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1、 教 案 课程名称 市场营销学 学年学期 2014-2015学年第二学期 教师姓名 X X 所属部门 管理系 课程教学基本信息 课程名称 市场营销学 授课单位 市场营销教研室 授课总学时 48 学时（3 学时/周 16 教学周）课程性质 专业基础课 授课对象 14 级市场营销/会展经济与管理/金融学专业 授课时间 2015.3.2 2015.6.26 使用教材 市场营销学(第三版)栾港 等，清华大学出版社，2015 主要参考书目 1 市场营销学，高等教育出版社，吴健安主编 2 市场营销学，中国人民大学出版社，郭国庆主编 考核方式 考试 备注 场营销学市场营销教研室授课总学时学时学时周教学周课程
2、性质专业基础课授课对象级市场营销会展经济与管理金融学专业授课时间使用教材市场营销学第三版栾港等清华大学出版社市场营销学高等教育出版社吴健安主编市场营销第二节演变过程第三节营销观念第四节营销要素及组合授课时间第一周第次课授课学时教学课型理论课含实践环节教学目的与要求目的通过本章学习学生应了解市场营销的理论渊源和发展历程准确把握市场营销理论的核心概念及框市场营销的重要性学生能运用市场营销的方法去思考问题解决问题市场营销学的研究对象教学重点市场营销的演进过程营销要素及组合市场营销观念及其发展教学难点教学方法课堂讲授案例分析教学导入分钟教学讲授分钟实践环节 章节名称 第一章 市场营销导论 第一节 研究
3、对象 第二节 演变过程 第三节 营销观念 第四节 营销要素及组合 授课时间 第一周第 1 次课 授课 学时 3 教学 课型 理论课（含实践环节）教学目的 与要求 目的：通过本章学习，学生应了解市场营销的理论渊源和发展历程，准确把握市场营销理论的核心概念及框架，了解市场营销理论与实践的时代变革，树立现代营销观念。要求：1.学生应了解市场营销所研究的领域 2.学生应认识学习市场营销的重要性；3.学生能运用市场营销的方法去思考问题、解决问题。教学重点 1.市场营销学的研究对象 2.市场营销的演进过程 3.营销要素及组合 教学难点 市场营销观念及其发展 教学方法 课堂讲授、案例分析 时间分配 教学导入
4、（10 分钟）教学讲授（120 分钟）第一章 市场营销导论 第一节 研究对象（20 分钟）第二节 演变过程（20 分钟）第三节 营销观念（40 分钟）第四节 营销要素及组合（40 分钟）教学小结（5 分钟）实践环节（分钟）实践环节小结（分钟）场营销学市场营销教研室授课总学时学时学时周教学周课程性质专业基础课授课对象级市场营销会展经济与管理金融学专业授课时间使用教材市场营销学第三版栾港等清华大学出版社市场营销学高等教育出版社吴健安主编市场营销第二节演变过程第三节营销观念第四节营销要素及组合授课时间第一周第次课授课学时教学课型理论课含实践环节教学目的与要求目的通过本章学习学生应了解市场营销的理论渊
5、源和发展历程准确把握市场营销理论的核心概念及框市场营销的重要性学生能运用市场营销的方法去思考问题解决问题市场营销学的研究对象教学重点市场营销的演进过程营销要素及组合市场营销观念及其发展教学难点教学方法课堂讲授案例分析教学导入分钟教学讲授分钟实践环节 教 学 进 程 与 设 计 教学导入：（10分钟）1.学习本课程的要求（3 分钟）2.案例导入（7 分钟）苹果公司的营销策略 教学讲授：（120分钟）第一节 市场营销学的研究对象（20 分钟）市场营销学的研究对象是买方市场下企业的市场营销活动及其规律。一、市场概述(一)市场的概念 市场是社会分工和商品交换的产物，属于商品经济范畴。1.市场的本义 买
6、卖双方进行商品交换的场所。2.经济学角度的市场含义 一定时空条件下商品供求关系的总和。3.市场营销角度的市场含义 一种商品(或服务)所有现实和潜在需求的总和。4.社会角度的市场含义 市场是社会资源的主要配置者和经济活动的主要调节者。(二)市场构成的基本要素 市场的构成要素可以用一个等式来描述：市场=人口+购买力+购买欲望(三)市场体系及分类 站在经营者的角度，人们通常把卖方称为行业，而将买方称为市场，如图 1-1所示。个人市场和组织市场 备注 场营销学市场营销教研室授课总学时学时学时周教学周课程性质专业基础课授课对象级市场营销会展经济与管理金融学专业授课时间使用教材市场营销学第三版栾港等清华大
7、学出版社市场营销学高等教育出版社吴健安主编市场营销第二节演变过程第三节营销观念第四节营销要素及组合授课时间第一周第次课授课学时教学课型理论课含实践环节教学目的与要求目的通过本章学习学生应了解市场营销的理论渊源和发展历程准确把握市场营销理论的核心概念及框市场营销的重要性学生能运用市场营销的方法去思考问题解决问题市场营销学的研究对象教学重点市场营销的演进过程营销要素及组合市场营销观念及其发展教学难点教学方法课堂讲授案例分析教学导入分钟教学讲授分钟实践环节 教 学 进 程 与 设 计 二、市场营销及其相关概念(一)市场营销的含义 美国营销权威菲利普科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，
8、并同他人交换以获得需求和欲望满足的一种社会和管理过程。市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现其潜在和现实的需求。市场营销的目标是满足消费需求，而市场营销的核心则是交换。(二)营销相关概念 1.需要、欲望和需求 2.产品和服务 3.效用、费用和满足 4.交换和交易 5.关系和网络 三、市场营销学的学科性质 市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律的学科。应用科学，具有应用性、实践性、综合性和艺术性。第二节 市场营销的演进过程（20 分钟）一、市场营销学的发展过程 (二)推动企业重视市场营销的主要因素 1.销售额下降；2.增长缓慢；3.购买行为的改变；4.竞争的加剧 5.营销成
