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1、日期 2013 05 12 第二部分 外部环境分析 宏观环境分析 政策方面：在茶叶产量需要不断提高的形势下，近年来，各级政府对茶叶产 业给予了高度重视，加大了对茶产业的投入，并且通过科技创新、结构调整、大 力拓展国内外市场等措施，促进了我国茶产业的发展。在西部开发、扶贫政策和 退耕还林等政策和资金的扶持下，各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园。茶 农在茶叶良好经济效益促进下，生产积极性不断高涨，并且加大了对老茶园的改 造力度，淘汰了一些生产效益低的茶园。我国茶园面积由 2000 年的 108.9 万公 顷，增加到 2005 年的 130 万公顷，增长了 19.4%。近年来新发展的茶园基本 上按
2、照规范化要求进行建设的，生产能力高、茶园投入力度大，从而使得我国茶 叶产量保持较快速度增长。经济方面：我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康水平，随着的生 活质量的提高，人们的消费消费观念发生转变，不仅对茶叶的需求增多，也逐渐 开始关注茶叶的品牌。农村经济的快速发展也为茶叶行业带来新的机遇。社会方面：作为历史悠久的文明古国，中国有着极为浓厚的“茶文化”。随 着社会竞争的加剧，都市人的压力愈来愈大，他们更倾向于喝茶来缓解压力，另 外茶叶的美容减肥功效使在女士中倍受青睐。技术方面：作为茶叶的产出大国，加之我国的独特的茶文化，我国对茶叶制 作极为重视，不断地加大经济投入和人力投入，使茶叶的制作工
3、艺一直在世界处 于领先地位。随着茶叶产业的不断发展，政府对茶叶的质量要求的提高，国内茶 叶的几大品牌必然对产品进行相应的改进。第三部分竞争分析（一）市场竞争的整体分析 随着茶叶行业的不断发展，虽然茶叶的种类越来越多，但是主要市场上 还是由铁观音、普洱茶、西湖龙井等强势名茶占领，而作为没有名气的小厂 家在市场上日渐式微，行业垄断趋势也越来越明显，寡头竞争初露端倪。而 像恩施玉露这种处于中间地带的品牌又面临着更多的挑战。（二）行业竞争分析 波特模型 1 潜在进入者的威胁 进入障碍因素 茶叶行业 规模经济 比较明显 给予了高度重视加大了对茶产业的投入并且通过科技创新结构调整大力拓展国内外市场等措施促
4、进了我国茶产业的发展在西部开发扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园茶农在茶叶良好由年的万公顷增加到年的万公顷增长了近年来新发展的茶园基本按照规范化要求进行建设的生产能力高茶园投入力度大从而使得我国茶叶产量保持较快速度增长经济方面我国经济持续快速增长沿海地区普遍达到小康水平随着的生活也为茶叶行业带来新的机遇社会方面作为历史悠久的文明古国中国有着极为浓厚的茶文化随着社会竞争的加剧都市人的压力愈来愈大他们更倾向于喝茶来缓解压力另外茶叶的美容减肥功效使在女士中倍受青睐技术方面作为茶叶的产产品差异 不大 品牌 咼关注 初始资本投入 不咼 政府政策 支持 地理环境 要
5、求不咼 转移成本 低 进入渠道 分散 小结 高 小结：潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。就茶叶行业来 说，进入障碍很低，进入茶叶行业相对来说比较容易，不过做大做强困难。2 行业中的竞争者 行业内存在大量实力相当的企业 是 行业增长速度 较快 给予了高度重视加大了对茶产业的投入并且通过科技创新结构调整大力拓展国内外市场等措施促进了我国茶产业的发展在西部开发扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园茶农在茶叶良好由年的万公顷增加到年的万公顷增长了近年来新发展的茶园基本按照规范化要求进行建设的生产能力高茶园投入力度大从而使得我国茶叶产量保持较快速度增长经济方
