2021初级经济师考试《工商管理》讲义第三章 市场营销管理.pdf

上传人:文*** 文档编号:95814845 上传时间:2023-09-03 格式:PDF 页数:45 大小:8.04MB
返回 下载 相关 举报
2021初级经济师考试《工商管理》讲义第三章 市场营销管理.pdf_第1页
第1页 / 共45页
2021初级经济师考试《工商管理》讲义第三章 市场营销管理.pdf_第2页
第2页 / 共45页
点击查看更多>>
资源描述

《2021初级经济师考试《工商管理》讲义第三章 市场营销管理.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2021初级经济师考试《工商管理》讲义第三章 市场营销管理.pdf(45页珍藏版)》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、2021初级经济师考试 工商管理讲义第三章市场营销管理第一节市场调查概述(一)市场调查定义市场调查是指运用科学的方法,有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资料,分析市场情况,了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测和营销决策提供客观的、准确的资料。【提示】市场调查是手段(二)市场调查范围市场调查范围包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查、还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。(三)市场调查特点(1)市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动。(2)市场调查的具体对象是市场体系,即市场主体(个人、家庭、政府、企业)、市 场 客

2、 体(消费品和生产要素)、市 场 媒 体(货币、价格、信息)等。其中需要指出的是,市场调查的重点对象是消费者市场。(3)市场调查需要借助科学的方法。(4)市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。【真题2015单选】关于企业市场调查的说法,错 误 的 是()。A.市场调查是企业认识市场的活动B.市场调查是为企业经营决策服务的C.市场调查需要借助科学的方法D.市场调查是企业控制市场的手段【答案】D【解析】本题考点为市场调查。市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动;市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的;需要借助一定的科学方法;调查的对象是市场体系,因 此D错误。【知识点】市场调查的内

3、容市场调查是市场营销活动的起点,常见的市场调查内容如下。(1)市场需求调查。市场需求调查是指特定的地域和特定的顾客群体对某一产品的现实和潜在 的需求量。市场调查的内容包括:对产品市场的现有规模和潜在规模;该市场的近期需求量;该类产品的市场需求结构、需求时间;市场需求变动影响因素等的调查。(2)市场环境调查。环境的变化既可以给企业带来机会,也可以形成威胁。(3)消费者行为调查。消费者行为调查是以消费者的购买行为进行调查和分析,主要是调查消费者的消费决策、购买什么、购买多少、何时购买、由谁购买、如何购买、信息渠道来自何处等方面。(4)市场供给调查。市场供给调查包括:产品生产能力调查、产品实体调查等

4、。(5)市场营销因素调查。市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销活动的调查。产品调查。产品调查包括:了解市场上新产品开发和设计的情况、产品使用的情况、消费者对产品的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。价格调查。价格调查包括:了解消费者对价格的接受情况,对价格策略的反应等。渠道调查。渠道调查包括:了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查。促销活动调查主要包括:各种促销活动的效果,如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。(6)市场竞争情况调查。市场竞争情况调查包括:对竞争企业的调查和分析,了解同类企业的产品、价格、竞争手段

5、和策略等方面的情况。(7)顾客满意度调查。顾客满意度调查包括:消费者对产品的整体和分项满意度,满意的原因,不满意产生的原因,对改进产品或服务的具体建议,对各竞争对手的满意度评价的比较等。【提示】供给一需求;竞争一环境;消费者一满意度;营 销 因 素(4P)【真题2016单选】某洗发水企业通过市场调查,了解最新发布广告的市场反应情况,这种市场调查的内容属于对()的调查。A.市场需求B.市场环境C.市场营销因素D.消费者行为【答案】C【解析】本题考点为市场营销调查。市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道、促销的调查。促销活动调查主要包括:各种促销活动的效果,如广告实施的效果、人员推销的效果、营业

6、推广的效果和对外宣传的市场反应等。该企业调查洗发水的广告市场反应,广告属于市场营销因素,所以应该选C。【真题2015单选】某啤酒生产企业在大型超市进行市场调查,了解家庭购买啤酒的品牌、购买量和购买者的信息,该企业市场调查的内容属于对()的调查。A.市场需求B.市场环境C.市场营销因素D.消费者行为【答案】D【解析】本题考点为消费者行为调查的含义。消费者行为调查主要是对消费者的购买行为进行调查和分析。主要调查消费者的消费决策、购买什么、购买多少、何时购买、信息渠道来自何处,有谁购买,如何购买等方面。【知识点】市场调查的分类根据不同的划分维度,市场调查可以划分为不同的类型。(一)根据市场调查目的的

