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1、策策 略略 与与 价价 格格 表表 制制 作作This template is exclusively designed by Fei er creative and copyrights belong to Bao tu internetThis template isexclusively designed by Fei erCONTENTCONTENTPART 01PART 01定定 价价 过过 程程 综综 述述This template is exclusively designed by Fei erPART 02PART 02价价 格格 策策 略略PART 03PART 03Thi
2、s template is exclusively designed by Fei er均价的制定均价的制定This template is exclusively designed by Fei erPART 04PART 04价格表的制作价格表的制作This template is exclusively designed by Fei erPART 01PART 01定定 价价 过过 程程 综综 述述价格的意义影响定价的因素定价的逻辑过程定价的四大标准化步骤价格的两大意义价格的两大意义u 体现产品的价值；u 能够贯彻销售策略意图，成为良好的销售控制工具；快速因应竞争、出清存货、调节供需价
3、格是价值的体现，是主观的，也是客观的。定价过程是一个主观的过程，但要力求做到客观。开发商为实现既定的目标，不同档次的物业扮演不同的角色，赋予不同的价格意义：1.快速占有市场，回笼资金2.保证销售率及利润率3.塑造领导品牌形象1.相对低于市场的价格2.比照市场价格3.相对高于市场的价格影响定价的因素公司目标公司目标楼盘分级楼盘分级宏观环境宏观环境内部内部因素因素外部外部因素因素竞争因素竞争因素产品成本产品成本客户情况客户情况定价的逻辑过程选择定价目标市场环境竞争格局客户意向1 12 23 34 4选择定价方法反馈和调整运营目标制定均价制定细价5 56 67 78 89 9定价的四大标准化步骤ST
4、EP1STEP1相关工作准相关工作准备备STEP2STEP2项目均价推项目均价推导导STEP3STEP3价格表制作价格表制作STEP4STEP4对外价格表制对外价格表制作作项目成本估计确定定价方法设定可比楼盘及可比因素、权重，根据评分标准打分构建价格表框架，房号面积表、赠送面积表、项目现场调查表确定付款方式与优惠体系计算平均折扣率形成初步核心均价宏观市场资料收集竞品资料收集在实收价格表和平均折扣率确定后，反推对外表价价格调差（水平差、垂直差、赠送面积差、特别调差确定）围绕核心均价，确定均价范围，确定实收均价对外表价比较本项目资料收集合成实收价格表价格分析调整价格分解，分栋分期价格确定最终价格表
5、制定价格审核客户需求了解重点与发展商沟通竞品市场分析、均价推导过程的重点与发展商沟通竞品市场分析、均价推导过程的合理性、发展合理性、发展商预期的价格目标商预期的价格目标重点与发展商沟定价的内部关系、重点与发展商沟定价的内部关系、实收均价范围、开盘推售策略、折扣设置实收均价范围、开盘推售策略、折扣设置PART 02PART 02价价 格格 策策 略略价格策略价格的核心：价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的工具：价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率This template is exclusively designed by Fei ercreative and
6、copyrights belong to Bao tu策略的考虑因素策略的考虑因素u 市场竞争性够不够u 保证近期目标完成u 保证销售走势与目标吻合u最终目标实现不同策略的选择策略策略发展商状况发展商状况市场状况市场状况产品状况产品状况可达成目的可达成目的1.提升无资金压力，品牌需求有回笼要求，体现档次平稳，可控体量大，较平庸占领份额，逐步提升2.取脂动荡，但有机会一般，考虑少量后期提升尽快获得利润3.综合前期要求舒缓资金压力，价值最大无资金压力、品牌需求变化，机会和威胁参半平稳、可控较小，不考虑后期提升超越竞争可变化，降低风险获取高利润4.高开平走5.低开平走实力较弱、资金压力大有风险一般尽
