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1、牙牙膏行业品牌膏行业品牌竞品分析报告竞品分析报告20202020伟大航路战略咨询伟大航路战略咨询目目 录录C O N T E N T SC O N T E N T S01 牙膏行业发展状况 牙膏的定义、我国牙膏行业发展历程和市场结构、行业主打功效占比02 竞品品牌分析 牙膏竞品品牌的定位、产品、营销、创新分析03 牙膏行业方向启示 产品设计、香型、产品功能未来发展趋势，年轻化体现，老品牌的焕新方式、新品牌创新方式和具体落地ONE牙膏行业发展牙膏行业发展状况状况易于使用，挤出时成均匀、光亮、柔软的条状物易于从口腔中和牙齿、牙刷上清洗具有良好的化学和物理稳定性，仓储期内保证各项指标符合标准要求具有
2、合理的性价比能够去除牙齿表面的薄膜和菌群而不损伤牙釉质和牙本质具有良好的清洁口腔及其周围的作用无毒性，对口腔黏膜无刺激有舒适的香味和口味，使用后有凉爽清新的感觉牙膏的定义01010202030304040505060607070808数据来源于百度数据，伟大航路咨询收集010203041992-1996 1992-1996：洋品牌小试牛刀：洋品牌小试牛刀1992年最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场随后1995年宝洁公司的佳洁士进入中国，由于国外品牌价格过高（国产品牌的3倍左右）它们仅仅进入高端市场。1949-1992:1949-1992:国内品牌三足鼎国内品牌三足鼎立立中华，两面针，黑妹三大国产
3、品牌分享中国庞大的牙膏市场。它们分别占据东部，南部和西部。.20002000至今至今:中国牙膏品牌寻求突破中国牙膏品牌寻求突破冷酸灵、田七等国内品牌接受了一轮市场洗礼后，营销方法和管理理念开始成熟，它们通过避免于国外品牌发生正面冲突，在“口腔护理”和“中草药”上寻求突破。1996-2000:1996-2000:洋品牌洗牌中国市场洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国市场的格局：一方面通过收购国产品牌来获得市场份额和渠道另一方面通过营销手段和介个调整，让大众接受自己。国产品牌开始陷入颓势。我国牙膏行业发展历程公开数据整理，伟大航路咨询收集Oct-Des牙膏市场结构呈4大板块0101040403
4、030202 外资及合资强势品牌板块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成 民族传统领军品牌板块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵等 新兴力量版块：如冰泉、好易康、纳爱斯、舒客等 三四线品牌或杂牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸。牙膏市场结构公开数据整理，伟大航路咨询收集市场规模（亿元）2013年牙膏市场规模不足200亿元，2018年增至274亿元，预计2020年突破300亿元。中国牙膏市场规模公开数据整理，伟大航路咨询收集主打功效主打功效品牌名品牌名主打功效主打功效品牌名品牌名美白美白佳洁士微热技术护龈护龈云南白药中草药黑人酵素高露洁氨基酸舒客法国酵素两面针中
