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1、Advertising Creativity正荣&中骏 悦景湾项目整合策动方案Copyright 2019 BigFish北京 / 天津 / 上海大渔广告 | BIGFISH | 2019.6请告诉我，看到这样一张图片你会如何解读？ZHENRO GROUP解读AZHENRO GROUP有人看到水面之上的优雅，从容与端庄解读BZHENRO GROUP有人看到水面之下的拼命，慌乱与奋力解读CZHENRO GROUP有人看到要想保持水面上的优雅就必须在水面下拼命滑行但，ZHENRO GROUP你所看到水面下的奋力，未尝不是一种享受和优雅你所看到水面上的从容，未尝不是一种拼命和奋力我们认为，拼命与优雅
2、并非互为因果ZHENRO GROUP因为拼命既在享受拼命所以优雅也在享受优雅X正如，ZHENRO GROUP我们认为，不断变迁的时代。拼命与优雅并非互为因果，而是可以并行存在。故，一张图，透射一个价值观ZHENRO GROUP迭变时代 悦然优雅总会有这样一群人，在“拼”里透射优雅总会有这样一种精神，在迭变中成就美好ZHENRO GROUP所以大渔的观点ZHENRO GROUPp 提炼品牌的价值p 沉淀土地的厚度p 萃取人群的品格p 升级产品的层次p 考究生活的质地价值观营造方法论ZHENRO GROUPp 品牌观美好传城 Fun享幸福p 城市观十年美好 中北蝶变p 人群观预鉴美好 活出自己p
3、产品观升级美好 品容天地p 生活观创变美好 悦享人生壹品牌观 美好传城，Fun享幸福ZHENRO GROUP在合作开发模式司空见惯的当下鲜有人透过资本表象回溯本案双品牌的内在价值ZHENRO GROUP正是对一片土地的珍视与善待，让两个同样心怀美好情节的企业于此连结，共同定义城市新生活方式，赢取目标人群的深刻认同。ZHENRO GROUP在天津，亦如此ZHENRO GROUP正荣地产中骏地产责任观、人才观、发展观合作精神、拼搏精神、创新精神美好传城+Fun享 幸福强强叠加 共赢美好因此，我们的品牌观叠变美好正当时ZHENRO GROUP贰城市观 十年美好，中北蝶变ZHENRO GROUP谈及中
4、北，相信没有人比大渔更加了解ZHENRO GROUP作为持续服务中北镇品牌全案推广的我们，见证、参与中北从当年的环外十大新家园到唯一成功的环外新中心的美好养成交通出行：从村路村巴到BMBC的超豪华ZHENRO GROUP地铁二号线，快速环线，公交BUS、共享单车以及规划中云巴的全面畅达，让中北由以往的远城目的地正式转型成为与中心城区无缝对接的交通新中心商业消费：从曹庄一枝花到处处皆繁华ZHENRO GROUP十年中北，从早期只有曹庄花卉市场可以小逛，到如今永旺，宜家，东方环球影城，运河商业街，星光天地等等商业的进入，可以说这里已然成为中北新商圈配套功能：从邮局要到杨柳青，到全城往来逛中北ZHE
5、NRO GROUP从功能配套上来说，中北商务板块优势已然突显，这里是具备一站式综合行政服务中心，同时中北医院以及宜善堂高端养老院等相关配套一应俱全，中北的便捷程度远非其他版块可比人文环境：从镇街口的市井小摊儿，到市民广场上的滑板青年ZHENRO GROUP从早期乡镇属性除去地缘之外，中北的人文属性乏善可陈，短短十年之间随着精英产业及居住人口的快速导入，基础文化设施的急速建设，加之众多开发商的价格飞上，中北镇已然成为天津唯一的中产人文聚集之地休闲文旅：从记忆中的花草香，到文旅品牌中北来ZHENRO GROUP中北镇素有花乡之称，从早期的运河沿线到如今洲际假日酒店的进驻，中北的自然环境尤其突显运河
