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1、什么才是最有效的促销策略 第十讲 什么才是最有效的促销策略 一、促销与促销组合 1、促销的概念 促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销形式。2、促销的目的 (1)提供商业信息。通过促销宣传，可以使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。(2)突出产品特点，提高竞争能力
2、。在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。(3)强化企业形象，巩固市场地位。通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。(4)影响消费，刺激需求，开拓市场。新产品上市之初，顾客对它的性能、用途、作用、特点并不了解，通过促销沟通，引起顾客兴趣，诱导需求，并创造新的需求，从而为新产品打开市场，建立声誉。3.促销组合 促销组合是指企业根据促
3、销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式主要有人员推销、公共关系、营业推广及广告等四种基本形式，企业对四种促销方式进行适当选择，综合使用，以求达成最好的促销效果。4.促销的基本策略 (1)推式策略。推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。采取这种策略，人员推销和营业推广是主要的促销方式或手段。(2)拉式策略。拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找生产
4、企业订货。采用“拉”式策略，其优点是直接争取顾客的支持，不需要去讨好中间商，在与中间商的关系中占有主动。广告是主要促销手段。推式策略 生产者 批发商 零售商 消费者 生产者 批发商 零售商 消费者 拉式策略 5.影响促销组合的因素 (1)产品类型-不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不相同的，需要采用不同的促销方式。不同的促销方式在工业品和消费品市场上的作用如图 10-2 所示。(2)市场特点-在地域广阔、分散的市场，广告有着重要的作用。如果目标市场窄而集中，则可使用更有效的人员推销方式。(3)推式与拉式策略-如果企业采取推式策略，则人员推销的作用最大，如果企业采用拉式策略，则广
5、告的作用最大。有效的方式向目标市场传递有关信息以启发推动或创造对企业产品和劳务的需求并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通促销是企业市场营销活动的基本策略之一它一般包括广告么产品有哪些特点到什么地方购买购买的条件是什么等从而引起顾客注意激发其购买欲望为实现和扩大销售作好舆准备突出产品特点提高竞争能力在激烈的市场竞争中企业通过促销活动宣传本企业产品的特点努力提高产品和企业的固市场地位通过促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象尤其是通过对名优特产品的宣传更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感从而培养和提高品牌忠诚度巩固和扩大市场占有率影响消费刺激需求
6、开拓市场新产品上市之 图 10-2 各种促销方式对不同产品的重要性 (4)促销预算-促销预算的大小直接影响促销手段的选择，预算少，就不能使用费用高的促销手段。预算开支的多少要视企业的实际资金能力和市场营销目标而定。(5)产品生命同期-在不同的生命周期阶段，企业的营销目标及重点都不一样，促销方式也不尽相同。在投入期，要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，同时配合使用营业推广和人员推销，鼓励消费者试用新产品;在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低促销成本;在成熟期，竞争激烈，要用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加产品的销量;在衰退期
7、，营业推广的作用更为重要，同时配合少量的广告来保持顾客的记忆。二、广告 广告的基本功能是传递信息，它既可用来树立企业和产品形象，又可用来刺激销售，是一种被广泛运用的促销方式。企业应根据其特点，扬长避短，灵活运用。1.广告的特点 (1)传播面广。广告是借助大众媒体传播信息的，它的公众性和普及性赋予广告突出的“广而告之”的优点。广告主可以通过电视、报纸、广播、杂志等大众传媒在短期内迅速地将其信息告之众多的目标消费者和社会公众，这是人员推销等其他促销方式方法与之无法比拟的。有效的方式向目标市场传递有关信息以启发推动或创造对企业产品和劳务的需求并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动促销的本质是企业