7、分类1.探测性市场调查(1)定义。探测性市场调查是指在制定正式调查方案时,为了准确定义调查问题,发掘问题的性质,获取研究问题的思路、研究框架以及设计中的某些难点和重点所进行的调查研究活动。(2)特点。探测性市场调查不是正式调查,而是为了制定正式调查方案所进行的预备性调查。探测性市场调查具有灵活性和多样性的特点。(3)常用的方法。探测性市场调查常用的方法有专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料分析等。2.描述性市场调查(1)定义。描述性市场调查对所研究的市场现象、市场因素做客观的、全面反映的市场调查。即指企业对有关市场现象、市场因素进行准确、如实反映的调查。(2)调查内容。在市场调查实践中,大量

8、的市场调查都属于描述性市场调查,如产品调查、销售渠道调查、竞争对手调查等均属于描述性市场调查。(3)调查目的。描述市场要素的特征,侧 重 回 答“是什么二(4)调查要求。描述性市场调查作为正式市场调查的一种,所获得的资料必须真实、详尽、系 统,在调查中必须按市场调查的步骤进行,要有完整的市场调查方案和精密的收集资料的工具.【真题2 0 1 6 单选】某化妆品企业在大型超市进行市场调查,了解消费者购买化妆品的品牌、评价标准、购买量,以及购买者的信息,根据市场调查目的进行分类,该企业进行的这种市场调查属于()。A.描述性市场调查B.探测性市场调查C.因果性市场调查D.预测性市场调查【答案】A【解析

9、】本题考点为描述性调查是指对所研究的市场现象、市场因素做客观的全面反映的市场调查。寻 求 对“谁”“什么事情”“什么时候”“什么地点”这样一些问题的回答,即指企业对有关市场现象、市场因素做准确、如实反映的调查。该化妆品企业在超市进行化妆品的调查,属于是对市场现象和市场因素的调查。3.因果性市场调查(1)定义。因果性市场调查是为了研究两个市场变量之间是否存在因果关系而进行的市场调查。因果性市场调查侧重回答“为什么”。(2)目的。因果性市场调查目的在于找出市场要素变化的原因和现象间的相互关系,找出影响事物变化的关键性因素。【实例】需要找出价格与销售量、广告与销售量的关系中哪个因素起主导作用,就需要

10、采用因果性市场调查。【真题2 0:1 3 单选】某牙膏生产企业通过市场调查,了解价格与销售量、广告与销售量之间的关系,寻找影响牙膏销售量的主导因素。根据市场调查的目的,该企业实施的市场调查活动属于()oA.探测性市场调查B.描述性市场调查C.预测性市场调查D.因果性市场调查【答案】D【解析】本题考点为因果性市场调查。因果性市场调查是为了研究连个市场变量之间是否存在因果关系而进行的市场调查。该牙膏企业了解价格与销售量、广告与销售量之间的关系,寻找影响牙膏销售量的主导因素,属于因果性市场调查。4.预测性市场调查(1)定义。预测性市场调查是指通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料,预测

11、市场供求变化或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。【提示】侧重未来(2)目的。预测性市场调查的目的在于及时掌握市场机会,为经营管理决策和市场营销决策提供依据。这种调查主要用于对潜在需求的调查,对未来营销变化的调查和市场销售预测等。真题精讲【真题2015单选】某饮品企业通过市场调查,对碳酸饮料未来的市场前景进行了预判和推断,根据市场调查的目的进行分类,该企业进行的这种市场调查属于()oA.描述性市场调查B.探测性市场调查C.因果性市场调查D.预测性市场调查【答案】D【解析】本题考点为预测性市场调查。预测性市场调查是通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料,预测市场供求变化或企业

12、生产经营前景而进行的具有推断性调查。该企业是对市场前景进行调查和推断,所以属于预测性调查。(二)根据调查组织形式的分类(1)专项市场调查。专项市场调查是指为了调查和研究某一问题而进行的一次性调查,即从给定的市场调查总体中一次性抽取样本进行调查,并且只从样本中获取一次性信息。【实例】企业在拟建立新的零售商场、开拓新市场、推广新产品等之前通常会有针对性地进行一次性市场调查。(2)定期市场调查。定期市场调查是指企业针对市场情况和经营决策的目标,按时间每隔一定时期所做的市场调查。定期市场调查一般为周期性的。【实例】月末、季末、年终调查等。(3)连续性市场调查。连续性市场调查是指对一个(或几个)固定的市

13、场调查样本进行长时间、不间断的调查,以收集有时间序列化的信息资料。样本中的被调 查 对 象(人或单位)一般不随调查时间的变化而变化。【实例】长时间、连续地跟踪和调查固定消费群体的购买行为;企业持续性地跟踪调查产品市场价格的变化。(三)根据调查方法的分类(1)文案调查。文案调查是指通过搜集各种历史和现实的统计资料,从中摘取与市场调查课题有关的信息,对调查内容进行分析研究的市场调查方法。【提示】二手资料(2)实地调查。实地调查是指根据周密的市场调查计划,调查人员直接面向被调查者收集第一手资料的市场调研方法,它包括观察法、实验法和访问法等。【提示】一手资料【知识点】市场调查方案设计市场调查方案设计是

