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1、 第三章 品類管理 第一節 緒論 一、品類管理的定義 品類（category）是指消費者認為相關且可相互替代的一組特殊商品或服務 。依據 FBI Best Practices Definition的定義，品類管理（Category Management，CM）為配銷商和供應商合作，將品類視為策略性事業單位來經營的過程，藉由創 造商品中消費者價值來創造更佳的經營績效，其概念可參考圖 3-1 所示。供應商 Manufacturer 交易 Buying Selling 零售商 品類管理 品牌市場 Category Brand Retailer Management Marketing 零售市場 Re
2、tail Marketing 消費者 Consumer 圖 3-1 品類管理的概念 資料來源：周春芳，民 89 品類管理是供應商主導的一種管理作業，主要目的是為了將品類管理設為策略性的業務單位。企業定義目標與策略的重要如下：1.品類管理會跟許多交易夥伴有關，因此不是自己公司單獨實施就可以完成的 。2.與交易夥伴共同推行品類管理，不但可以提高業績、增加獲利又可以促進交易夥伴間的關係。3.品類管理是一種流程。4.品類管理需要一套完整計畫、掌握市場資訊、瞭解消費者習性及成本效益分析能力等。5.以上的改善活動都是建立在彼此互信，期望提供消費者更好的商品及服務之上。品類管理可以協助交易夥伴雙方成本的節省
3、，還能找出潛在的商機，執行過品類管理的企業知道真正的好處是在後者，亦即開創商機，由此可知品類管理是 QR/ECR裡的一項關鍵因素，它可影響 QR/ECR 的四個主要因素（有效商品補貨、有效促銷、有效商品組合、有效新品介紹）；如果 QR/ECR 缺少品類管理，則 1 2 製商整合概論 QR/ECR 僅是注重供應面，實施品類管理才算是完整的 QR/ECR，因為品類管理含括了需求面。如果企業要進行快速回應（QR/ECR）活動應先從調整企業的策略，接受企業改變與了解消費者需求等做起，最後快速回應才可以創造出更效率化的補貨與配送作業，創造更佳的銷售成績，帶給企業更大的競爭力。二、品類管理的概念 在傳統的
4、商業活動中，品牌為供應商的經營核心，所有的經營活動皆以品牌 行銷為主，從商品的開發、訂價到促銷活動等，連銷售狀況分析及市場調查也都 以品牌為中心；零售商之經營則以其店鋪之銷售情形來決定商品組合及陳列擺設 的調整。供應商及零售商莫不以品牌及店鋪為中心來決定其經營策略，在收集產 品資訊時難免會有所遺漏。品類管理則提供零售商和供應商另一個經營方向，透 過品類管理來主導經營活動必須要零售商和供應商密切合作，打破以往各自為政 甚或互相對立的情形，以追求更高利益的雙贏局面。在品類管理的經營模式下，零售商經由 POS 系統掌握消費者的購物情形，而由供應商收集消費者對於商品的需求，並加以分析消費者對品類的需求
5、後，再 共同訂定品類目標，如商品組合、存貨管理、新商品開發及促銷活動等。表 3-1 列出傳統門市管理及施行品類管理的門市管理之差異。表 3-1 傳統門市與品類管理門市差異 傳統門市 品類管理門市 銷售所採購之品項 採購應銷售之品項 戰略性 策略性 以產品為主 以消費者為主 零售商與供應商協商 雙方成為合作夥伴 將產品推入門市 消費者將產品買出 廠商提供利潤 消費者產生利潤 以進貨數量為報表依據 以實際銷售為依據 資料來源：修改自【周春芳，流通業現代化與電子商務，民 89。】目前品類管理多半是由具領導能力之供應商輔導零售商共同執行品類管理，初步規劃以貨架管理為主，藉由 POS 資訊及電腦分析每個
