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1、2 202121年中国医年中国医药营销药营销数字化研究数字化研究报报告告亿欧智库 https:/ reserved to EqualOcean Intelligence,Oct.20211234中国医药商业发展背景中国医药营销数字化发展现状中国医药营销数字化企业案例中国医药营销数字化未来趋势目录C O N T E N T S中国医药商业发展背景上游：国内制药企业走向资源整合阶段，创新药的市场占比增速明显加快。2011年-2020年，制药企业的销售额增速逐年降低。2015年-2020年，生产制造药企的数量增速放缓。在“带量采购”等政策的助推下，国内制药企业走向资源整合阶段。“带量采购”背景下，仿
2、制药大幅度降价，寻求创新将成为部分制药企业选择维持增长的方法，创新药的市场占比增速明显加快。亿欧智库：2011-2020年中国制药企业销售变化趋势销售收入（亿元）增长率亿欧智库：2010-2030年中国药品市场格局变化趋势5%8%0%28.5%2%20%20%18.2%13.9%60%55%9.5%9.9%4.0%0.4%-0.3%45%-14.9%35%35%13483 17321 20476 23326 25537 28063 28186 23986 23909 2485715%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202010201
3、62022生产制造药企数量中国特色药一般仿制药/首仿药4684 6407 6824 6797 7116 7449 7697 7581 7382 7665仿制药（me-too/better)创新药数据来源：米内网，经亿欧整理绘制数据来源：公开资料，经张自然博士整理，经亿欧整理绘制4上游：药品品种的丰富性和创新性是制药企业核心的竞争力。亿欧智库：国内制药企业分类及特征跨国制药企业国内大型制药企业国内创新型制药企业国内传统制药企业强拥有多条产品线。处方、非处方药、消费类药品均有。原研药品种多。拥有多条产品线，处方、非处方药、消费类药品均有原药药品种多。大部分品种为仿制药。品种类型销售渠道推广方式以生
4、物制药品种为主。当前拥有少量已上市品种。部分药品已通过一致性评价。仿制药大多数通过一致性评价。大部分拥有自建的销售团队。近几年开始做渠道下沉，主要发力基层市场。拥有自建的销售渠道。部分企业掌握了终端零售药店的销售渠道。拥有自建的销售团队。仅10%拥有自建的销售队伍，多数企业依靠各地代理商和经销商进行销售。尝试新型销售渠道（同创新支付企业合作，在DTP药房销售）注重患者端以及医生端的市场教育，有意愿尝试多种创新的推广形式。注重患者端以及医生端的市场教育，市场教育方式更加灵活，善于应用移动端进行信息传递。注重患者端及医生端的市场教育，有意愿尝试多种创新的推广形式。推广方式较传统、单一仿制药价格较低
5、。产品价格（基于社会综合价值）原研药价格较高。药品拥有品牌溢价。药品拥有品牌溢价。原研药价格较高。集采后，普药价格明显下降。集采后，普药价格下降明显。弱代表企业信息来源：公开资料，经亿欧整理绘制5中游：批发企业集中度增加，药品流通路径变短，药企将直面医生和患者。2015年-2020年，受政策影响制药企业流向批发企业的份额逐渐流向医疗机构和零售药店，药品流通的路径逐渐变短，药品价格虚高的现象得以被抑制。制药企业对医疗机构和零售药店销售的份额逐渐增加，意味着在营销对象上，制药企业将直面医生和终端的消费者。亿欧智库：2016-2020年全国药品批发百强企业主营业务收入（亿元）亿欧智库：2015-20
6、20年医药终端销售额占比趋势及市场占有率（%）72.0%对医疗机构销售对批发企业销售对零售药店销售其他49.1%73.3%1535573.7%1574270.9%1114770.7%1208850.3%48.2%43.8%36.1%41.8%41.6%41.7%1338840.9%29.9%21.0%29.0%20.0%28.5%21.6%19.6%16.6%17.1%0.9%20180.7%20190.8%20200.0%20150.3%20160.5%201720162017201820192020数据来源：商务部，2015-2020年药品流通行业运行统计分析报告，经亿欧整理绘制数据来源：