6、风光带，运河水街，市民广场的建设，中北致力于打造的文旅品牌完成成型产城融合：从造车选择到中北，到开车回家住中北ZHENRO GROUP早期从汽车制造业产业起步，后期在经营创意产业及高新产业的同时，同步发展宜居生活布局真正实现产业一体化融合，真正实现宜居中心的完美兑现截止2017年底中北镇规模以上工业总产值116亿元、工业规模企业：销售收入2000万以上企业93家、截至目前，累计引进外资项目163个、实际使用外资4903亿美元、500强跨国企业在区域投资2个项目、注册资本79227亿元人口结构：从青春无处安放的漂泊一代，到事业不断拓展的新中产一代ZHENRO GROUP早期中北吸引的刚改刚需的一
7、代，到今天在中北是一群在生活事业寻求平衡的一代。生活品质的不断提升，事业的不断拓展，中北已然成为优才新中心交通新中心商业新中心人文新中心经济新中心宜居休闲新中心优才新中心可以说，中北是唯一的环外城市新中心，也是中北运河核心发展轴价值升级后的天津西引力 / 蝶变微中心ZHENRO GROUP何谓西引天津的蝶变微中心？ZHENRO GROUP简而言之：生活可触的距离就是一座城市ZHENRO GROUP当生活与城市的半径在无限缩短，那么你寻找的美好就在身边ZHENRO GROUP快速与慢调的美好平衡自然与繁华的美好平衡尺度与价格的美好平衡生意与生活的美好平衡生活与生命的美好平衡因此，我们可以当之无愧
8、的说：中北蝶变美好正当时ZHENRO GROUP中北镇发展史折射出的“蜕变”精神2.0发展期4.0成熟期中北镇各项配套工程启动南开发展副中心进入新的历程西部新城核心1.0启动期3.0蜕变期“十一五”规划期南运河规划启动未来中北镇将成为西青都市化发展集中地ZHENRO GROUP对味的产品，才会吸引对味的人。本案将以如何价值满足他们？以此填补中北板块升级之后的标杆空白ZHENRO GROUP正在蝶变中的中北，同样吸引着一群蝶变中的人ZHENRO GROUP叁人群观 预鉴美好，活出自己ZHENRO GROUP从既往中北区域价格成交曲线中捕捉关于客群定义的密码长达6个月的三万以上成交均线意味着什么？
9、从2018年5月至10月的中北镇成交价格来看，人们对于外围区域是有3万以上单价承受力的，但泡沫回退之后，并没有与之匹配的产品力，继续支持3万的高位，导致成交力下降而这恰恰说明，中北镇具备3万品级产品的接受力ZHENRO GROUP但，曾冲顶三万价格线的中北，多年来恒亘着一条走不出的“市区外溢安居功改”魔咒20042005启动期2007 第一阶段（西部新城） 2006-2008年 代表企业：金厦、万科（假日风景）、上投 产品：中低密度洋房社区 区域特点：以低密拉动，无配套 客群：市区外溢安居功改中北镇未来概念图发展期2009兑现期2012成熟期2015西拓期2020 第二阶段2008-2012年
10、 第三阶段 2012-2014年 第四阶段2015年至今 代表企业：乐康、富力、万科（盈润、朗润） 代表企业：旭辉、金隅、正荣 代表企业：中粮、华侨城、 产品：中高密度社区 产品：高低配（高层+别墅）龙湖 区域特点：由中北大道向南北两侧外 产品：中高密度 区域特点：生活类配套初步呈现扩，生活类配套齐全，永旺、地铁 区域特点：完全城市化 客群：市区外溢安居功改 客群：市区外溢安居功改，初级悦 客群：市区外溢安居功改享，被动外溢变主动改善以上图表推导出的结论n 成熟期：中北镇的没地可卖n 沿着运河向西走形成西拓期n 2005-2020 客群：市区外溢安居功改ZHENRO GROUP2004-202
11、0，城市的不断发展，需求是不断在变化，人们的居住需求不断在升级，但现实是客群类型没有发生变化原因是.政府限价，价格梯度很难拉开，开发商只能建设安居类住房，在市场环境下，人们的需求随着供应的变化而水涨船高ZHENRO GROUP是时候走出中北客群堆叠魔咒升级客群定位了不只是满足刚性需求更是满足品质改善性需求ZHENRO GROUP穿透实际成交表象 在广告端构建魔镜效应魔镜效应：取法其上,得乎其中广告端概念性目标客群定位：品质+格调改善实际成交客群：刚需刚改概念性目标客群定位的魔镜效应就是牵动实际成交客群的心理认同以魔镜效应为标准，为概念性目标客群（品质+格调双重客群）分级：n 城市外溢功改型人群