5、草药狮王日本酵素田七中草药中华蓝光科技清新口气清新口气冰泉口香糖味&潮饮香纳美小苏打MARVIS7种薄荷香型Ora23种去渍成分Avec Moi益生菌皓齿健小苏打黑妹PEG-8/水合硅石Sayclo时克日本酵素多功效多功效好易康生物溶菌酶抗敏感抗敏感舒适达钾离子fe金典牙医FE生物酶冷酸灵硝酸钾&氯化锶参半NYSCPS燕窝/鱼子酱/拉普兰目前牙膏行业主打功效类型及品牌数据来源于伟大航路咨询整理从我国各类型牙膏细分市场来看，美白功能的牙膏市场占比最大，达到了41%，主要原因是大多数消费者对于牙膏的功能首先考虑的是美白效果。牙膏行业主打功效占比数据来源于伟大航路咨询整理TWO竞品品牌分析竞品品牌分
6、析分析品牌：好易康分析品牌：好易康 云南白药云南白药 冰泉冰泉 冷酸灵冷酸灵 都以牙膏为核心建立口腔护理的品牌 依靠高媒介投入建立起强大的品牌资产 牙膏产品线利用功能细分切入市场 品牌特性好易康广告语：广告语：“细菌明显减少，口腔才健康”定位：定位：让每个人拥有健康的口腔主卖点：主卖点：生物溶菌牙膏（生物溶菌酶，加进牙膏中能溶解口腔里导致各种口腔问题的有害细菌。）产品功能：产品功能：改善9大口腔问题冰泉牙膏广告语：广告语：“清新口腔，越吃越香”定位：定位：年轻、时尚、炫彩、潮流主卖点：主卖点：中国首款口香糖味牙膏产品功能：产品功能：通过萃取花果香氛精华解决口气问题，清新口腔，达到留香、美白、护
7、龈等多重效果云南白药广告语：广告语：“好口腔，吃出幸福感”定位：定位：更适合国人饮食的牙膏主卖点：主卖点：独含云南白药活性成分，用制药生产每一支牙膏产品功能：产品功能：改善3大现代口腔问题：减轻牙龈出血；缓解牙龈及口腔不适；维持口腔健康。冷酸灵广告语：广告语：“冷热酸甜，想吃就吃”定位：定位：抗牙齿敏感专家主卖点：主卖点：特含双重抗敏感因子，有效缓解冷热酸甜等食物引起牙齿敏感和酸痛现象产品功能：产品功能：双重抗敏感，清新口气产品名产品名外形设计外形设计 包装设计包装设计 香型香型 质地颜色质地颜色好易康好易康2点式的卡扣盖，传统设计白色牙膏瓶身绿色竖向文字，利用数字标注功能统一薄荷味白色云南白
8、药云南白药传统牙膏设计白色字体，蓝色为主色调薄荷味居多白色冰泉冰泉“小粉管”“小紫管”护手霜式的设计多种颜色外装，颜色偏年轻化，字体颜色不一种类众多（口香糖味和潮饮味）晶莹多彩冷酸灵冷酸灵传统式设计，泵式直立设计外包装颜色五彩，字体大部分为白色或蓝色香型种类众多晶莹多彩牙膏产品对比 资料来源于伟大航路咨询整理类型类型产品命名产品命名香型香型质地质地主要卖点主要卖点功效功效价格价格 生物溶菌牙膏0号茶香薄荷白色膏体预防多种口腔问题改善口腔异味，清新口气39.8元/120g1号国际薄荷白色膏体显著改善多种口腔问题改善牙龈出血、口腔上火、口腔异味、牙敏感等45.8元/120g2号劲爽薄荷白色膏体减轻
9、口腔异味改善口腔异味、清新口气32.8元/120g3号茶香薄荷白色膏体改善牙龈出血显著改善牙龈出血42.8元/120g5号茶香薄荷白色膏体去渍美白美白去渍36.8元/120g6号国际薄荷白色膏体生物抗敏改善牙釉质缺失、龋齿等引起的牙齿敏感、酸软46.8元/120g7号茶香薄荷白色膏体抗牙结石抗牙结石42.8元/120g8号留兰薄荷白色膏体改善口腔上火改善上火造成的口腔起泡、黏膜破损问题42.8元/120g9号留兰薄荷白色膏体改善牙龈牙周问题改善牙龈牙周问题49.8元/120g专业护理劲爽薄荷白色膏体改善多种口腔问题改善多种牙齿口腔清洁问题49.8元/120g臻炫海洋沁爽/梦幻花园香氛白色膏体泵