6、面我国经济持续快速增长沿海地区普遍达到小康水平随着的生活也为茶叶行业带来新的机遇社会方面作为历史悠久的文明古国中国有着极为浓厚的茶文化随着社会竞争的加剧都市人的压力愈来愈大他们更倾向于喝茶来缓解压力另外茶叶的美容减肥功效使在女士中倍受青睐技术方面作为茶叶的产固定成本 中 顾客转换供应者 容易 行业竞争者相似度 中 受其他行业的影响度 中 大部分企业是否退出行业 否 小结 一般 小结：我国的茶叶种植历史悠久，茶叶的种植有很强的区域性，基本每个省 份都有自己的名茶，但因为地理环境的不同，茶叶特性有区别，各个企业的产品 的卖点不同；国家对茶叶行业的优惠政策以及技术的不断进步使企业的生产能力 得到提高
7、，但是基于土地资源的有限，这个生产能力应该有一个瓶颈期；茶叶行 业的利润非常可观，基于这个考虑，大部分企业仍愿意留在此行业；茶叶行业受 饮料行业、保健品行业的影响。3 替代产品 可能的替代品 玫瑰、蔷薇、莲桔、梅花、茉莉等花茶，软饮料，减肥茶等保健品 小结 比较咼 小结：茶叶的替代品有玫瑰、蔷薇、莲桔、梅花、茉莉等，虽然其有价 格低的优势，给予了高度重视加大了对茶产业的投入并且通过科技创新结构调整大力拓展国内外市场等措施促进了我国茶产业的发展在西部开发扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园茶农在茶叶良好由年的万公顷增加到年的万公顷增长了近年来新发展的茶园基本
8、按照规范化要求进行建设的生产能力高茶园投入力度大从而使得我国茶叶产量保持较快速度增长经济方面我国经济持续快速增长沿海地区普遍达到小康水平随着的生活也为茶叶行业带来新的机遇社会方面作为历史悠久的文明古国中国有着极为浓厚的茶文化随着社会竞争的加剧都市人的压力愈来愈大他们更倾向于喝茶来缓解压力另外茶叶的美容减肥功效使在女士中倍受青睐技术方面作为茶叶的产但是功效以及在消费者心目中的地位不高；另一相似产品减肥 茶虽然功效好，但是价格高，所适用的消费者人群小，产品没有纯天然的特 性，与茶叶健康自然的诉求有区别。但是随着社会发展，人们消费观念的改 变，年轻人喜欢刺激和新意，热衷于饮料这种象征时尚的饮品。饮料
9、行业的 日益繁荣的确是茶叶行业的挑战。4 购买者 顾客集中度 不咼 单一的顾客的购买量大 否 顾客有无转换产品成本 无 产品对顾客的重要性 比较重要 顾客对价格的敏感度 不咼 顾客对品牌的忠诚度 高 产品有无差异性 有 给予了高度重视加大了对茶产业的投入并且通过科技创新结构调整大力拓展国内外市场等措施促进了我国茶产业的发展在西部开发扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园茶农在茶叶良好由年的万公顷增加到年的万公顷增长了近年来新发展的茶园基本按照规范化要求进行建设的生产能力高茶园投入力度大从而使得我国茶叶产量保持较快速度增长经济方面我国经济持续快速增长沿海地区普
10、遍达到小康水平随着的生活也为茶叶行业带来新的机遇社会方面作为历史悠久的文明古国中国有着极为浓厚的茶文化随着社会竞争的加剧都市人的压力愈来愈大他们更倾向于喝茶来缓解压力另外茶叶的美容减肥功效使在女士中倍受青睐技术方面作为茶叶的产小结 一般 小结：一方面，由于我国的茶文化的影响，茶叶在人们心目中的地位还 是很高的。对于低端品的消费者来说，茶是生活的必需品，可以解渴满足其 生理需求；对于中高端品的消费者来说，品茶既可以修身养性，也可以提升 自己的品位。另一方面，现代竞争越来越激烈，人们的压力也越来越大。尤 其是白领阶层，他们更倾向于通过喝茶来放松自己，同时茶叶也有防辐射、美容等功效。5 供应者 供应