14、指根据调查研究的目的和调查对象的性质,在进行实际调查前,对调查总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排,提出相应的调查实施方案,制定合理的调查工作程序。(一)确定市场调查目标确定调查目标是市场调查方案设计的首要问题。市场调查目标是在调查方案中列出本次市场调查的具体目的和要求,明确在调查中要解决哪些问题,通过调查要取得什么资料。(二)确定调查对象和调查单位(1)调查对象。调查对象是指根据调查目标确定调查的范围及所要调查的总体,它是由某些性质相同的调查单位组成的。市场调查的对象一般是消费者、零售商、批发商,其中零售商和批发商为经销产品的商家,消费者一般为使用该产品的消费者群体。【实例】化妆品

15、的消费对象主要为女性群体;酒类产品的调查对象主要为男性群体。(2)调查单位。调查单位是指所要调查的经济现象总体中的个体,即调查对象中的一个一个具体单位,是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者和信息源。【实例】调查某市的广告公司的经营状况,那么该市的每一个广告公司就是调查单位。(3)调查单位与填报单位的区别。调查单位是调查项目的承担者,而填报单位是调查中填报调查资料的单位。【实例】对某地区工业企业设备进行普查,调查单位为该地区工业企业的每台设备,而填报单位是该地区的每个工业企业。(三)确定调查项目调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容,确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题,也是

16、问卷设计的前期工作。【实例】调查消费者行为时,可按照消费者购买、使用和使用后评价三个方面列出调查的具体内容。(四)设计调查问卷调查问卷是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问的调查资料,是收集第一手资料最普遍使用的工具。问卷设计的基本要求可概括为“四易”:易于回答、易于记录、易于整理统计、易于辨别答案真伪。1.问卷的分类(1)根据市场调查中的填答方式划分。自填式问卷。是由调查者将问卷交到被调查者手中,由被调查者自己填写的问卷,适用于面谈访问法、邮寄调查法和网络调查法。代填式问卷。指向被调查者进行询问,由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷,适用于面谈访问法、焦点小组访谈法和电话访问

17、法。(2)根据市场调查问卷中问题的类型划分结构式问卷。也称封闭式问卷,是指问卷中不仅设计了各种问题,还事先设计出一系列可能的答案,供被调查者按要求选择,主要适用于规模较大、内容较多的调研。【实例】您的性别?A男,B女非结构式问卷。也称为开放式问卷,是指问卷结构比较松散,问卷中只设计了询问的问题,不设置固定的答案,被调查者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关的想法。主要适合于小规模的深层访问调查或对某些问题尚不清楚的探索性调查。【实例】您对我们商场的服务还有哪些建议?2.调查问卷的基本结构一份完整的调查问卷通常包括标题、说明、被调查者的基本情况、主体、编码、作业证明记载、结束语等内容。(1)标

18、题。问卷的标题用来概括说明调查研究主题,使被调查者对要回答什么方面的问题有一个大致的了解。(2)说明。问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义、填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。如 下 图3-1所示:图3-1服装品牌市场调查问卷的标题和说明(3)被调查者的基本情况。被调查者主要特征,例如在消费者调查中,消费者的性别、年龄、民族、文化程度等。(4)主体。该部分是调查问卷的核心内容,包括所要调查的内容和问题,以及这些问题的所有可供选择的答案。1)主体内容。主要包括:对被调查者的态度、动机、意见、感觉、偏好等进行调查;对被调查者的行为进行调查;对被调查者的行为后果进行调查。2)主体问题的类

19、型。调查问卷主体部分的问题包括开放式问题、封闭式问题和混合式问题三种。开放式问题。指调查者在设计问题的时候,不提供任何可供选择的答案,由被调查者自由答题。【实例】您认为食堂工作存在哪些问题?您对食堂工作有哪些建议?封闭式问题。指调查者设计调查问题的时候,给出可供选择的答案,要求被调查者从中做出选择。封闭式问题在设计时,常用的方法有如下几种:第一,二项选择法。问题仅有性质相反的两种答案可供选择,回答时只能从中选择其一。【实例】您看过某产品的广告吗?A.有,B.没有。第二,多项选择法。问题后列出多个答案,请被调查者从答案中选择自己认为最合适的一个或几个答案。【实例】您认为选择住宅的最重要因素是什么