7、快回笼PART 03PART 03均均 价价 的的 制制 定定均价的含义均价确定应遵循的原则几种常用的均价制定方法市场比较法确定均价租金还原法确定均价入市均价确定需要考虑的因素均价意味着什么？u从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价；u在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。均价确定应遵循的原则：价格目标选定利润利润投资回报率投资回报率销售速度销售速度利润导向利润导向数量导向数量导向定价目标定价目标市场份额稳步增市场份额稳步增长长避开竞争避开竞争竞争导向竞争导向挑战、击败挑战、击败领导市场领导市场几种常用的均价制定方
8、法定价方法定价方法定价过程定价过程定价特征定价特征使用频率使用频率成本加成定价法产品成本价格成本难以合理确定，缺乏市场验证很少客户导向定价法顾客价值价格客户意志难以把握很少从市场角度出发，容易被市场接受。但实际操作中需要有“目标”及“客户”修正市场比较定价法竞争者产品/价格价格普及普及租金还原法租金回报年限价格较少较少商业或投资型产品适用市场比较法定价步骤确定市场调查的范围和重点1对影响价格的各因素以及权重进行修正2对每个重点比准项目进行调差3比较结果表比准价格4综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价51-确定市场调查的范围和重点比准楼盘的选择原则比准楼盘的选择原则u 宏观市场价格走势
9、；地域片区竞争地域片区竞争品质竞争品质竞争u 比准楼盘的选择；定位竞争（户型和客户的定位一致）定位竞争（户型和客户的定位一致）概念竞争（主要卖点的推广）概念竞争（主要卖点的推广）客户源竞争客户源竞争u 比准楼盘相关资料收集分析；u 部分需要三级市场的资料。tem pl atetem pl atetem pl ate2-对影响价格的各因素以及权重进行修正u 不同类型物业的价格，影响因素不同（可以总结）；u 不同阶段、同一类型物业的各个价格影响因素权重不同（最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座谈、听）对比项目对比项目均价均价本项目本项目PXPX比准项目比准项目1 11000033%比
10、准项目比准项目2 28250930018%PBPB权重权重100%100%分值分值15159 932%PAPA对比因素对比因素项目区位项目区位交通路网交通路网居住氛围居住氛围周边配套周边配套整体规划整体规划产品设计产品设计交房标准交房标准园林景观园林景观开发商品牌开发商品牌工程进度工程进度物业管理物业管理合计得分合计得分PDPD8 814148 812124 410108 87 75 5100100对比参考均价对比参考均价某写字楼项目市场比较法打分表项目项目本项目比准项目一比准项目二毛坯均价参考权重1450030%1500015%980015%打分打分因素因素满分满分2010155打分打分打分
11、打分打分打分区域位置区域属性交通路网级别/规模整体规划10151015100配套（硬件、软件）户型空间项目进度合计参考均价参考均价某项目商铺市场比较法打分表项目项目本项目本项目比准项目一比准项目二毛坯均价参考权重打分打分2085000035%打分打分28550004200035%10%因素因素满分满分3020165打分打分打分打分地理位置商业氛围人流量15151588815125周边环境交通情况内部规划规模343364554633668228383发展商品牌经营管理公司合计3116056610049786658参考均价参考均价3141031410408304083056480564803-对每
12、个重点比准项目进行调差u最好是有经验的销售人员配合策划，5人左右一起打分，再综合，不要一个人搞定；不要一个人搞定；u讨论时，调查楼盘的资料要确实，不确实的马上补，不能对付过；u小组打分专人记录，负责人要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。4-形成比准结果表对比项目对比项目均价均价本项目本项目比准项目一比准项目一1000033%比准项目二比准项目二8250比准项目三比准项目三9300比准项目四比准项目四1100012%比准项目五比准项目五7600PXPX权重权重100%100%分值分值15159 932%18%5%对比因素对比因素项目区位项目区位交通路网交通路网居住氛围居住氛围周边
