中间商不断地获利，最终使农户和消费者遭受损失等。在市场上存在大量同质化产品的情况下，电商发展可以帮助消费者筛选，更快捷地匹配供需关系，有助于拉动消费。农业经营主体采纳电商业态后，一般都会扩大销量，提高利润。同时，电商主体能够通过线上线下形成分离的市场实行价格歧视，增加销售利润。五常市魏占山家庭农场长期从事稻花香大米有机种植，大米磨制过程中解决不了“爆腰”问题，会产生一些碎米，以前碎米多是使用机器分拣出来自己留用。使用电商之后，品相好的整粒米满足蒸饭需求，碎米则满足消费者熬粥的需求，二者在售价上甚
19、至能够接近。电商让以前不能上网销售的产品，可以上网了。据统计，舟山市有6000多家网店从事与渔农产品相关的销售，渔农村网上创业群体约8000人，电子商务已经成为渔农村青年创业增收的新渠道。（3）电商发展有利于利益共享机制构建 电商可以通过细分市场，筛选不同规格的农产品，并能在农户、物流、电商平台、体验展示等终端环节上建立合理的利益共享机制，从而调动小农的积极性，形成推广合力。习近平总书记去年在陕西柞水县小岭镇金米村考察时指出，电商作为新兴业态既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。农商经济的发展改变了农村人以往的生活生产方式。通过农资产品、农机产品、工业品下行，
20、丰富了农村居民的消费选择，方便农民选取自己满意的产品，提高了居民的消费意愿。电商平台的搭建，实现了农产品上行，也扩大了农产品销售的渠道和范围，提升了居民的消费水平，大大提高了人们的生活品质，有助于乡村经济的蓬勃发展。农村电商发展增加了农民收入，提高了农村人口的就业率，留住了农村劳动力。农村电商平台带给农民的，不仅是缩短了时空距离，帮助农户解决了产品销路问题，方便了消费者，起到了衔接供需的作用，也减少了 6 农产品销售环节和交易费用，可以将更多收入留给农民自己。目前，农村电商迅速发展，极大地促进了农村经济发展。在农村电商发展中，以信息化建设与交通基础设施建设作为基础，并以城镇地区为中心，逐步向农
21、村扩展。但农村电商的发展，目前也存在一些困难。比如，一些乡村地处偏僻，存在网络、物流“最先一公里”难题，一些农产品生产缺乏规划，质量不高、同质化严重，难以融入电商链条等。总体而言，目前农村电商发展呈现非常好的势头，今后一个时期,随着建设 数字中国 的加速，农村电商快速发展将带动农民增收，也会推动农业转型升级。”7 第 2 章 农产品出村进城的电商选择 2.1 农产品电商出村进城的“五个成本”农产品电商出村进城的“五个成本”市场主体是否从事电子商务，主要是受到收益和成本的激励。农业电商经营主体也不例外。对一个市场主体而言，线上销售产品可能会有利于塑造品牌并获得较高的售价。电子商务方式能够较大幅度
22、减少市场主体花费的时间和其他交易成本。根据 Goldfarb&Tucker 分析数字经济收益的框架可知，电子商务可以有效降低 5 类成本：搜寻成本、复制成本、运输成本、追踪成本、验证成本。（1）搜寻成本。搜寻成本会影响商品的多样性和流通渠道的可获得性，进而影响供应商与消费者的匹配。例如，淘宝等 C2C 电商平台因其降低了搜寻成本占据了市场。（2）复制成本。如果是电商交易数字化产品，基本上可以以零成本复制。实际上，不仅是软件、文学作品、音乐等可以数字化的产品，实体产品上所包含的可以标准化的特征，例如产品的规格、包装等，甚至品牌当中所传播的故事，都可以通过电商进行零边际成本传播。（3）运输成本。在
23、电商交易方面，可以储存为电子信息的产品运输成本基本为零。消费者在线购买实体商品也可以实现运输成本的降低。（4）追踪成本。电子商务可以实现交易信息的高效存储，厂商能够掌握较为全面的信息。降低追踪成本之后，电商可以实现定制化和一对一市场。（5）验证成本。实际上，这一成本与追踪成本相关，数字技术使得身份验证更加容易，并且创造了数字化的声望。表 1 展示了从五个方面分析农产品出村进城与电商业态的契合节点。8 表 1 农产品出村进城与电商的契合点 农产品出村进城 电商的契合点 搜寻成本（1）我国地域广大、东西南北消费差异较大和农产品生产具有地域性（1）提升产品被消费搜索到的可能性。（1）农产品几乎每天都