7、商务部，2015-2020年药品流通行业运行统计分析报告，经亿欧整理绘制6中游：医药电商B2B抢占了第三方平台的的销售份额，其占比显著提升。2018年，第三方交易服务平台在医药电商的销售额占比为57.8%，而到了2020年下降至39.8%。其原因可能为：1）在数字化技术不断发展的大背景下，倒逼大多数传统流通企业转型升级，使得原本通过线下下单配送的行为转移到了线上。2）由于药品集采后，药品配送将由指定的大型流通企业进行线上下单及线下配送，使得B2B的销售额占比激增。对于第三方交易服务平台，面对传统企业强大渠道的威胁，亟需做出转型和改变。亿欧智库：2018 vs.2020年医药电商直报企业销售额占
8、比亿欧智库：第三方交易服务平台与医药电商B2B的区别第三方交易服务平台2.0%B2BB2C第三方交易服务平台：3.8%通过不断的撮合上游生产企业、流通企业加入平台，通过补贴获取更多的终端（医院、药店、诊所）在平台注册会员并实现采购的第三方医药电子商务平台。第三方平台主要面向中小型企业流通企业。40.2%56.4%医药电商B2B：57.8%传统大型医药生产企业和流通企业为了适应市场的改革自行搭建电子商务平台，将自有业务从之前的线下模式逐渐转变为线上线下结合发展模式。39.8%2018年2020年数据来源：商务部，2019-2020年药品流通行业运行统计分析报告，经亿欧整理绘制7下游：大型医院仍是
9、主要的销售终端，但非处方药主要依赖药店渠道销售。根据数据显示，在终端销售额中，大型医院占据了59.7%的份额，其次为城市药店，占据了14.9%的份额，其余终端占比均未超过10%。非处方药主要依赖的终端渠道比较分散，分别为城市药店、大型医院以及县药店，销售额占比分别为42.7%、17.3%、12.2%处方药主要依赖的终端渠道为大型医院，销售额占比为67.7%，其他渠道销售额占比均未超过10%。亿欧智库：2020年中国医药市场按子渠道的销售占比1.8%3.7%1.4%6.9%5.3%6.6%6.5%2.4%17.3%3.2%6.4%1.2%2.8%6.9%4.3%8.7%总体9.6%OTCRX14
10、.9%59.7%12.2%3.9%67.7%42.7%3.8%大型医院小型医院城市药店县药店网上药店社区卫生服务中心乡镇卫生院诊所数据来源：IQVIA，经亿欧整理绘制数据来源：IQVIA，经亿欧整理绘制8下游：网上药店的销售额增长迅速，院外市场潜力初现。2020年初的新冠疫情，使得大部分线下渠道面临巨大的销售额降幅，而网上药店由于其“无接触”的配送优势，逆势带来了66.1%的增速。而网上药店的增长背后反映出疫情加速了患者由线下转为线上行为的改变，为布局线上医疗的企业带来了增长机会。除此之外，药店零售额在医药零售终端占比逐年增高，从2016年的22.5%已上升至26.3%，与此同时，药店的连锁化
11、率也逐年升高。院外的市场潜力初现。亿欧智库：2019 vs.2020年亿欧智库：2016-2020年亿欧智库：2016-2020年中国医药市场按子渠道的销售增速中国药店连锁化率药店销售额占医药零售终端占比渠道大型医院增速/降幅-10.7%-14.6%-2.1%56.5%26.3%55.3%52.2%50.4%49.4%小型医院城市药店县药店-3.8%23.4%2019网上药店+66.1%+1.1%-15.8%-7.7%22.9%201822.6%2017社区服务中心乡镇卫生院诊所22.5%2016201620172018201920202020数据来源：IQVIA，经亿欧整理绘制数据来源：NM
12、PA，经亿欧整理绘制数据来源：米内网，经亿欧整理绘制9医药商业环境变化对医药营销的影响院外市场广阔，多方企业将加深对患者需求的研究。制药企业将尝试更多种类的营销活动。中小型药店市场空间被挤压，面临巨大的经营挑战。消费者使用习惯的快速变化导致患者路径变了，使药企及终端药店开始正视患者流量的重要性。疫情使医药电商迅速发展。不受限于地域限制后，患者在线上拥有更多的自主选择权，此时对于消费类药品的品牌建设情况是一次考验。如何更好地服务慢病、肿瘤患者也是很多企业思考的问题。大量创新药上市后，其面临的是空白近几年连锁化速度不断加快，中小连锁、单体药店面临创新转型的发展要求，在采购、营销、承接处方外流等方面