13、配套周边配套整体规划整体规划产品设计产品设计交房标准交房标准园林景观园林景观开发商品牌开发商品牌工程进度工程进度物业管理物业管理合计得分合计得分PDPDPAPAPBPBPCPCPCPC8 814148 812124 410108 87 75 5100100对比参考均价对比参考均价5-综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价对比项目对比项目均价均价本项目本项目PXPX117比准项目一比准项目一比准项目二比准项目二比准项目三比准项目三比准项目四比准项目四比准项目五比准项目五10000825032%PAPA108930018%PBPB81100076005%PCPC6权重权重100%100%分
14、值分值15159 933%PDPD11712%PCPC136对比因素对比因素项目区位项目区位交通路网交通路网居住氛围居住氛围周边配套周边配套整体规划整体规划产品设计产品设计交房标准交房标准园林景观园林景观开发商品牌开发商品牌工程进度工程进度物业管理物业管理合计得分合计得分548 877456414148 812512597114566712124 41117710398113110108 84568772648877 73756665 5243554100100658798729028638512718514759533598373对比参考均价对比参考均价=902833%+8512 32%+8
15、514=902833%+8512 32%+851418%+9533 12%+8373 5%18%+9533 12%+8373 5%=9300=9300（65 7165 71）租金还原法确定均价均价=月租金12回报年限投资回报年限：住宅20-30年，写字楼12-15年，商铺8-12年。This template is exclusively designed by Fei ercreative and copyrights belong to Bao tuThis template is exclusively designed by Fei ercreative and copyrights
16、belong to Bao tu入市均价确定需要考虑的因素n 项目核心价值的体现项目核心价值的体现价格能否体现项目最突出、最稀缺的核心价值优势，能否吻合项目的品类站位；n 开盘的市场形象开盘的市场形象对于刚入市的项目，尤其是大盘而言，头炮需要打响，建立市场知名度。通常情况下，新项目选择平价或略高的价格入市，通过初期营销推广的重点投入扩大市场声音，最终保证以合适的价格实现开盘热销，形成良好的舆论传播。n 合理的销售风险、掌握价格主动权合理的销售风险、掌握价格主动权如果入市价格过低，则不利于项目形象的确立，无法最大化实现项目价值；如果入市价格过高，销售量没有起色，有价无市会影响项目的市场口碑，后续
17、价格被动下降不利于整体形象的建立。初期价格过高会导致后续价格调整缺乏足够的弹性空间。PART 04PART 04价价 格格 表表 的的 制制 定定价格表的意义初始的准备工作价格表的制定流程定价的四大标准化步骤价格表的意义所有策略的数字表现，实现价值的实际工具所有策略的数字表现，实现价值的实际工具1.体现外部竞争性。2.体现内部均好性将内部竞争做到最小。二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。初始的准备工作/制作房源表楼栋楼层2F房号户型建筑面积（）朝向A1A1A1A1A1A1A1A1A1A1A1A1A1A1A1A1A1A1A1A1
18、A1A1A1A1A1A1A1A1A1A1A1A1201202203205206207208209301302303305306307308309401402403405406407408409501502503505506507508509B-3B-1B-1B-2B-4B-5B-5B-4B-3B-1B-1B-2B-4B-5B-5B-4B-3B-1B-1B-2B-4B-5B-5B-4B-3B-1B-1B-2B-4B-5B-5B-473.07112.45112.4573.61西向西北向东北向东向预售测绘报告83.98东向121.36121.3683.98东南向西南向西向73.07西向112.451
