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1、营销管理中心活动标准化作业操作指引一、概述一般而言，在项目的筹备期、蓄水期与开盘与强销期，都有着不同的活动，可根据项目的实际情况，在不同时期作不同的调整。不同的活动有着不同的作用，活动方案更强调两个内容：一是活动的创新性与契合性，二是活动的可执行性，活动方案要有具体执行细节。（1）活动的定义活动策划是房地产行业为提高市场占有率或提升品牌影响力等目的，有计划、有步骤的组织多人参与的社会行动，通常需要多方通力合作完成。（2）活动的类型 按营销周期分类营销周期活动内容参考备注筹备期奠基仪式、征名活动、开工仪式、文化沙龙、高端论坛、中南行、体育赛事、文化赛事蓄水期售楼处开放、产品推介会、媒体见面会、样
2、板房开放、园林示范区开放、合作资源签约、水果节、啤酒节、预约登记或VIP卡发放、车友会、婚纱影楼联谊会开盘与强销期开盘活动、抽奖、送大礼、游园、中秋/圣诞节活动、感恩回馈晚宴、业主联谊 按活动影响分类活动影响活动内容参考备注大型主题活动文化沙龙、明星代言、高端论坛、媒体中国行、体育赛事、文化赛事节点类活动奠基仪式、征名活动、开工仪式、售楼处开放、产品推介会、媒体见面会、样板房开放、园林示范区开放、合作方签约仪式、预约登记或VIP卡发放圈层类活动专场推荐会、车友会、婚纱影楼联谊会、感恩回馈晚宴、中秋圣诞节活动、业主联谊拓客类活动媒体/分销机构/团购单位看房团/联谊会、企业内部/分销机构推介会/联
3、谊会、房展会、巡展、来就送、餐桌营销等促销型活动抽大奖、送大礼、砸金蛋、旅游老业主活动自助式烧烤、单车自由行、DIY、亲子活动、生日会、社区运动会、社区艺术节、博彩活动、抽车、节假日活动、儿童竞技类比赛、业主嘉年华、游泳派对、客户答谢会等、微信/微博互动活动等（3）活动的创新活动是高度资源整合的业务，现阶段随着房地产市场发展，活动创新的难度越来越大，因此房地产类创新坚持以下原则：第一：契合性。如刚需类大盘需要的是年轻人参与的高兴趣活动，切不可举行雪茄、红酒品鉴会；第二：唯一性。只要所在城市此前没有类似活动形式或明星人物，都可规为创新。二、各类活动标准模板根据公司目前分类情况，活动按照影响力来进
4、行分类，各类方案标准建议详见下表（本次以word为主要模板）：（1）暖场活动（包括老业主活动）暖场活动是指以活动为载体，以营销为目标，通过活动带动人气，吸引目标客户关注，最终达成产品及服务销售的活动形式。主要类型有：n 暖场活动框架参考u 框架l 活动目的说明：说明本次活动的背景（以项目情况为主），活动的目的（增加人气、维系老客户等），预计能达成的目标（比如预计聚集多少新客户，预计邀约多少老客户，预计能产生多少认购或老带新）l 活动时间说明：活动的日期及时间安排，暖场活动建议在周一至周五的下午，老业主活动建议安排在周末下午（夏天可以考虑在晚间）l 活动地点说明：除了客户答谢宴类活动，暖场活动及
5、老客户一般安排在售楼处（内场、外广场或会所）l 活动人群说明：根据活动目的（聚集新客户、维系老客户等），确定活动的人群l 活动规模说明：根据活动目标（聚集新客户量、邀约老客户量），确定活动规模（参加活动人数）l 活动内容说明：活动安排上暖场活动可以考虑亲子活动类、家庭日活动类、DIY类、电子创意类、高端服务类、才艺展示类、互动自助类等。老业主活动在上述基础上，可以做生日宴、答谢会、节日礼品赠送、节日嘉年华等维系活动l 工作安排说明：每项工作细分，将工作事项、时间点、负责人等进行排布。参考下表：分项工作事项完成时间点负责人宣传与邀约活动宣传短信XXX网络通栏XXX老客户邀约XXX活动工作客户登记