13、均处于劣势。经营成本逐渐增加，“开源”即增加客流量以及提升客户单价是很多中小连锁、单体药店的选择。的市场，因此抢先进行市场教育非常重要。如何确定传递的内容、以及选择传递的渠道，医生了解药品和疾病之间的关联，以及在竞品中的优势等是核心问题。在疫情和合规的双重压力下，多渠道以及多种类的线上营销活动有助于企业向外部传递产品信息，同时满足监管部门审查其真实性。目前，创新能力以及公司实力较强的国内外大型制药企业已进行了多方向多领域的数字化探索。目前已有有部分药店通过优质的药事服务、慢病管理等创新的差异化服务提升客户粘性，提高药店竞争力。互联网及物联网技术的发展使得患者行为研究的壁垒逐渐降低。这为互联网医
14、疗及相关企业提供了机会。10决定企业选择何种营销数字化手段的三大因素患者路径药品特征企业态度 患者诊断路径 药品上市后所处的阶段（前期、中期、后期）企业对于信息化、数字化及的认 购药路径（线上、线下）互联网医院产生后，患者路径的变化等知。药品种类（处方药、特药、慢病用药、消费类用药）企业领导对于数字化改革的重视程度。企业自身战略11中国医药营销数字化发展现状患者端医生端药店端患者端营销数字化：以患者触点为入口，以患者运营为抓手。患者端营销数字化主要是有互联网技术发展，使得人们线上行为改变而引起的。随着医疗科技的发展，涌现了较多的互联网医疗公司，很多互联网企业也纷纷入局并选择同医疗类企业合作，共
15、同为患者提供服务。亿欧智库：患者端营销数字化流程图亿欧智库：参与患者端营销数字化建设的企业类型大健康产业政策引导互联网企业开拓医疗业务（包括阿里健康、互联网企业前期预防自我治疗重疾突破慢病管理京东健康、小荷健康等）互联网医疗企业主要业务为医疗相关的互联网企业（包含挂号、患者管理、患者知识传播等）线下公立医院私立医院DTP药房门诊部第三方检测机构医药电商APP患者互动H5社区卫生服务中心患者触点一般线上互联网医院APP 患者交流论坛全行业技术/服务企业帮助企业搭建患者信息沉淀池，部分企业同时提供第三方运营服务线上问诊小程序数字化实现难度线上问诊患者随访患者赠药药品促销知识讲座患者打卡癌症早筛患者
16、运营第三方检测机构癌症早筛、基因检测等包含国内及跨国制药企业医院内医院外患者信息沉淀电子病历私域信息公共信息制药企业转化困难13患者端营销数字化：企业间合作，丰富各自平台的医疗能力，转化患者。患者端的营销数字化依赖众多不同类型的企业进行合作完成。在当前阶段，以互联网医疗企业为核心的患者入口，搭建患者营销服务平台。亿欧智库：参与患者端营销数字化建设的企业间的联系亿欧智库：患者端营销数字化企业图谱互联网医疗企业合作癌症/罕见病患者论坛慢病管理医疗内容医药电商在线问诊制药企业互联网企业不完全竞争不完全竞争合作合作全行业技术/互联网医疗企业服务企业患者合作第三方检测机构合作合作合作第三方检测机构14互
17、联网巨头企业和医药类企业的情况 互联网巨头企业拥有强大的流量入口，为了提升其患者运营能力，选择和医药类企业合作，丰富其患者运营的业务。亿欧智库：2021年互联网企业和医疗企业合作情况（部分）合作企业/组织众安保险零氪科技海思科拓展业务合作企业/组织同仁堂拓展业务乙肝保险、家庭百万医疗保险等肿瘤特药服务药饮片品质及服务平台标准开设官方旗舰店美立刻卫材中国药匣子肝癌靶向药首发新药首发、打造男性健康中心癌症早筛医师资源患者连接平台肝病、HIV关爱中心癌症早筛和瑞基因吉利德阿里健康 诺华肿瘤肿瘤患者的数字健康解决方案帕金森疾病中心诺辉健康安联保险伯伦斯社区新氧勃林格殷格翰罗氏京东健康家庭百万医疗保险新
18、药首发、打造线上流感专科互联网中西医协同服务平台罕见病全球药物信息平台私立妇儿医院社区智慧康养服务中心（线下）共建“京东健康医美”频道新药首发、互联网+糖尿病防治小鹿中医（收购）博鳌乐城罕见病临床医学中心美中宜和五和博澳药业首都医科大学附属北京天坛医院神经内科主任医师徐俊教授及其专家团宏达爱瑞肿瘤多学科会诊平台精神心理健康领域互联网医疗平台医学科普知识网站健康脑营养中心线疫苗预约服务好心情小荷健康彩虹医生百科名医网（收购）百度健康*由于医疗的特殊地位，百度健康选择的是“自建”模式，即做深做重。其大多数业务为自建或同医疗团队合作，故未全部展示。*小荷健康的合作企业并未披露具体合作内容，故只展示合
19、作企业的主营业务，松果门诊为其线下诊疗机构，故未展示。15各方企业利用数字化手段进行患者服务的案例亿欧智库：阿斯利康打造中国数字化医疗案例亿欧智库：华润三九营销数字化升级案例华润三九与恩亿科合作搭建数据管理平台欧姆龙健康（中国）盖睿健康诊赋健康东兰贸易聚陆医疗哈哈医疗青岛未来2019年，华润三九与明略nEqual恩亿科合作，建国内医药央企首个品牌私有DMP（数据管理平台）2019年，华润三九与明略nEqual恩亿科合作，建国内医药央企首个品牌私有DMP（数据管理平台）2019年，华润三九与明略nEqual恩亿科合作，建国内医药央企首个品牌私有DMP（数据管理平台）。祥生医疗阿斯利康数字医疗创新