19、12.4573.61西北向东北向东向3F4F5F83.98东向121.36121.3683.98东南向西南向西向73.07西向112.45112.4573.61西北向东北向东向83.98东向121.36121.3683.98东南向西南向西向注意事项：注意事项：73.07西向112.45112.4573.61西北向东北向东向 栋号、单元号、房号编排；u 一定要与暂测报告进行反复核对；u 使用自己习惯的形式。83.98东向121.36121.3683.98东南向西南向西向价格表的制定流程价格表的制定流程核心实收均价核心实收均价着重市场把握着重市场把握分栋分功能分分栋分功能分期期实实 收收 均均 价
20、价着重阶段性策略着重阶段性策略同层单位差同层单位差层差层差着重价值体现着重价值体现正式开售后，正式开售后，随时总结销售随时总结销售成果，及时进成果，及时进行调整。行调整。着重开盘策略和最终销售率着重开盘策略和最终销售率着重对客户的适应和促销着重对客户的适应和促销平均折扣率平均折扣率价价 目目 表表着重客户的直观感受着重客户的直观感受整体实收均价获得的方法整体实收均价获得的方法先定出整体均价，再进行分解分栋（分组）：从所处位置、景观等因素分物业类型：物业类型较为类似分期推出分功能分功能/分栋分栋/分期的核心均价分期的核心均价1、功能不同的分别调差。2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比
21、例算出，以方便找到平衡。3、分栋/分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等，细化，根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；找准核心价；销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？确定价格表架构确定价格表架构单价形成单价形成=基准价+水平差+层差跳差极差、权重水平因素的权重设置水平因素的权重设置 不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑；各权重的制定原则是：将各因素按照对价格的影响程度进行排序（卖点组织和劣势规避）。四大常用的水平打分因素：因素因素户型户型朝向采光朝向采光景观视野景观视野噪音噪音权重30%30%30%10%朝向；通风客厅朝向主卧朝向景观面大小视野开
22、阔程度有无对视格局好坏；空间感可选细分项注：1.如果仅是局部位置、局部楼层受噪音影响，不建议将噪音作为水平因素处理，而是作为垂直方向的特殊因素处理；2.不同的物业类型，权重的设定有所不同。刚需户型的客户在于户型空间感、户型尺度，豪宅户型客户在意景观面、南北通透的采光通风效果；3.根据项目的具体情况，增减水平打分因素；不同类型的物业，水平因素权重的差异（一般规律）不同类型的物业，水平因素权重的差异（一般规律）噪声噪声朝向朝向景观景观刚需住宅刚需住宅高档住宅高档住宅公寓产品公寓产品户型户型水平因素打分水平因素打分因子因子权重朝向朝向28%景观景观15%采光采光10%视野视野5%附加值附加值 户型格
23、局户型格局7%15%噪音噪音5%面积面积15%户型编号户型编号户型户型B-3B-3B-1B-13*23*20202B-1B-13*23*20303B-2B-22*22*20505B-4B-43*23*20606B-5B-5B-5B-53*23*20808B-4B-43*23*209092*22*201013*23*20707房号房号朝向朝向面积（）面积（）西向西向73.0773.074西北向西北向 东北向东北向112.45112.45 112.45112.45东向东向73.6173.616东向东向东南向东南向 西南向西南向121.36121.36 121.36121.36西向西向83.9883
24、.98483.9883.98朝向朝向景观景观28%28%0014105610108915%15%0483680采光采光10%10%5%5%01003视野视野1010006810附加值附加值户型格局户型格局噪音噪音7%7%310101063088015%15%5%5%15%15%51050550308810063面积面积103310707评分评分4.230.4235524.150.4155425.080.4535925.140.5146714.630.5797557.210.7219416.230.6929033.120.312407综合得分综合得分综合调差值综合调差值评分=打分权重各单位综合得