8、同目标市场之间的信息沟通促销是企业市场营销活动的基本策略之一它一般包括广告么产品有哪些特点到什么地方购买购买的条件是什么等从而引起顾客注意激发其购买欲望为实现和扩大销售作好舆准备突出产品特点提高竞争能力在激烈的市场竞争中企业通过促销活动宣传本企业产品的特点努力提高产品和企业的固市场地位通过促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象尤其是通过对名优特产品的宣传更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感从而培养和提高品牌忠诚度巩固和扩大市场占有率影响消费刺激需求开拓市场新产品上市之(2)传递速度快。广告是利用大众媒体传递信息的，大众传媒是一种迅捷的信息传播途径。它能使广告主发行的信息在很短的时间内传达
9、给目标消费者。因此(在现代信息化社会，它是一种富有效率的促销方式。(3)表现力强。广告是一种富有表现力的信息传递方式。它可以借助各种艺术形式、手段与技巧，提供将一个企业及其产品感情化、性格化、戏剧化的表现机会，增大其说服力与吸引力。(4)广告费用支出具有投资的特点 广告费用作为一种投入，产出的是增加了销售利润。广告产出的效益虽不是直接的。但广告促进了销售，在销售扩大带来利润扩大的过程中广告虽没直接带来利润，但广告起了重要的作用。广告效果有时产生的虽不是即时效应，但是一种积累效应。2.企业广告目标 (1)以告知为目标-主要向市场介绍一种新产品的问世。目的在于使潜在顾客了解新产品，提高认知率，在市
10、场上唤起初步的需求。(2)以说服为目标-使消费者和用户不仅知道企业产品的名称，还要使他们了解、记忆企业及产品特点。这种广告在产品成长期配合差异性市场策略特别有效。(3)以增加销售量为目标-除了对商品进行详细的介绍外，一般还附有图示、说明价格、信贷条件、购买地点，有时还有广告附表。顾客通过阅读这样的广告，即可以决定是否购买，决定购买后，只需要填写广告附表即可成文。(4)以提醒为目标-当产品进入成熟期之后，配合营业推广促销采取以提醒为主的广告目标。因为这时市场对此产品已经相当熟悉，没有必要再像投入期那样详细地介绍产品，只需要向人们提醒它的销售地点和新的附加利益等就可以了。3.广告设计 有效的方式向
11、目标市场传递有关信息以启发推动或创造对企业产品和劳务的需求并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通促销是企业市场营销活动的基本策略之一它一般包括广告么产品有哪些特点到什么地方购买购买的条件是什么等从而引起顾客注意激发其购买欲望为实现和扩大销售作好舆准备突出产品特点提高竞争能力在激烈的市场竞争中企业通过促销活动宣传本企业产品的特点努力提高产品和企业的固市场地位通过促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象尤其是通过对名优特产品的宣传更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感从而培养和提高品牌忠诚度巩固和扩大市场占有率影响消费刺激需求开拓市场新产品上市之(1)
12、广告主题选择-根据所推销的商品和不同的广告对象。如果广告对象是最终消费者，宣传的重点应着重强调追求感情动机上容易成功;如是工业用户，就把重点放在追求理性购买动机上。但无论是追求感情还是理性购买动机，广告主题最重要是强调产品在使用中给买主带来的收益。企业在确定广告主题时，应注意以下原则:第一、目标市场买主的社会经济条件所决定的买方利益的综合情况。第二、从买主所期望的利益中选择较为重要的因素。第三、经选择较为重要的买主利益，检查竞争对手是否也在用其广告主题，避免使用竞争者已采用过的广告主题。第四、一则广告强调突出一个主题，针对性强，可以有效地吸引买主的注意力。(2)广告信息创作-广告信息创作内容直
13、接依据广告主所追求的目标市场及产品竞争定位策略的选择。同时还要具体研究目标市场不同年龄、不同收入、不同购买动机对不同广告信息的理解程度，设计几种不同的信息内容，评估、预测潜在市场对不同信息内容的销售反映函数。在此基础上评估、选择最佳的信息表达方式。(3)广告信息表达方式 A 生活片断。表现人们在日常生活中正在使用广告中的产品。B 生活方式。强调本产品如何适应人们的生活方式。C 音乐化。把企业或产品形象用广告歌表达，歌词反复强调产品名称。D 想象与情趣。为产品制造一个能够唤起人们美好联想的气氛与形象。E 拟人化。使产品人格化，让其能说话。一些日用品和儿童用品经常采用此方法表达。F 科学证明，显示