20、中心深睿医疗新鸿镁医疗尚沃医疗百瑞医疗全科数字医疗孵化中心亿欧智库：制药企业开发医疗知识手机应用案例名称功能渠道制药企业数字化慢病早筛中心数字化慢病管理中心数字化科研转化中心康赛慢病管理APP赛诺菲诺和关怀糖尿病管理 微信小程序 诺和诺德复星健康家庭版默沙东诊疗手册全科全科APPAPP复星医药默沙东阿斯利康搭建真实世界数据库，打造以高新技术赋能社区医疗的新模式。让社区数字医疗及居家数字医疗满足广泛社区用户的需求，形成辐射全国的全科领域的数字医疗生态体系。注：制药企业由于合规性的问题无法直接向患者宣传产品，因此大多通过知识传播等形式，宣传泛疾病知识。16中国医药营销数字化发展现状患者端医生端药店
21、端肿瘤用药专题慢病用药专题肿瘤用药：注重患者运营，服务即营销，数字化手段可提升运营效率。当前阶段肿瘤药物的竞争日趋激烈，因此对于市场的教育以及品牌的建立对于制药企业来说非常重要。肿瘤患者关于药物的首次触点大多发生在医院内的场景，但除此之外，患者大部分的治疗时间都在医院外。因此诊疗中对于患者的运营可以有效地防止患者脱落，提升患者的治疗满意度。数字化手段可以降低肿瘤患者的运营成本，但在信息爆炸的时代，泥沙俱下的信息为患者判别真伪带来了很大的困难，尤其像肿瘤这种特殊疾病。因此在对肿瘤患者运营的过程中应持续关注以保持运营方和肿瘤患者之间的粘性，提供核心服务质量。亿欧智库：肿瘤用药营销数字化流程图亿欧智
22、库：肿瘤患者治疗时间分配诊前公立医院诊中公立医院诊后公立医院约10%医院患者触点患者运营第三方检测机构DTP药房患者随访APP互联网医疗平台互联网医疗平台患者交流社群患者体检院内治疗患者赠药及配送线上义诊患者随访患者交流院外用药阅读信息，线上问诊，病友交流等约90%肿瘤患者治疗的时间分配肿瘤早筛防癌知识教育数字化营销在患者端的应用：患者信息辅助诊后的患者运营患者信息沉淀肿瘤患者仅有10%的诊疗时间在院内，其余时间在院外。通过手机移动端，可以在院外为患者提供精准科普，使患者对疾病和药物有更准确的了解。科学采集真实数据辅助诊断提升就诊/诊断率打破时间空间限制，提升购药便利性及患者可及性提供疾病关怀
23、服务，促进患者持续用药、提升患者依从性通过患者随访系统，可以帮助患者提升药物依从性，及时监测患者用药的不良反应。信息来源：2020年中国肿瘤医药营销现状和趋势报告，经亿欧整理绘制数据来源：2020年中国肿瘤医药营销现状和趋势报告，经亿欧整理绘制18肿瘤用药：创新型服务方式，“医-药-险”闭环，缓解肿瘤患者的痛点。亿欧智库：肿瘤患者痛点0102不良反应导致脱落患者支付问题针对患者可能因为频繁出现不良反应而影响患者粘性或DOT等情况，药企可以加大在患者教育方面的投入，在用药初期告知患者后期可能出现的正常范围内的不良反应，以及患者自己可以在平时生活中在哪些方面进行注意及管理，最大程度上减轻不良反应带
24、来的影响，从而延长患者DOT。以肿瘤靶向药物为例，上市初期通常会达到每盒几万块的价格，对于很多经济条件不佳的患者来说是很重的经济负担。药品进入医保目录无疑是最好的解决方式，但对于进入医保的真空期或未申请进入医保的药品，通过创新支付或患者援助计划，也可以解决燃眉之急。亿欧智库：肿瘤“医-药-险”业务模式亿欧智库：代表企业创新药药企药品供应收入、数据反馈开处方购药医生/医院患者DTP药房药品服务投保收入、数据药品支付理赔、健康服务商保资料来源：公开资料，经亿欧整理绘制19利用数字化手段分析患者需求是肿瘤药物从研发到商业化的重要环节。2021年7月，国家药监局药品审评中心(CDE)发布以临床价值为导
25、向的肿瘤药物临床研发指导原则征求意见稿，指出确定研发立题和临床试验设计，应该以临床需求为导向，实现患者获益的最大化。在这激起市场极大反响，一定程度在“挤掉”创新药的估值泡沫。同时也反映出了创新药“扎堆”研发、偏离了“以患者为中心”的核心现象。在指导原则中，多次提到了对患者信息进行相关分析的要求，通过数字化手段，可以有效地降低收集信息的难度，从而获取更多信息为患者提供更好的服务，以随访评估管理系统为例，其可以及时掌握患者治疗动态，为药品研发提供数据支持。亿欧智库：以临床价值为导向的抗肿瘤药物临床研发指导原则亿欧智库：肿瘤患者随访评估管理系统流程节选内容随访评估管理系统“在临床试验设计中，加入去中