20、?A.质量,B.宽敞,C.舒适,D.方便,E.安静,F.美观。第三,顺序选择法。问题后列出若干种答案,由被调查者根据自己的意见或感受给各种答案排列先后顺序。【实例】请您根据口味偏好将下列饮料排序。A.可口可乐,B.雪碧,C.统一冰红茶,D.汇源橙汁,E.七喜。第四,评定尺度法。问题答案由表示不同等级的形容词组成,并按照一定的程度排序,由被调查者根据自己的意见或感受进行评定并选择其一。【实例】您如何评价某品牌洗发水产品?A.非常满意,B.比较满意,C.一般,D.比较不满,E.非常不满。第五,双向列联法。这种方法是将两类不同问题综合到一起,通常用表格来表现。表的横向是一类问题,纵向是另一类问题。这

21、种问题结构可以起到反映两方面因素的综合作用。混合式问题。指在问题中只给出部分答案,让被调查者从中选择,而另一部分答案不给出,要求被调查者根据实际情况自由发挥作答。混合式问题将开放式问题与封闭式问题相结合,充分发挥两种问题类型的优势。(5)编码。大多数市场调查问卷均需加以编码,以便分类整理,易于进行计算机处理和统计分析。(6)作业证明记载。在这部分附上调查人员的姓名、调查日期、时间等,以明确调查人员完成任务的性质。(7)结束语。简短地对被调查者的合作表示感谢,也可征询被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。3.调查问卷的测量尺度测量尺度又称作量程和量表,是指特定的定值法则或定值标准,是对一

22、组数字的含义和相互关系的特殊规定。根据赋值的规则不同,测量尺度可分为以下四种形式(1)定类尺度。定类尺度是用来区分调查总体单位属性类别的计量尺度。类别数据之间只有质 的区别,没有量的区别,数字之间没有数量、顺序关系,不能相加减,也不能乘除。这些数字之间没有真实的意义,只是表征性的符号。【实例】用1、2来代表男、女。(2)定序尺度。定序尺度是在定类尺度的基础上用以进一步测量同一特征上不同类别之间顺序关系的尺度。每一个数字不仅代表类别名,而且还代表在不同类别之间的顺序关系。【实例】质量排序,产品一、二、三级等级排序。(3)定距尺度。定距尺度是在定序尺度的基础上用以测量不同序位之间差距的尺度。每两个

23、不同数字不仅表示一定的顺序关系,而且表示一定的差距,数值的减法或差的法则,就是定距尺度。【实例】例如年龄、收入、购买数量等。例如考试成绩用“分,温 度 用“度(4)定比尺度。定比尺度是在定距尺度基础上用以进一步测量不同定距之间倍率的尺度。不仅可以表明就其特点来说两事物相差多少,还可以表明它们之间的比例关系。不仅可以做数字的加减法,还可以做乘除法,能比定距尺度更好地反映所测特征的差异程度。【实例】日常生活中身高、体重、年龄、收入。市场调查中销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等。4.调查问卷设计的步骤(1)准备阶段。(2)确定每个问题的内容。(3)确定问题的类型。(4)确定问题的措辞。(5)确

24、定问题的顺序。(6)确定问卷的格式和排版。(7)问卷的试测和修改。(8)制成正式问卷。(五)确定调查方式和方法(1)调查方式是指市场调查的组织形式,通常有全面市场调查和抽样市场调查两种方式。其中,抽样市场调查又分为随机抽样市场调查和非随机抽样市场调查。(2)市场调查方法是指收集信息的具体手段,如访问法、观察法、实验调查法等。(3)影响调查方法选择的因素有各调查方法收集信息资料的能力、调查经费、调查时效性要求、调查对象特点和调查队伍素质等。(六)确定调查资料的整理和分析方案资料整理是指对调查资料进行加工整理和系统开发,其目的是为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。确定资料分析方案是要对资料

25、分析的原则、方法、内容、要求和调查报告的编写及成果发布等做出规定和安排。(七)确定调查时间、期限和进度(1)调查时间。调查时间是指调查资料所属的时间。(2)调查期限。调查期限是指规定调查工作的开始和结束时间。(3)调查进度。调查进度是指安排市场调查进展时间表。(八)确定调查费用预算在进行经费预算时,一般需要考虑调查方案策划费与设计费、抽样设计费、问卷设计费、资料费、管理费等等。(九)确定市场调查报告的形式(1)市场调查报告基本格式。市场调查报告的基本格式包括前言、正文和附录。前言部分是市场调查报告的开头部分,主要包括标题、目录和摘要。正文部分是市场调查报告的主要部分,包括市场调查的背景和目的的