6、XXX。活动物料。l 活动预算说明：暖场类活动（持续性活动及客户答谢除外），小型活动费用一般控制在3000元-5000元（不含宣传费用及销售物料费用），预算主要由活动公司费用（活动物料、活动人员等费用）、礼品、奖品等组成。n 活动关键暖场活动的关键在于内容要不断进行更新，保持新鲜感，才不断有新老客户到来。方法一：驻场人员可以通过联系当地活动公司，让其出活动框架稿，然后在其中筛选出相对比较新颖、费用也比较合适的活动，作为暖场活动；方法二：平时多注意收集和整理，在其他项目（公司其他项目及竞品）和网络上多借鉴学习；方法三：公司策划条线，多进行沟通和梳理，将相对较好案例（其他项目或网络案例）进行共享或
7、者学习。n 案例分享细项案例备注暖场类生日会答谢会家庭互动（2）圈层、拓客活动圈层活动是指以特定的客户阶层（收入、职业、习惯、年龄、居住位置等）为对象，以小众活动活动为载体，所进行的客户聚集及宣传活动，一般伴随有专场推介会等相应环节。n 圈层活动框架参考u 框架l 活动目的说明：说明本次活动的背景（以项目情况为主，尤其是项目的产品和目标客群，以方便针对性的展开圈层活动），活动的目的（拓展资源、新圈客户、专场推介等），预计能达成的目标（比如预计聚集多少新客户，预计能产生多少认购或团购）l 活动时间说明：活动的日期及时间安排，圈层活动建议安排在下午，尤其是周末下午l 活动地点说明：圈层活动一般安排
8、在相对比较私密的空间，如项目有场地（如会所等）可在项目内举办，如没有则需另行选择l 活动人群说明：根据活动目的（拓展资源、新圈客户、专场推介等），确定活动的人群l 活动规模说明：根据活动目标（聚集新客户量、产生认购或团购量），确定活动规模（参加活动人数）l 活动内容说明：活动内容上，一方面需要有销售政策、礼品、场地等进行配合，另一方面需要有目标客户比较感兴趣的事物、话题等进行吸引。l 工作安排说明：每项工作细分，将工作事项、时间点、负责人等进行排布。参考下表：分项工作事项完成时间点负责人宣传客户邀约XXX活动工作客户登记XXX。活动物料。l 活动预算说明：圈层类活动，费用一般在5000-200
9、00元。n 活动关键圈层活动的关键在于圈起客户群体，两个方面：1是拓展，2是吸引。方法一：在现有团队的基础上，针对团购客户、大客户拓展，进行拓展客户团队组建和培训；方法二：针对目标客户的喜好，制定其所感兴趣的活动内容。n 案例分享细项案例备注拓展推介（3）促销活动促销活动是指以看房抽奖、认购有礼、购房特惠等形式，配合项目当前产品所进行的活动。n 促销活动框架参考u 框架l 活动目的说明：说明本次活动的背景（以项目情况为主，尤其是目前项目遇到的困难，比如价格过高、客户认可度低等），活动的目的（增加客户的认可及认购等），预计能达成的目标（比如预计聚集多少新客户，预计能产生多少认购）l 活动时间说明
10、：活动的日期及时间安排，促销活动一般是持续性时间较长，一周甚至一个月的时间，为了产生聚集效应一般为采用限时限量的措施（如礼品限时送，夜闪购等）l 活动地点说明：场地一般选择在售楼处内l 活动人群说明：一般针对意向客户及潜在客户l 活动宣传说明：该类活动最重要的工作之一，以全方位及精准的方式，将信息传达出去l 活动内容说明：活动内容上，一定需要有销售政策、礼品等进行配合工作安排说明：每项工作细分，将工作事项、时间点、负责人等进行排布。参考下表：分项工作事项完成时间点负责人宣传推广线上宣传户外、电视、电台等XXX线下宣传横幅、短信等XXX客户邀约XXX活动工作客户登记XXX。活动物料。l 活动预算
