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1、雷克萨斯在华掉队越发明显 2014-12-16 来源：证券日报 已经步入而立之年、曾经是日系高档车“三剑客”中最有底气赶超德系三 驾马车的雷克萨斯，在美国的表现有目共睹。然而，随着中国逐渐成为全球 最大的汽车消费大国，雷克萨斯在中国的开端虽然不错，但是后续发展显然 没有复制美国的“传奇”，掉队的趋势越来越明显。“坐四望三”的地位早已经被捷豹路虎取代的同时，在记者采访的北京 市多家雷克萨斯 4S店里，多名负责人抱怨赔钱卖新车。“雷克萨斯过于低调，在广宣上投入不足；国产化进程非常迟缓，难有价格优势”也成为雷克萨斯 的症结所在。“没有国产化的原因主要是雷克萨斯进口车的单车利润较高，国产化后 价格下降
2、，给其带来的整体利润增加不是非常明显，一旦前期投入这么大，后期加上中日关系存在的不确定性因素，销量仍是个未知数，这可能会让丰 田的决策更加谨慎保守。”有不愿具名的业内专家告诉记者。曾经从事过雷克萨斯的销售工作、目前在成都地区一家奔驰 4S店工作的 负责人士则认为，雷克萨斯的大本营在美国，其并没有把中国市场定位为非 常重要的市场，在与 ABB 的竞争中没有拿出诚意来，与经销商一起去抢占市 场份额，光是保护已有的市场份额是不够的。“逆水行舟不进则退，进攻才 是最好的防守。没有进攻只有防守，只能让别人占领更多的市场份额。”然而，一个无法忽视的现实是，德系三驾马车的地位难以动摇，已经在 前头走得很远了
3、。二线豪华车品牌为了赶上，纷纷国产化争夺市场份额。在 此背景下，雷克萨斯国产化依旧裹足不前，其面临的不仅仅是掉队，边缘化 的风险更大。经销商们的尴尬“现在购买雷克萨斯各系车型最低都有超过 3 万元的优惠，如果到店咨 询，实际的优惠力度更大。像雷克萨斯 2013款 570车型（厂商指导价 174万 元），优惠力度超过了 20万元。”有北京庞大庆鸿雷克萨斯销售人员告诉记 者，年底 4S店的优惠力度更大一些，现在经销商都在赔钱卖车。可以说，对于不少品牌的经销商来说，赔钱卖车已经成为旧闻，抑或是 当前的普遍现状。对于雷克萨斯来说，近几年，发展明显不“赶趟”。另外 一位来自北京市某雷克萨斯 4S店的有关
4、负责人坦言，“确实是这样。雷克萨 斯前几年卖得还可以，这几年明显不行了。我们也没办法，只好加大降价促 销的力度”。之所以继续选择赔钱卖车，经销商们看重的是新车销售带来的售后服务。“新车销售的数量越多，带动的售后服务才会越多。再者，库存压得越多，越不利于资金的回笼。”上述人士表示。然而，对于经销商们来说，赔钱卖车毕竟不能成为常态，如果厂商不能 很好地协调与经销商之间的关系，长此以往，矛盾势必会在一个时期集中爆 发，影响到品牌的长远发展。“雷克萨斯明显在产品线上的除旧布新速度慢 一些，相比其它豪华车品牌，其在广告上的投入比较少，过于低调。经销商 也不赚钱。”谈到雷克萨斯，来自浙江省台州市的某二线豪
5、华车品牌 4S店负 责人这样评价。经销商人士抱怨赔钱卖车的同时，也折射出雷克萨斯在中国市场“不进 则退”的尴尬。来自盖世汽车网的数据显示，今年 10月份，雷克萨斯在豪华 车中的排名已经被捷豹路虎、沃尔沃赶超。与此同时，随着捷豹路虎、沃尔 沃的强势进攻，雷克萨斯逐渐失去了其“坐四望三”的地位。除此之外，雷克萨斯近几年的实际销量与厂商预期的年度销量目标，二 者走得也是越来越远。2013年，雷克萨斯在中国的销量为 7.3 万辆，虽然同 比增速仍然保持两位数，但是仍然低于预期的 8 万辆目标。2012年 6.4 万辆 的销量仍然没有达到预期目标。犹记得，2011年，雷克萨斯给出了一个预期：三年后销量力
6、争达到 10万 辆。今年就是该预期实现的时候，遗憾的是，如今的雷克萨斯明显有心而力 不足。销量目标仅仅成为一个难以实现的口号。与此同时，雷克萨斯主打的产品质量牌也开始面临挑战。继雷克斯萨 10 月份在中国召回因发动机燃油输油管故障导致燃油渗漏的部分车辆之后，11 月份，丰田宣布在美国市场召回近 42万辆雷克萨斯品牌汽车，修复可能导致 起火事故的燃油泄漏问题。营销上过于低调 2004年 6 月份，雷克萨斯宣布在北京、上海、广州以及深圳建立六个雷 克萨斯独立的特许经销店。2005年 3 月份，雷克萨斯给中国市场带来了 GS430 和GS300 两款运动型轿车，这也标志着其正式登陆中国市场。明年将是