10、式牙膏双重焕白牙齿、清新口气49.8元/120g好易康牙膏产品线主打“生物溶菌”牙膏编号0-9没有4号资料来源于伟大航路咨询整理类型类型香型香型质地质地主要买点主要买点特定功效特定功效规格规格价格价格 常规款留兰香型白色膏体清新口气、护龈减轻牙龈出血、肿痛、修护黏膜损、清新口气、改善牙周健康90g/100g/120g/180g23-35元薄荷清新白色膏体清新口气90g/100g/180g23-48元冬青香型白色膏体美白护龈135g/165g27-29元清新晨露白色膏体改善牙周健康100g/150g27-29元金口键益优激爽薄荷白色膏体持久清新减轻牙龈问题、修护黏膜损伤、营养牙龈、改善牙周健康、
11、缓解口腔异味、平衡口腔菌群、持续自我净化105g/145g18-25.8元冰柠薄荷白色膏体口气清新105g/145g18-25.8元冰柠薄荷白色膏体焕白105g/145g71.5-85元 郎健男士清爽薄荷白色膏体祛牙渍烟渍修护吸烟带来的口腔损伤问题、祛除烟渍和异味、提升口腔防护力120g/180g53-75元 双效抗敏水润薄荷白色膏体抗敏感缓解敏感、提升口腔健康110g/150g39-53元 活性肽BIO清润薄荷白色膏体牙龈护理帮助修护黏膜损伤、提升口腔细胞自我修护力135g99元云南白药牙膏产品线主打“制药成分”资料来源于伟大航路咨询整理类型类型产品命名产品命名香型香型质地质地主要卖点主要卖
12、点功效功效价格价格口香糖牙膏泉养龈龙井绿茶晶莹膏体内附口香糖香氛粒子 清新口腔，口吃留香、帮助缓解牙龈敏感、酸软、红肿、出血等牙周问题55.8元/100g晨露玫瑰水蜜西瓜雪盐青竹泉爽白净爽薄荷清新口腔，口齿留香，洁白牙齿，减少牙菌斑，减少牙渍软垢49.8元/100g双重薄荷香橙薄荷清香蜜桃青瓜薄荷晨露玫瑰茉莉白茶Drink In口香潮饮香Drink In口香牙膏缤纷桃气莓莓晶莹膏体还原网红饮品口感清新口腔、美白牙齿，口齿留香29元/40g轻调茉吉托柚见冰柠星空冰镇波波奶茶红石榴百香多多星晴樱花拿铁冰泉牙膏产品线主打“口香糖牙膏”资料来源于伟大航路咨询整理类型类型产品命名产品命名香型香型质地质地
13、主要卖点主要卖点功效功效价格价格优护抗敏水果薄荷莹白膏体有效抗敏有效抗牙齿敏感，增强牙齿耐受力菌衡倍护沁香薄荷莹白膏体菌衡抗敏缓解牙齿敏感疼痛，维护口腔酸碱度平衡固齿护敏清香薄荷莹白膏体牙龈出血缓解牙龈红肿，出血，维护牙周健康专护抗敏清润薄荷白润膏体缓解疼痛有效帮助缓解冷、热、酸、甜引起的牙齿敏感及酸痛现象，呵护敏感牙齿49元/4支清火益齿清爽薄荷莹白膏体清火益齿清新口气，清火益齿，缓解牙齿疼痛双重抗敏感冰柠酷爽冰柠薄荷晶莹膏体双重抗敏抗牙本质敏感，清新口气，洁白牙齿，减少牙菌斑44.8元/3支晶盐爽白冰爽薄荷茶绿膏体国博专研系列商清润薄荷白色膏体专研抗敏舒缓修护，双效抗敏感，有效缓解牙本质敏
14、感引发的酸痛现象59.9元/4支汉青柚薄荷晶莹膏体护龈配方抑制口腔细菌滋生，有效缓解牙龈红肿，出血问题明留兰薄荷晶莹膏体美白配方高效分解附着在牙齿表面的色素及牙渍，亮白牙齿清净爽薄荷黑+白彩条膏体植物炭深洁超强吸附力，吸附口腔异味冷酸灵牙膏产品线主打“抗敏感”资料来源于伟大航路咨询整理类型类型产品命名产品命名香型香型质地质地主要卖点主要卖点功效功效价格价格泵式牙膏极地白海洋薄荷晶蓝啫喱膏体双重抗敏感双重抗敏感，有效缓解冷热酸甜引起的牙齿敏感及酸痛现象、分解色渍、洁白牙齿49.8/2支极炭能激爽薄荷炭黑啫喱膏体双重抗敏感医研抗敏天然薄荷莹白膏体专研抗敏、美白美白牙齿、有效祛除牙齿色斑80元/4支