26、介绍,调查方案设计、数据分析、调查结果及其评价、结论和建议。附录部分是指正文中未包含或为了使正文简洁易懂,必须放置于文后便于查阅的有关技术性文件,是对正文的补充和更为详尽的说明。附录主要包括调查问卷、数据汇总表、抽样和统计分析的必要说明、参考文献等。(2)市场调查报告撰写需注意的问题。应满足用家市场调查目的的需求;应遵循必要的撰写步骤;应注意定量分析与定性分析相结合;行文流畅,易读易懂;客观真实。【真题2 0 1 6单选】关于市场调查报告的说法,错 误 的 是()。A.市场调查报告通常包括前言、正文和附录三部分B.市场调查报告要满足用家市场调查目的的需要C.市场调查报考需采取定量数据分析,尽量

27、减少定性分析D.撰写市场调查报告应遵循必要的撰写步骤【答案】C【解析】本题考点为市场调查报告。市场调查报告基本格式包括前言、正文和附录。市场调查报告撰写需注意的问题:应满足用家市场调查目的的需求;应遵循必要的撰写步骤;应注意定量分析与定性分析相结合;行文流畅,易读易懂;客观真实。所 以 选 项C错误,应该是定量分析与定性分析相结合。故选Co(十)制订市场调查的组织计划调查的组织计划是指为了确保调查工作的良好开展而制定的具体的人力资源配置和组织安排等,包括调查机构的设置,调查人员的选择与培训,市场调查负责人及成员,各项调查工作的分工、组织方式等。第二节市场调查的方式与方法【本节知识点】【知识点】

28、市场调查方式【知识点】市场调查的方法【本节内容精讲】【知识点】市场调查方式市场调查方式是指市场调查的组织形式,按选择的市场调查对象不同,通常分为全面市场调查和抽样市场调查。(一)全面市场调查全面市场调查也称为市场普查,是指为了搜集比较全面、精确的资料,对调查对象(总体)的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。【实例】人口普查1.全面市场调查的种类(1)普查员直接登记式。普查员直接登记式是指组织专门的市场普查机构,配备一定数量的、专门的调查人员,对调查单位直接进行登记,如人口普查。(2)被普查者自填式。被普查者自填式是指利用调查单位的原始记录和核算资料,由上级制定普查表,由下级根据具体情况填

29、报。2.全面市场调查的特点(1)优点。能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据,获得的市场信息资料价值高;能够反映客观事物的基本情况,为科学制定企业生产经营决策奠定基础。【提示】全面准确可靠,真实(2)缺点。进行全面市场调查消耗大量的人力、物力、财力和时间。调查时间长,费用高。【提示】费力费时费钱(3)全面市场调查应注意的问题全面市场调查项目必须简明。规定统一的市场调查资料所属的标准时点(也叫调查时点),使获得的资料具有一致性和可比性。规定统一的调查项目和指标。迅速完成全面市场调查任务。【真题2015单选】关于全面市场调查的说法,错 误 的 是().,A.全面市场调查也称为市场普

30、查B.全面市场调查的调查时点应根据各地调查情况进行差异化选择C.全面市场调查应规定统一的调查项目和指标D.全面市场调查一般比抽样市场调查时间长、费用高【答案】B【解析】本题考点为全面市场调查。全面市场调查也称为市场普查,是指为了搜集比较全面、精确的资料,对调查对象(总体)的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。所以不需要差异化选择。故 选B o(二)抽样市场调查抽样市场调查简称抽查,它是指从全部调查研究对象中,抽选一部分调查对象进行调查,并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。【提示】用部分推断全体抽样调查是非全面调查,适用于调查对象的总体数量较大的市场调查,如居民家庭收入状

31、况、消费状况等市场调查。与全面市场调查相比,抽样调查具有工作量小、省费用、省时间、低成本的特点。1.抽样市场调查的基本概念(1)全及总体与抽样总体。全及总体。简称总体或母体,是指所要调查单位的全体,又被称为目标总体。总体单位。构成总体的每一个单位或个体。总体单位的数量称为总体单位数。抽样总体。简称样本,指从总体中抽选一定数量的单位(个体)构成对总体具有代表性的集合。样本单位:指构成样本的每一个单位(个体)。【实例】如果想要了解某学校在校5000名学生每月的生活费支出情况,可以根据抽样调查理论从全体学生中抽取500名学生进行调查。此次调查中,全 校5000名学生就是全及总体或目标总体,学校的每一

32、位同学都是一个总体单位,总体单位数为5000;抽 取 的500名学生是抽样总体或样本,被抽中调研的某一位同学称为一个样本单位,样本单位数是500o(2)抽样框。抽样框又称为抽样框架或抽样结构,是指对可以选择作为样本的总体单位列出的名册或排序编号,以确定总体的抽样范围和结构。【实例】从1万名职工中抽出200名组成一个样本,则1万名职工的名册就是抽样框。1)具体的抽样框。每个总体单位都列入名册。【实例】员工名册、企业名录、人员清单2)抽象的抽样框。没有具体的总体单位的名册,只有关于总体的界定。【实例】商场按时段选取顾客。3)阶段式的抽样框。以分阶段的形式所呈现的抽样框。【实例】按市区、县-街道居委