11、说明：促销类活动，由于其持续周期长，费用一般较高。n 活动关键促销活动的关键在于两个方面：1是促销政策（团购、特价、奖品、礼品），2是宣传。n 案例分享细项案例备注联动价格抽奖（4）大型主题活动（美誉度、知名度活动）主题活动指，以一个主题为线索，围绕主题进行活动与交流，进而促成客户来访及成交的活动n 大型主题活动框架参考参考活动报告解析n 案例分享细项案例备注美誉度知名度三、活动通用模板（1）活动报告结构概述n 活动背景n 活动目的n 时间与地点n 参与对象与人数n 活动主题与形式n 活动流程n 活动宣传n 销售配合n 内外场布置与包装n 工作安排（2）活动报告结构解析 活动背景标题内容注意事
12、项总结活动背景n 宏观政策面n 城市房地产市场n 项目当前销售状况n 项目前期推广情况n 项目当前存在问题n 项目当前阶段目标n 结论这个部分简明扼要既可，主要是提供简单沟通，正因为由于这些原因，结论需要举办活动主要是前期的简单回顾以及背景的认知，希望项目公司能认识到当前的市场与项目现状，作出正确的判断，从而坚定项目公司举办活动提供的决心示范案例一：n 2012年是史上房地产调控最为严厉的一年，新政策既认贷又认房，以家庭为单位对第三套住宅“停购”，将对别墅项目影响较大，前景堪忧；n 2012年是别墅年，约有15个别墅项目今年推向市场，第二季度将有300多套别墅同时推出，不但别墅之间相互竞争高端
13、客户，而且高端高层项目也将持续分流高端客群；n 当前客户上门量少，成交率低，而且4月5日前后一个礼拜受清明节影响，不适宜推广，因此3月份XXX项目别墅推盘形势不容乐观；n 快速公路至本项目的通道已开通，看房通道建设需加快进度；n 2012年第一季度只剩下1个月时间，资金回笼要求高，目前市场推广尚未启劢，预热时间短，客户观望氛围浓厚，销售压力较大；n 2012年XXX项目将有100-130套左史别墅的销售目标，市场竞争激烈。结论：基于此，项目组建议举办高端财经论坛，邀请著名财经专家郎咸平论道，提升项目的投资信心与高端品牌形象。 活动目的标题内容注意事项总结活动目的任何一个活动，都是因为品牌或销售
14、的理由而举行，一般而言活动目的都很明确，任何时候都不能为活动而活动，一定要有实际效用才举办活动活动目的根据时期不同区别很大：品牌目的，维护老客户，新客户拓展，提升项目影响力等，要简单说清活动的目的活动目的说明清楚非常有必要，很多时候活动的目的要单一，反而更能吸引客户参加。例如别墅的售楼处开放活动，如果要保持高格调，现场就不能人太多；如果希望人气旺，那别墅售楼处现场肯定乱糟糟，所以一定要弄清楚活动的目的是要现场人气高，还是只是需要作为推广一个炒作的话题示范案例一：某项目产品发布目的项目认知：集合业界媒体及合作各方的资源，在业内首先建立XXX项目的强势认知，形成业界口碑传播；品牌创塑：高调公开地举
15、行产品发布会，积极促进XXX项目的品牌树立，进一步扩大项目及开发商品牌在室内乃至全省的社会影响力。示范案例二：某项目客户答谢会目的XX月XX日，XXX项目顺利开盘。为答谢一期成交业主，巩固购买意向度强的准客户信心，提升XXX项目形象，为项目储备足够的客户资源，推进项目后期的顺利去化，在项目目标客户所属的圈层建立影响力，建议本项目直接寻找客户，以宴会形式来直面客户。特举办此次大客户答谢会活动。 时间与地点标题内容注意事项总结时间与地点时间：一般而言，时间都是周末或者节假日居多；地点：酒店、品鉴中心、或城市大型广场等活动的时间和地点一定要写清楚，如暂未定夺，则需要付诸说明，为什么选择这个时间和这个