26、心化临床试验（DecentralizedClinical Trails，DCT）。DCT往往利用“虚拟工具”，开展远程医疗随访和监测，或使用可穿戴医疗设备远程收集数据，以及直接向患者家庭提供研究药物和材料等。DCT的远程监测和数据收集将受试者参与研究的障碍最小化，那些原本因客观不便利而无法参与传统临床试验的患者，可能会有意愿参加DCT。在传统试验中代表性最不足的参与者群体，如老年人、居住在偏远地区的人以及一些少数民族受试者，也有参与临床试验的机会，临床试验结果在不同人群中的普遍性和代表性得以增强。”随访任务多种对接方式登记页面数据接口唯一标识一般资料用药记录关联随访表单关联随访员关联随访间隔随
27、访患者上传随访评估材料每日任务随访医师进行中的任务已完成任务全部任务电话随访随访患者信息来源：思派招股书，经亿欧整理绘制20慢病用药：数字化手段提供了提升患者依从性的解决办法。根据世界卫生组织调查显示，在慢病治病因素中，生活方式不规律是导致患病的最主要因素，因此对于患者的日常管理非常重要。由于慢病患者大部分时间在院外场景，数字化手段提供了有效地提升患者依从性的方式。通过先进的管理手段，可以提升患者在诊中、诊后的体验。亿欧智库：数字化手段提供的服务内容及对应解决的痛点线上诊疗线上问诊复诊随诊缺乏慢病预防 通过线上科患教普等方式，帮助潜在慢病患者及时察觉身体不适，提早预防。知识普及医药电商网订店送
28、网订店取缺乏专业的患者可通过线上复诊随诊，获取专业医生的诊疗意见，及用药指导。慢病管理指导健康管理指标监测用药指导不良反应干预患者可及时上传自身监测数据，相应的，医生及时给出管理建议，方便医生及患者进行疾病持续管理。依从性差增值服务医保支付健康科普患者可在线上续方，网购药品以及使用医保支付，减少了跑医院的次数。购药途径单一21在慢病管理过程中，运用数字化手段进行患者服务的案例亿欧智库：数字化手段进行慢病管理的创新营销案例管理痛点解决方式服务优势活动结果某血糖仪企业进行院外糖尿病患者管理时存在的患者依从性不高、血糖监测频次低的问题。景栗科技设计了一个完整的患者服务体系，通过有针对性的专项活动“2
29、8天轻糖训练营”中的患者激励系统、打卡系统、患者故事分享板块等。该服务体系有效培养了患者进行血糖监测的生活习惯，增加了试纸消耗量，提高了品牌忠诚度。数据显示，活动期间该品牌试纸消耗增长2.2倍，社群活跃度提升2倍，打卡率增长1.9倍。22中国医药营销数字化发展现状患者端医生端药店端集采的大背景下，医生端面临三大营销痛点。亿欧智库：集采背景下医生端营销痛点营销投入占比过高合规监管的压力线下营销活动无法开展 传统模式的ROI难以量化评测导致效果低下 传统线下营销模式管控难度大导致合规风险大 新冠疫情背景下药企无法正常召开学术会议和线下活动。在集采的大背景下，传统的代表覆盖模式成本高，且无法有效的覆
30、盖广阔市场 药企面临越来越严格的政府营销合规监管压力24医生端营销数字化：线上化、多渠道是医生端营销数字化升级的特征。新冠疫情加速了医生端营销数字化的进程。微信小程序、企业微信等社交软件崛起后，制药企业利用线上化手段对医生进行多渠道的触达和信息的传播，并对收集的医生信息进行整理和再次营销。亿欧智库：医生端营销数字化流程图亿欧智库：参与医生端营销数字化建设的企业类型私域流量公共流量医药营销数字化专注为制药企业提供数字化的营销工具科内会病例征集学术调研品牌活动医生教育病例讨论学术沙龙医生触点医生运营工具类企业专家IP医药营销数字化专注做医生提供数字化服务的企业SCRM（社交关系管理）服务类企业虚拟
31、代表拜访线下代表拜访线上学术推广平台线上病例征集活动医药营销数字化为制药企业进行数字化转型提供咨询服务医生工作室品牌活动线上线下结合客户互动赋能转型咨询服务企业线上&线下会议中心全行业全行业搭建SCRM/CDP的企业CDP（客户数据平台）信息技术企业数据采集数据打通数据清洗数据用户中心客户画像内容营销会员运营积分体系商业洞察医生信息沉淀可视化制药企业包含国内及跨国制药企业分析（BI）信息来源：CIAPTH，经亿欧整理绘制25医生端营销数字化：制药企业与多方合作，进行全面的营销数字化升级 制药企业作为核心“甲方”，掌握着医生端营销数字化的走向。制药企业同咨询服务商合作，确定数字化战略；同技术商、