25、分=（各单位评分-评分极小值）/（评分极大值-评分极小值）各单位综合调差值=综合得分调差极值注：户型配比、客户偏好等因素也可考虑在水平因素中。水平因素打分水平因素打分1、每一个因素单独考虑，最差0分，最佳10分；2、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做表图。3、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景观时尤为重要。4、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，老是不开单的要进行处理，特快的要调整。写字楼水平因素写字楼水平因素因子因子昭示性昭示性面积面积户型户型景观景观噪音噪音朝向朝向采光采光卫生间位置卫生间位置 电梯口昭示性电
26、梯口昭示性权重30%24%5%5%3%15%5%8%5%商铺水平因素商铺水平因素方正实方正实用用人流疏导人流疏导体体系系入口体系入口体系 15%15%临街体系临街体系15%15%得分4-5昭示性昭示性10%10%面积体系面积体系 25%25%宽深比宽深比 15%15%7%7%13%13%现状得分现状现状得分现状得分5现状 得分 现状 得分现状得分八面风广场入口4-5 临西园路双面昭示单面昭示4-5 小于35小于154方正 4-5 梯口/桥口 4-5异形 0-3 梯侧/桥侧 2-4商场入口3-5 临白马庙路临写字楼通3-42-40-235-5050-8080-1004.51-2小区主入口/写字楼
27、通道入口1-31-3昭示性弱42-2.53 梯桥远距离 0-2道临小区内部路不邻入口0-21-20-132102.5-33-3.5大于3.521100-150150-200大于200不临街0水平极差设置水平极差设置u 一般情况下，极差以不大于均价的20%为适宜。u 如果要提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该是一个固定值，而需要等比例地展开。（不适用于层差）垂直系数设定垂直方向常用系数包括：层差；奇偶差；视野跳差；特殊楼层等层差；奇偶差；视野跳差；特殊楼层等奇偶差设定1.奇偶价差的设定是影响均衡出货的关键因素。如果奇偶价差偏小，导致客厅出阳台的户型先消化，余下卧室出阳台相对素质较差的产品。如
28、果价差过大，导致部分认定客厅出阳台的客户放弃购买，影响解筹率。2.通常情况下，刚需产品奇偶单价差控制在800-1100元/左右，比较能实现均衡出货。（视具体奇偶错层的情况而定）；3.通常情况下，大户型的奇偶单价差比刚需小户型的单价差更大，主要因为大户型的客户多用于改善居住，对户型格局、舒适度的追求比较高；垂直系数设定层差设定层差设定1.1.层差是垂直方向价格压力分配的关键调节因素。层差大，意味着高楼层承担主要价格压力；反之，意味着低楼层价格压力大。2.2.大规模推售时，为保证均衡出货，减少客户重新选择游离的时间，项目多采用分段一口价的形式，通常分高、中、低三段，同一段内无层差，均衡承担价格压力
29、；3.由于市场整体均价水平上涨较快，常规项目的层差控制在100元/以内，主要避免中高楼层价格压力过大。均衡定价策略下，层差一般在30-50元/；4.同一项目内，甚至同一产品线内，层差设定的方式也可以不同。层差设定不是孤立存在，而是要综合考虑景观、位置、视野等情况设定。5.5.高层项目，通常将15层作为层差的基准层，层差为0。（如果是奇偶错层，则将15、16层同时作为基准层，层差为0）。基准层往上递增，往下递减。6.经验而言，建议层差分3段考虑10层；11-20层；21层。7.垂直方向某一段的层差越小，说明该段的价格集中度高，即便是最低价也不会太低。某一段层差越大，说明价格越分散，会有相对低的价
30、格出现。层差设定常用的几种形式楼层楼层层差设定举例层差设定举例（一）线性形式高层（21F）中间（11-20F）低层（10F）505050单价适用环境描述：适用环境描述：n 整体视野面比较好，楼层越高，价格平稳上涨；n 操作比较简单，理想化程度高，平时较少采用；楼层层差设定常用的几种形式（二）梯形（二）梯形楼层层差设定举例高层单位视野无差异，再缩小层差，防止顶层价格过高。高层（21F）中间（11-20F）低层（10F）506070中层单位看空旷地带，视野差距不大，层差缩小，保持均衡。单价适用环境描述：n 朝小区外侧，视野面一般的单位；n 压低低层和高层单位价格，拉高中层单位价格；低楼层临路无景观