33、会-居民,分三个阶段列出抽样框。(3)重复抽样和不重复抽样。重复抽样。又称放回式抽样,特点是总体中每个样本单位被抽中的概率是相等的。不重复抽样。又称不放回式抽样,每个样板单位在各次抽样中被抽中的概率是不同的。2.抽样市场调查的类型(1)随机抽样。随机抽样就是在抽样过程中按随机性原则抽取样本,总体的每个单位都有同等被抽中的可能,即样本的抽取完全排除了人为主观因素的影响,使每一个单位都有同等的可能性被抽到。随机抽样可分为简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和整群抽样等。1)简单随机抽样。指完全排除任何有目的的选择,按照随机性原则,不对调查总体做任何加工整理,直接从调查总体中抽取调查样本的抽样调查方式。

34、简单随机抽样的优点和缺点。【实例】从全班学生中抽取样本时利用学生的学号、座位号等进行简单随机抽样。优点缺点在抽样中完全排除了主观因素的干扰,最符合随机原则;方法简单直观,操作方法最容易理解。简单随机抽样只适用于单位数量不多的调查对象;当调查总体的标志变异程度(方差)较大时,简单随机抽样所产生样本的代表性会受到影响;由于抽取样本单位较大或跨越地理区域较广,将增加数据收集时的时间和成本,给实际调查工作带来困难。2)等距抽样。等距抽样也称为系统抽样,是指将调查总体各单位按某一标志排序,通过选择一个随机的起点,然后按照某种确定的距离或间隔从总体中抽取样本单位的随机抽样方式。等距抽样适合总体单位数量较多

35、的市场调查。目前,我国城乡居民收支等调查就是采用这种方式。等距抽样的优点和缺点如下表 所 示:表等距 抽样的优点和缺点优点缺点简单易行,容易确定样本单位;样本在调查总体中的分布比较均匀,具有较高的代表性,抽样误差小于简单随楣排节;如果调查总体具有某一种周期性变化,则会影响调查结果的精度和代表性;对调查总体资料的完整性要求较高;等距抽样的抽样误差计算较为复杂;【实例】使用本地电话本并确定样本距离为100,那 么 100个中取1 个组成样本。3)分层抽样。分层抽样是在抽样前先按某一种特征(标 志)对市场调查总体进行分类或分组,然后按随机的原则从各组中抽取样本,最终组成调查总体的样本。分层抽样一般适

36、用于调查总体单位数量较多、总体分布不均匀、各单位之间特征(标 志)差异程度比较大的调查总体。分层抽样的方法有很多种,主要包括分层比例抽样、奈曼分层抽样、分层非比例抽样等。分层抽样的优点和缺点优点缺点比简单随机抽样和等距抽样更为精确;能够通过对较少的抽样单位的调查,得到比较准确的推断结果;适用于调查总体单位数量较多、单位之间差异较大的调查对象;便于管理与实施控制。必须对调查总体各单位的情况有较多的了解,否则无法科学分层,抽样难度较大;分层抽样要求各层的大小都是已知的,当无法精确得知各层单位的数量时,就需要通过估计确定,增加了抽样的复杂性。分层比例抽样是指按各个层的单位数量占调查总体单位数 量 的

37、比例分配各层的样本数量。即分层以后,按照各层占调查总体的比例,用简单随机抽样法进行抽样的一种方法。答:采 用 分 层 比 例 抽 样 应 抽 取 大 型 超 市 1 0 家、中 型 超 市 2 0 家、小 型 超 市 7 0 家进行市场调查。4)整群抽样。整群抽样是以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。群是指调查总体中各单位归并成的若干个互不交叉、互不重复的集合。【实例】检验某种零件的质量时,不是逐个抽取零件,而是随机抽若干盒(每盒装有若干个零件),对所抽各盒零件进行全面检验。(2)非随机抽样。非随机抽样又称三嗽率抽样,是指调查人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。【知识点】市场调查的方

38、法(一)访问法访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法,该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法。访问法属于实地调查法的一种。1.面谈访问法面谈访问法是指调查人员通过面对面询问被访问者而获取市场信息的方法。面谈访问法可分为入户访问法、拦截式访问法和计算机辅助访问法。(1)入户访问法。入户访问法是指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问,直接与被调查者接触,然后或是利用调查问卷逐个问题进行询问,并记录对方的回答;或是将自填式问卷交给被调查者,讲明方法后,等对方填完再收取问卷的调查方式。1)优点:直接性强、灵活性强、准确性强、调查有深度;2)缺点:费用高