32、服务商合作进行内部数字化升级，为医生服务以及内部信息提供更好地管理手段。亿欧智库：参与医生端营销数字化建设的企业间的联系亿欧智库：医生端端营销数字化企业图谱医药营销数字化工具类企业合作制药企业全行业不完全竞争信息技术企业医药营销数字化服务类企业合作合作医药营销数字化医药营销医生数字化转型咨询服务企业工具类企业合作医药营销数字化转型咨询服务全行业信息技术企业不完全竞争不完全竞争医药营销数字化服务类企业26中国医药营销数字化发展现状患者端医生端药店端药店端营销痛点：中小连锁以及单体药店面临采购、运营及管理多重困难。采购：产品品类少、采购价格高 运营：会员管理模式粗放、活动营销单一 管理：管理粗放，
33、数字化系统弱亿欧智库：药店采购主要面临的问题亿欧智库：药店会员管理方式亿欧智库：药店运营面临的问题引流方式少，营销活动单一同质化经营54.3%48.9%会员活动促销67.7%采购价格过高新特药等品种难以采购到产品采购时间长56.3%55.4%50.9%45.4%微信社群维护会员消费分析分类管理50.3%数智化水平差，管理落后药事服务水平弱41.4%46.0%41.7%32.0%获客成本高31.7%产品品类不足电话回访34.0%品牌效应差27.7%28药店端营销数字化：以SaaS为核心的药店数字化升级 带量采购、处方外流、药店分级管理、双通道等也给药店的发展带来了挑战与机遇。顺应趋势，中国药店开
34、始借助互联网、物联网、人工智能等技术进行数智化升级，通过创新的数字化营销等工具满足当前药店经营的需求。亿欧智库：药店端营销数字化流程图药店数字化升级服务商制药企业经销商掌握终端流量，拥有采购终端流量小，无法拥有价格谈判的话语权采购价格谈判的话语权亿欧智库：药店数字化营销系统转化大型连锁药店中小连锁及单体药店获客留存对外服务 提供健康咨询服务 利用线上玩法增加客户粘性 完善私域社用药指导活动促销药品配送健康咨询检验检测在线问诊群运营体系 会员管理 送药上门电话回访 朋友圈推广 会员拉新 建立活跃社群，进行社群转换对内管理 专属门店小程序库存管理绩效考核会员管理财务管理商品管理医保系统门店管理29
35、中国医药营销数字化企业案例京东健康：基于全面的业务布局，拓展医药数字化营销能力 京东健康是京东集团旗下专注于医疗健康业务的子集团。基于“以供应链为核心、医疗服务为抓手、数字驱动的用户全生命周期全场景的健康管理平台”的战略定位，京东健康已经实现全面、完整的“互联网+医疗健康”布局。其中，公司的医药数字营销服务主要面向医生、患者、药店及基层医疗机构，核心业务线包括京东大药房、京东健康互联网医院、京东健康药京采、京东健康-联盟大药房等。亿欧智库：京东健康大事记亿欧智库：京东健康的医药数字化营销服务京东大药房、京东健康互联网医院主要面向患者、医生群体；5月，京东大药房上线，首次开展药2016年京东健康
36、药京采、京东健康-联盟大药房主要面向药店，及品零售业务3月，银川京东健康互联网医院获得医疗机构执业许可证，是中国首批获得医疗机构执业许可证的线上平台之一诊所等基层医疗机构。2018年1月，京东健康互联网医院宿迁分院上线，完成首笔线上购药医保支付；12月，联合心血管病专家胡大一教授及其专家团队成立“京东健康心脏中心”24月，京东健康与天津南开医院合作的“南开京东健康互联网医院”上线；患者医生药店基层医药数字营销服务2月，京东大药房罕见病关爱中心上线；8月，京东健康家庭医生服务产品“京东家医”上线；医疗机构5月，京东大药房5周年品牌伙伴大会在北京举行，“京东大药房单病种患者关爱中心”正式亮相12月
37、8日，京东健康正式登陆港交所，股票代码为6618京东健康：以京东大药房为例，医药数字化营销服务惠及多方 京东大药房，在医药数字营销领域，主要包含面向C端的患者营销解决方案（含患者管理）、面向医生的学术营销解决方案，以及促进药品可及性的解决方案。数字化营销服务主要能为品牌伙伴带来三个方面的助力：第一，通过创新全服务数字营销解决方案，提升药品可及性、患者依从性；第二，通过专科化专业运营、品效一体化营销解决方案，贯穿用户购买、用药、复购全流程；第三，依托于数智化供应链和医疗专业服务能力，持续落地新药上市、云DTP、健康管理等服务项目。京东大药房的医药数字化营销服务C端的患者管理解决方案医生的学术营销