15、极本草草本源萃浅绿晶莹膏体呵护牙龈呵护牙龈健康、缓解牙龈红肿出血问题极花语玫瑰蜜桃粉色晶莹膏体呵护口腔健康预防口腔溃疡、牙龈炎等口腔问题、天然护龈极地爽冰爽薄荷闪蓝膏体清爽口腔双重抗敏感、冰爽提神超感劲白套装超感劲白海洋薄荷莹白膏体劲白透亮亮白牙齿，有效祛除外源性牙齿色斑49.9/4支多效倍护冰凉薄荷晶蓝膏体多效呵护有效抑制牙菌斑滋生，呵护牙龈，深层清洁，帮助解决八种常见口腔问题菌衡倍护清爽薄荷莹白膏体抵抗牙菌斑减少引起口腔疾病的牙菌斑，减少牙结石形成，呵护牙齿牙龈健康专研抗敏冰柠薄荷莹白膏体舒缓疼痛双重抗敏感，有效缓解冷热酸甜等食物引起的牙齿敏感和疼痛现象冷酸灵牙膏产品线主打“抗敏感”资料来
16、源于伟大航路咨询整理类型类型产品命名产品命名香型香型质地质地主要卖点主要卖点功效功效价格价格盐白抗敏冰爽薄荷晶蓝膏体亮白牙齿亮白牙齿、抗敏感、清新口气16.9/支抵制牙本质敏感、清新口气、滋养牙龈、青柠抗敏冰柠薄荷莹绿色膏体抗敏感清火护敏清爽薄荷润白膏体缓解上火缓解上火引起的牙龈红肿出血问题茶醇清新茉莉花香晶绿色膏体清新口气减少残留在牙缝的细菌、抑制牙菌斑的形成、去除口腔异味、清新口气清火护敏冷冰爽薄荷蓝色晶莹膏体冷酸灵x马迭尔保持口气清新49.9/4支热川香麻辣粉色晶莹膏体冷酸灵x小龙坎酸复合果萃红色晶莹膏体甜甜心奶香莹白膏体温和呵护牙龈花漾牙膏组合极花语薰衣草香淡紫色膏体三生三世枕上书联名
17、款双重抗敏感、有效缓解冷热酸甜引起的牙齿敏感及酸痛现象59.9/3支玫瑰蜜桃淡粉色膏体和风樱花清透啫喱冷酸灵牙膏产品线主打“抗敏感”资料来源于伟大航路咨询整理01020304含双重抗敏感因子，主打抗敏感成效冷酸灵冷酸灵主打内附口香糖香氛粒子牙膏，解决口气问题，清新口腔冰泉冰泉独含云南白药活性成分，缓解牙龈及口腔不适，维持口腔健康云南白药云南白药主打生物溶菌牙膏，提供改善9大口腔问题的功效好易康好易康功能区别对比 资料来源于伟大航路咨询整理品牌名品牌名微博微博（粉丝量）微信公众号微信公众号（预估活跃粉丝数/平均阅读）小红书小红书（粉丝/相关笔记数）抖音抖音（粉丝量）好易康好易康1w2.1w/11
18、301021/1w+1450云南白药云南白药20w9.91w/2026148/31107.1w冰泉冰泉31w4819/256546/14625635冷酸灵冷酸灵57w1.44w/46248/9115207牙膏品牌媒体矩阵对比 消费者主要通过微博和微信公众号渠道接触牙膏品牌，牙膏品牌对于图文分享的小红书渠道和视频分享的抖音渠道投放和运营较少。数据来源于伟大航路咨询整理品牌名品牌名营销活动营销活动品牌名品牌名营销活动营销活动好易康1.明星代言人杨玏冷酸灵1.冷酸灵x我的美丽日记2.分众电梯媒体投放2.冷酸灵x小龙坎老火锅牙膏3.薇娅电商直播3.大黄蜂IP定制版4.超级辣妈综艺节目宣传4.七夕巧克力