16、地点，理由何在活动时间和地点的选择特别重要。时间尽量不要选择上午9：30，很多人都不能按时到达，选择10：00或者下午是一个较好选择。地点选择一定要与项目的档次相当,交通便利，可达性高,且停车方便,有足够的停车位.另会场大小要与我们预计能参会人数相符，才会有人气满满的感觉。如果会场桌椅由活动公司布置，如果预计摆150个座椅，一定开始的时候只摆80-90左右，这样可以使客户就坐比较集中，然后根据客户到达再摆椅子，则显得人气充足。示范案例一：时间：XX年XX月XX日（周日）上午10时地点：XXX酒店会厅（五星级酒店）理由：周日上午一般媒体安排较少，且10点钟多数能到达；安排在五星级酒店能体现别墅项
17、目档次，其此宴会厅多媒体演示功能优越。 参与对象与人数标题内容注意事项参与对象与人数n 项目公司出席n 合作伙伴出席n 媒体出席n 客户出席n 中南国际出席参与对象及人数，一般是甲方比较关注的地方，一定要描述清楚出席的人物与预估的人数示范案例一：商业品牌签约仪式1、开发公司领导及公司员工，共30人；2、代理公司领导及项目组成员，共20人；3、政店、银行等相关合作单位20人；4、电视台、报纸、网络、杂志、等媒体朋友50人；5、意向购买商铺的客户，共300人；6、签约5个商家及公司员工，共30人；【备注】预计出席人员共计450 人左右 活动主题与形式标题内容注意事项活动主题与形式n 活动主题 活动
18、大主题 活动实质性内容n 活动形式 罗列活动的所有主要内容一般而言，我们都会赋予活动一个大的帽子，用以标明活动的重大意义，同时会标明此次活动的主要活动内容与形式，便于会议讨论示范案例一：某商业项目品牌签约仪式环球汇晤，财富盛宴XXX购物广场新闻发布会暨项目品鉴会n 活动主要内容1、 邀请所有参加活动的人员；2、 邀请意向客户参加，观看表演、举行宴会、赠送礼品；3、 讲解项目PPT，举行产品发布会；4、 开发商总裁、政府领导（管委会）、招商公司、商管公司发表讲话；5、 举行品牌商家签约仪式（仪式流程、方式）；6、 现场举行具有震撼力、高雅的文艺表演 活动流程标题内容注意事项活动流程n 时间排布n
19、 活动具体流程安排活动当天重点流程，一般都是以表格的形式进行排布，列好具体的时间段该做什么事情，方便开会研究讨论。活动当日流程是所有活动中，非帯重要的部分，一定要认真思考，结合场地、出席嘉宾多种因素综合思考。示范案例一：某媒体新闻发布会序号时间工作内容19:30之前9:00之前活动执行人员到位，现场布置及物料到位9:30之前，确认进入工作状态29:30-10:00嘉宾签到，领取礼品券（媒体红包同时派发）、二楼会议厅就坐、西点品尝背景音乐、项目介绍PPT同时循环播放，项目宣传片播放310:00-10:05主持人致开场白，活动流程介绍，宣布活动开始410:00-10:10董事长致辞510:10-1
20、0:20常务副总致辞610:20-10:50总设计师对产品介绍710:50-11:10答记者问及业界交流811:10-11:15主持人致辞，宣布活动结束911:15-11:35一楼营销中心观摩，领取礼品1011:35活动结束，嘉宾离场 活动宣传标题内容注意事项活动宣传n 活动前安排表现活动内容的媒体渠道；n 活动当天的媒体安排；活动进行宣传推广，因此任何一项活动，我们都要清楚，要用什么媒体对此进行宣传和报道，而且活动当日还可利用直播性媒体，如网络（搜房网）、微博、电视台进行现场直播示范案例一：某商业项目品牌签约会n 活动前宣传媒体时间形式负责人报纸XX月XX日XXX网络XX月XX日XXX微博X