39、,时间长;对调查人员要求高;调查质量容易受多种因素影响。【实例】食品、饮料、清洁用品等(2)拦截式访问法。拦截式访问法是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。有两种方式:1)第一种方式是由经过培训的调查人员在事先选定的若干个地点,如交通路口、家外广告牌前、商城或购物中心内(外)等,在现场按照问卷内容进行简短的面访调查。2)第二种方式中心地调查,又称厅堂测试。是在事先选定的特定场所(厅堂、专用房间等)内,根据市场调查的要求,摆放被访者观看或试用的物品。然后按照一定的陶,在该场所附近拦截访问对象,征得其同意后,回到该场所进行面访调查。【实例】广告效果测试、某种新开发产品的试用测验等。1)优点。

40、访问地点比较集中,时间短,可节省费用;对拒访者可以放弃,重新拦截新受访者,确保样本量不变。2)缺点。不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查;被调查对象的身份难以判别,出现具有偶然性,可能影响样本的代表性和调查的精确度;拒访率高。(3)计算机辅助面访调查(CAPI)o计算机辅助面访调查是指将问卷预先设置在电脑乜以辅助入户访问或拦截式访问。所用软件系统:包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入系统和问卷统计系统4个子系统。其主要有两种方式:第一种方式是由经过培训的调查人员手持笔记本电脑,向被访对象进行面访调查。第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后,让被访者面对计算机屏幕上的问卷,逐题将自己的

41、答案亲自输入计算机内。2.电话访问法(1)传统电话访问。传统电话访问是指经过培训的消除人员使用普通的电话工具、普通的印刷问卷和书写用笔,在电话室内拨打电话,按照准备好的问卷和培训的要求逐题逐句地提问,并将回答所得到的答案记录下来。(2)计算机辅助电话访问(CATD。CATI通常的工作形式是访问员坐在计算机前,面对屏幕上的问卷,向通话另一端的被调查者读出问题,并将被调查者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去,督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。表电话访问法的优点和缺点优点信息搜集速度快费用低;调查花费的时间就;搜集资料覆盖面U;被调查者不受调查者在场的心理压力,可以自由地回答问题

42、,回收率较圆;适宜访问不易接触到的被调查者;易于控制实施质量。缺点成功率较低也无法使用调查的辅助工具;访问时间不能过长,因此调查的内容难以深入;被调查者只限于能通电话的地方;对于回答问题的真实性很难做出正确的判断。【真题2016单选】与电话访问法相比,入户访问法的特点是()。A.时间短B.不受语言交流的影响C.调查有深度D.费用低【答案】C【解析】本题考点为入户访问法。入户访问法的特点包括的优点:直接性强、灵活性强、准确性强、调查有深度。缺点:费用高,时间长;对调查人员要求高;调查质量容易受多种因素影响。故选Co3.邮寄调查法邮寄调查法是指调查人员将事先设计并印制好的调查问卷或表格,通过邮政系

43、统寄给已选定的被调查者,请其根据要求填写后再寄回来,调查人员根据问卷或表格整理分析,得到市场信息的调查方法。(1)优点。调查费用低;调查范围广;回答问题时间充分;可调查敏感和隐私情况;无须对调查人员培训。(2)缺点。问卷回收率低;花费时间较长,影响调查资料的时效性;容易出现偏差;对被调查者要求较高。4.留置调查法留置调查法是将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者,说明填写要求并留下调查问卷,请被调查者自行填写,再由调查人员定期收回的一种获取市场信息资料的调查方法。(1)优点。回收率高;被调查者有充分的时间来回答问题且不受调查人员影响。(2)缺点调查受区域范围的限制;费用较高;占用被调查者的时间

44、较多。(二)观察法观察法是指由调查人员不与被调查者接触,而是通过旁边观察和记录来取得第一手资料的调查方法。观察法属于实地调查法的一种。1.观察法的分类(1)按照调查人员是否参与被观察者的活动分类。参与观察。也叫亲身经历法,是指调查人员亲自参与某种活动来收集相关信息资料的方法。其主要方式为伪装购物法或神秘购物法,即让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通消费者进入特定的调查环境(如商场、超市)进行直接观察。非参与观察。是指调查人员以局外人的身份深入调查现场,从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况,以获取所需的信息。(2)按照观察提纲的详细程度分类。结构型观察。是一种计划严密、操作标准化、可控制的观

45、察。观察程序标准化,观察内容结构化,观察结果可以量化。非结构型观察。结构松散,观察前没有严格的观察计划,不制定结构型观察提纲,观察的实施比较灵活。【真题2015单选】与某牙膏企业拟定了详尽的市场调查观察提纲和记录标准对消费者购买牙膏时的语言和行为、购买时间和购买数量进行了调查,该企业采取的市场调查方法 是()。A.参与型观察法B.时间取样观察法C.结构型观察法D.事件取样观察法【答案】C【解析】本题考点为观察法的分类。按照观察提纲的详细程度,分为结构型观察和非结构型观察,其中结构型观察是在考查前规定观察对象和记录标准,制定分类体系的观察提纲,在实施观察时记录预先设置的分类行为。(3)按照取样的