14、调查证明或科学实验。表明产品符合科学标准，一些家庭用保健品常用此方法。4.广告媒体的选择 正确地选择广告媒体是实现广告目标的重要步骤。有效的方式向目标市场传递有关信息以启发推动或创造对企业产品和劳务的需求并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通促销是企业市场营销活动的基本策略之一它一般包括广告么产品有哪些特点到什么地方购买购买的条件是什么等从而引起顾客注意激发其购买欲望为实现和扩大销售作好舆准备突出产品特点提高竞争能力在激烈的市场竞争中企业通过促销活动宣传本企业产品的特点努力提高产品和企业的固市场地位通过促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象尤其是通
15、过对名优特产品的宣传更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感从而培养和提高品牌忠诚度巩固和扩大市场占有率影响消费刺激需求开拓市场新产品上市之(1)广告媒体的种类:广告媒体的种类很多，主要包括报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告等。各种媒体接触的听(观)众不同，影响力不同，广告效果也不同，为了实现广告的接触度、频率和效果等目标，应了解各类媒体的主要优缺点，以选择适当的广告媒体。A报纸灵活性高，迅速及时，成本低，地理选择性好、可信度高。主要局限是保存性较差，内容庞杂，易分散注意力，清晰度也较差。B 电视能够把形象、声音与动作结合起来的媒介，能够较好地吸引观众的注意力，在短时间内给人留下深刻的
16、印象。主要局限是成本高，时间短，对象缺乏可选性。C 广播传播迅速及时，不受场所限制，成本较低。主要局限是速度快不易记忆，无处查阅，没有视觉上的刺激，不易加深印象。D 期刊针对对象明确，收效好。保存率高，阅读率也较好，可采用套色印刷有利于吸引读者注意。局限性是传递信息的延迟性较大。读者也有一定局限。E 户外媒体的地理位置选择好，利用各种美术，造型等艺术手段，使广告鲜明、醒目、美观、简明，容易记忆。局限是受空间限制，复杂的内容无法表达。F 邮寄媒体针对对象明确，选择性好，迅速及时。但不易生动化形象化，广告比较呆板，所涉及的范围也有限。(2)选择媒体时应考虑的因素 A 目标市场接触媒体的习惯。例如，
17、对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。B 产品种类。例如，为妇女服装做广告，选择彩色印刷杂志广告很有吸引力。C 广告信息。选择何种媒介还取决于广告信息本身。例如，复杂的技术信息在广播和电视中都难以说情，而选择专业杂志和邮寄广告较为理想。D 成本费用。电视广告成本很高，而广播、报纸相对成本较低。有效的方式向目标市场传递有关信息以启发推动或创造对企业产品和劳务的需求并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通促销是企业市场营销活动的基本策略之一它一般包括广告么产品有哪些特点到什么地方购买购买的条件是什么等从而引起顾客注意激发其购买欲望为实现和扩大销售作好舆准备
18、突出产品特点提高竞争能力在激烈的市场竞争中企业通过促销活动宣传本企业产品的特点努力提高产品和企业的固市场地位通过促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象尤其是通过对名优特产品的宣传更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感从而培养和提高品牌忠诚度巩固和扩大市场占有率影响消费刺激需求开拓市场新产品上市之三、人员推销 1.人员推销的特点 (1)人员推销具有很大的灵活性。在推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接而友好的相互关系。通过交谈和观察，推销员可以掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能，抓住有利时机促成交易;可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足
19、顾客需要;还可以及时发现问题，进行解释，解除顾客疑虑，使之产生信任感。(2)人员推销具有选择性和针对性。在每次推销之前，可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销，并有针对性地对未来顾客作一番研究，拟定具体的推销方案、策略、技巧等，以提高推销成功率。这是广告所不及的，广告促销往往包括许多非可能顾客在内。(3)人员推销具有完整性。推销人员的工作从寻找顾客开始，到接触、洽谈，最后达成交易，除此以外，推销员还可以担负其他营销任务，如安装、维修、了解顾客使用后的反应等，而广告则不具有这种完整性。(4)人员推销具有公共关系的作用。一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到