11、商集中程度 高 供应商的产品有没有替代品 没有 是不是供应商的重要顾客 是 供应品对顾客重要程度 高 供应产品是否标准化 是 供应品的转换成本是否高 是 供应商易进行前向联合 是 小结 低 给予了高度重视加大了对茶产业的投入并且通过科技创新结构调整大力拓展国内外市场等措施促进了我国茶产业的发展在西部开发扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园茶农在茶叶良好由年的万公顷增加到年的万公顷增长了近年来新发展的茶园基本按照规范化要求进行建设的生产能力高茶园投入力度大从而使得我国茶叶产量保持较快速度增长经济方面我国经济持续快速增长沿海地区普遍达到小康水平随着的生活也为茶
12、叶行业带来新的机遇社会方面作为历史悠久的文明古国中国有着极为浓厚的茶文化随着社会竞争的加剧都市人的压力愈来愈大他们更倾向于喝茶来缓解压力另外茶叶的美容减肥功效使在女士中倍受青睐技术方面作为茶叶的产小结：在国家政策的支持下，茶园的茶叶产量不断提高，为了保证茶叶 稳定的销量，茶厂开始寻求合作，2009年 3月 16日,恩施市屯堡乡华智茶 厂与恩施市润邦国际富硒茶叶有限公司签订合作协议：华智茶厂成为润邦公 司的会员企业，该茶厂在润邦公司的指导下，按规定的工艺要求生产恩施玉 露茶。至此，恩施市已先后有 12家茶叶加工企业以合作方式加盟，并入润 邦公司旗下。此举为恩施市整合恩施玉露品牌迈出了第一步。也为
13、恩施玉露 品牌的更好发展打下基础。6 茶叶行业的竞争结论 潜在威胁高 替代品威胁大 供应商的讨价还价水平低 顾客的讨价还价水平高 行业中的竞争者比较多 给予了高度重视加大了对茶产业的投入并且通过科技创新结构调整大力拓展国内外市场等措施促进了我国茶产业的发展在西部开发扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园茶农在茶叶良好由年的万公顷增加到年的万公顷增长了近年来新发展的茶园基本按照规范化要求进行建设的生产能力高茶园投入力度大从而使得我国茶叶产量保持较快速度增长经济方面我国经济持续快速增长沿海地区普遍达到小康水平随着的生活也为茶叶行业带来新的机遇社会方面作为历史悠久
14、的文明古国中国有着极为浓厚的茶文化随着社会竞争的加剧都市人的压力愈来愈大他们更倾向于喝茶来缓解压力另外茶叶的美容减肥功效使在女士中倍受青睐技术方面作为茶叶的产（三）主要竞争对手分析 品牌 产品 定价 促销 渠道 策略 普洱茶 标杆产品大 指导价 推出快消 经销商 开拓终端渠 益普洱茶，潜 市场调 模式，大 模式、道，做到像 力品牌福村 节价 力做终 旅游景 快消品“可 梅记，还有中 端，利用 点模式、连锁 口可乐”3A 统疋 茶普洱茶等 价 旅游景点 加盟模式 原则 实力品牌 宣传促销 西湖龙井 御牌西湖龙 咼端疋价 广告宣传 代理商 以优势品牌 井、狮峰西湖 加盟 为主打，强 龙井等 大型超
15、 调口感。市 信阳毛尖 龙潭、五云山 采用竞争定 网络 代理冏加盟 主打“文化 两大品牌 价 宣传 牌”标新立 口碑 异 宣传 小结：普洱茶作为家喻户晓的品牌，近几年来逐渐加大产品的宣传力度,方面，针对不同的人群设计相对应的产品，采用高中低的定价方式；另一方面，在渠道的拓展方面，致力于做终端。但是因为渠道的冲突和市场混乱导致价格混 乱，给消费者不好的影给予了高度重视加大了对茶产业的投入并且通过科技创新结构调整大力拓展国内外市场等措施促进了我国茶产业的发展在西部开发扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园茶农在茶叶良好由年的万公顷增加到年的万公顷增长了近年来新发