6、貨架上擺設產品的銷售數量及成本分析，藉由分析所得的數據判斷此產品是否需要增加或減少上架空間。同時藉由貨架管理訂定每家商店適當的庫存量及安全存量，且於一定時間之後即可獲得成長率及固定銷售量等資訊，再將賣場銷售資料回傳給供應商，有效反應至製造商處，適量控制生產與製造，以減少庫存量及庫存天數等，而這些都是執行品類管理所希望進一步達到的。三、品類管理作業流程 品類管理作業流程可以區分為六個元件（郭財吉，民 88 年），其中核心元件有企業策略、企業流程，另外還有輔助元件：資訊技術、組織能力、協同合作的關係與評量表，以下分別說明核心與轉助元件。1.企業策略，是引導企業決策的大方向。的定義品類管理為配銷商和
7、供應商合作將品類視為策略性事業單位來經營的過程藉由創造商品中消費者價值來創造更佳的經營績效其概念可參考圖所示供應商交易零售商品類管理品牌市場零售市場消費者圖品類管理的概念資料來源與策略的重要如下品類管理會跟許多交易夥伴有關因此不是自己公司單獨施就可以完成的與交易夥伴共同推行品類管理不但可以提高業績增加獲利又可以促進交易夥伴間的關係品類管理是一種流程品類管理需要一套完整計畫掌握市服務之上品類管理可以協助交易夥伴雙方成本的節省還能找出潛在的商機執行過品類管理的企業知道真正的好處是在後者亦即開創商機由此可知品類管理是裡的一項關鍵因素它可影響的四個主要因素有效商品補貨有效促銷有效商品第三章 品類管理
8、3 2.企業流程：為企業每日所進行的作業，為企業為達成企業策略所從事的一連串活動與方法。3.企業組織能力：是企業核心競爭力透過適當的組織架構、責任、角色、發展、技術與獎賞系統的進展而得的。4.資訊技術：透過運用資訊科技收集及分析相關資料，提供品類管理所需的數據，可以大幅改善企業流程。5.協同合作的交易關係。6.評量表：為一種評量工具，用來觀察施行成效，改善品類計畫、決策決定，或是用來做獎賞之參考。四、執行品類管理的障礙 一般流通業在執行品類管理時，可能遭遇的障礙如下：1.目前台灣地區的品類管理仍停留在貨架管理，尚未有更進一步的發展。2.實施後效益缺乏有力數據，無法說服決策主管全面執行品類管理。
9、3.台灣地區零售商對於自身資料的分享仍持觀望態度。4.台灣地區零售商僅專注於公司內部的業績成長。5.產業整體環境成熟度不夠。6.各企業對品類管理的重視程度與方向不一。7.企業主對品類管理的認知不明確，無法說服企業主引進品類管理。8.業務單位與採購單位之間沒有往往無明確的溝通，致使採購單位無法了解業務單位的實際需求。9.不同單位或公司之間的互信程度仍有待考驗。10.執行部門定位不明確，那個部門適合運作品類管理尚無定論。實行品類管理最大的障礙在於缺乏管理階層的承諾，其他如具及時性且易於使用的資訊不易取得、取得不正確的資訊、資訊傳送過程失真及缺乏品類管理的技巧、無專門負責主要客戶的經理人 等原因均可
10、能對實行品類管理造成衝擊。五、品類管理的效益 （一）零售商方面 1.減少管理貨架的人力 2.降低缺貨率 3.減少庫存成本 4.提高銷售量 5.提高商品迴轉率 6.提供較佳的採購及商品組合建議（二）供應商方面 1.減少存貨成本 2.增加銷售量 3.提高市場佔有率 4.提高毛利率 5.提高淨利率 6.提高投資報酬率 的定義品類管理為配銷商和供應商合作將品類視為策略性事業單位來經營的過程藉由創造商品中消費者價值來創造更佳的經營績效其概念可參考圖所示供應商交易零售商品類管理品牌市場零售市場消費者圖品類管理的概念資料來源與策略的重要如下品類管理會跟許多交易夥伴有關因此不是自己公司單獨施就可以完成的與交易