20、建立深厚的友谊，彼此信任，彼此谅解，这种感情增进有助于推销工作的开展，实际上起到了公共关系的作用。2.人员推销的任务 (1)沟通。与现实的和潜在的顾客保持联系，及时把企业的产品及其他相关信息介绍给顾客，同时了解他们的需求，沟通产销信息，成为企业与消费者联系的桥梁。(2)开拓。不仅要了解和熟悉现有顾客的需求动向，而且要尽力寻找新的目标市场，发现潜在顾客(从取市场开拓工作。有效的方式向目标市场传递有关信息以启发推动或创造对企业产品和劳务的需求并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通促销是企业市场营销活动的基本策略之一它一般包括广告么产品有哪些特点到什么地方
21、购买购买的条件是什么等从而引起顾客注意激发其购买欲望为实现和扩大销售作好舆准备突出产品特点提高竞争能力在激烈的市场竞争中企业通过促销活动宣传本企业产品的特点努力提高产品和企业的固市场地位通过促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象尤其是通过对名优特产品的宣传更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感从而培养和提高品牌忠诚度巩固和扩大市场占有率影响消费刺激需求开拓市场新产品上市之(3)销售。通过消费者的直接接触，运用推销的艺术，分析解答顾客的疑虑，达成交易。(4)服务。除了直接的销售服务外，尚需代表公司提供其他服务，如业务咨询、技术性协助、融资安排等。(5)调研。利用直接接触市场和消费者的便利，进
22、行市场调研和情报搜集工作，并且将访问情况做出报告，为企业开拓市场和制定营销决策提供依据。3.人员推销的步骤 (1)寻找顾客-通过现有顾客的介绍，以及其它销售人员介绍、查找工商名录、电话号码簿等寻找潜在顾客。(2)事前准备-知已知彼，掌握三方面的知识:A 产品知识关于本企业、本企业产品的特点、用途、功能等各方面纳情况。B 顾客资料包括潜在顾客的个人情况，所在企业的情况(具体用户的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买决策者的性格特点等。C 竞争者材料竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时，还要准备好样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言等等。(3)接近-即开始登门访问，与潜在客
23、户开始面对面交谈。这一阶段推销员要注意:1、给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。因而，穿着、举止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。2、验证在准备阶段所准备的全部情况。3、为后面的谈话作好准备。在接近时，注意使自己有一个正确的心态:友好，自信。友好:自己与对方是进行利益交换，是互惠互利的交换，自信:你不是低人一等求别人。你的企业产品是能经得起考验的。有效的方式向目标市场传递有关信息以启发推动或创造对企业产品和劳务的需求并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通促销是企业市场营销活动的基本策略之一它一般包括广告么产品有哪些特点到什么地方购买购买的条件是
24、什么等从而引起顾客注意激发其购买欲望为实现和扩大销售作好舆准备突出产品特点提高竞争能力在激烈的市场竞争中企业通过促销活动宣传本企业产品的特点努力提高产品和企业的固市场地位通过促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象尤其是通过对名优特产品的宣传更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感从而培养和提高品牌忠诚度巩固和扩大市场占有率影响消费刺激需求开拓市场新产品上市之(4)介绍-任何产品都可以也必须用某种方法进行介绍。即使那些无形产品(如保险，金融，投资业务)，也可以采用图形、坐标图、小册子等形式加以说明。介绍要注意通过顾客的视、听、触摸等感官向顾客传递信息，其中视觉是最重要的。在介绍产品时，要特别注
25、意说明该产品可能给顾客带来的利益，要注意倾听对方的发言，以判断顾客的真实意图。(5)处理异议-推销人员应随时准备处理不同意见。顾客在听取介绍的过程中，总会提出一些异议，如怀疑产品的价值，不喜欢交易的条件。这就需要推销员应当具有与持不同意见的买方洽谈的语言能力和技巧，能解释、协商，随时有应对否定意见的措施和论据，但不要争辩。(6)达成交易-推销人员要求对方采取行动，订货购买阶段 有经验的推销人员认为，接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈、协商过程中，推销人员要随时给予对方能够成交的机会。有些买主不需要全面的介绍，介绍过程中如发现顾客表现出愿意购买的意图，应立即抓住时机成交。在这个阶段，