38、解决方案促进药品可及性的解决方案以“单病种关爱中心”为例以线上学术营销解决方案为例以“京东大药房罕见病关爱中心”为例2021年5月，在京东大药房5周年品牌伙伴大会上，京东大药房“单病种关爱中心”正式对外亮相。作为业内以专科化运营的“患者关爱中心”，京东大药房充分发挥供应链整合能力，联动合作药企通过专业化运营和个性化随访服务，更加科学地服务好慢性病新老患者用户，让患者在得到科学诊治的基础上提高依从性。依托京东健康互联网医院和以线上服务为核心的医生管理模式，京东大药房与医药企业合 作，在 保证传统线下推广的基础上，通 过各类线上化工作，实现精准的数字化合规营销。一方面，通过线上多渠道信息服务，对医
39、生进行精准触达和互动；另一方面，与药企实现线上线下配合，帮助药企更有效地服务目标科室的医生。在2021年国际罕见病日来临之际，京东健康发起“罕见病关爱计划”，通过打造“京东大药房罕见病关爱中心”和“罕见病关爱基金”，提供“医、药、险、公益”一站式解决能力，缓解罕见病群体确诊就医难、药品可及难、药品支付难三大问题。对于医药数字营销来说，通过罕见病药品供给、专家上线接诊，及公益捐赠等方式，帮助药企触达和服务患者。32智云健康：利用数字技术打造慢病管理的“中国样本”智云健康作为国内数字化慢病管理解决方案提供商，通过打通医疗价值链上主要参与者：医院、药店、药厂、患者和医生，共同构建闭环生态，向其提供院
40、内、药店解决方案以及个人慢病管理解决方案，覆盖院内院外数字化慢病管理的全生命周期。通过提供数字化服务，提升行业协同效率，为用户提供更良好的体验，打造慢病管理的“中国样本”。亿欧智库：智云健康智云医汇SaaS业务介绍亿欧智库：智云健康业务场景处方+治疗计划优化患者病情监测覆盖院内院外数字化慢病管理的全生命周期SaaS患者医生护士医院 SaaS院内药房诊断与在线/当面医院记录问诊、诊断及处方 临床护理和电子病历处方服务和按方配药电子病历问诊问诊（电子病历）支持AIoT医疗患者患者医生医生享有专利支持的AIoT设备实时医疗数据记录院内场景院外场景智云智云易于部署的院内SaaS系统，降低医院信息化升级
41、成本智云健康基于SaaS的解决方案由于通常作为医院现有医院信息系统的“插件”或扩展，所以更易于部署。医院医院药店实时医疗支持处方服务0102制药公司慢病管理慢病管理线上社区和内容数字营销与智能物联网（AIoT）整合的SaaS模式能够打破医院之间数据孤岛状态为解决数据无法互通的问题，基于SaaS的解决方案能够在不同的医院信息系统子系统之间实现数据共享。33智云健康：药店SaaS业务赋能药店业务增长亿欧智库：智云健康药店SaaS业务介绍亿欧智库：智云健康智云问药业务介绍服务环节：药店内一站式问诊患者扫描二维码进入微信小程序向医生问诊并申请续方180秒内匹配医生开具处方药剂师审核处方智云问药智慧处方
42、管理平台010203药店学院新药店人学习平台私域流量运营平台交易环节：新零售为线下药店建立在线药店，该在线药店与药店的智云问诊应用程序相连，可以实现一站式库存、订单、客户和员工管理。药店SaaS药点益SCRM单体门店自动化营销解决方案管理环节：库存管理由于缺乏库存管理相关经验，导致线下药店库存周转天数普遍较长，通过智云的供应链技术和专业知识，提高线下药店的运营效率。药开开智云商盟连锁药店新零售解决方案某连锁药店是一家在广东省拥有30多家门店的区域性连锁药店。2021年3月，在部署了智云健康药店SaaS后，使用其建立了网上药店，并使用其私域流量管理功能结合线上处方功能，以此增加客户粘性，特别是与
43、慢性病有关的购买。在接入平台后，该连锁药店于三个月内创造了超过人民币170万元的在线收入，这与部分其他连锁药店单间线下门店2020年产生的的平均年收入相当。连锁药店亦从网上药店获得了约5,000名新客户。优秀案例34医百科技：国内生命科学领域提供整合营销服务的先行企业 医百科技于2016年成立，致力于向国内生命科学领域企业提供整合营销服务以及营销数字化转型服务。其自主研发的医药营销SaaS云服务和医推摩盘-OMO全能代表工作台，为医药企业提供“企域专属、全场景、全链路、数据智能”的营销数字化转型整体解决方案，对外可实现30+营销场景的线上数字化转型，对内可以建立贯通企业多部门的整合营销管理体系
44、，帮助药企内外融合，打通数字化营销闭环，开创药企从数字化运营到一体化管理的新局面。亿欧智库：2019-2021年医百科技大事记2019年12月2020年11月2021年7月2021年8月医百医推上线，辅助药企进行一体化管理技术企业认证认证证书亿欧智库：医百科技核心优势为企业提供一站式医药营销数字化转型整体解决方案，覆盖企业营销SaaS云平台&OMO全能代表工作台&数据中台，从营销推广数字化、业务管理数字化，到决策智能数据化。打造智能化医药营销体系，助力药企数字化营销转型。1）百人以上的产品研发团队，医药行业与互联网领域人才的跨界团队，不断引进来自医疗领域知名公司、机构等高端医药行业专业人才，为