46、标准分类。时间取样观察。是以时间作为选择标准,观察记录预先确定的行为是否呈现以及呈现次数多少的一种市场调查方法。【实例】观察和记录单位时间内消费者购买某商品的次数。事件取样观察。是以活动作为选择标准,对特定的行为或事件进行观察的方法。【实例】观察和记录消费者购买某商品时的语言、行为、时间等。观察法应用的条件所需信息必须是能观察到的,或者能从观察到的行为中推断出来。所要观察的行为必须具有重复性或在某些方面具有可预测性,否则观察法实施的成本将较高。所要观察的行为必须在相对短的时间内完成。观察法的优缺点观察法优点(1)直观可靠。(2)真实性高。(3)不受语言交流影响。(4)独立取舍,不受调查对象的影

47、响。缺点(1)难以观察到被调查者的心理动机等内容因素。(2)受时间、空间限制。(3)费用高。-7|=|3.8-3.5|=0.3(万 台)(2)相对误差。相对误差是绝对误差与真实值的比值。相 对 误 差 是 量 纲 为 1 的量,是一个百分数。一般来说,相对误差越小,预测的准确程度越高,相对误差比绝对误差更能反映预测的可信程度。相对误差计算公式为:E=Y-T其中E为绝对误差,T为真实值,)为预测值。第四节市场预测方法【本节知识点】【知识点】定性市场预测方法【知识点】定量市场预测方法【本节内容精讲】【知识点】定性市场预测方法市场定性预测方法是预测者根据掌握的资料、结合自身的经验和专业水平,对预测对

48、象的未来发展做出性质、方向和程度上的估计与推测的一种预测方法。(一)专家会议法专家会议法是指由预测组织者邀请相 关 专 家,通过会 议 的 形 式,对市场未来趋势、企业发展前景等做出判断,在专家分析判断基础上,综合专家们的预测意见,进行市场预测的方法。专家会议法优点和缺点如下表3-12所示:表3-1 2专家会议法的优缺点专家会议法a)与会专家能自由发表意见,有利于集思广益,有利于各种意见得到修改、补充和完善。优点2)省时间、省费用,应用灵活方便。(1)与会人数有限,代表性不充分。(2)受权威影响较大,容易压制不同意见的发表。缺点(3)易受表能力的影响,而使T郁惟的意见将期憧视。(4)会议出现僵

49、局。根据会议组织形式的不同,专家会议法可划分为头脑风暴法、交锋式会议法和混合会议 法。头 脑 风 暴 法。也称为非交锋式会议法,是指通过有关专家之间的信息交流,引起思维共振,产生组合效应,从而形成创造性思维。特点:敞开思路,畅所欲言,不进行任何批评。头脑风暴法的目的在于营造畅所欲言、自由思考的氛围,诱发包谴性思维的共振和连锁反应,产生更多的创造性思维。【提 示】没有争论(2)交锋式会议法是指与会专家围绕一个主题,各自发表意见,并进行充分争论,最 后 涉 烘 识,取得I:慢一致的预测结论。要求专家通过各抒己见,互相争论来预测问题,以求达到一致或比较一致的预测意见。【提 示】有争论(3)混合式会议

50、法。也称为质疑式头脑风暴法,它是头脑风暴法的改进。混合式会议法分为两个阶段,第一个阶段是非交锋式会议,产生各 种 思 路 和 预 测 方案;第二个阶段是交锋式会议,对 上 一 个 阶 段 提 出 质 疑,在质疑的过程中有新的预测意见或设想,使结论更加全面合理,最后取得一致的预测结论。【提 示】先不争论,后争论【真 题 2013单 选】某 电 子 商 务 企 业 邀 请 有 关 专 家 对 未 来 电 子 商 务 市 场 发 展 趋 势进 行 预 测。在 专 家 会 议 中,专 家 围 绕 主 题 各 自 发 表 意 见,每 位 专 家 均 可 对 他 人 意 见进 行 批 评 和 质 疑,最

展开阅读全文
相关资源
相关搜索

当前位置:首页 > 教育专区 > 教案示例

本站为文档C TO C交易模式,本站只提供存储空间、用户上传的文档直接被用户下载,本站只是中间服务平台,本站所有文档下载所得的收益归上传人(含作者)所有。本站仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容本身不做任何修改或编辑。若文档所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知淘文阁网,我们立即给予删除!客服QQ:136780468 微信:18945177775 电话:18904686070

工信部备案号:黑ICP备15003705号© 2020-2023 www.taowenge.com 淘文阁