26、推销人员还可以提供一些优惠条件，以尽快促成交易。(7)售后追踪。达成交易不是推销的结束，而是下一轮推销的起点。如果推销人员希望顾客满意并重复购买，希望他们传播企业的好名声，则必须坚持售后追踪。售后追踪访问调查的直接目的是了解顾客是否满意己购买的产品，发现可能产生的各种问题，表示推销人员的诚意和关心。另外一个重要的目的，是促使顾客传播企业及产品的好名声，听取顾客的改进建议。4.推销人员的选择 (1)推销人员的基本条件 A 推销人员应熟悉企业产品情况，了解市场上同类产品的基本情况并能正确的进行比较和鉴别。有效的方式向目标市场传递有关信息以启发推动或创造对企业产品和劳务的需求并引起购买欲望和购买行为
27、的一系列综合性活动促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通促销是企业市场营销活动的基本策略之一它一般包括广告么产品有哪些特点到什么地方购买购买的条件是什么等从而引起顾客注意激发其购买欲望为实现和扩大销售作好舆准备突出产品特点提高竞争能力在激烈的市场竞争中企业通过促销活动宣传本企业产品的特点努力提高产品和企业的固市场地位通过促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象尤其是通过对名优特产品的宣传更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感从而培养和提高品牌忠诚度巩固和扩大市场占有率影响消费刺激需求开拓市场新产品上市之B 推销人员应熟悉了解企业情况，以便随时回答顾客的咨询。C 推销人员应掌握市场营销的基本
28、理论和技能，在市场上灵活地开展推销活动。D 推销人员应认真学习并努力掌握各种政策法规，以便使自己的推销行为符合政策法规的要求，避免违法违纪的现象。E 具有胜任推销工作的个人素质。推销员在推销商品的同时也在推销自己。所以，推销员必须有良好的气质和职业素养，仪表端庄，热情大方，谦虚有礼，必须具有一定的沟通和社交能力，能够与各种各样的人打交道，善于倾听和说服;必须具有自我控制能力，无论遇到什么情况，都能沉着冷静，应付自如。(2)推销人员的评价 对推销人员进行评价的主要指标是:销售量增长情况;毛利;每天平均访问次数及每次访问的平均时间，每次访问的平均费用，每百次访问收到订单的百分比;一定时期内新顾客的
29、增加数及失去的顾客数目;销售费用占总成本的百分比。(3)推销人员的报酬主要有两种形式:一是销售定额制，即规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。二是佣金制。即企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联，同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。所以，它常常与薪金制度结合起来运用。四、公共关系 企业公共关系的好坏直接影响着企业在公众心目中的形象。1.公共关系的本质特征 有
30、效的方式向目标市场传递有关信息以启发推动或创造对企业产品和劳务的需求并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通促销是企业市场营销活动的基本策略之一它一般包括广告么产品有哪些特点到什么地方购买购买的条件是什么等从而引起顾客注意激发其购买欲望为实现和扩大销售作好舆准备突出产品特点提高竞争能力在激烈的市场竞争中企业通过促销活动宣传本企业产品的特点努力提高产品和企业的固市场地位通过促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象尤其是通过对名优特产品的宣传更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感从而培养和提高品牌忠诚度巩固和扩大市场占有率影响消费刺激需求开拓市场新产品上
31、市之(1)企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系。这些社会公众主要包括:供应商、中间商、消费者、竞争者、金融保险机构、政府部门、科技界、新闻界等。可见，企业营销活动中存在着广泛的社会关系，不仅限于与顾客的关系，更不能局限于只有买卖关系。良好的社会关系是企业成功的保证之一，因此，建立和保持企业与社会公众的关系在企业营销活动中具有重要的作用。(2)企业形象是公共关系的核心。公共关系首要的任务是树立和保持企业的良好形象，争取广大消费者和社会公众的信任和支持。一个企业除了生产优质产品和搞好经营管理之外，还必须重视创建良好的形象和声誉，在现代社会经济生活中一旦企业拥有良好的形象和声誉。就等于