21、X月XX日XXX短信XX月XX日XXXn 活动中宣传 搜房网予以全程网络直播，微博随文跟踪报道n 活动后宣传媒体时间形式负责人网络XX月XX日XXX微博XX月XX日XXX论坛XX月XX日XXX短信XX月XX日XXX 销售配合标题内容注意事项销售配合n 业务员需完成的工作（电话预约等）；n 销售经理需完成的工作（说辞调整，事前动员，当日安排）举行活动的目的，很大程度上是要为销售服务，因此在召开协调会的时候，一定要描述清楚销售人员的工作安排与重点示范案例一：某商业项目品牌签约仪式n 销售配合 置业顾问梳理意向客户，提供30-35个客户名单，并电话进行邀约； 邀请客户到达售楼处领取邀请函，现场统一营
22、销说辞，热情接待客户； 活动当天业务员分组，一部分留守售楼处，一部分到达活劢现场，为到场嘉宾提供服务； 举行演练，活动当日如何介绍项目，实施岗位专门负责制，责任到人。 内外场布置与包装标题内容注意事项内外场布置与包装n 活动外场布置与画面形象展示；n 活动内场布置与画面形象展示；活动内外场的布置，最重要的就是合理的人流动线设计，如果是排队进入或者摇号进入，一定要使出口和入口分开，并且确保安保人员落实到位。活动外场布置与画面形象展示售楼处样板房签到处为导视为乐队内场功能分区图客户等待区销售前台礼品领取区缴费区签约区洽谈区客户动线流程图入口出口 工作安排标题内容注意事项工作安排工作安排表；物料筹备
23、表；费用预算表；活动流程表；主要人员通讯录这部分是最为繁琐，但又是任何一个活动得以成功举行的关键案例一：XX别墅发布会 工作安排表：分项工作分类具体内容数量/形式负责人时间安排推广活动预告活动内容预告365、搜房、微博；短信XXX7.17.6后期宣传发布活动信息365、搜房、微博XXX7.7-7.10嘉宾邀约相关嘉宾邀约XXX嘉宾邀请6.27-7.4意向客户邀请6.27-7.47.5确定嘉宾名单主持人邀约发布会主持人XXXXX网络媒体邀约相关媒体XXXXX公司内部领导XX总XXX景观规划设计师XXX设计师XXX产品设计师XXX设计师XXX项目客户邀约诚意客户XXX辅助工作水果、西点水吧台准备6
24、0人份XXX7.6上午10:00前准备完毕，下午14:00前摆放到位茶水、饮料水吧台准备饮品60人份XXX7.6上午10:00前准备完毕，下午14:00前摆放到位礼品购买红酒55份XXX7.5日下班前完成来访客户登记表10份XXX7.6日上午摆放到位现场布置背景板、条幅XXX背景板、条幅7.5下午到位，拱门7.6早晨到位花球、红毯、乐队等XXX7.6上午准备完毕投影仪、电脑XXX7.6日14:00前准备完毕活动摄影XX摄像师XXX代理公司安排物料筹备表序号类型明细数量单价费用预算说明1推广类短信群发+平台100000x60.06360007.1-7.62网络推广365、搜房软文宣传（7.2、7
25、.4），博客、微博发布活动预告、博文、新闻资讯等前宣7.1-7.6，后宣（7.7-7.10）3拱门2600.01,2007.6日上午到位4主题背景板1720.07207.5日到位，外场，3m高*6m宽5条幅170707.6日上午到位6活动简介易拉宝17.6日上午到位7现场包装活动公司活动公司做现场舞台包装等8花球9红毯10乐队11椅子100准备100，50置于会所，50备用12电脑1与投影仪播放视频所用13投影仪1播放视频所用14红酒55价位在100元左右15水果、西点60份16茶水、饮料60份费用预算表项目内容说明活动公司费用5000物料制作以及现场包装费用等宣传推广费用70000前期推广宣