11、夥伴共同推行品類管理不但可以提高業績增加獲利又可以促進交易夥伴間的關係品類管理是一種流程品類管理需要一套完整計畫掌握市服務之上品類管理可以協助交易夥伴雙方成本的節省還能找出潛在的商機執行過品類管理的企業知道真正的好處是在後者亦即開創商機由此可知品類管理是裡的一項關鍵因素它可影響的四個主要因素有效商品補貨有效促銷有效商品 4 製商整合概論 7.提高資產報酬率 第二節 品類管理的步驟 下圖為歐美各國在實施品類管理之後，所擬定之實行品類管理的七個標準步驟（圖 3-2）。品類管理不是一套適用於所有供應商與零售商的制式方法，因此如何有效運用仍需透過雙方的默契與共識。品類管理的定義 品類所扮演的角色 品類
12、評估 品類評量方法 品類策略 品類戰略 實施品類管理 圖 3-2 品類管理的步驟 一、品類管理的定義：在執行品類管理之前，要先決定品類為何。而品類的架構是由供應商與零售商協調訂定，但最主要的仍是以消費者需求為出發點。二、品類所扮演的角色：1.普遍性品類：消費者於日常生活中或因習慣使然而會購買的商品，如：報紙、雜誌、飲料等。通常這類產品每家商店都有販售，因此消費者並不會指定非得到特定的商店購買本類商品不可。只是經常購買該類產品商品而已。2.特殊性品類：本類商品具有吸引消費者消費的特性，而且該品類是該商店與眾不同的賣點，消費者會為了購買這項商品而專程前來購買。假若該商品僅有特定商店販售，則消費者要
13、買該商品，勢必要到些商店，此品品即為一種目的性品類。3.偶發性品類：該品類商品主要是滿足消費者在偶發狀況下所引發的需求。譬如：一般商店所提供的輕巧雨具等商品，便是偶發性品類商品。4.季節性品類：為因應特定節日或活動所擺設的商品。譬如：促銷活動中，常 的定義品類管理為配銷商和供應商合作將品類視為策略性事業單位來經營的過程藉由創造商品中消費者價值來創造更佳的經營績效其概念可參考圖所示供應商交易零售商品類管理品牌市場零售市場消費者圖品類管理的概念資料來源與策略的重要如下品類管理會跟許多交易夥伴有關因此不是自己公司單獨施就可以完成的與交易夥伴共同推行品類管理不但可以提高業績增加獲利又可以促進交易夥伴間
14、的關係品類管理是一種流程品類管理需要一套完整計畫掌握市服務之上品類管理可以協助交易夥伴雙方成本的節省還能找出潛在的商機執行過品類管理的企業知道真正的好處是在後者亦即開創商機由此可知品類管理是裡的一項關鍵因素它可影響的四個主要因素有效商品補貨有效促銷有效商品第三章 品類管理 5 可看到消費滿 5000 元，再加 500 元即可得到價值 1000 元的泰迪熊等標語，該賣場中原本可能並無陳列該泰迪熊品項，但在促銷活動中便會陳列該商品以刺激消費。又譬如：每年約 11 月中旬便會有商店開使陳列耶誕節相關的商品，供消費者選購。5.便利性品類：具有增進消費者從事某項活動之便利性的品類。譬如：便利商 店會提供
15、影印、傳真、代收停車費、代收貨款等服務，統一超商提供 DHL 國際快遞服務 等。雖然該品類的單價可能偏高，但消費者認為該品類所帶來 的便利性的價值遠超過其售價，故願意以較高的價格購買之該類商品。三、品類評估：我們可利用下列基本問題來評估符合消費者需求的品類。1.哪些品類最受消費者喜愛？2.某品類購買的消費者是哪些人？3.某品類實際的使用者是哪些人？4.消費者何時購買？5.消費者喜歡在哪裡購買？6.消費者用什麼方式購買？7.消費者為什麼要買這些品類？我們可透過市場調查或 POS系統的資料蒐集及分析，來判斷某品類在消費者行為中所佔的比率，以消費者導向為主來改進賣場商品陳列方式，進而提升整體銷售能力
16、。因此研究消費者行為也是品類管理中很重要的一環。四、品類評量方法 以往產品銷售情況都是藉由銷售數量與銷貨毛利的方式來判斷，而在導入品類管理之後，品類管理更更提供了 ABC 成本分析、庫存天數、缺貨率、庫存週轉率，及消費者滿意度等幾個構面進行評量，豐富內容評量及準確性。五、品類策略 透過上述步驟，可以明確找出哪些品類最受消費者喜愛，進一步可接著決定要採用何種策略來提升該品類競爭力，例如：增加顧客來店次數、吸引更多的顧客前來消費、增加消費者在店內時間、增加顧客在店內的消費、銷售高毛利品類 等。此外，若供應商及零售商能依消費者行為共同擬定品類策略，更可增進品類管理效果。六、品類戰略 品類策略訂定後，