12、n 城市外溢型安居型人群ZHENRO GROUP城市外溢功改型人群：最接近品质格调的改善型人群，他们有现实扩大居住面积的需求，他们的支付能力较好，同等价位情况下，想要住的更宽敞一些、密度更低一些、景观更好一些、产品体验更强一些、社区宜居感更好一些，而城市级配套又是必不可缺的生活资源ZHENRO GROUP城市外溢安居型人群：他们在价格因素的驱使下被挤出城市，支付能力有限，被迫牺牲距离选择在环外安居，但是在环内，却坚守城市级的地段，和城市级的生活机能此类客群是第一类客群的追随者和心理认同者ZHENRO GROUP从以往的物理意义上讲，以上客群是营销口径中的新中产ZHENRO GROUP所谓品质升
13、级型置业人群（刚需刚改中的品质追求者）、地缘改善+挤出型刚改但，十年过去了ZHENRO GROUP从身份：他们从早期的白领阶层跃升为真正的，而非广告意义上的城市中坚从资产：现状中北镇的总价，决定了当下新中产人群的社会标签从生活：中北的城市发展与配套环境已然满足中产阶层对于生活品质的完整兑现从需求：现状的人群不再热追与追求表面化的标签意义，他们需要的是取悦自己的态度与可能我们所面对的人群实现了真正意义上的城市中坚力量的聚集效应而中北也成为了天津唯一仅有的新中产生活城ZHENRO GROUP但，无论身份几何，他们的身体和心理始终在向上的路上ZHENRO GROUP从格子间里的一张桌子到落地窗下涌动
14、的车潮下班后的一杯咖啡现在的你可以坐等时间的流过ZHENRO GROUP从当年的月光族到现在操作多个月光盘每一个指标的校准现在的你享受着认真带来的纯粹的快乐ZHENRO GROUP从跨越山和大海的凌云志到如今被一株花草打动的小确幸感受着风景的感动现在的你豁达着进一步的海阔天空ZHENRO GROUP从弄潮时尚icon弄潮到如今被材料质感打动坚持着品位的魅力现在的你让岁月鉴言艺术与经典的可能ZHENRO GROUP从沉醉于孩子的成长到如今选择可以独自起舞游刃于个体与家庭现在的你让陪伴变为榜样让心境回归自己ZHENRO GROUP不被风格迷惑，不计较一时得失，不妥协对品质的坚守忠于时间沉淀后的心境
15、与易趣ZHENRO GROUP慢调 游刃 艺术 豁达 认真 自然经过时间的打磨与发酵，终于，活出自己，开始属于新中产的ZHENRO GROUP蝶 彩 生 活所以，对于他们而言：蝶彩美好正当时ZHENRO GROUP肆产品观 升级美好，品容天地ZHENRO GROUP诚然，面对升级后的城市与人时，双品牌叠加后的产品，恰逢其时。ZHENRO GROUP升级什么？如何营造城市社区的理想化形态？这是我们需要思考的产品核心ZHENRO GROUP仅对一般开发商而言，造房子或造花园也就够用了但兼具国际观、人文观与艺术观的我们，选择远不止于此。ZHENRO GROUP我们做什么ZHENRO GROUP一个有
16、温度，有记忆，有梦想，有品格的具有当代宜居价值观的高端品牌化社区正如，大渔的观点蝶变产品的二元升华价值论ZHENRO GROUP本案二元升华价值构建二元对比价值体系架构土地价值交通价值社区形态社区规划社区景观精装配套空间规制圈层人文ZHENRO GROUP城市精益城市 写意生活ZHENRO GROUPn 运河原生资源n 天津唯一城市微中心n 择中心而居与城市脉络的相融共生交通城西腹地 进退人生ZHENRO GROUPn 处于中北核心运河发展轴n 择未来而居，与城市发展的共识共生n 享城市级生活配套n 享品质安居生活之静谧形态礼序世界 包罗万象ZHENRO GROUPn 多重礼序的归家之路n 包