7、雷克萨斯进入中国的第十个年头，不过，汽车江湖从来不以资 历论英雄，雷克萨斯用十年时间磨出的这把“剑”并没有越来越锋利，反而 被其它品牌赶超。从营销方式上来看，相比英菲尼迪、捷豹路虎等其它二线 豪华车品牌，俨然，雷克萨斯是最低调的品牌。就连雷克萨斯中国执行副总 经理江积哲也同样坦言，雷克萨斯的活动量和曝光率比较少，广宣力度不够。反观同为日系车基因的英菲尼迪，早些年，在品牌知名度上，英菲尼迪 完全与雷克萨斯不可同日而语。然而，英菲尼迪通过赞助一些收视率较好的 综艺节目、举办万人盛典活动等，在品牌宣传上的发力使其品牌知名度大幅 提升。前十一个月，英菲尼迪累计销量为 2.67 万台，虽然基数不大，但是
8、同 比增幅接近 80%是豪华车品牌中增速最快的。“让经销商赚钱，厂商必须要投入大量的广宣活动。在知名度提升上，雷克车的雷克萨斯在美国的表现有目共睹然而随着中国逐渐成为全球最大的汽车消费大国雷克萨斯在中国的开端虽然不错但是后续发展显然没有复制美国的传奇掉队的趋势越来越明显坐四望三的地位早已经被捷豹路虎取代的同时在记者缓难有价格优势也成为雷克萨斯的症结所在没有国产化的原因主要是雷克萨斯进口车的单车利润较高国产化后价格下降给其带来的整体利润增加不是非常明显一旦前期投入这么大后期加上中日关系存在的不确定性因素销量仍是个未成都地区一家奔驰店工作的负责人士则认为雷克萨斯的大本营在美国其并没有把中国市场定位
9、为非常重要的市场在与的竞争中没有拿出诚意来与经销商一起去抢占市场份额光是保护已有的市场份额是不够的逆水行舟不进则退进攻才萨斯仍需要做足工作。”上述奔驰 4S店负责人士表示。与此同时，他认为，现在，汽车已经进入了涡轮增压时代，雷克萨斯用 的还是自然吸气的发动机，不是说这个技术不好，只是说已经不与时俱进了。在新产品方面，像奔驰、奥迪不断推出一些改款车、新车，雷克萨斯太慢了，研发速度跟不上。国产化上的迟疑 每个品牌都在讲着属于自己的不同的故事，对于雷克萨斯来说，在中国 这个市场上，如何用当地消费者感兴趣、乐于倾听且满足对方需求的方式去 讲这个故事很重要，遗憾的是，雷克萨斯所讲的这个故事开头还不错，但
10、过 程就让人越来越失望了。营销上的低调之外，导致雷克萨斯丢失二线豪华车阵营领军地位的一个 关键因素便是国产化。“在豪华车市场规模比较小的时候，雷克萨斯增长速 度还是很快的。当很多品牌都开始运作国产化，尽管雷克萨斯在品牌力方面 还是不错的，但是没有国产化，价格就压不下来。可以说，符合中国的发展 趋势才能更好地在国内发展。”汽车行业资深分析人士张志勇表示。上述从事过雷克萨斯销售工作、目前在成都地区一家奔驰 4S店工作的负 责人士告诉记者，如果雷克萨斯能够迅速实现国产化，就会有经销商愿意申 请这个品牌，销量上去了就会带动整个市场。只不过，众人皆明白的一个道理，到了雷克萨斯这里，就是无法落地。“有一种
11、说法是因为牵涉一汽、广汽的利益，运营体制存在的弊端导致难以 平衡各方利益，成为雷克萨斯国产化迟缓的深层次原因。”上述专家告诉记 者。除此之外，“丰田考虑的问题在于进口车的单车利润更高，雷克萨斯国 产化之后可以带来销量的增加，但是总体利润增加的幅度并不大，这就是不 合适的。”张志勇表示。可以说，与英菲尼迪、讴歌不同，雷克萨斯身上有着浓厚的东家丰田的 味道，也导致了其在决策上的迟疑以及裹足不前。对一个品牌来讲，在中国 市场的战略需要符合全球战略，不会单单考虑中国市场。雷克萨斯坚持在日 本本土生产，美国市场很长时间也没有国产。然而，“随着中国汽车市场的繁荣，雷克萨斯的战略仍然没有改变，而 适合美国市
12、场的战略并不适用中国市场，在这么多品牌国产的背景下，雷克 萨斯不国产势必会被边缘化。”张志勇坦言。车的雷克萨斯在美国的表现有目共睹然而随着中国逐渐成为全球最大的汽车消费大国雷克萨斯在中国的开端虽然不错但是后续发展显然没有复制美国的传奇掉队的趋势越来越明显坐四望三的地位早已经被捷豹路虎取代的同时在记者缓难有价格优势也成为雷克萨斯的症结所在没有国产化的原因主要是雷克萨斯进口车的单车利润较高国产化后价格下降给其带来的整体利润增加不是非常明显一旦前期投入这么大后期加上中日关系存在的不确定性因素销量仍是个未成都地区一家奔驰店工作的负责人士则认为雷克萨斯的大本营在美国其并没有把中国市场定位为非常重要的市场在与的竞争中没有拿出诚意来与经销商一起去抢占市场份额光是保护已有的市场份额是不够的逆水行舟不进则退进攻才