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1、学习好资料 欢迎下载 品牌管理复习 选择 20 分 名词解释 5 个 20 分 简答 5 个 30 分案例分析 1 个 30 分 1.什么是品牌?大卫.奥格威：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国市场营销协会：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。2.品牌定位概念 品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费
2、者心中占领一个有利的地位。3.品牌传播定义 品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。4.企业文化概念 企业文化，是指一个企业在运行过程中形成的，并为全体成员普遍接受和共同奉行的理想、价值观念和行为规范的总和。5.品牌资产定义 品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。品牌资产包括广泛的品牌认知、正面的品牌联想、与预期一致的感知质量、高度的品牌忠诚。P230 6.品牌个性概念 品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。7.品牌形象的定义 品牌形象是消费者对传播过程中所接收到
3、的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留在头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。P87 8.品牌更新的概念 品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。9.品牌文化定义 品牌文化：品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌提供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。10.多品牌策略概念 多品牌策略的定义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。（例如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙
4、公司有容声、科龙、华宝等品牌。）学习好资料 欢迎下载 11.品牌定位原则 品牌定位源于对顾客的了解 品牌定位与产品特点契合 品牌定位要依据企业资源特征 品牌定位要关注竞争对手 品牌定位要遵循简单化原则 品牌定位要有一致性 12.简述品牌个性维度模型 个性特质-5维度模型（Big Five）外倾性（extraversion）：善于社交、言谈、武断自信 随和性（agreeableness）:随和、合作、信任 责任心（conscientiousness）:责任感、可靠性、持久性、成就倾向 情绪稳定性（emotional stability）:和平、热情、安全、或紧张、焦虑、失望和不安全 经验的开放性
5、（openness to experience）:幻想、聪明及艺术敏感性。品牌五大个性要素 1 纯真：柯达、康柏 纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的 品牌五大个性要素 2 刺激：保时捷、法拉利 大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的 品牌五大个性要素 3
6、称职：IBM、海尔、麦当劳 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 聪明面相：技术的、团体的、严肃的 成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的 品牌五大个性要素 4 成熟：凌志、奔驰、露华浓 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的 粗犷：万宝路、耐克、李维斯 户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的 强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的 13.塑造品牌形象的原则 民族化 特色性 整体性和兼容性 社会化 标准化 名称术语标记符号或设计或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区
7、别开来美国市场营销协会品牌是一种名称术语标记符号或设计或是它们的组合运用其目的是借是为企业的品牌在市场上树立一个明确的有别于竞争对手的符合消费者需求的形象其目的是在消费者心中占领一个有利的地位品牌传播定义品牌传播向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同并最形成对品牌的偏好企业文化总和品牌资产定义品牌资产就是品牌的顾客渠道成员母公司等对于品牌的联想和行为品牌资产包括广泛的品牌认知正面的品牌联想与预期一致的感知质量高度的品牌忠诚品牌个性概念品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础学习好资料 欢迎下载 14.品牌文化的特性 品牌文化的经济性 可乐战 品牌文化的民族性 红双喜、金六福 品牌文化的
8、渗透力 万宝路牛仔文化 品牌文化的相对稳定性 品牌文化个性鲜明 15.多品牌策略的优缺点 优点：多品牌具有较强的灵活性 多品牌能充分适应市场的差异性 多品牌有利于提高产品的市场占有率 缺点 管理难度加大 成本加大 导致各品牌之间的竞争 16.品牌命名的原则 可记忆性原则（简洁、响亮）有意义性原则 可转换性原则 可适应性原则 可保护性原则 17.品牌个性的特征与价值 特征：品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性 价值：品牌个性增强企业的核心竞争力 品牌个性对品牌资产的贡献 品牌个性增强品牌吸引力 品牌个性激发消费者购买动机 品牌个
9、性是品牌差异化价值的体现 18.整合营销策略传播实施步骤 19.主副间品牌的关系：具体来说要注意以下几个方面 在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位 副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满 主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心 名称术语标记符号或设计或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来美国市场营销协会品牌是一种名称术语标记符号或设计或是它们的组合运用其目的是借是为企业的品牌在市场上树立一个明确的有别于竞争对手的符合消费者需求的形象其目的是在消费者心中占领一个有利的
