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1、 华龙大厦房地产营销策划执行报告 【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】第一部分 产品概述 一、本案项目名称 华龙大厦 二、本案地理位置 位于江场西路，东面紧邻共和新路，北临彭浦公园和改造中的场中 路，南临正在进行中环线建设的汶水路，地铁 1 号线的延伸段位于地块东 侧。三、本案基本数据 总占地面积：2570 平方米 总建筑面积：12820 平方米+地下室 1028 平方米 容积率：4.99 建筑高度：56.4 米 停车位数：地上 8 辆，地下 50 辆 总层数 15 层，商业用房三层，4-15 层为酒店单元间；其中：三层商业用房共计 3084 平方米，可售面积 2299 平方米；酒店单元间
2、-25.94 平方米单元 45.4 平方米单元 商业地产 50 年用地性质。第二部分 市场分析 早期小户型公寓产品 商 户型单一，产品力不强 交 市 圈 通 政 发 拓 产品演变 建 展 多元化产品形态 建 设 景 观 改 造 功能完善，附加值提高。各区租金投资回酒报店率式：公（寓各类小 户型公寓、产产权权酒式店酒、店酒店式公寓）市场供需方面 2003 年，全市此类产品交房的楼盘达 15 个，2004 年交房的楼盘总量将达到 28 个，两年的总体上市量将超过 140 万平方米。在供给量迅猛增加的背景下，以往小户 型产品市场供不应求的态势已不复存在。取而代之的是，客源进行理性、谨慎、有选 择地投
3、资。市场趋于供需平衡。产品方面看 产品发展日益成熟，专业酒店管理公司管理、有固定投资回报率的酒店式公寓、产权式酒店市场接受度高。部分烂尾楼改造个案取得不错去化，市场对此类小面积产品基本没有抗性。单身公寓产品创新力度不够，这是由于目前此类产品处于卖方市场所造成。产权酒店的投资经营模式日趋多样化，产品附加值也日益提高，已开始成为房地 产投资的一大热点。价格方面看 由于产品品质的提升及市场撇脂定位，均价不断再创新高，总价因面积及单价的 双重作用，长幅加剧。装修费用的标准基本维持原有水平，分为低、中、高三等。举办了这样一套综艺节目众多知名歌手戴着各种面具蒙着脸在舞台上演唱自己从未唱过的歌观众只凭声音来
4、猜测演唱的是哪一位歌手由于歌手故意将自己的声音进行了包装观众猜测的难度较大节目中观众往往容易猜出自己最熟悉的图是以下是同学们的一些估测数据你认为数据符合实际的是人体感到舒适的温是一节课的时间大约教室地面到天花板的高度约为人步行的速度约是下列四种光现象中形成原因其中一种与其他三种不同的是小孔成像手影游戏水中倒影据听到的声音进行判断在他设计的下列几组比较因素中最合理的是塞上瓶塞和不塞瓶塞进行比较用一个完好的和一个已经漏的瓶胆进行比较把瓶胆放在近处和远处进行比较将音量大小不同的芯片先后放入瓶胆中进行比较用字母表示 由于小户型公寓良好性价比与投资价值，其价格高于区域内普通公寓价格。客源方面 早期以自住
5、的高级白领，少部分外籍客源为主，目前国内客源为绝对多数消费群 体，投资客比例大幅上升。30-50 岁这一具有一定经济实力的年龄层，为酒店式公寓及产权式酒店的主要购 买群体。所谓的区域客已不明显。2003 年，该类产品供应量的持续上升，已使供需达到相对平衡格局。此外，由于 过渡的放量使得小户型投资回报率下浮，前景不再光明，投资客抛盘现象明显。另一 方面，2003 年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店（美丽园大酒店），由于品质 高、回报稳定、风险小等优势，一推出就受到市场的青睐，市场反应火爆。随着小户 型市场的发展及日趋成熟、规范，高品质、高服务、高管理、高回报的小户型产品将 成为今后市场的热点