24、要消费，每天一个单品可能面上万次咨询（2）网络搜寻克服了人交流的障碍，让供需双方更加容易达成交易。复制成本（1）农产品天然具有食用药用、地域消费和文化特征，农业生产资料的使用施用也需要与自然、气候等条件结合（1）互联网很容易传输文字、图片、视频甚至直播形式的说明 （2）农产品经常蕴含着故事（2）互联网则可以以零边际成本传播这些故事 （3）标准化的农产品边际生产成本较低（3）电商上销售的农产品需要规格、质量等统一化和标准化 运输成本（1）农产品尤其是生鲜农产品易腐损，产业发展的持续性要求很高的交易频率（1）大中城市的高密度的人口和相对集中的居住方式，为农产品电商的发展提供了市场基础 （2）农产品
25、消费者每天都需要购买，流通供应需要及时性（2）城市基础设施建设互联互通，缩短电商物流时间 追踪成本（1）城市相对良好的治安，让消费者比较安心地提供信息 电商能够更加准确地把握消费者消费倾向 （2）消费者数量庞大，在互联网上发表意见会形成海量信息（2）电商主体通过大数据掌握消费者喜爱的产品以更好地实现市场细分 验证成本（1）农产品质量安全和食品安全要求较高（1）电商能够在农产品生产环节就形成检验检疫信息，入库前生成食品安全报告，实现生产者和消费者之间的信息透明，进而形成售卖和采购行为的无缝对接 （2）农产品消费者粘性不大、忠诚度不高（2）销售者和消费者沟通快捷能，提升消费者信任水平 （3）在买卖
26、农产品的过程中，客商通过“打白条”达到农产品货款延后支付的目的，农民无法及时收到货款，正常的生活和再生产极易受到影响。（3）动支付收款方便，具有实时到帐、第三方平台保证等的特点，能够有效降低农户对买方的验证成本，大幅减少收款风险。2.2 搜寻成本搜寻成本 搜寻成本方面，电商为农业经营主体获得更低价的生产资料提供了渠道，新型经营主体完全可以通过网络搜索生产资料的价格，再进行比较，选择更低的农业生产资料进货渠道；电商渠道还可以提高农业经营主体的产品被消费者搜索到 9 的可能性，甚至新型经营主体有经济实力参与电商平台的竞价排名等活动，促进农产品的销售。郝春雨，男，1988 年出生于内蒙古赤峰市翁牛特
27、旗一个普通的农民家庭，2011 年专科毕业后曾担任建筑工程监理员工作，2012 年回乡创业。回乡后，郝春雨最初与父亲一道种植葵花籽，可是无论是气力、经验、技能，亦或是日复一日辛苦劳作的韧性，郝春雨都无法与干了一辈子农活的父亲相比，创业能否成功还很难预料。然而互联网的出现却为郝春雨带来了机遇。借助阿里等电商平台，郝春雨得以与全国各大种业公司、农机设备提供方、客户建立更加紧密的联系。在网上，他联系到了北京凯福瑞等种业公司，得以引进他们最新培育的向日葵种子，开展试验性种植并从中挑选最合适的品种开展规模化种植，同时还成为这些公司在赤峰的种子代理；在网上，他联系到了位于河北的玉米播种机生产厂家，引进设备
28、并稍加改造户可实现向日葵的机械播种，解决了过去向日葵播种完全依靠人工的状况；在网上，他对接了一众炒货厂和终端消费者，并吸引到来自贵州的农场主的关注，从而将向日葵种子的代理一举扩展到了千里之外。与父辈不同，郝春雨学会了用互联网为自己寻找门路，电商平台以其万物互联的巨大优势，为其打开了一扇更广阔的大门。2.3 复制成本复制成本 在复制成本方面，线下销售由于要占用门店面积，因此销量越大，相应的销售费用也会按一定比例增加，除非提高店面坪效，否则销售费用占产品生产总成本的比例不会发生太大变化。而线上商品的销售链接作为一个电子产品，在电商平台上复制、传播的边际成本基本为零。这意味着，产品销量的增加并不会显