17、即可進一步的發展行銷策略相關計畫：商品類別計畫、商業化計畫、陳列計畫及 訂價計畫，如表 3-2 所示。各品類的角色可搭配的品類戰略可參考表 3-3。表 3-2 品類戰略 商品類別 商品化計畫 陳列計畫 訂價計畫 1.每種功能別可 1.何種行銷企劃 1.決定主要品牌/1.須調查品類之 涵蓋多少品項 能有效地發展 品項之陳列與 消費需求彈性 2.每種品項可涵 該品類？擺設位置 2.須參考競爭對 蓋多少功能別 2.該品類之 DM 擺 2.擺放區位須能 手於某類似品 3.增加或減少品 放與更新頻率 襯托主要商品 牌/規格之價格 的定義品類管理為配銷商和供應商合作將品類視為策略性事業單位來經營的過程藉由
18、創造商品中消費者價值來創造更佳的經營績效其概念可參考圖所示供應商交易零售商品類管理品牌市場零售市場消費者圖品類管理的概念資料來源與策略的重要如下品類管理會跟許多交易夥伴有關因此不是自己公司單獨施就可以完成的與交易夥伴共同推行品類管理不但可以提高業績增加獲利又可以促進交易夥伴間的關係品類管理是一種流程品類管理需要一套完整計畫掌握市服務之上品類管理可以協助交易夥伴雙方成本的節省還能找出潛在的商機執行過品類管理的企業知道真正的好處是在後者亦即開創商機由此可知品類管理是裡的一項關鍵因素它可影響的四個主要因素有效商品補貨有效促銷有效商品 6 製商整合概論 牌/品項 3.該品類推陳出 特性 3.具競爭力之
19、品 新速率 3.是否可透過陳 類相關訂價可 4.透過 DM 發送能 列 DM 以增加陳 適調高訂價 否提升該品類 列空間之利用 業績 率？5.共同合作開發 商業化計劃之 機會 資料來源：Price Water House Coopers顧問公司品類管理種子人才培訓課程 ，88 年 1 月；周春芳，流通現代化與電子商務，89 年 1 月。表 3-3 品類戰略之應用 品類角色 貨架安排 陳列 訂價 普遍性角色 最顯眼之貨架位置 顯眼/經常行之陳 具競爭力/一致性之 及空間 列方式 訂價 特殊性角色 貨架位置平均分散 一般性/經常性之 具市場領導之訂價 於賣場之間 陳列方式 偶發性角色 一般性的位置
20、 顯眼/便於取用之 接近競爭者之訂價 陳列方式(可略高)季節性角色 好的/顯眼位置/人潮 季節性地/暫時性 具季節性/競爭性之 必經之地 陳列方式 訂價 便利性角色 有空間可供擺放即 便於取用之陳列方 接近競爭者之訂價 可 式(可略高)資料來源：周春芳，流通現代化與電子商務，89 年 1 月；郭財吉，商業現代化與電子商務，88 年 9 月。七、實施品類管理 按上述步驟進行規劃後，便要實際導入上線運作。雖然一切都已確實規劃完畢，但因品類管理涉及層面十分複雜，故現場執行上仍可能有許多問題需要各層級共同克服，因此公司高階主管的支持及參與尤為重要。公司導入品類管理可先從單一品類開始著手品類管理，一方面
21、可先行發現有哪些問題亟需解決，另一方面更可以熟悉品類管理的經營模式，累積問題解決經驗。除可提升問題解決能力，更可增進成員向心力，對公司成長具有相當程度之貢獻。品類管理主要目的在為消費者創造優質購物環境、提供消費者更多樣化的產品選擇、並能夠在有效管理下增加銷售業績、維持零缺貨，創造供應商、零售商與消費者三贏的局面。我們從現代化商店管理的經驗中發現，以低成本並且能夠有提供多種類的商品十分重要。依照前面所說的品類管理，根據不同品類的產品對企業利潤貢獻度 或策略重要性，可將商品分類為最優選、滿意選、較佳選與一般選四種（表 3-4，李昌雄，民 87 年）。1.最優選品類：該商品能持續令顧客有物超所值的感
