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1、促销计划和促销方案 在各种营销手段中，促销是用得最多、最普遍的，因为它是最有 效拉动销量的。据数据显示任何一个月都有几乎60%的人们在积极参与 某种形式的促销，而面对如何频繁的各种促销，如何使我们的促销吸 引更多的消费者、变得更加有效呢.一、明确目标在每项促销活动开展之前都要确定要达到的具体目 标，否则只会浪费企业的时间与金钱，通常促销的目标有以下几种：1、增加销售量企业在短期内通过促销来增加销售量的原因有很 多：在新产品打入市场前把老产品处理掉、减少年终存货、在竞争者 产品入市之前争取更多的消费者或代理商、零售商持有自己的商品等 等，基于这种目标，价格促销是最有效的手段，减价或打折的特惠商
2、品更容易吸引那些对价格敏感的消费者，包括品牌的固定消费者及尝 试性性购买者。但无论如何，价格促销必须能真正激发消费者的购买 欲。2、增加尝试性购买能使企业产品的销量增加的一大购买群体是 没有使用过本产品的消费者。设法增加这一部分的消费者来使用本公 司的产品，对企业的发展来说无疑是有益而重要的。要争取到这一部 分的消费者，可以釆取下列促销手段：派送购买优惠券。提供额外优 惠，如买内衣送围巾、送袜子等。做一些新颖别致的促销创意，如商 场舞台活动、现场体验活动等等。3、增加重复购买通过促销来增加消费者对企业产品的重复购 买，对企业品牌的长远发展有着积极的作用，可以采取以下手段：下次购买给予折扣的优惠
3、券。鼓励多购买的优惠，如买三送一。集奖 促销，如集齐十张奖券（卡）赠送商品或现金。4、增加品牌忠诚度 和重复购买相比，消费者对产品或品牌的忠 诚是非常主观和个人化的，消费者固定地购买一种产品的原因如果不 仅仅是因为该产品价廉物美的话，那么他就是该品牌的忠实购买者 了。通过促销来培养消费者对产品的认知和感情，从长远着手，使这 些认知和感情融于产品和品牌中。可以釆取以下手段：与消费者的互 动增近距离，如对产品、品牌的评价调查进行奖励。助活动、社区活 动促销。公益活动促销。二、问题分析目前内衣行业的竞争已进入白热化，各厂家的促销 活动也在频繁地开展，花样百出，但往往成效甚微，总结内衣行业的 各种促销
4、活动，存在以下几个方面的问题：1、为了转移库存而促销厂家在看到旧产品积压在库房或产品销 不动时，就做一个促销方案，制定一些无关痛痒的促销政策，单纯为 了将厂家的库存转移到代理商的库房而做促销。但需要知道的是，企 业产品的最终消化是在终端，只有当消费者的参与和实现购买才能使 促销活动起到成效。而这种为了转移库存的促销一方面促销政策没有 力度，对代理商及消费者没有吸引力；另一方面这种促销没有后续支 持，代理商无从下手，没有积极性，消费者无从知晓，反应冷淡。在 这种情况下，销量没有起色，促销活动流产也就在所难免了。2、促销就降价、打折、买赠，方式单一这种单一的降价、打 折、买赠的促销方式频繁、重复的
5、使用，已无法对消费者造成新奇 感，也就无法吸引他们参与到其中了，并且会造成消费者的一种持币 待购的心理，看哪个厂家的产品价格降到最低，打折最狠、赠品最 好，伴随着厂家打折的加剧，经销商的利润空间也会不断被压缩。另外，伴随着厂家在促销中肆意打折，会损害自己的品牌形象。促销时销售额稍有提升，但以后销售额直线下降，甚至降到未促销前 的水平。这种促销往往会促死自己，在降低品牌价值的同时，还将 使产品的生命周期缩短，加速产品死亡。3、宣传推广力度薄弱，无法聚集人气厂家在做促销活动时，往 往为了节省费用，只是在专卖店或商超外搭个彩篷，做一下产品陈 列，最多也是增加一些横幅、x展架、易拉宝之类的宣传物料，而
6、不会 做媒体宣传推广，例如电视、广播、网络、报纸杂志等。所以也就造 成了促销现场冷冷清清、无人问津的场面。促销的目的是为了提高消 费者对企业产品和品牌的关注程度，吸引对价格敏感的消费群体，进 而达成销售的目标。所以促销最重要的工作就是聚集人气，而消费者 都有些从众的心理，当促销现场一旦聚集了人气以后，消费者就会越 来越多，从而造成轰动效应。4、促销效果评价系统欠缺许多厂家的促销活动在到了预定日期 时，一次促销也就结束了。这次促销有用吗？促销回应率如何？消费 者评价如何？销售数据统计分析？财务费用预算与实际费用分析？操 作计划执行如何？对经验教训的评价？下次活动要如何改变？等等。这些后续工作的成
7、果对下次的促销活动的开展有着重要作用。三、促销方案在明确了促销目标和目前其他厂家在促销活动中存 在的问题之后，就要制定出企业这次促销活动的方案了。在做这次促 销方案时，要围绕以下几个问题：1、促销区域 2、促销任务是什么？3、促销针对的对象？4、促销的产品有哪些？5、促销日期 6、促销政策 7、费用预算 四、促销执行为了保证促销活动有效有序地开展，必须有一个周 详的执行计划，并做好前期准备工作，包括：1、促销品的准备与运输。2、促销物料的准备：包括展示台、遮阳篷、广告物料、音响设备 等等。3、促销人员安排及其分工：包括现场销售人员、管理人员、后勤 人员、投诉及统计人员、财务人员等等。4、促销期