29、著提高产品的销售费用，销量越大，产品销售费用占产品生产总成本的比例越低。孔令旗，男，1982 年出生于陕西安康旬阳人，曾当过老师、公务员，2017年开始在阿里等电商平台上开店为农户带货，其目标是依托互联网技术，借助电商平台优势，将最优质的特色安康农产品推向全国市场。运用互联网思维，孔令旗组建了一支文创团队，团队成员全部为大学毕业生，他们拍视频、做文案，全部达到了专业水平。在为农户带货的过程中，孔令旗制定了相对严格的产品质量控制标准，对产品进行分级并建立了可追踪到产地的产品溯源机制。由于所带货产品五花八门，为进一步塑造产品影响力，孔令旗对所经销产品统一使用“最安 10 康”品牌，以“最安康”为品
30、牌名，首先是想要表达一种责任和担当，表明公司对农产品品质始终不渝的追求，第二是要传递对消费者最诚挚的祝福，第三是希望引领最安康的生活，代表对生活的积极态度。最后，结合产品的品牌名称，提出产品包装的设计理念就是要突出“最安康”的产品特点，加强产品在文化方面的内涵展现，将最健康的消费理念、生活方式和温馨祝福传递给消费者。由于营销策略得当，产品销售情况良好，年累计电商交易额超过 1 亿元，占安康当地农产品电商交易额的 50%以上。随着交易体量的不断增加，而电商平台销售农产品所产生的销售费用又相对固定，进一步拉低了农产品营销费用在产品生产总成本中的占比，帮助农户增收 10%-20%。2.4 运输成本运
31、输成本 无论从生产数量上，还是产品质量和个性化水平上，新型经营主体都有一定的能力直接对接消费者。采纳电商业态，减少了农产品流通的数级批发的中间环节，让利润能够更多地留成给农业经营主体。范晋铭，男，1988 年出生于云南昆明人，本科农业经济专业，期间通过“2+2”项目交流到荷兰，研究生在瑞典学习创业学，2012 年毕业后在德国某农业咨询公司工作。在国外留学期间，范晋铭接触到当地的软枣猕猴桃产品和相关种植技术。软枣猕猴桃，又叫迷你奇异果，或称奇异莓，是一种小型猕猴桃。相比于普通猕猴桃，软枣猕猴桃没有毛茸茸的外衣，可直接食用。2012 年底，范晋铭回国后发起成立四川省益诺仕农业科技有限公司，在向农业
32、部、四川省农业厅和雅安植物检疫站申请获得软枣猕猴桃果苗的引种批文后，将第一批十几个品种的1000 余株软枣猕猴桃被正式引入四川雅安。2015 年，在经过两年的试验性种植之后，范晋铭选定了其中三个品种的软枣猕猴桃，将种植面积从 30 亩扩大到 300亩。2018 年产品大量上市后，范晋铭最初选择通过线下渠道销售软枣猕猴桃。然而，由于软枣猕猴桃在国内还属于十分稀奇的事物，很多人对于该种产品不甚了解，在门店内销售必须安排促销、试吃等活动增进顾客体验，相关营销费用较高，占比可达产品生产成本的 50%以上。此外，由于生产规模较小，公司存在产品供应量有限、产品上市时间较短等问题，不利于公司与商超保持一个稳
33、定的供货关系，供应链建设难度和维护成本都相对较高。为此，范晋铭转而在线上开展销售，通过阿里等电商平台对接消费者，聘请专业营销团队，以讲故事、发图片、拍视 11 频等方式，对接年轻消费群体。线上端的发力，使公司对传统供应链的依赖大幅下降，产品流通成本随产品种植规模的扩大而逐年降低。2.5 追踪成本追踪成本 追踪成本方面，消费者能够从新型经营主体购买到更加个性化的产品。农业经营主体也更加容易掌握消费者的特征，这样农业经营主体可以比较容易实现价格歧视。吴添乐，男，广东惠阳镇隆镇人，生于 1980 年，计算机专业，本科学历，毕业后在外企从事质量管理工作，2008 年回乡创业，现任镇隆荔枝生产协会会长，
34、近年来一直为推动“镇隆荔枝”产业化工作努力。镇隆历史上一直有种荔枝的传统，几乎每家每户都在自己园子种植荔枝树，镇隆荔枝受白云嶂、大水坑山泉滋润而生，其味正、清、甜、爽、润，肉厚晶莹如玉、入口无渣，使镇隆有了“荔枝之乡”的美名。另一方面，镇隆荔枝也常常面临销售困难，当地每年生产50 万斤荔枝，过去主要依靠商贩上门收购，很多时候由于没有办法及时卖掉，给村民造成不小的经济损失。吴添乐自回乡创业后，开始尝试用互联网的概念销售镇隆荔枝，首先是推广优质荔枝的标准化种植技术，鼓励当地农户采用协会推荐技术进行种植；进而建立荔枝采购的产品分级标准，按照荔枝直径大小分成三个等级，分别为直径在 2.5 厘米以下、直