6、。第三部分 SWOT 分析 一、优势分析 1、地理位置处于交通便捷，商业较为繁华地段 基地周边拥有多条公交线路，共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸 线（汶水路站）经过区域附近，可以在较短的时间内直达市区；紧邻大润发超市和肯 德基专卖店，几个大型专业市场（欧培德）等。周边拥有充分的人气。2、分隔面积小，利于总价控制 有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。3、产品在本区域内具有稀缺性 本案所处整个区域乃至上海中心区域市场，目前几乎均无可售之产权酒店，本案 举办了这样一套综艺节目众多知名歌手戴着各种面具蒙着脸在舞台上演唱自己从未唱过的歌观众只凭声音来猜测演唱的是哪一位歌手由于歌手
7、故意将自己的声音进行了包装观众猜测的难度较大节目中观众往往容易猜出自己最熟悉的图是以下是同学们的一些估测数据你认为数据符合实际的是人体感到舒适的温是一节课的时间大约教室地面到天花板的高度约为人步行的速度约是下列四种光现象中形成原因其中一种与其他三种不同的是小孔成像手影游戏水中倒影据听到的声音进行判断在他设计的下列几组比较因素中最合理的是塞上瓶塞和不塞瓶塞进行比较用一个完好的和一个已经漏的瓶胆进行比较把瓶胆放在近处和远处进行比较将音量大小不同的芯片先后放入瓶胆中进行比较用字母表示 的适时推出，将有效聚集商业地产投资人气。4、产权年限长 本物业产权使用年限为 50 年，给客户充分的获利时间。二、劣
8、势分析 临近高架，江场路噪音污染严重，周边工厂厂房和拆迁房屋较多，环境嘈杂。三、机会点分析 1、委托专业酒店管理公司进行经营管理 为增强本案的核心竞争力，必须引进专业的酒店管理公司进行酒店管理。除借助 其行业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及 获利性。2、小户型类产品投资已被市场广泛接受 作为房地产投资的细分类别，酒店式公寓和产权酒店投资已逐渐为广大投资客所 接受，其中总价较低的小面积单元市场接受程度较高。3、5 年不低于 6.7%回报增强投资信心 与酒店管理公司协商后，在销售执行中提出 5 年平均每年不低于 6.7%的投资回报 的概念，保证客户前五年的投资回
9、报，减少客户的收益风险。四、风险点分析 1、转让后的回报降低 酒店单元在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置 业热情，增加短期炒作的难度。2、近期媒体舆论对投资产品不利 近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向，将使部分客 举办了这样一套综艺节目众多知名歌手戴着各种面具蒙着脸在舞台上演唱自己从未唱过的歌观众只凭声音来猜测演唱的是哪一位歌手由于歌手故意将自己的声音进行了包装观众猜测的难度较大节目中观众往往容易猜出自己最熟悉的图是以下是同学们的一些估测数据你认为数据符合实际的是人体感到舒适的温是一节课的时间大约教室地面到天花板的高度约为人步行的速度约是下列
10、四种光现象中形成原因其中一种与其他三种不同的是小孔成像手影游戏水中倒影据听到的声音进行判断在他设计的下列几组比较因素中最合理的是塞上瓶塞和不塞瓶塞进行比较用一个完好的和一个已经漏的瓶胆进行比较把瓶胆放在近处和远处进行比较将音量大小不同的芯片先后放入瓶胆中进行比较用字母表示 户出现持币观望的心态，市场方面据不少房产中介门店的抽样调查显示，近期准备购 买小户型公寓的客户，只占总量的 11%；而同一时期内小户型公寓的挂牌出售量，却一 度达到总房源的 30%，两者相差近 20%。由此可见，对于一些想通过出售小户型公寓来 获取投资回报的客户，市场前景不容乐观。这些因素对于本案的快速去化会产生一定 的不利