45、客户提供坚实技术保障。营销业务在线化2）医百科技是国家高新技术企业，拥有16件软件著作权，在腾讯举办的”“腾讯SaaS加速器”活动中，从1500家企业中脱颖而出，入选腾讯V+计划“最受VC关注的企业”。平台化部署，实现线上学术营销业务全场景覆盖医百大数据平台解决方案代表赋能数字化完善全链路营销管理体系建设，助力药企内部运营管理升级3）建设数据中台，全线业务产品智能化支撑，打通内部数据，实现产品智能化。市场决策智能化借力智能数据平台，支持数据驱动精准营销，实现策略精准优化医百科技已成为百余家行业学会数字化平台合作伙伴，覆盖超过170万医生和2万家医院，已成功服务700余家中大型内外资药械企业。3
46、5医百科技：围绕医药企业痛点，提供营销数字化转型整体解决方案亿欧智库：医百科技核心产品及应用案例医推摩盘-OMO全能代表工作台企业专属营销平台服务对象：药企市场部/医学部/销售部、药店、学会/协会服务对象：药械企业负责人、IT信息负责人、SFE负责人、数字化创新负产品功能：主要包含三类产品服务。一是为企业打造专属的学术推广阵地，30+种学术营销场景全覆盖，其中数字化产品包含空中课堂、学术会议、多路互动、虚拟直播、手术直播、精品专栏等，支持标准化平台建设与定制化系统开发，助力企业打造私域流量。责人、市场负责人产品功能：该产品可协助药企营销团队进行各类学术活动线上推广。代表工作台直接对接企业专属平
47、台，打通药企一代表一医生学术推广营销全链路管理，实现结果数据全链条闭环追踪，整合多维度数据，打破数据孤岛，助力代表推广能效提升。业务环节可量化呈现，为企业绩效管现数据驱动精准化学术营销开展，为企业后续推广战略优化提供支持。二是营销活动类服务，包括医学调研、病例征集、真实世界研究、互动答题/知识竞赛等，学术信息高效触达，同时增加学术性与趣味性；三是医患一体化管理服务，包括基于微信公众号打造的企业数字化慢病管理服务平台、医生IP打造、专家线上工作室等。服务案例服务案例 疫情期间，某药企举办八大营销活动，其中A学术营销项目持续性 某企业在内部代表数字化管理升级的过程中，其传统CRM工具对于数据的真实
48、性、推广赋能、业务实时的监测等方面均无法保证和实现。做到线上推广赋能+提升代表能效+监管代表推广数据，是完成企业内部数字化转型升级的重点。企业痛点项目背景地举办学术直播，累积覆盖14万+医生；B病例征集项目以“病例征集+直播评比”的形式，吸引超过2万名医生关注，新颖的形式帮助医生更快理解病例，每场直播人均观看时长达到57分钟。客户人均覆盖成本：2.97元 开通400个代表账号权限，企业省总区域率先应用，后续将持续推广至整个集团应用。基于企业成熟的数字化外部学术营销活动开展结合内部代表数字化管理升级。该企业形成了内外部双循环驱动的数字化转型升级，为后续创新发展创造有利条件。直播总场次：824场病
49、例征集：805份直播总时长（分钟）：89,183解决方案项目成果观看总时长（分钟）：9,388,949观看人数：230,567人；观看人次：724,171人次平均观看时长（分钟）：57.32平均每1分钟观看（人次）：2.58人次平均1场（人）:280人平均每1天举办直播活动（场次）：2.4人均覆盖成本（元）:2.9736Veeva：生命科学行业基于云计算模式的解决方案提供商 Veeva成立于2007年，致力于为生命科学行业和制药企业打造基于云的解决方案。2011年，Veeva进入中国市场，开始在中国组建本土CRM营销及服务团队，2015年Veeva在中国开始筹建研发中心，并打造一款专门服务于中
50、国本土制药企业的全新CRM产品Veeva China SFA，为中国制药企业提供涵盖销售、市场、医学、主数据管理等实际业务场景的解决方案。在“专利悬崖”迫在眉睫以及监管力度加大、集采常态化等大背景下，生命科学企业的商业模式日趋复杂。为了应对这些挑战，企业开始减少由销售代表推动的面对面传统会谈方式，逐渐采用多个团队通过不同渠道向多层面的客户传递合规信息及内容的模式。Veeva的商务云解决方案致力于整合精准客户数据、合规内容和无缝个性化多渠道互动，同时满足客户需求。为卓越数字化赋能数据数据内容内容分析分析互动OpenData客户数据资料Nitro数据科学平台PromoMatsCRM Suite多渠