31、，价格不能高。楼层层差设定常用的几种形式（三）倒（三）倒“之之”形形楼层层差设定举例高层（21F）中间（11-20F）低层（10F）507060高层难以看到小园林，缩小层差，控制最高价不宜太高。中间楼层俯视角度变化大，需要增大层差，拉开价差单价适用环境描述：n 朝小区内侧看园林，园林面积不算大；n 低层均看一线园景，价差拉得不大；中间楼层俯视园林的角度变化大，需要拉开价差。低楼层看一线园林景观，视野基本相近，适中层 楼层差，适中起价视野跳差及特殊因素视野跳差及特殊因素1.垂直方向的景观视野突变需要做处理；2.一般情况下：顶层/底层需要做折扣处理；3.局部噪音干扰：车库出入口、裙楼商业等；4.风
32、水因素：对冲、尖角正对、剪刀路口、4、7、18等楼层；5.特殊楼层：2楼带平台花园，顶层带露台，需要进行价值修正。视野跳差及特殊因素视野跳差及特殊因素u 档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低；u 根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多；u 恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花；u 商铺的楼层差通常另行考虑（通常楼层增加一层，价格折损30-40%）。生成价格表所有数据整合到一份价格表里预留百分比形式的调价系数预留金额形式的调价系数最终折实价格表最终折实价格表初始价格表初始价格表*百分比调价系数百分比调价系数+金额调价系金额调价系数数（价格表制作时，提
33、前预留好系数表格，搭好公式）价格表统计112.458380 94.2万9010 101.3万一、分面积段、分产品线的均价统计一、分面积段、分产品线的均价统计二、最大价差统计二、最大价差统计73.618756941564.4万69.3万三、各产品线单价分布情况统计三、各产品线单价分布情况统计四、各产品线总价分布情况统计四、各产品线总价分布情况统计五、腿均价五、腿均价/标准层单价标准层单价/标准层总价图标准层总价图121.369440 114.5万10150 123.2万多款价格方案横向对比u 通常在既定均价的基础上，再上下选择24套价格体系进行试算；u 对比不同价格体系下的腿价变化情况；u 对比
34、不同价格体系下单价及总价分布变化情况；u 了解客户所能接受价格的上限，在不同的价格体系下，统计客户对价格的敏感性（即有多少客户落在其价格接受范围内）；u 预判不同的价格体系下的开盘销售量和销售速度；u 最终结合短期目标确定合理的入市价格。开盘及持销期的折扣设置折扣类型折扣设置 预计比例开盘折扣VIP或认购折扣开盘两天按揭99%99%99%98%99%99%98%80%100%80%20%80%15%10%付款方式折扣按时签约折扣一次性7天按时签约企业团购+关键人奖励关系户综合折扣率综合折扣率95.92%95.92%综合折扣率=（99%*80%+1*20%）*（99%*100%）*（99%*80
35、%+98%*20%）*（99%*80%+1*20%）*（99%*15%+1*85%）*（98%*10%+1*90%）=95.92%反算面价：账面价格=价格表折后价格综合折扣率制定出街价格表n 出街用的价格表不宜复杂，简单直观即出街用的价格表不宜复杂，简单直观即可。可。以栋/单元为单位，必须体现的内容包括：房号、建筑面积、套内面积、账面总价、折后总价及折扣说明。n 一栋或者一个单元的价格，最好放到一页纸上，便于快速查找。n 如果有奇偶层之分，最好将奇数层和偶奇数层和偶数层用不同的颜色区分数层用不同的颜色区分，便于一眼区分；n 按时签约的优惠不在开盘价格表上体现。n 出街的价格表需要发展商老板签字
36、并盖发展商老板签字并盖公章公章。价格表审核 暂测报告暂测报告-分户、分栋、总面积-户型分布（楼层）分户型、分层统计分户型、分层统计-交叉核对20192019电子复核电子复核+手工计算手工计算This template isexclusively designed byFei er creative价格表审核 总价调整总价调整-调整折扣率；-调整价格表（实表 面价）分栋调整分栋调整-调整基准价分户型调整分户型调整-调整平面差注意事项1.避免循环链接2.插入“批注”说明调整原因；3.尽量不合并单元格，影响公示链接；4.样板房、保留单位、返迁单位销控，需多人审核确认；5.避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内；6.设置页眉、页脚；规范命名；7.保留备份；8.预留调整余地最终价格形成前，预留两个空表（一种是百分比调价格式，一种是金额调价的格式。P最终=P*调价系数+调价金额）培训完毕培训完毕/感谢观看感谢观看