22、覺，企業的經營策略是 要讓顧客對該類商品產生需求時，一定會想到自己。2.滿意選品類：該商品能持續令顧客有滿意的感覺，企業的經營策略是要讓顧客對該類商品產生需求時，會優先考慮到自己。的定義品類管理為配銷商和供應商合作將品類視為策略性事業單位來經營的過程藉由創造商品中消費者價值來創造更佳的經營績效其概念可參考圖所示供應商交易零售商品類管理品牌市場零售市場消費者圖品類管理的概念資料來源與策略的重要如下品類管理會跟許多交易夥伴有關因此不是自己公司單獨施就可以完成的與交易夥伴共同推行品類管理不但可以提高業績增加獲利又可以促進交易夥伴間的關係品類管理是一種流程品類管理需要一套完整計畫掌握市服務之上品類管理
23、可以協助交易夥伴雙方成本的節省還能找出潛在的商機執行過品類管理的企業知道真正的好處是在後者亦即開創商機由此可知品類管理是裡的一項關鍵因素它可影響的四個主要因素有效商品補貨有效促銷有效商品第三章 品類管理 7 3.較佳選品類：該商品能經常令有顧客不吃虧的感覺，企業的經營策略是要 讓顧客對該類商品產生需求時，會想到自己。4.一般選品類：該商品令顧客感覺還算差強人意，企業的經營策略是要讓顧對該類商品產生需求時，會考慮到自己。表 3-4 不同品類商品之管理建議 備貨 上架 訂價 採購 最優選 全方位 主架位/空間 領導價位 最頻繁 滿意選 多方位 一般架位/空間 具競爭力之價 高頻次 位 較佳選 依時
24、機點備貨 人潮必經的地 具競爭力/考量 依時機採購 點 季節性之價位 一般選 重點備貨 如果還有空間 接近低價競爭 低頻次 第三節 供應商替零售商實施品類管理的條件 供應商替零售商實施品類管理應具備的條件有：1.互信供應商與零售商之間的合作關係需建立在互信的基礎上。2.評估實施品類管理的能力 公司須具備足夠的能力才能有效地協助零售商執行品類管理，並從中分析市場需求。3.高階主管的支持品類管理並非一般公司內部業務 ，它需要與零售商等合作夥 伴通力合作方可完成，一旦遇到重大問題或瓶頸，常需要高層主管的支援。故高階主管的支持對推行品類管理非常重要，有高階主管的承諾才能使整個品類管理的計畫順利實施。4
25、.設置專職品類管理經理人執行品類管理 5.作業流程的改變為因應可能與合作夥伴間既有作業流程可能不盡相同，作業流程需作適度改變以相互配合，例如加強公司內部業務單位與採購單位間的 互動性，加強與客戶的業務單位及採購單位往來密切性，皆有助於推廣品類管理。6.進行內部自我評量依照各品類之不同特性採取相對應之策略。7.資訊科技之運用例如貨架空間管理軟體、POS 系統的使用。參考資料：1.Price Water House Coopers顧問公司品類管理種子人才培訓課程 ，88 年 1 月。2.周春芳，流通業現代化與電子商務，五南，民 89 年 1 月。3.商業快速回應（QR/ECR）技術手冊，民 87
26、年 6 月。4.商業快速回應 FAQ，5.郭財吉，商業現代化與電子商務，88 年 9 月。的定義品類管理為配銷商和供應商合作將品類視為策略性事業單位來經營的過程藉由創造商品中消費者價值來創造更佳的經營績效其概念可參考圖所示供應商交易零售商品類管理品牌市場零售市場消費者圖品類管理的概念資料來源與策略的重要如下品類管理會跟許多交易夥伴有關因此不是自己公司單獨施就可以完成的與交易夥伴共同推行品類管理不但可以提高業績增加獲利又可以促進交易夥伴間的關係品類管理是一種流程品類管理需要一套完整計畫掌握市服務之上品類管理可以協助交易夥伴雙方成本的節省還能找出潛在的商機執行過品類管理的企業知道真正的好處是在後者亦即開創商機由此可知品類管理是裡的一項關鍵因素它可影響的四個主要因素有效商品補貨有效促銷有效商品