17、罗万象的人文圈层n 倚河而居，新古典桃源之所规划扬帆人生 泊岸运河ZHENRO GROUPn 城市、建筑与人之间的平衡与统一n 将社区景观漫延至人群感知n 将发展与人文融为一体，并行齐驱精工精方细寸 摩登东方ZHENRO GROUPn 原生精工美学，精神的完备性与装饰的准确性n 精确而有机地结合空间布局n 奢华符号与人本精神之间的平衡与统一景观手工花庭 洋房院落ZHENRO GROUPn 原生园艺感知，来自季相植栽与居住者的情感表述n 五重情景体验，来自传世工匠的奢适生活观n 植木成林，感受超然的景观氛围空间隽永岁月 至简空间ZHENRO GROUPn 原生人本关怀，践行居住主义的情感维系n
18、“功能”“艺术”“舒适”“安全”“节能”n “见光不见灯”的绿色照明系统圈层君子涵养 和而不同ZHENRO GROUPn 原生空间标准，理想主义的观念与恒久的建筑n 新古典风格，成为这个城市里显赫而恒久的经典n “精细、恒久、安定”成为生活的一部分核心概念提炼ZHENRO GROUP写意生活进退人生礼序世界泊岸运河 情致东方 意致现代摩登东方手工院落隽永岁月君子涵养精益城市城西腹地包罗万象扬帆人生精方细寸洋房花庭致简空间和而不同本案产品的核心概念输出情致东方 意致现代ZHENRO GROUP至此，本案产品的物理定位升级为摩登东方 洋房花庭ZHENRO GROUP至此，本案产品的备选物理定位为摩
19、登东方 运河岸上的洋房花庭ZHENRO GROUP给城市更多的尺度，给人群更多的情感，给生活更多的品格ZHENRO GROUP因此，我们升级之后的产品观：迭代美好正当时ZHENRO GROUP品牌观：1+1的叠变美好城市观：西引天津的蝶变微中心叠变美好正当时蝶变美好正当时？产品观：摩登东方 洋房花庭人群观:新中产生活城蝶彩生活迭代美好正当时蝶彩美好正当时ZHENRO GROUP正如，ZHENRO GROUP我们认为，不断变迁的时代。拼命与优雅并非互为因果，而是可以并行存在。总会有这样一群人，在“拼”里透射优雅总会有这样一种精神，在迭变中成就美好ZHENRO GROUP所以，我们的SLOGAN
20、蝶变美好，悦然人生正当时ZHENRO GROUP伍生活观创变美好 悦享人生ZHENRO GROUP在这里，将蕴藉怎样的生活？ZHENRO GROUPenjoy雅/致/之/享BIGFISH既能在城市里坚韧的向上拼搏，也能在岁月里优雅的感知生活。ZHENRO GROUPenjoy游/刃/之/享BIGFISH既能坐拥属于城市腹地的繁华，也能在热闹和宁静间游刃有余。ZHENRO GROUPenjoy简/慢/之/享BIGFISH既能感知汇集世界的聚合审美，也能体会古典独具的一方庭堂。ZHENRO GROUPenjoy归/心/之/享BIGFISH既能奋力向前拥有扬帆人生的魄力，也能平静至简感受心归运河的畅
21、然。ZHENRO GROUPenjoy精/益/之/享BIGFISH既享受摩登东方的超然韵味，也感受精方细寸的当代工法。ZHENRO GROUPenjoy光/阴/之/享BIGFISH既享受手工花庭里的时光悠漫，也享受洋房院落里的精琢规范。ZHENRO GROUPenjoy空/间/之/享BIGFISH既享受简慢光阴里的隽永岁月，也享受理性空间里的至简一刻。ZHENRO GROUPenjoy睦/邻/之/享BIGFISH既能感受社区人文的君子涵养，也享受相处之余彼此和而不同。ZHENRO GROUPZHENRO GROUP雅致之享游刃之享Elegant enjoyBlade enjoy简慢之享睦邻之享
22、Slow enjoyNeighbour enjoy生活之享空间之享归心之享Space enjoyEnjoy the heart精益之享光阴之享Lean enjoyTime enjoyENJOY LIFE何为ENJOY LIFE?即进退人生，不必取舍ZHENRO GROUP【本案核心价值汇总】ZHENRO GROUP区域定位：西引天津的蝶变微中心品牌观：叠变美好正当时城市观：蝶变美好正当时人群观：蝶彩美好正当时产品观：迭代美好正当时产品核心概念：情致东方 意致现代产品物理定位：摩登东方 洋房花庭本案人生定义：进退人生 不必取舍生活价值内核：enjoy life推广价值主线：蝶变美好，悦然人生正当