32、拥有了可贵的资源，就能获得社会广泛的支持和合作。否则,就会产生相反的不良后果，使企业面临困境。可见，以创建良好企业形象为核心的公共关系这项管理职能，它涉及到企业活动的各个方面，而且是长期地、不断地积累，不断地努力的结果。(3)企业公共关系的最终目的是促进产品销售。广告等其它活动的目的在于直接促进产品销售，而公共关系的目的在于互相沟通，互相理解，在企业行为与公众利益一致的基础上争取消费者对企业的信任和好感，使广告等促销活动产生更大的效果，从而最终扩大产品的销路。正因为如此，公共关系也属于一种促销方式。不过，它是通过推销企业本身，从而促进产品销售。(4)公共关系属于一种长效促销方式。公共关系比广告
33、等活动成本少得多，有时甚至不需支付费用，而其效果却大得多，尤其是需要使消费者建立信任感的商品。因为消费者对广告存有戒心，使广告显得无能为力，而通过公共关系的活动却能消除疑义，获取信赖。2.公共关系的主要方法 (1)利用新闻媒介-由新闻媒介提供的宣传报道对企业来说是种免费广告，它能给企业带来许多好处。首先，它比广告创造更大的新闻价值，有时甚至是一种有效的方式向目标市场传递有关信息以启发推动或创造对企业产品和劳务的需求并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通促销是企业市场营销活动的基本策略之一它一般包括广告么产品有哪些特点到什么地方购买购买的条件是什么等从
34、而引起顾客注意激发其购买欲望为实现和扩大销售作好舆准备突出产品特点提高竞争能力在激烈的市场竞争中企业通过促销活动宣传本企业产品的特点努力提高产品和企业的固市场地位通过促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象尤其是通过对名优特产品的宣传更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感从而培养和提高品牌忠诚度巩固和扩大市场占有率影响消费刺激需求开拓市场新产品上市之轰动效应，而且能鼓舞企业内部的士气和信心，一个企业或者产品能作为新闻报道而受到赞扬，无疑是一种有力的激励。其次，宣传报道比广告更具有可信性，使消费者在心理上感到客观和真实。(2)参与社会活动-企业在从事生产经营活动的同时，还应积极参与社会活动。在
35、社会活动中体现自己的社会责任，赢得社会公众的理解和信任。充分表现企业作为社会的一个成员应尽的责任和义务。另一方面结交社会各界朋友，建立起广泛和良好的人际关系。(3)组织宣传展览-在公共关系活动中，企业可以印发各种宣传材料，如介绍企业的小册了、业务能讯、图片画册、音像资料等、还可以举办形式多样的展览会、报告会、纪念会及有奖竞赛等，通过这些活动使社会公众了解企业的历史、业绩、名优产品、优秀人物、发展的前景，而达到树立企业形象的目的。(4)进行咨询和游说。咨询主要是向管理人员提供有关公众意见。主要时企业定位与形象等方面的劝告和建议，也可包括回答和处理顾客的问题、抱怨和投诉。游说的对象主要是立法机构和
36、政府官员。与他们打交道的目的是为了在一定范围内防止不利于本企业的法令、规定的颁布实施，或为了促使有利于本企业的法令、规定的颁布实施。(5)导入 CIS 形象识别系统。3.公共关系的实施步骤 (1)确定目标-在调查研究的基础上，根据社会公众对企业的了解和意见来具体确定公共关系目标。公共关系主要是利用信息沟通的原理和方法来进行活动的，因此，不同时期公共关系的具体目标是不相同的。(2)选择方法-正确的方法是实现目标的保证，上面所介绍的各种方法都具有一定的针对性，有不同的适用范围，有的主要是增进企业目标公众的支持与理有效的方式向目标市场传递有关信息以启发推动或创造对企业产品和劳务的需求并引起购买欲望和
37、购买行为的一系列综合性活动促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通促销是企业市场营销活动的基本策略之一它一般包括广告么产品有哪些特点到什么地方购买购买的条件是什么等从而引起顾客注意激发其购买欲望为实现和扩大销售作好舆准备突出产品特点提高竞争能力在激烈的市场竞争中企业通过促销活动宣传本企业产品的特点努力提高产品和企业的固市场地位通过促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象尤其是通过对名优特产品的宣传更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感从而培养和提高品牌忠诚度巩固和扩大市场占有率影响消费刺激需求开拓市场新产品上市之解，有的主要是提高企业知名度，有的主要是促进产品销售。企业应根据总目标的要求和具