16、展的茶园基本按照规范化要求进行建设的生产能力高茶园投入力度大从而使得我国茶叶产量保持较快速度增长经济方面我国经济持续快速增长沿海地区普遍达到小康水平随着的生活也为茶叶行业带来新的机遇社会方面作为历史悠久的文明古国中国有着极为浓厚的茶文化随着社会竞争的加剧都市人的压力愈来愈大他们更倾向于喝茶来缓解压力另外茶叶的美容减肥功效使在女士中倍受青睐技术方面作为茶叶的产响。西湖龙井凭借其品牌优势定位高端，有固定的消费人群。但是市场上的西湖 龙井的真假混乱使西湖龙井品牌受质疑。信阳毛尖作为新兴品牌，产品质量好，很有发展潜力。但是因为消费者对其 品牌认可度不高，导致全面的推广比较困难。恩施玉露在近几年里，发展
17、的比较快，也拥有一些忠实顾客。但是就品牌来 看，仍不能和普洱、西湖龙井相比。根据以上的分析来看，恩施玉露首先可以将信阳毛尖作为主要竞争对象，在 产品推广和产品定价方面参照做相应调整；其次，借鉴普洱的渠道模式；在产品 的终端销售中维护品牌形象，提高产品的知名度和美誉度。第三部分产品竞争力分析 优势(stre ngth)劣势（weakness）富含稀缺元素硒 价格偏咼 独特的制茶技术 销售渠道拓展不够 品牌形象好 销售商积极性不咼 产品知名度不高 给予了高度重视加大了对茶产业的投入并且通过科技创新结构调整大力拓展国内外市场等措施促进了我国茶产业的发展在西部开发扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下
18、各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园茶农在茶叶良好由年的万公顷增加到年的万公顷增长了近年来新发展的茶园基本按照规范化要求进行建设的生产能力高茶园投入力度大从而使得我国茶叶产量保持较快速度增长经济方面我国经济持续快速增长沿海地区普遍达到小康水平随着的生活也为茶叶行业带来新的机遇社会方面作为历史悠久的文明古国中国有着极为浓厚的茶文化随着社会竞争的加剧都市人的压力愈来愈大他们更倾向于喝茶来缓解压力另外茶叶的美容减肥功效使在女士中倍受青睐技术方面作为茶叶的产 机会(opport unity)政府的支持 消费者的消费水平提高 网络作为产品宣传有力媒介 茶文化的繁荣 威胁(threat)饮料等替代品行业的
19、繁荣 普洱茶走终端模式，西湖龙井打文化牌 都赢得很多消费者 价格过咼使市场占有率较低 So策略：以富含稀缺元素硒为卖点，以健康为主题，强调产品绿色原生态能 够带给人们高的生活品质。继续采用高端定位，保持原有威望，同时利用网络宣 传企业产品和企业文化。Sw策略：针对不同等级的茶叶进行差别定价，适当调整价格；加大渠道的拓展 力度，积极参加促销活动，通过销售返利或优惠折扣提高经销商的积极性。St 策略：找准卖点，与饮料区别定位；借鉴普洱、西湖龙井的成功经验，再结 合企业自身情况采取推广战略，在高端定位的基础上，根据不同的消费人群设计 不同的产品，制定合适价位。给予了高度重视加大了对茶产业的投入并且通过科技创新结构调整大力拓展国内外市场等措施促进了我国茶产业的发展在西部开发扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园茶农在茶叶良好由年的万公顷增加到年的万公顷增长了近年来新发展的茶园基本按照规范化要求进行建设的生产能力高茶园投入力度大从而使得我国茶叶产量保持较快速度增长经济方面我国经济持续快速增长沿海地区普遍达到小康水平随着的生活也为茶叶行业带来新的机遇社会方面作为历史悠久的文明古国中国有着极为浓厚的茶文化随着社会竞争的加剧都市人的压力愈来愈大他们更倾向于喝茶来缓解压力另外茶叶的美容减肥功效使在女士中倍受青睐技术方面作为茶叶的产