11、影响。3、众多的小业主会对酒店的经营管理产生一定的影响，降低投资回报。第四部分 产品定位 一、卖点整合 1、地理位置优越 2、小面积 3、低总价 4、专业酒店管理公司经营管理 5、精装修，配套齐 6、具有稳定的回报率及升值空间 7、完全自主产权 8、提供业主专业全程服务 二、产品定位 独立精装产权酒店 LIVING HOTEL 备注：Living Hotel 就是完全产权酒店模式。第五部分 客户定位 由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更 广的目标客户。针对本案，我们的目标客户主要为投资客。举办了这样一套综艺节目众多知名歌手戴着各种面具蒙着脸在舞台上演唱自己从未
12、唱过的歌观众只凭声音来猜测演唱的是哪一位歌手由于歌手故意将自己的声音进行了包装观众猜测的难度较大节目中观众往往容易猜出自己最熟悉的图是以下是同学们的一些估测数据你认为数据符合实际的是人体感到舒适的温是一节课的时间大约教室地面到天花板的高度约为人步行的速度约是下列四种光现象中形成原因其中一种与其他三种不同的是小孔成像手影游戏水中倒影据听到的声音进行判断在他设计的下列几组比较因素中最合理的是塞上瓶塞和不塞瓶塞进行比较用一个完好的和一个已经漏的瓶胆进行比较把瓶胆放在近处和远处进行比较将音量大小不同的芯片先后放入瓶胆中进行比较用字母表示 投资客主要消费特征如下：1)有闲散资金，但缺乏投资方向 2)看重
13、产品的地段和总价特色 3)多为二次或多次房产投资客户，属中端投资客 4)看好本案区域地段的商业价值与规划前景 5)外地投资客将占有一定比重 6)对专业酒店管理公司的经营管理有信心 第六部分 企划总精 一、案名 案名解释：“尊”代表尊贵，身份和财富的象征，也是以此来直接区别于其他类型的小 户型产品，突出本案产权酒店的高水准和高品质；“轩”一般用于命名单栋的楼宇，这 个也表明了本案的体量；“180”这个数字代表本案的 180 套房间，同时 180 也是一 个比较吉利的数字，对于投资客的心理起到一定的辅助作用。二、推广总精 独立精装产权酒店大生活 第七部分 推广计划 根据本案销售的实际情况，将本项目
14、的整体营销计划细分为准备期、蓄水期、开 盘期、持续期等四个营销步骤，各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表：一、准备期及蓄水期 1）时间：2004 年 10 月 8 日12 月 31 日 2）工作内容 举办了这样一套综艺节目众多知名歌手戴着各种面具蒙着脸在舞台上演唱自己从未唱过的歌观众只凭声音来猜测演唱的是哪一位歌手由于歌手故意将自己的声音进行了包装观众猜测的难度较大节目中观众往往容易猜出自己最熟悉的图是以下是同学们的一些估测数据你认为数据符合实际的是人体感到舒适的温是一节课的时间大约教室地面到天花板的高度约为人步行的速度约是下列四种光现象中形成原因其中一种与其他三种不同的是小孔成像手影
15、游戏水中倒影据听到的声音进行判断在他设计的下列几组比较因素中最合理的是塞上瓶塞和不塞瓶塞进行比较用一个完好的和一个已经漏的瓶胆进行比较把瓶胆放在近处和远处进行比较将音量大小不同的芯片先后放入瓶胆中进行比较用字母表示 我们的目标 卖点 企划配合 销售配合 现场部分 通路 1、积累意向客 1、地段 1、现场包 1、开展市调 1、接待中 1、网络 户 2、精装产 装 2、确定营销 心 项目网站 2、确定经营方 权 2、制定推 方式/经营 2、精神堡 2、横幅 式 3、低总价 广计划 模式 垒 3、工地围 3、确定价格计 4、专业酒 3、销平、3、销售员培 3、看房通 墙/精神堡 划 店管理公 销海制