35、径在 2.5-4.0 厘米和直径在 4.0 厘米以上的荔枝；之后为不同等级的荔枝注册不同的产品品牌，如“东坡荔”品牌对应的是质量等级最高的荔枝；最后，为不同品牌的荔枝制定具有差异性的销售策略，面向的消费者群体各有不同。消费者在平台下单，可以清楚掌握不同品牌荔枝在外观、口感甚至种植方式上的差异，并根据其价格选择购买哪种产品。有了这些信息，吴添乐能够更好追踪消费者的个性化特征，制定差异化的营销策略，同时还能根据消费者的喜好，及时调整镇隆荔枝的种植工艺，指导当地果农种出更符合市场需求的产品。2.6 验证成本验证成本 验证成本方面，农业经营主体更加可以通过社交平台等建立信誉体系。对农产品而言，新型经营
36、主体的农产品质量安全更可追溯，更能够取得消费者的信任。农产品本身可能很多文化性的“故事”，可以吸引消费者购买的。这种文化赋能后的“故事”，通过互联网可以更加高效地传播。12 李宗权，男，1974 年出生于河北省深州市穆村乡西马庄村，1996 年开始蜜桃种植，2009 年发起成立深州市冠一果品专业合作社，全力打造“御桃轩”蜜桃品牌，入社成员 130 户，蜜桃种植面积一千余亩。合作社使用统一品牌在电商平台上进行营销，做到了农产品质量安全更可追溯，店铺顾客满意度高。深州蜜桃，相传已有上千年的种植历史，清代文学大家桐城派代表人物之一吴汝伦著深州风土记载：“霜下始花，隆署方熟。亦云仙人所食。直隶之桃深州
37、最佳，谓之蜜桃。”在人们的文化观念中，桃蕴含着图腾崇拜的原始信仰，有着生育、吉祥、长寿的民俗象征意义，这些象征意义以各种不同的形式潜存于民族心理之中并通过民俗活动得以引申、发展、整合、变异。又有故事言道：“西汉末年，天下大乱，刘秀走国，颠沛流离，自蓟县南逃，经安平、饶阳南下，来到深州境内。正当口干腹饥，精疲力尽之时，适逢一桃园白衣女子送蜜桃充饥。刘秀边吃边赞：真乃蜜桃也。几个桃子下肚，疲渴顿解，浑身有力，摆脱追兵。后来，刘秀当了皇帝，念念不忘救命之恩，即下令封博陵古郡（今深州）产的桃子为蜜桃，定位朝廷贡品。”这些故事为深州蜜桃进行了文化赋能，通过互联网得以更加高效地在顾客群体中传播，不断扩大着
38、公司产品的影响力。2.7 阿里平台为农业经营主体降低“五个成本”的探索阿里平台为农业经营主体降低“五个成本”的探索（1）降低搜寻成本：提高产销对接效率，）降低搜寻成本：提高产销对接效率，解决产品滞销难题解决产品滞销难题 农产品经常在短暂的销售季节内大量上市，农民缺乏定价话语权，市场上极易出现压级压价的情况。通过打通“最先一公里”，做好产地仓、完善供应链前端，销售周期被拉长，农民可以主动选择销售时机错峰销售，有利于保持价格。在阿里的产供销体系中，产地仓能做到与淘宝天猫、盒马、大润发等线上线下零售渠道对接，这种基于数字化农业的产供销模式，极大解决了农户的滞销难题。五大产地仓与遍布全国各城市的销地仓
39、，形成数字化的仓配矩阵和分销网络，一年可以支撑 100 万吨生鲜农产品上行。（2）降低复制成本：提升标准化水平，开展智能）降低复制成本：提升标准化水平，开展智能分级分类分级分类 农产品分级分类，能够显著提升生产经营主体对接市场不同主体需求的能力，从而进一步实现农产品的优质优价。在阿里昆明产地仓，由果农采摘的冰糖橙刚一到货，就会被测量外观、口感、糖度。经初步抽检，合格的果子入库。数字化中控室可随时了解农产品数据和入库情况，光电分选机可以测出每一颗水果的酸 13 甜度、果面光洁度，是否有霉斑、橘皮和划痕，水果果径更是可以精确到毫米，重量精确到 0.5 克。通过数字化智能分选，云南的沃柑、百香果、糯