8、间各阶段的工作重点计划。5、活动现场管理方案。6、特殊情况应急方案，如财务问题、天气突变等等。五、促销宣传促销宣传对一次促销活动的最终成败起着关键性作 用，无论是通过对现场宣传物料的布置来渲染气氛，还是通过对媒体 的广告投放来吸引消费者都很重要。通过报纸、杂志、广播、电视、互联网等髙空媒体组合，结合地面户外广告牌、形象店、公交车及站 牌广告、售点pop、dm等形式配合两者结合起来才能使一次促销活动 得以有效开展，并取得最大成功。因此，必须有一份完善、合理的促 销宣传计划。六、促销评价对一次已完成的促销活动的作用及效果做出评估，将对企业以后的促销开展提供宝贵的信息。为了使分析评估有效，必 须实事
9、求是，必须有：1、统计数据在量化的目标下，促销在参与程度、销量、消费者 回应率（询问与最终购买率）、费用预算与实际支出；操作计划与执 行情况等等。2、经验与教训对促销活动的成功与不足的地方做出评价，尤其 是下一次要如何改进，学到什么？从代理商、零售商以及公司同事那 里得到什么经验教训等。促销是一项变化多端而又非常细致的活动，需要周详的准备与完 善的工作计划，又需要执行者具备随机应变的临场发挥能力。只有在 这种情况下，才能使企业的促销活动得以顺利开展，并取得丰厚回 报。促销计划的种类随着促销目的的不同，促销计划有下列不同的 种类：3节令特性的融合节日一般是人们出游和购买的高峰时间。节 令包括国定
10、假日与非国定假日，国定假日型例如国庆日等，非国定假 日例如情人节、母亲节、父亲节等，另外中国传统习俗节令也是不能 忽视的。如酷黄毛公司近日推出的的酷黄毛七夕送真情促销活 动，就是针对中国的传统节日七夕的节日促销。4年度促销行事历 年度促销行事历是以年度营销计划为策略始点，将整年度的促销活 动，以行事历的方式表达，目的在使得品牌以策略的观点充分掌握年 度促销活动的重点，同时也能以整合性的营销策略规划促销活动。（二）主题式促销计划所谓主题式促销计划是指具有特定目的或 是专案性促销计划，最常使用在店铺开业、周年庆、社会特定事件以 及商圈活动。1店铺开业店铺开业代表新通路点的开发以及服务地 区的延伸，
11、为专卖店的一大要事，开业期间能吸引多少顾客，会影响 未来店铺营运的业绩，因此通常店铺开业期间会搭配促销活动，以吸 引人潮并且刺激购买欲望。店铺的经营有赖顾客的维系，因而顾客资 料相当重要，酷黄毛营销专家建议您，在开业期间的促销活动中在 建立顾客档案上多费心思，利用开业促销留下顾客资料，作为未来商 圈耕耘的基础。2周年庆店铺既然有开业，当然也有周年纪念，因 此周年庆的促销活动成为目前最常被炒作的话题。虽然周年庆年年都 有，若是能多加一点创意，多用点心，仍然可以走出刻板的模式，创 造出新鲜感的话题。3社会特定事件专卖店除了销售外，就另一种 层面而言，也是资讯信息流通中心，是以专卖店对于社会发生的事
12、 件，必须时时保持敏感度，平时与顾客接触时可当作闲聊话题，拉近 彼此距离建立情感，遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，一则 表示关怀社会，一则刺激购买提髙业绩。4商圈活动零售店的经营具有区域性，商圈顾客的掌握为最根本 之道，连锁店虽然拥有多家店经营的规模利益，仍不能脱离商圈耕耘 的基本动作，因此商圈活动必然成为未来区域经营的重点。（三）弥补业绩缺口的促销计划业绩是专卖店维持利润来源最主 要的管道，也是代表品牌在竞争下市场占有的态势，营业人员每日所 为即是在确保业绩的达成，因此以月为单位，以周为单位或以日为单 位，都应设立预警点，若发现到达预警点即以促销活动来弥补业绩的 缺口，为了能有效而准确
13、地达到目的，平日应建立促销题库，遇有 状况即能派上用场。至于预警点的设立标准，则会因各地业态及专卖 店特性而有差异，不妨以过去正常业绩趋势为参考值；某店铺在当日 淳老难成.一寸 下午六点累积业绩通常为该日业绩的60%o诸如此类，以专卖店特 性，建立预警点的参考值，对业绩的达成有相当大的帮助。当然设立 预警点不能一成不变，必须随时参酌每一个时点的各种因素，才能符 合当时的效益。（四）对抗性促销计划经营本身是动态的，在市场的激烈竞争之 下，专卖店随时要有接受挑战的准备，由于连锁店的蓬勃，竞争的加 速化是可以预期的，消费者长期地笼罩在促销的诱惑下，竞争对手的 促销活动很可能使得我们的顾客流失，造成业绩的减少，必要的对抗 性促销活动因此而产生，由于对抗性的促销活动通常较为紧急，可运 用的时间较短，若能平日建立促销题库，在面对应变时，将可以立 即运用。