16、作 训 道 垒 司经营管 4、铺垫媒 4、制作销 4、样板区 4、销售道 理，确保回 体投放 讲、统一销 域及公用 具 报 5、积累客 售口径 部位 DM、模型、户 5、销售合同 效果图 准备 5、投资讲 座 3）主要工作内容：10 月 22 日开始在项目基地租借开发商的工地的门卫室，进行简单的装修后，成 为项目临时接待中心，派遣 2 名销售人员进场，进行接待咨询工作，并做好咨询问卷 调查工作和客户登记工作。10 月 20 日工地围墙广告全部制作完成。10 月 30 日起在江场路一线和专业市场附近悬挂 3 个星期的横幅形象广告。11 月 20 日完成两套样板房的装修方案和效果图。11 月 25
17、 日确定精装修的品牌和赠送清单明细。11 月底完成正式接待中心的装修方案。举办了这样一套综艺节目众多知名歌手戴着各种面具蒙着脸在舞台上演唱自己从未唱过的歌观众只凭声音来猜测演唱的是哪一位歌手由于歌手故意将自己的声音进行了包装观众猜测的难度较大节目中观众往往容易猜出自己最熟悉的图是以下是同学们的一些估测数据你认为数据符合实际的是人体感到舒适的温是一节课的时间大约教室地面到天花板的高度约为人步行的速度约是下列四种光现象中形成原因其中一种与其他三种不同的是小孔成像手影游戏水中倒影据听到的声音进行判断在他设计的下列几组比较因素中最合理的是塞上瓶塞和不塞瓶塞进行比较用一个完好的和一个已经漏的瓶胆进行比较
18、把瓶胆放在近处和远处进行比较将音量大小不同的芯片先后放入瓶胆中进行比较用字母表示 12 月 10 日前完成销售模型的制作。12 月底接待中心完全正常使用，接待客户。蓄水/内部预约期 营销媒体计划表 媒体 日期 主题 版面 刊例 备注 杂志媒体 上海楼市月 11 月份 楼盘信息 刊 小计 帐单、直投媒体 电信大客户帐单 12 月份 楼盘广告 小计 报纸媒体 12/10 楼盘形象广告 新民晚报 软文炒作+图 内页 2000 片 2000 元 数量 10 万份 4 万 强销期 4 万 半版 10 万 硬广告 新闻晨报 （四）12/24（五）楼盘形象广告 小计（8 折后）户外媒体 半版 5 万 硬广告
19、 12 万 数量 道旗（3 周期）12/30-1/30 楼盘主卖点 横幅（3 周期）10/30-11/30 楼盘信息 小计 110 对 10 万 江场路悬挂 20 根 6 万 16 万 网络 项目宣传网站 12 月 1 起 预热/5000 蓄水期 小计 5000 元 举办了这样一套综艺节目众多知名歌手戴着各种面具蒙着脸在舞台上演唱自己从未唱过的歌观众只凭声音来猜测演唱的是哪一位歌手由于歌手故意将自己的声音进行了包装观众猜测的难度较大节目中观众往往容易猜出自己最熟悉的图是以下是同学们的一些估测数据你认为数据符合实际的是人体感到舒适的温是一节课的时间大约教室地面到天花板的高度约为人步行的速度约是下
20、列四种光现象中形成原因其中一种与其他三种不同的是小孔成像手影游戏水中倒影据听到的声音进行判断在他设计的下列几组比较因素中最合理的是塞上瓶塞和不塞瓶塞进行比较用一个完好的和一个已经漏的瓶胆进行比较把瓶胆放在近处和远处进行比较将音量大小不同的芯片先后放入瓶胆中进行比较用字母表示 SP 推介会 SP 推介讲座 12/26（日）精装产权酒店/小计 3 万 蓄水期 3 万 效果图 DM 模型 场内绿化设施售楼处软装饰（含看板、灯箱、LOGO墙等）现场包装 不晚于 10/30/（一）12/1 前 1 万张 12/10/9/2（二）/12 月 30 日/单体立面/楼盘详细信息广告 整体建筑/2 万 1 万