23、时VI视觉ZHENRO GROUP推广执行ZHENRO GROUPPART1.微信平台面孔占位升级ZHENRO GROUP首先，我们需要明确本案微信推广的核心目的：本案微信功能型价值承载品牌内涵传递价值传播载体客户互动平台主力推广渠道四大目的共同升级为：悦景湾项目微信平台占位悦景湾项目品牌的超级自媒体+私域流量池展现创聚项目优质本体资源价值力的，具有城市标杆品牌创新自媒体平台何为超级自媒体？ZHENRO GROUP1.悦景湾项目品牌微信公众平台是：移动互联时代的一个文创产品2.悦景湾项目品牌微信公众平台是：一本线上微杂志3.悦景湾项目品牌微信公众平台是：贯穿品牌融汇项目的生活享受平台4.悦景湾
24、项目品牌微信公众平台是：集结多功能业态的超级区域自媒体以此实现，悦景湾项目品牌的差异化核心占位及整合化对外面孔的输出ZHENRO GROUPPART2.微信传播手段升级ZHENRO GROUP悦景湾项目品牌超级自媒体推广原则1、多维度n 从多种维度展示企业品牌和项目的特点和优势，给客户深刻印象。2、立体化n 利用H5推广、VR互动体验等多种宣传方式相结合进行悦景湾项目品牌的宣传； n 线上召集与线下落地活动相结合的方式进行悦景湾项目品牌的宣传。3、内容为王n 突破传统的自说自话的宣传方式；n 改变以往“孤芳自赏“的推广模式，推送的内容真正面向客户； n 坚持微信公众平台的原创性。4、互动优先n
25、 有沟通才有可能，好玩的020活动是建立客户联系的有效途径。线上+线下的互动活动，吸引客户到访。5、人格化n 将悦景湾项目品牌微信公众平台人格化悦景湾项目品牌超级自媒体推广矩阵整合化事件营销事件生活价值事件营销自制FM电台音频推文内嵌音频九宫格海报悦景湾IP人格化文创长、宽屏海报产品输出常规海报小游戏视频10秒小视频H5长视频交互H5抖音互动视频视频H5漫画漫画故事漫画形象PART3.2019下半年阶段引爆推广ZHENRO GROUP悦然人生正当时ZHENRO GROUPENJOY LIFE 城市美好 蝶变生活城市推动计划一次五城巡礼一套一套“化茧成蝶”一场合纵连横一系列人物一套香氛识一系列摩
26、登东方致感城市城市读本声音海报+视频区域板块峰会圆桌论坛会别系统发布运河人文雅集会一次五城巡礼致感城市媒体行，城市效应联动ZHENRO GROUP北京BEIJING京华烟云的幻与变三里屯的快摇慢活故宫里的浓墨重彩上 海SHANGHAI特调的年代BIGFISH上海的故事里，容许了人与人更多的可能，你可以紧锣密鼓的生活，也可以给自己放个长假。深 圳SHENZHEN一湾之处的时代锋芒BIGFISH福田CBD的璀璨灯火粤韵绵长的烟火人间重庆CHONGQING两江交汇的山城雾都长江上游的经济鲜活也是繁荣的时尚之都天 津TIANJIN九河下梢的城市印记BIGFISH国际都会背景下的城市视野也有海河绵延的悠
27、漫人间一套城市读本联动5城，致感城市读本ZHENRO GROUP起势物料-致感城市 5城书册读本ZHENRO GROUP将5座城市的enjoy life的基因写进读本当中，每城市书店上架，自己城市的一本，言几又/广州书店/诚品书店/先锋书店等，也作为项目案场的，城市价值资料的补充。改读本示意改读本示意人物代言有声海报 Enjoy city & Enjoy lifeZHENRO GROUP将5座城市的enjoy life分别通过每座城市蝶变的代言人来传达，增加城市与品牌及项目间的互动，形成线上传播 改改辅助.线上视频 enjoy city&enjoy lifeZHENRO GROUP配合线上视频，实现情感价值的有效传递，为前段动作加分，深化客户认知改ZHENRO GROUP改ZHENRO GROUP改ZHENRO GROUP改ZHENRO GROUP传播物料-人物画册10年5