40、玉米、冰糖橙、雪莲果等 18 种特色农产品有了分级标准，部分水果可以细分为 20 个等级，满足不同渠道和不同客户的需求。（3）降低运输成本：夯实冷链）降低运输成本：夯实冷链物流基础，降低物流基础，降低农产品腐损率农产品腐损率 当前，我国生鲜农产品流通腐损率较高。根据交通运输部数据，生鲜食品流通腐损率高达 20%左右、年损失 1000 多亿元。可以说，农产品流通最大的痛点就在于腐损率居高不下。阿里用科技推动农业“最先一公里”基础设施升级，一方面通过冷链技术减少农产品腐损，实现农产品“冻龄有术”；另一方面提升流通效率，让农产品“来不及腐”。2020 年，阿里集团建成了云南昆明、广西南宁、四川成都（
41、蒲江）、山东淄博和陕西西安五大产地仓，均装配了预冷、保鲜、分级、分选，以及加工、包装、发货生产线。例如，阿里西安产地仓 70%的工作可以由机器人完成，其作业效率是普通工人的 100 倍。2020 年“双十一”期间，西安仓 9 个小时内涌进超过 20 万个农产品订单，来自新疆的阿克苏苹果、甘肃的花牛苹果、陕西的洛川苹果等，当天实现仓内提前备货、预包，经由 16 条智能分选、打包线全部启动，平稳度过了流量洪峰，从西安“闪送”到全国各地。经测算，阿里五大产地仓生鲜农产品腐损率仅为 3.3%，已经低于发达国家的腐损水平。（4）降低追踪成本：发挥营销）降低追踪成本：发挥营销团队优势团队优势，挖掘特色优质
42、农业，挖掘特色优质农业 以往，很多优质特色农业产业缺乏信息发布机制、产品宣传策略，“长在深山无人识”。通过“最先一公里”工程，很多产品价值被挖掘出来，配合互联网高效传播特色农业的“故事”。菜鸟乡村成立专门的农产品寻源团队，深入全国各地的乡村寻找优质农产品，帮助农民对接聚划算、淘宝、盒马、大润发等阿里平台。武功县曾是传统的农业大县和劳务输出大县。2016 年，菜鸟乡村农产品寻源团队设计了头戴斗笠、身披斗篷的“武功小子”，作为武功猕猴桃品牌的卡通代言形象人，建设了天猫农场的首个数字化基地。在阿里平台数字化技术、业态、管理的加持下，5 年间武功县从“种粮卖粮”的传统农业县一跃成为拥有 10 亿级农业
43、品牌的农业强县。（5）降低验证成本：加码农业基地建设，确保产品质量安全）降低验证成本：加码农业基地建设，确保产品质量安全 14 确保消费者通过平台购买到符合农产品质量安全标准的产品，有助于提升经营主体的信誉度水平，降低产品营销环节的验证成本。2020 年 6 月，阿里巴巴数字农业事业部和中化集团旗下先正达集团中国 MAP 签署战略合作协议，计划三年内在全国共建一批数字农业基地，一场“苹果实验”由此而来。在陕西洛川1000 亩订单农业基地，阿里与中化农业 MAP 负责提供品种选择、土壤化验、植保套餐、配肥施肥、农产检测、农民培训、智慧农业等服务，对苹果的糖度、酸度、外表、克重、果径、农残给出了清
44、晰的标准。为对土壤进行改良，阿里与中化农业 MAP 在洛川取了 1000 份样本，通过中化在山东临沂的实验室做化验，根据不同果园的土壤情况，给出系统性的改良和营养方案。结果是，基地产出的苹果，平均糖度比同产区高了一度，商品果率达到了 70%，高过同产区苹果10%15%，经国际检验机构 SGS 检测，在 508 项农药检测中“农残未检出”。15 第 3 章 农产品电商发展及其对农户和规模经营主体影响的制度经济学解释 3.1 农产品电商发展实践的制度经济学描述农产品电商发展实践的制度经济学描述 马克思认为技术变迁是制度变迁的根本原因，作为后发型国家更是如此。制度变迁理论认为，制度变迁是新制度产生、
45、替代或转变旧制度的动态过程。制度之所以会变迁，是因为现实条件的变化，现有制度之外出现了另一种可供选择的制度安排，其潜在收益大于现存制度安排的社会净收益。潜在收入越大，用新制度替代旧制度的动力就越足，制度变迁越容易成功。制度变迁就是在潜在收入的刺激下，由制度变迁的“初级行动团体”和“次级行动团体”共同推动完成的。网络技术以及计算机通信技术的飞速发展将人类全面带入信息时代。新技术催生新的商业模式，电子商务随势崛起并发展壮大。电子商务能代替传统商务，是因为电子商务这一新的商务制度中存在远超传统商务制度的潜在收入：其一电子商务省掉了中间环节，无需店面，减少库存甚至做到零库存，因而节省成本；其二借助互联