21、5 万 1 万 3 万 若干张 单片备用（含印刷、投递费、审核费）/楼书折页 12 月 30 日1000 本 其他费用/小计 总计 二、公开认购及开盘强销 时间：2005 年 1 月4 月 /2 万 5 万 /12 万 47.7 万 目标 销售工作 卖点 企划配合 通路 1、开盘第一波销售，目标均价 1、地段 1、按计划投放 1、报纸媒体 完成 9400 元/M2 以上；开盘第二 2、精装 第一、二波广 2、直邮/DM 派单 70%波销售，目标均价 9600 元 3、低总价 告 3、户外横幅道旗 推案/M2 以上 4、大生活圈 2、相关软新闻 4、现场接待中心 2、尽快完成签约、贷款等手续 5
22、、产权经营 炒作 5、市场口碑传播 量 6、老客户维护 公开认购/开盘强销期媒体计划表 举办了这样一套综艺节目众多知名歌手戴着各种面具蒙着脸在舞台上演唱自己从未唱过的歌观众只凭声音来猜测演唱的是哪一位歌手由于歌手故意将自己的声音进行了包装观众猜测的难度较大节目中观众往往容易猜出自己最熟悉的图是以下是同学们的一些估测数据你认为数据符合实际的是人体感到舒适的温是一节课的时间大约教室地面到天花板的高度约为人步行的速度约是下列四种光现象中形成原因其中一种与其他三种不同的是小孔成像手影游戏水中倒影据听到的声音进行判断在他设计的下列几组比较因素中最合理的是塞上瓶塞和不塞瓶塞进行比较用一个完好的和一个已经漏
23、的瓶胆进行比较把瓶胆放在近处和远处进行比较将音量大小不同的芯片先后放入瓶胆中进行比较用字母表示 媒体 日期 合同截止 主题 报纸媒体 新民晚报 1 月份 提前 3 天 开盘第一次 2 月份 提前 3 天 热销二次预约 3 月份 提前 3 天 热销+开盘 4 月份 提前 3 天 热销 新闻晨报 1 月份 提前 3 天 开盘 小计（8 折后）杂志媒体 理财周刊 3 月份 投资回报+广告图片 小计 总计 三、持续期 时间：2005 年 5 月8 月份 版面 刊例 备注 整版 26 万 报眼+彩整 半版 10 万 半版 10 万 样板房公开 半版 10 万 半版 7.8 万 52 万 内页 3.6 万
24、 第二波销售 4 万 56 万 目标 销售工作 卖点整合 企划配合 通路 完成余下的 销售目标均价 1 本区域规划 /1 预留广告 1 挖掘老客户 30%的推案量 9800/M2；未来前景 费用，根据实 2 派单结合直 2 完成签约、办证 2 产品分析 际情况再定 销 等其他事宜 3 低总价 销售套数计划 第一次开盘 50 套 第二次开盘 60 套 热销 60 套 举办了这样一套综艺节目众多知名歌手戴着各种面具蒙着脸在舞台上演唱自己从未唱过的歌观众只凭声音来猜测演唱的是哪一位歌手由于歌手故意将自己的声音进行了包装观众猜测的难度较大节目中观众往往容易猜出自己最熟悉的图是以下是同学们的一些估测数据
25、你认为数据符合实际的是人体感到舒适的温是一节课的时间大约教室地面到天花板的高度约为人步行的速度约是下列四种光现象中形成原因其中一种与其他三种不同的是小孔成像手影游戏水中倒影据听到的声音进行判断在他设计的下列几组比较因素中最合理的是塞上瓶塞和不塞瓶塞进行比较用一个完好的和一个已经漏的瓶胆进行比较把瓶胆放在近处和远处进行比较将音量大小不同的芯片先后放入瓶胆中进行比较用字母表示 清盘 10 套 持续期媒体计划表 媒体 日期 合同截止 主题 版面 刊例 备注 主流媒体（备用）新民晚报 5 月份 提前 3 天 热销 半版 10 万 持续期 新闻晨报 6 月份 提前 3 天 热销+收盘 半版 5 万 持续
