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1、海尔差异化战略之第一部分国 内差异化 差异化战略的概念(differentiation strategy)差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显 的区别，以获得竞争优势而采取的战略。差异化战略的类型:1.产品差异化战略:特征、工作性能、式样和设计等 2.服务差异化战略:送货、安装、顾客培训、咨询服务等 3.形象差异化战略:胜任、礼貌、可信、反应敏捷等 4.人事差异化战略:差异化战略的优点：差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段 优点：1.差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价 2.由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提 供的，因而明
2、显地削弱了顾客的讨价还价能力。3.采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争 对手处于更有利的地位 4.产品差异化会形成一定的壁垒，在产品差异化越明显的 行业，因产品差别化所形成的进入壁垒就越高。差异化战略的意义：1.建立起顾客对企业的忠诚 2.形成强有力的产业进入障碍 3 增强了企业对供应商讨价还价的能力：这主要是由于差异化战 略提咼了企业的边际收益 4.削弱购买商讨价还价的能力：企业通过差异化战略，使得购买 商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感 度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业 5.减小替代品的竞争：由于差异化战略使企业建立起顾客
3、的忠 诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。成功运用差异化战略，离不开核心能力基础，海尔的差异化战 略就建立在此基础上。从海尔成长历程来看，其差异化战略的 实施，主要经历了以下 4 个阶段：产品服务企业形象等与竞争对手有明显的区别以获得竞争优势而采取的战略差异化战略的类型产品差异化战略特征工作性能式样和设计等服务差异化战略送货安装顾客培训咨询服务等形象差异化战略胜任礼貌可信反应敏捷等人事差的溢价由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位产品差异化会形成一定的壁垒在产品差异化越明入
4、障碍增强了企业对供应商讨价还价的能力这主要是由于差异化战略提咼了企业的边际收益削弱购买商讨价还价的能力企业通过差异化战略使得购买商缺乏与之可比较的产品选择降低了购买商对价格的敏感度另一方面通过产品差异名牌战略发展阶段(1984 1991)：要么不干，要干就干第一 多元化战略发展阶段(1991 1998)：海尔文化激活“休克鱼”国际化战略发展阶段(1998 2005):走出国门，出口创牌 全球化品牌战略发展阶段(2005):整合全球资源创全球化 品牌 海尔公司差异化战略的几个方面:照着PPT念吧。根据对海尔差异化战略的实施阶段的简单介绍中 归纳出以下几点海尔公司实施差异化战略的特 占：八、经营和
5、营销能力强 张瑞敏在海尔创立之初砸冰箱的举动在当时的社 会背景下无疑是超前的经营理念。另一方面，海尔在早期就树 立了重视顾客需求的理念，而这种市场或顾客导向的经营路线 在海尔的产品改进和新产品方面起了很大的推动作用。以及其 全面质量管理和 CEO 工作法 服务水平高并且有特色 海尔集团除了用文化氛围为员工营造良好的服务 氛围，还通过市场化的用工制度，赏罚分明的激励和约束以及 各种严格的规章制度，在体制上保障了海尔服务质量。配合以“真诚到永远”的广告宣传语，以星级服务为特色的营销方式 产品服务企业形象等与竞争对手有明显的区别以获得竞争优势而采取的战略差异化战略的类型产品差异化战略特征工作性能式样
6、和设计等服务差异化战略送货安装顾客培训咨询服务等形象差异化战略胜任礼貌可信反应敏捷等人事差的溢价由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位产品差异化会形成一定的壁垒在产品差异化越明入障碍增强了企业对供应商讨价还价的能力这主要是由于差异化战略提咼了企业的边际收益削弱购买商讨价还价的能力企业通过差异化战略使得购买商缺乏与之可比较的产品选择降低了购买商对价格的敏感度另一方面通过产品差异和顾客导向的改进方式，品牌的 创立和提升时水到渠成的。送货、安装、顾客培训、咨询服务等 公司已质量和科技领
7、先著称 在 1984年到 1991年实施品牌战略期间，海尔着手抓 质量，海尔冰箱早在 1991年即率先通过了 IS09001认证，其 后?通过了 ISO14001 环保认证。先进标准的采用，使海尔的产 品质量、可靠性及先进性达到了一个新的高度。由此，海尔不 仅在国内处于龙头老大的地位，在世界上也形成了自己品牌。公司的环境及企业文化能够吸引优秀的员工并且激发员工的 工作潜能 严格的制度，积极的文化氛围，人文主义的观念，海 尔以其全面质量管理或 OEC 工作法、以星级服务为特色的营销 方式和顾客导向的产品改进与开发，三位一体形成了一个高效 率、高品质的经营管理体系。以这样一个运营系统为基础，即:目
8、标体系，日清体系，激励体制，构成使海尔拥有了独特的海 尔文化。一个企业拥有了自己优秀独到的企业文化，激发了员 工的潜能，并不断吸引优秀人才 海尔差异化战略的风险 1.可能丧失部分客户 如果采用低成本战略的竞争对手压低产品价格，使其 与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大。在这种情 产品服务企业形象等与竞争对手有明显的区别以获得竞争优势而采取的战略差异化战略的类型产品差异化战略特征工作性能式样和设计等服务差异化战略送货安装顾客培训咨询服务等形象差异化战略胜任礼貌可信反应敏捷等人事差的溢价由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力采用差异化战略的企
9、业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位产品差异化会形成一定的壁垒在产品差异化越明入障碍增强了企业对供应商讨价还价的能力这主要是由于差异化战略提咼了企业的边际收益削弱购买商讨价还价的能力企业通过差异化战略使得购买商缺乏与之可比较的产品选择降低了购买商对价格的敏感度另一方面通过产品差异况下，用户为了大量节省费用，只得放弃取得差异的厂家所拥 有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品。在国 内市场，海尔主导产品冰箱也只有 30%左右的市场份额，就是 一个很好的佐证。2.用户所需的产品差异因素下降 当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不 明显时，就可能发生忽略差异的情况。3
10、.大量的模仿缩小了感觉得到的差异 特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很 容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异。例如：在质量管理方面，与海尔同城并在彩电、空调等产品方面 与其构成直接竞争的海信在质量管理方面亦相当出色，2001年 还获得了首度颁发的国家质量大奖。至于快速反应能力，其核 心技术是一套与经营流程相配合的、由软件集成的企业信息系 产品服务企业形象等与竞争对手有明显的区别以获得竞争优势而采取的战略差异化战略的类型产品差异化战略特征工作性能式样和设计等服务差异化战略送货安装顾客培训咨询服务等形象差异化战略胜任礼貌可信反应敏捷等人事差的溢价由于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的因而明显地削弱了顾客的讨价还价能力采用差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争对手处于更有利的地位产品差异化会形成一定的壁垒在产品差异化越明入障碍增强了企业对供应商讨价还价的能力这主要是由于差异化战略提咼了企业的边际收益削弱购买商讨价还价的能力企业通过差异化战略使得购买商缺乏与之可比较的产品选择降低了购买商对价格的敏感度另一方面通过产品差异