9、本的提高 (三)市场营销职能在企业地位中的变迁 备注 场营销学市场营销教研室授课总学时学时学时周教学周课程性质专业基础课授课对象级市场营销会展经济与管理金融学专业授课时间使用教材市场营销学第三版栾港等清华大学出版社市场营销学高等教育出版社吴健安主编市场营销第二节演变过程第三节营销观念第四节营销要素及组合授课时间第一周第次课授课学时教学课型理论课含实践环节教学目的与要求目的通过本章学习学生应了解市场营销的理论渊源和发展历程准确把握市场营销理论的核心概念及框市场营销的重要性学生能运用市场营销的方法去思考问题解决问题市场营销学的研究对象教学重点市场营销的演进过程营销要素及组合市场营销观念及其发展教学
10、难点教学方法课堂讲授案例分析教学导入分钟教学讲授分钟实践环节 教 学 进 程 与 设 计 第三节 市场营销观念及其发展（40 分钟）一、市场营销观念的含义 企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。二、市场营销观念的发展(一)以企业为中心的观念 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念(二)以消费者为中心的观念 1.市场营销观念 目标市场 2.客户观念 客户(三)以社会长远利益为中心的观念 消费者的需求，企业效益和社会长远利益。第四节 营销要素及组合（40 分钟）一、营销组合及其重要性(一)营销组合的内容 市场营销手段 产品(Product)、价格
11、(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)，故简称“4P组合”或“4P模型”。(二)营销组合的特点 1.可控制性 2.复合性 3.动态性 4.系统性 (三)营销组合的作用 1.营销组合是企业实现营销目标的基础和行动方案 2.营销组合是企业应付和赢得竞争的有效手段 3.营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带 二、4P 模型的局限性及其发展(一)4P 模型的理论意义 形成市场营销理论框架 简化了复杂的营销学内容 (二)4P 模型的局限性 1.4P 模型的适用范围是有限的 制造业 2.4P 模型不足以涵盖所有营销变量 3.4P 模型容易导致企业将所有的营销工作都交给营销部门 备注
12、 场营销学市场营销教研室授课总学时学时学时周教学周课程性质专业基础课授课对象级市场营销会展经济与管理金融学专业授课时间使用教材市场营销学第三版栾港等清华大学出版社市场营销学高等教育出版社吴健安主编市场营销第二节演变过程第三节营销观念第四节营销要素及组合授课时间第一周第次课授课学时教学课型理论课含实践环节教学目的与要求目的通过本章学习学生应了解市场营销的理论渊源和发展历程准确把握市场营销理论的核心概念及框市场营销的重要性学生能运用市场营销的方法去思考问题解决问题市场营销学的研究对象教学重点市场营销的演进过程营销要素及组合市场营销观念及其发展教学难点教学方法课堂讲授案例分析教学导入分钟教学讲授分钟
13、实践环节 教 学 进 程 与 设 计 (三)4P 模型的发展 1.从 4P 到 10P 2.从 4P 到 4C、4R 消 费 者(Consumer)、成 本(Cost)、便 利(Convenience)和 沟 通(Communication)。4C 强化了以消费者需求为中心的营销组合。关联(relevance)、反应(response)、关系(relationships)和回报(returns)。与顾客建立关联；提高市场反应速度；关系越来越重要；回报是营销的源泉。教学讲授小结：（5 分钟）本节课主要介绍了以下主要内容：市场营销学的研究对象、市场营销的演进过程、市场营销观念及其发展、营销要素及组
14、合等。备注 习题作业 1.简述市场营销学的学科性质。2.生产观念与产品观念有何不同？3.推销观念与市场营销观念有何不同？4.市场营销观念与客户观念有何不同？5.简述社会市场营销观念的内涵。6.市场营销组合有哪些特点？7.4P 模型有哪些局限性？课后小结 通过案例“苹果公司的营销策略”引入市场营销概念，让学生理解市场营销的基本内容及其策略。在此基础上给学生讲述市场营销学的研究对象、市场营销的演进过程、市场营销观念及其发展和营销要素及组合等相关理论与知识。市场营销是一门实践性很强的专业课，在课程的讲授过程中，要有意识地通过一些市场营销案例让学生理解市场营销的基本理论，学会应用市场营销的理论知识解决
15、企业的相关营销问题，同时为本专业后续课程打下坚实的基础。场营销学市场营销教研室授课总学时学时学时周教学周课程性质专业基础课授课对象级市场营销会展经济与管理金融学专业授课时间使用教材市场营销学第三版栾港等清华大学出版社市场营销学高等教育出版社吴健安主编市场营销第二节演变过程第三节营销观念第四节营销要素及组合授课时间第一周第次课授课学时教学课型理论课含实践环节教学目的与要求目的通过本章学习学生应了解市场营销的理论渊源和发展历程准确把握市场营销理论的核心概念及框市场营销的重要性学生能运用市场营销的方法去思考问题解决问题市场营销学的研究对象教学重点市场营销的演进过程营销要素及组合市场营销观念及其发展教学难点教学方法课堂讲授案例分析教学导入分钟教学讲授分钟实践环节