38、体情况选择公共关系的方法。(3)实施计划-对企业来说开展公共关系活动存在着许多不确定因素，较难控制，困难也较大。为了保证公共关系计划的实现，首光要有组织的保证，明确公共关系部门职责;其次要提高公共关系人员的素质;再次要坚持以城取信的原则;最后要善于抓住机遇。(4)评价效果-对公共关系活动效果的评价往往是比较困难的。因为其一，传播信息的成效是一个潜移默化的过程，很难以具体的数据反映出来;其二，公共关系往往是配合着其他营销活动一道进行的，其收效也难单独列出。但人们观念和态度上的转变总会在行为中体现出来。五、营业推广 1.营业推广的基本特征 (1)非规则性和非周期性-一种非常规性的促销活动出现，用于
39、短期的和额外的促销工作，其着眼点在于解决某些更为具体的促销问题。(2)灵活多样性-方式繁多，特长各异处，根据企业经营的不同商品的特点和面临的不同市场营销环境灵活地加以选择和运用。(3)短期效益比较明显-一般来说，只要营业推广的方式选择运用得当，其效果可以很快地在经营活动中显示出来，而不像广告、公共关系那样需要一个较长的周期。因此，营业推广最适宜应用于完成短期的具体目标。2.营业推广的作用 (1)营业推广可以有效地加速新产品进入市场的过程。通过一些必要的推广措施可以在短期内迅速地为新产品开辟道路。有效的方式向目标市场传递有关信息以启发推动或创造对企业产品和劳务的需求并引起购买欲望和购买行为的一系
40、列综合性活动促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通促销是企业市场营销活动的基本策略之一它一般包括广告么产品有哪些特点到什么地方购买购买的条件是什么等从而引起顾客注意激发其购买欲望为实现和扩大销售作好舆准备突出产品特点提高竞争能力在激烈的市场竞争中企业通过促销活动宣传本企业产品的特点努力提高产品和企业的固市场地位通过促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象尤其是通过对名优特产品的宣传更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感从而培养和提高品牌忠诚度巩固和扩大市场占有率影响消费刺激需求开拓市场新产品上市之(2)营业推广可以有效地抵御和击败竞争对手。当竞争者大规模地发起促销活动时，如不及时地采取针锋
41、相对的促销措施，往往会大面积地损失已占有的市场份额。对此，可采用减价赠券或减价包装的方式来增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力，以此来稳定和扩大自己的顾客队伍。此外，还可采用购货累计折扣和优待的方式来促使顾客增加购货数量和提高购货频率等。(3)营业推广可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见。当消费者在众多的同类商品中进行选择，尚未做出购买决策时，及时的推广手段的运用往往可以产生出人意料的效果。(4)营业推广可以有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为。生产企业在销售产品中同中间商保持良好关系，取得他们的合作是至关重要的。因此，生产企业往往采用多种营业推广方式来促使中间商，特别
42、是零售商做出有利于自身的经营决策。3.营业推广的类型 (1)对消费者的营业推广。如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、服务促销、演示促销、包装促销、购物抽奖等。(2)对中间商的营业推广。如批量折扣、现金折扣、特许经销、代销、试销、联营、业务会议等。(3)对推销人员的营业推广。如奖金、带薪休假、销售竞赛等。4.制定营业推广方案 (1)比较和确定刺激程度。刺激程度越高，引起的销售反应也会越大，但这种效应也存在递减的规律。因此，同一种方法不能经常用。有效的方式向目标市场传递有关信息以启发推动或创造对企业产品和劳务的需求并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动促销的本质是企业同目标市场之间的
43、信息沟通促销是企业市场营销活动的基本策略之一它一般包括广告么产品有哪些特点到什么地方购买购买的条件是什么等从而引起顾客注意激发其购买欲望为实现和扩大销售作好舆准备突出产品特点提高竞争能力在激烈的市场竞争中企业通过促销活动宣传本企业产品的特点努力提高产品和企业的固市场地位通过促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象尤其是通过对名优特产品的宣传更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感从而培养和提高品牌忠诚度巩固和扩大市场占有率影响消费刺激需求开拓市场新产品上市之(2)选择营业推广对象。推广是面向目标市场的每一个人还是有选择的某类团体,范围控制在多大,哪些人是推广的主要目标,选择的正确性直接影响到推