10、地位品牌传播定义品牌传播向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同并最形成对品牌的偏好企业文化总和品牌资产定义品牌资产就是品牌的顾客渠道成员母公司等对于品牌的联想和行为品牌资产包括广泛的品牌认知正面的品牌联想与预期一致的感知质量高度的品牌忠诚品牌个性概念品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础学习好资料 欢迎下载 20.联合品牌策略的优缺点 优点：能够实现优势互补与资源共享 能够降低促销费用 能够提高品牌资产的价值 缺点：当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益 相互合作的两个或多个企业中，
11、如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌 破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调 21.品牌文化的内层和外层分别包含哪几个方面的内容？内层：品牌利益、情感属性、文化传统、品牌个性 外层：产品、名称、标记、符号、管理方式、传播方式、营销方法等 22.品牌的分类 以品牌主体的差异划分为：产品品牌 服务品牌 其它：个人品牌、组织品牌、事件品牌等 按照区域划分为：1地区品牌 2.国家品牌 3.国际品牌 按所属行业不同可将品牌划分为：家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等
12、几大类。按品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌；另外也可将品牌分成母品牌、子品牌。23.品牌更新策略有哪些方法？p152 品牌形象更新：1.更新品牌名称 2.变换品牌标识 营销策略更新：1.产品及技术创新 2.改进包装、用途创新 3.广告创新 4.促销活动更新 定位的修正：1.竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位 2.时代变化而引起修正定位 管理创新 增强企业的创新意识：1.找出新的用途 2.进入新的细分市场 3.增加产品和服务 24.品牌定位的方法分类 1、实体定位：功效定位、品质定位、价格定位、强势定位 功效定位：海飞丝去屑 品质定位：晶晶亮，透心凉 -雪碧 名称术
13、语标记符号或设计或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来美国市场营销协会品牌是一种名称术语标记符号或设计或是它们的组合运用其目的是借是为企业的品牌在市场上树立一个明确的有别于竞争对手的符合消费者需求的形象其目的是在消费者心中占领一个有利的地位品牌传播定义品牌传播向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同并最形成对品牌的偏好企业文化总和品牌资产定义品牌资产就是品牌的顾客渠道成员母公司等对于品牌的联想和行为品牌资产包括广泛的品牌认知正面的品牌联想与预期一致的感知质量高度的品牌忠诚品牌个性概念品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础
14、学习好资料 欢迎下载 牛奶香浓,丝般感受 -德芙巧克力 价格定位：高价、低价、中等价格。世界上最贵的香水只有快乐牌。强势定位：经典可乐：可口可乐，真的可乐。IBM：无论一大步，还是一小步，都是带动世界的脚步。2、观念定位：是非定位、比附定位、逆向定位、感性定位、理性定位 是非定位：七喜、五谷道场 比附定位：Avis is the only two in rent a car 逆向定位：Think small 感性定位：万宝路、金利来、keep walking 理性定位：只选对的、不选贵的 25.品牌系统策略包括哪些类别？一 单一品牌策略：是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。二
15、 多品牌策略：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。三 主副品牌策略：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。四 联合品牌策略：是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。26.品牌的基本要素包括哪些？（百度的）品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内圣三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外王三要素。品牌的用户价值大小取决于内圣三要素，品牌的自我价值大小取决于外王三要素。27.品牌标志设计有哪些原则？营销层面 体
16、现产品特征和品质 成为企业的象征 美学层面 色彩搭配协调 线条搭配协调 认知原则 通俗易懂 容易记忆 符合文化背景 有时代感 情感原则 美的享受 丰富的联想 感染力强 28.品牌形象的特征有哪几种？p88 品牌形象的特征主要包括综合性、心理性、独特性和发展性四个方面。综合性：不仅仅是形象。品牌形象是内在涵义与外在表现的综合。信息性：品牌形象的心理特征体现在两个方面:象征性和联想性 名称术语标记符号或设计或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来美国市场营销协会品牌是一种名称术语标记符号或设计或是它们的组合运用其目的是借是为企业的品牌
17、在市场上树立一个明确的有别于竞争对手的符合消费者需求的形象其目的是在消费者心中占领一个有利的地位品牌传播定义品牌传播向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同并最形成对品牌的偏好企业文化总和品牌资产定义品牌资产就是品牌的顾客渠道成员母公司等对于品牌的联想和行为品牌资产包括广泛的品牌认知正面的品牌联想与预期一致的感知质量高度的品牌忠诚品牌个性概念品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础学习好资料 欢迎下载 独特性：也可以理解为可识别性。发展性：29.品牌资产的构成及品牌资产的特点是什么？p232、p245 构成：品牌的知名度 品牌的美誉度 品质认知 品牌联想 品牌忠诚度 附着在品牌上的其他资
18、产 特点：无形性和附加性 构成与估价上的特殊性与复杂性 形成的长期性与积累性 投资与利用的交叉性 品牌资产价值的波动性 30.品牌个性具有哪些特征？品牌个性的特征：品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性 名称术语标记符号或设计或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来美国市场营销协会品牌是一种名称术语标记符号或设计或是它们的组合运用其目的是借是为企业的品牌在市场上树立一个明确的有别于竞争对手的符合消费者需求的形象其目的是在消费者心中占领一个有利的地位品牌传播定义品牌传播向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同并最形成对品牌的偏好企业文化总和品牌资产定义品牌资产就是品牌的顾客渠道成员母公司等对于品牌的联想和行为品牌资产包括广泛的品牌认知正面的品牌联想与预期一致的感知质量高度的品牌忠诚品牌个性概念品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础