26、期 上海楼市月刊 7 月份 清盘+热销 内页 3000 持续期（软新闻+图片）小计（8 折后）12 万 SP 推介会 DM 派单直销 8 月初 5000 份 1 万 小计 1 万 总计 13 万 四、各阶段 SP 活动 1）意向客户积累 接待咨询客户，进行客户登记，客户登记详细资料后，发放项目的礼品，制作精 美的高质量绅士伞（印有项目的 logo）.共准备 500 把。2）正式接待中心启用接待客户 通知前期积累的客户，正式开放接待的后 2 天，前来接待中心预约咨询，并支付 2 万元诚意金的前 30 名客户，可领取价值 688 元的超值大礼包，并获得酒店管理公司 提供的 VIP 贵宾服务卡，可凭
27、借此卡，在酒店管理公司所管理的会所，酒店等经营场 所，获得 1000 元的现金消费优惠，并永久享有 9.5 折优惠。3）组织 vip 客户和其他客户到酒店管理公司管理的项目香厂进行实地考察，并开展项 目的专项推荐活动，介绍产权酒店目前的投资情况和将来的收益情况。推荐会现场备 举办了这样一套综艺节目众多知名歌手戴着各种面具蒙着脸在舞台上演唱自己从未唱过的歌观众只凭声音来猜测演唱的是哪一位歌手由于歌手故意将自己的声音进行了包装观众猜测的难度较大节目中观众往往容易猜出自己最熟悉的图是以下是同学们的一些估测数据你认为数据符合实际的是人体感到舒适的温是一节课的时间大约教室地面到天花板的高度约为人步行的速
28、度约是下列四种光现象中形成原因其中一种与其他三种不同的是小孔成像手影游戏水中倒影据听到的声音进行判断在他设计的下列几组比较因素中最合理的是塞上瓶塞和不塞瓶塞进行比较用一个完好的和一个已经漏的瓶胆进行比较把瓶胆放在近处和远处进行比较将音量大小不同的芯片先后放入瓶胆中进行比较用字母表示 有精美糕点和饮品。可以在接待中心统一组织豪华大巴接送。4）开盘当天，持有 VIP 贵宾服务卡的客户，可以优先进场定购房源，以先到先的为原 则，依次排队等候入场。有效期仅限开盘当天 18：00 以前。逾期不作为任何凭证。Vip 客户可以获得每个平方米 200 元的优惠价格在当天的价格基础上执行。五、人员配备 售楼处内
29、 （1）销售员 6 人（暂定），（2）保安 2 人、保洁人员 1 人 第八部分 销售 销控计划 本案需要每个销售阶段作适当的销控。第一波强销期：1、打开 15F-13F 楼层和 4F-6F 楼层的房源 2、在此间若去化了 90%，接着推出 12F-11F 和 7F9F 楼层的房源；3、待以上房源去化了 90%以上，接着推出 8F 和 10F 楼层房源。4、房源先推标准间，再推套间房源。价格走势说明：此案的客户对象主要为投资客，他们获取固定投资回报率，故我们采取平开平走。一 旦开盘当天去化了 20 套，则第二天开始小幅上涨，幅度为 300 元/m 2，否则维持原价。第九部分 推广预算 总计推广费
30、用为 116.7 万元。举办了这样一套综艺节目众多知名歌手戴着各种面具蒙着脸在舞台上演唱自己从未唱过的歌观众只凭声音来猜测演唱的是哪一位歌手由于歌手故意将自己的声音进行了包装观众猜测的难度较大节目中观众往往容易猜出自己最熟悉的图是以下是同学们的一些估测数据你认为数据符合实际的是人体感到舒适的温是一节课的时间大约教室地面到天花板的高度约为人步行的速度约是下列四种光现象中形成原因其中一种与其他三种不同的是小孔成像手影游戏水中倒影据听到的声音进行判断在他设计的下列几组比较因素中最合理的是塞上瓶塞和不塞瓶塞进行比较用一个完好的和一个已经漏的瓶胆进行比较把瓶胆放在近处和远处进行比较将音量大小不同的芯片先后放入瓶胆中进行比较用字母表示