46、网、电子支付和物流，电子商务交易效率得到空前提高；其三电子商务能突破狭小的地域限制，获得全国甚至全球市场。巨大的潜在收入吸引着电商各相关主体行动起来，实现从传统商务向电子商务的制度变迁。在农村，进行这种制度变迁的行动主体有：初级行动团体，包括农民和涉农企业，他们是农村电商制度变迁的主力军，他们的决策支配着制度变迁的进程。由于潜在收入的存在，他们进行电子商务制度变革的意愿非常强烈，而且为了使制度变迁顺利进行，他们会团结起来，成立电商协会或联盟，利用集体的力量来推动制度变迁。次级行动团体，是指帮助初级行动团体获取潜在收入进行某些制度安排，推动农村电商制度变迁的个人和团体。他们主要包括：电商网站，如
47、淘宝网；农村电商服务企业，如电子支付、物流等企业，还有网站设计、美工摄影等企业；以及电商研究者和政府。农产品电商产生和发展的演化过程。首先，农产品电商在农村产生需要三个方面共同促进。第一，有村民发现电商远超传统商务的潜在收入并想将它变成实际收入。第二，电子商务类网站发展成熟，开设网店门槛降低，电商及配套技术完善。第三，政府持续对农村基础设施建设进行投入，“村村通”工程为农村建设了道路运输网和通信设施，为农村从事电子商务提供了基础实施保障。其次，16 农产品电商的发展需要两个环节的促进。第一，发现电商远超传统商务收入的村民先学习电子商务技术并利用农村基础设施把潜在收入变成实际收入。第二，其他村民
48、有样学样，迅速跟进，且也获利颇丰，吸引更多人参与。第三，农产品电商的集群效应导致物流公司愿意进驻农村，进一步便利农村农产品电商的发展。最后，电商制度在某种程度上取代传统制度，完成制度变迁。很明显，要实现制度变迁，第一吃螃蟹的人固然重要，但跟随者才是关键：只有跟随者的潜在收入得到保证，才会形成涟漪效应，向亲友、邻居继续扩散，农产品的集聚效应才会形成。农产品电商的发展，不仅可以极大地丰富城镇居民的生活、增加农村居民的收入，对激发农产品产-供-销一体化利益链条上各利益主体的创业热情也具有显著的促进作用，进而引起农村产业组织形式的改变。我们从产业组织理论的定义中的三个基本概念来分析农产品电商对于传统农
49、产品商务有何异同？第一，市场概念的拓展。Cournot（1971）认为经济市场是生产厂商和消费者从事有关产品交易的场所和空间，市场的核心功能是交换。市场的两个核心要素是产品与区域。产品要素界定了哪些产品属于同一个市场，进而将市场划分为各种产品市场，如农产品市场。区域要素则界定了一个市场的地理区域范围，进而将市场划分为不同等级的区域市场。农产品电商的出现改变了市场概念中的区域要素的内涵，传统农产品主要在当地销售，电商平台可以让全国甚至全世界的消费者接触到当地的农产品信息，打破了传统的农产品贸易地理范围，让当地的农产品贸易范围只取决于物流保鲜技术的进步，只要农产品足够优秀就可以卖往全世界。第二，企
50、业概念的拓宽。根据 Coase（1937）的观点，在资源配置方面，企业是市场的替代。当企业的内部管理成本或代理成本等于企业进行外部交易成本时，企业便达到了他的最佳规模。企业的适度规模，确定了企业边界。企业边界分为纵向边界和横向边界。纵向边界是指某一种活动接近或者远离最终使用者，企业纵向一体化就是拓展自身的纵向边界。横向边界，则主要指企业的规模和多元化程度。农产品电商改变市场空间之后，传统以农户或农村企业小规模经营，主要围绕当地市场的经营模式不能适应需求，需要转型为适应互联网营销模式的新型企业。第三，产业概念的拓实。在全球化和网络经济推动产业融合、产业边界模糊的背景下，产业的概念是指由提供相近产