19、牙膏5.好易康x海绵宝宝幼儿牙膏5.冷酸灵x国博跨界6.好易康x京东/屈臣氏/天猫直播6.冷酸灵x新国潮跨界7.冷酸灵x三生三世枕上书联名8.冷酸灵x支付宝集五福牙膏品牌营销活动 2019年至今品牌营销活动：好易康 冷酸灵资料来源于伟大航路咨询整理品牌名品牌名营销活动营销活动品牌名品牌名营销活动营销活动云南白药1.明星代言人张若昀冰泉blispring1.冰泉x我们签约吧综艺2.明星沙溢/薇娅/景甜带货直播2.冰泉x伊利味可滋3.沈腾/欧阳娜娜/R1SE x”修复小蓝管“3.罗永浩/小沈阳/张继科/薇娅带货直播4.云南白药牙膏“修复小蓝罐”x魏大勋4.冰泉x优酷慕白首广告投放5.云南白药牙膏口
20、腔健身坊x尹正5.冰泉x屈臣氏6.线下国潮木偶戏剧节巡展6.冰泉x北京卫视辣妈辣么美综艺7.云南白药牙膏x来伊份零食礼盒7.冰泉x湖南经视x快手联动直播节目看见快生活8.云南白药牙膏x做家务的男人综艺9.云南白药x飞跃x设计师玩转国潮2019年至今 品牌营销活动：云南白药 冰泉blispring牙膏品牌营销活动 资料来源于伟大航路咨询整理分众电梯投放、明星代言人、电商直播、综艺节目投放综艺投放、电商直播带货、视频广告投放联名活动、跨界活动明星代言人、明星直播带货、综艺节目投放、明星线下活动、联名活动2019年至今 品牌营销活动对比 在营销活动上，好易康主要在分众电梯进行投放；冷酸灵更多为联名和
21、跨界活动；冰泉blispring在综艺投放和电商直播带货中营销最多；而云南白药着重借助明星流量效应。20%30%26.7%23.3%数据来源于伟大航路咨询整理问题：口燥不适、牙敏 感、牙龈肿胀热血真汉子问题：口腔溃疡、口燥 不适、牙龈出血无辣不欢者问题：缺牙、龋齿、牙 齿松动甜食自由党问题：牙敏感、口燥不 适、口腔溃疡硬核实力派问题：口燥不适、口腔 溃疡深夜美食家场景化营销现状 数据来源于CNBDATA口腔报告，伟大航路咨询整理牙膏品牌营销场景已基本覆盖用户生活全场景，其中甚至包含熬夜加班、宵夜、吸烟等场景。常规场景化营销 好易康云南白药参半THREE行业方向启示行业方向启示越来越“护肤品”设
22、计化（小粉瓶、小蓝瓶）和年轻化、时尚化产品设计产品设计在未来将随着消费者的痛点进行变化产品功能产品功能非单一薄荷香型，香型多元化香型香型牙膏行业未来趋势 数据来源于伟大航路咨询整理方向启示：参半方向启示：参半NYSCPSNYSCPS参半NYSCPS品牌理念：品牌理念：一半手工/一半科技 像护理皮肤一样滋养口腔战略：战略：打造日化新潮牌创新卖点：创新卖点：稀缺食材+植物成分产品功能：产品功能：清洁和保健成分可以便捷分散到全口腔，实现口腔软硬组织全面的清洁、保护资料来源于伟大航路咨询整理参半产品设计：给年轻人带来新体验参半产品设计：给年轻人带来新体验参半邮票美学：邮票通常作为文化与艺术形象的重要载
23、体，且本身自带极强文化识别属性。参半以邮票美学贯穿了整个产品的设计体系。参半NYSCPS 牙膏设计形似防晒霜设计，清新小巧手感触摸像护手霜质地啫喱状膏体，可作牙膏或漱口水系列多样：冷杉系列、甜橙系列、燕窝系列、鱼子酱系列、耶悉茗系列、拉普兰系列资料来源于伟大航路咨询整理1.明星种草：LISA、张雨剑、张新成、赵露思、何晟铭、王大陆、陆思恒、姚弛、张俪等2.登上杂志特刊跨页：Super、芭莎BAZAAR等参半NYSCPS 主要营销活动为明星种草和杂志投放：数据来源于伟大航路咨询整理牙膏品牌营销创新对比品牌品牌营销营销创新创新好易康云南白药冰泉冷酸灵参半以下列表是对各品牌营销活动的数量以及产品和设