26、传以及后期持续报道媒体红包费用18000现场派发礼品费用2500到场人员每人派送100元红酒一瓶主持人聘请费用10000合计11万此为初步预估之费用，具体以实际发生费用为准活动流程表时间安排活动内容安排备注13：00所有工作人员到位，物料到位，音响、现场包装检查到位7月6日上午12时前全部完成布置。14：30冷餐、茶点等摆放到位7月6日上午准备好14：30调整会所灯光色调，播放高雅音乐，营造氛围-15：00置业顾问站定位置，迎接陆续到场的领导、记者等，并引导其到案场签到处签字，同时向其发放项目相关资料。签名后置业顾问引导嘉宾进入会所。保安人员维持现场秩序，并负责车位的停放发放项目资料包括产品折
27、页、户型册、DM单等。会所内投影仪可播放案场相关影音视频。15：30-15：35著名主持人XX（暂定）上台，宣布发布会正式开始，主持人致开场白，一一介绍到场嘉宾，并介绍本次启动发布会的流程安排现场音响暂停或把声音调低。15：35-15:40主持人邀请XX集团地产领导致发言辞，内容为集团企业发展、企业荣誉等情况，让各记者及到场嘉宾对公司加深了解，展现实力，增强信任度发言稿提前准备好，演讲时间根据实际情况做适时调整，时间控制5分钟。15：40-15:50邀请别墅（主）设计师介绍别墅的设计理念以及亮点（PPT配合）时间控制在10分钟左右，注意根据实际演讲时间对活动流程做出适时调整，保证整个活动的流畅
28、性。用PPT讲演，应提前准备好投影仪等相关设备。15：50-16：00“XXX”景观主设计师介绍公园的设计理念、亮点（PPT配合）时间控制在10分钟左右，注意根据实际演讲时间对活动流程做出适时调整，保证整个活动的流畅性。用PPT讲演，应提前准备好投影仪等相关设备。16：00-16:20主持人宣布讲话结束并对嘉宾的精彩演讲表示感谢，同时宣布答记者问环节开始。为避免出现提问混乱场面，可提前安排一些工作人员或记者带头提出已拟问题。以保证问题的质量和活动的流畅，时间控制在20分钟。16：20-16:25主持人做结束语，并宣布本次发布会结束，现场大合影在活动结束后，可适当安排一些领导、媒体代表合影、留影
29、活动，资料可做宣传之用。16:25-17:00媒体自由参观、采访并享用冷餐采用英式下午茶等轻松、愉快、非正式的方式。17:00-晚宴推荐金陵大酒店4、活动管理（1）频率要求类别业主类活动拓客类活动活动类型A类（2014年预估销售套数超过1000套）每周2场每周3次业主类活动：自助式烧烤、单车自由行、DIY、亲子活动、生日会、社区运动会、社区艺术节、博彩活动、抽车、节假日活动、儿童竞技类比赛、业主嘉年华、游泳派对、客户答谢会等、微信/微博互动活动等拓客类活动：媒体/分销机构/团购单位看房团/联谊会、企业内部/分销机构推介会/联谊会、房展会、巡展、来就送、餐桌营销等节点类活动：售楼处/样板房/会所开放、节假日活动、新品发布会等C类（2014年预估销售套数在500-1000套）每周1场每周2次D类（2014年预估销售套数在500套以下）每月1-2场每周1次（2）处罚标准处罚条件处罚金额未达到规定数量的70%，或平均实际来人率低于80%500未达到规定数量的50%，或平均实际来人率低于60%800未举办，或平均实际来人率低于50%1000中南房地产营销管理中心2014年1月18日