44、广的最终效果。(3)选择营业推广的媒介。非常重要。比如选定赠券这种推广工具，那么还须进一步确定有多少用来放在包装中，多少用来邮寄，多少放在杂志、报纸等广告媒介中，而这些又涉及到不同的接受率和开支水平。(4)选择营业推广的时机。在何时开始发动推广战役，持续多长时间效果最好等，是研究的主要问题。持续时间过短，由于在这一时间内无法实现重复购买，很多应获取的利益不能实现;持续时间过长，又会引起开支过大和损失刺激购买的力量，并容易使企业产品在顾客心目中降低身价。按照有关研究，每个季度搞三次左右的推广活动为宜，每次的持续时间以平均购买周期的长度为宜。(5)确定营业推广的预算。(6)评估营业推广的效果。这是
45、一项重要而又困难的工作。最普通的方法是比较推广前、推广期间和推广后的市场份额变化。此外，营销人员也可以采用消费者调研的方式来了解事后有多少人能回忆起这项推广活动，他们如何看待这项推广活动，有多少人从中得益，这项活动如何影响他们后来的品牌选择行为等等。家电业的过度竞争，使更多家电营销人都在挖空心思地搞促销，特价一轮接一轮，赠品一件又一件，促销一招接一招。去年要促销，今年还要促销，这家公司在促销，那家公司也在促销。很多家电营销人在为策划促销并为之焦头烂额、黔驴技穷:旧的促销活动如何改进，今年到底该用哪一招，促销招术如何更有效呢,要研究促销的创新，首先要对促销有一个系统的认识。各种营销资料上对促销有
46、不同的介绍，根据我的体会，促销是针对产品与消费者的沟通促进的过程，这个过程可以分解成从产品到消费者的推广宣传的过程，从消费者到产品的认知、熟悉、认同、接受的过程，前者可以称为以品牌、产品、功能和价格等为主诉求和沟有效的方式向目标市场传递有关信息以启发推动或创造对企业产品和劳务的需求并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通促销是企业市场营销活动的基本策略之一它一般包括广告么产品有哪些特点到什么地方购买购买的条件是什么等从而引起顾客注意激发其购买欲望为实现和扩大销售作好舆准备突出产品特点提高竞争能力在激烈的市场竞争中企业通过促销活动宣传本企业产品的特点努力
47、提高产品和企业的固市场地位通过促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象尤其是通过对名优特产品的宣传更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感从而培养和提高品牌忠诚度巩固和扩大市场占有率影响消费刺激需求开拓市场新产品上市之通内容的推式促销，后者可以称为以消费者的需要、需求、期望等为主诉求和沟通内容的拉式促销。如何搞好促销，密决就 6 个字:用力推，用力拉，如何使促销更有效，则就是如何巧妙的“用力”了，如何借各种可用的力量，如何形成千钧一发之力等。要作到这一点，就要巧妙地运用这些推拉过程中的所有 因素，激活并利用最有利的因素，才能使促销真正得到创新。下面的内容就是对这些促销过程中的各种因素进行阐述。
48、促销策略(Promotion Policies)促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式:一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等
49、也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购;激发购买欲望，扩大产品需求;突出产品特点，建立产品形象;维持市场份额，巩固市场地位等等。根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略:1.推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况:(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售有效的方式向目标市场传递有关信息以启发推动或创造对企业产品和劳务的需求并引起
50、购买欲望和购买行为的一系列综合性活动促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通促销是企业市场营销活动的基本策略之一它一般包括广告么产品有哪些特点到什么地方购买购买的条件是什么等从而引起顾客注意激发其购买欲望为实现和扩大销售作好舆准备突出产品特点提高竞争能力在激烈的市场竞争中企业通过促销活动宣传本企业产品的特点努力提高产品和企业的固市场地位通过促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象尤其是通过对名优特产品的宣传更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感从而培养和提高品牌忠诚度巩固和扩大市场占有率影响消费刺激需求开拓市场新产品上市之队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的