24、计上的创新进行对比，仅代表伟大航路咨询公司观点。数据来源于伟大航路咨询整理牙膏行业对应的需求马斯洛理论把需要分成五类，依次由较低层次到较高层次，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。目前牙膏行业主要集中在安全需求、社交需求、尊重需求这三类上。数据来源于伟大航路咨询整理老品牌的焕新方式 在目前牙膏行业中，老品牌应以半年/一年为周期，推出新品，建立私域流量池，深耕小众领域内容运营。产品定位要年轻化，并聚焦某个小众领域；以小众影响大众，培养小众圈层用户，产生持续价值。老品牌牙膏老产品老产品老产品老产品新产品老客户维持
25、建立私域流量池，深挖小众内容运营聚焦小众领域：二次元、嘻哈、潮牌、时尚等吸引新客户年轻化的体现方向挑染挑染潮牌潮牌嘻哈嘻哈跨界跨界二次元二次元时尚时尚小粉管小粉管口味定制口味定制佛系佛系化妆品化妆品限定款限定款汉服汉服 直播直播品牌品牌联名联名酒吧酒吧夜店夜店小蓝小蓝管管live houselive house二次元二次元国潮国潮一人食一人食 单身狗粮单身狗粮低糖主义低糖主义 甜剧甜剧游戏游戏 潮玩潮玩视频平台视频平台 网红网红 说唱说唱滑板滑板网红网红潮流潮流电子产品电子产品3 3街舞街舞IPIP营销营销朋克养生朋克养生时尚化潮牌化自主原创IP化包装设计二次元化嘻哈潮流国潮风格国潮风格新品牌
26、未来发展年轻化思考.每个小的营销点，都可以放大成为新的品类每个小的营销点，都可以放大成为新的品类010203040506冰泉参半？新品牌新品牌新品牌新品牌具体落地产品设计与包装设计：根据具体定位进行设计，与品牌调性、定位、核心结合二次元，独立原创开发IP形象。香型：根据目标用户圈层喜好的香味，定制香味。营销：1.寻找二次元的意见领袖、社群、圈层、平台（例b站）进行营销。2.借助动漫展、cosplay活动、二次元活动或者自办活动进行传播。运营：私域流量、自媒体运营上应深耕IP价值，如原创IP剧情、与其他IP做结合、与用户互动、原创IP带货。以二次元为例以二次元为例公司简介公司简介/法律声明法律声
27、明版权声明版权声明本报告为伟大航路咨询制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用，本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。公司介绍公司介绍联系我们联系我们联系邮箱 伟大航路咨询是国内首家以用户视角研究为核心的定位与营销咨询公司，专注服务立志成为行业领导者的企业，通过对用户深度调研与分析，助力企业实现新增长。在用户视角研究的基础上，帮助企业在战略定位、品牌/市场营销、品类/产品创新等方面进行高质量
28、提升，研究领域主要在消费品行业。伟大航路咨询打破传统咨询角色定位，作为“事业伙伴”与客户共创正确的成果，实现增长方式转变、获利能力提升、市场地位共创。公司以客户成果为荣，为客户提供一整套战略体系和落地解决方案，实现双方共识的市场地位目标。免责条款免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用线下调查、线上研究、市场调查及其他研究方法获得，仅供参考。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。扫描二维码 关注伟大航路咨询官方微信 获取更多品牌增长和市场洞察 更多咨询服务扫码联系伟大航路咨询CEO叨氪特叨氪特伟大航路咨询官方公众号