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1、如何寻找“劳斯莱斯”的土地李莎内部资料 严禁外传 10102030405上篇劳斯莱斯项目产生的背景劳斯莱斯项目判断的逻辑下篇如何做好数据分析如何开展市场调研如何开展访谈内部资料 严禁外传 2第一部分劳斯莱斯项目产生的背景内部资料 严禁外传 3劳斯莱斯项目产生的背景1123为什么坚持“三四线城市”？三四线城市的特点是什么？“坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？内部资料 严禁外传 4宏观市场：全国房地产供需失衡加剧全国房地产呈现供大于求的态势，态势只会越来越恶劣50,000 待售面积 销售面积40,00030,00020,00010,000043,0558,620全国房地产待售面积、销售面积（万）
2、内部资料 严禁外传 5三四线城市依然占据大比重市场份额年销售（万亿）4个城市1一线3.21.8275个地级市381个县级市 三四线二线36个市1478个县 一线城市 二线城市 三四线潜力：总量较大、品牌较少、竞争不激烈、尚有需释放的改善性需求内部资料 严禁外传 6很多三四线城市依然存在亟待改善的客群20.320.215.014.512.312.212.011.811.811.010.910.710.610.2六安丹阳花溪宣城高淳淄博靖江南充衡阳兴宁高州金沙滩二期五华宜春开盘三个月签约超过10亿的项目14个！内部资料 严禁外传 7劳斯莱斯项目产生的背景1223为什么坚持“三四线城市”？三四线城市
3、的特点是什么？“坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？内部资料 严禁外传 8三四线供求更加恶劣50454035302520151050 住宅去化周期（月） 土地消化时间（年）5.1653.3447.331.5221.6114.40一线城市二线城市三四线城市一线、二线及三四线城市住宅去化周期（月）及土地消化时间（年）多数三四线城市库存高企，去化压力大，过剩风险突出！内部资料 严禁外传 9三四线城市人口外溢趋势加剧东北三省0.70%0.65%0.43%0.17%-0.05%-0.09%-0.01%-0.11%2011201220132014三四线城市 省会城市三四线城市及省会城市常住人口增长率对比（
4、%）江苏省南通、盐城7807327307222005200620072008200920102011201220132014南通 盐城江苏省南通、盐城市常住人口（万人）三四线人口外溢到一二线城市，常住人口递减趋势明显内部资料 严禁外传 10部分三四线城市改善需求已释放江苏省353530312222403738浙江省363738383933302724200520062007200820092010201120122013江苏省三四线城市人均居住面积（平方米）200520062007200820092010201120122013浙江省三四线城市人均居住面积（平方米）很多三四线城市已经经历多轮改
5、善，一般家庭都有多套住房内部资料 严禁外传 11劳斯莱斯项目产生的背景1233为什么坚持“三四线城市”？三四线城市的特点是什么？“坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？内部资料 严禁外传 12三四线客群特点三四线买房的是些什么人，这类人有什么特点？有钱人人口外溢对价格不敏感，购买力强富裕、小康、儿女买房对价格较敏感，受价格影响结婚生子孩子小学孩子大学 异地工作下属乡镇、刚刚需对价格非常敏感三四线低端客户越发难捉摸定居三四线搬迁至一二线内部资料 严禁外传 13三四线客群特点三四线买房的是些什么人，这类人有什么特点？有钱人对价格不敏感，购买力强对价格较敏感，受价格影响私营业主 1不差钱，可以买多套富
6、裕、小康、儿女买房下属乡镇、刚刚需公务员、企事工作稳定、职业稳定、对价格非常敏感业单位员工 2待遇稳定内部资料 严禁外传 14目标客户对居住区位要求典型城市上班时间均值.小县城：6-7平方公里.14北京：19.2km,52min中等城市：30-40平方公里1062广州：15.2km,46min城市. 22 18 14 10 6 226 10 14 18 22 .6.2.10全国：9km,23min.14三四线城市建成区面积小，生活半径短，对区位的要求内部资更料严加禁外苛传15刻目标客户家庭结构婴儿潮时代人群已届25-30岁，小太阳家庭刚需人口（30-40岁）规模仍在增长。10095908580
7、757065605550454035302520151050 2010男 2010女(1500)(1000)(500)050010001500中国0-100年龄人口金字塔图目标客户家庭结构要求有最好的小学内部资料 严禁外传 16目标客户对住宅套型的要求以140方为例总价首付北京4万/方560万168万南京2万/方280万84万如皋5千/方70万21万房价普遍偏低，所以套型选择上比一二线更加舒内部资适料严禁外传 17劳斯莱斯的提出“想坐好车，大家就想到劳斯莱斯，想要好包，就想到LV，大家都知道这是好东西。有些二十万、三十万以上人口的城市只有面积为一百六十平米以下的住宅，没有别墅、“大平层”的产品
8、，这是碧桂园成为房地产业“劳斯莱斯”的一个很好的机会。我希望在这些城市只做别墅和“大平层”，建一百四十平方米以上的产品，做三四线城市的“劳斯莱斯”，让有成就的人都住在一起，形成品牌效应，作为身份的象征。”2015年2月2日碧桂园集团2015年工作会议 杨主席语内部资料 严禁外传 18劳斯莱斯的提出：解读“劳斯莱斯”项目核心要素123|配套当地最好的小学、地点交通方便、区位被当地有钱人认同用当地最好的产品，以当地最高的价格，卖给当地最有钱的人以改善、再次改善需求为主，定位高端，配置竞争力产品，树立碧桂园高端品牌内部资料 严禁外传 19劳斯莱斯的提出：“劳斯莱斯”的拓展要求5目标2排查3配套4产品
9、322预销定产12月31日前1.排查当地楼获取5块劳斯盘和当地最好莱斯土地的小区2.排查当地有钱人居住小区及他们居住什么样住宅1.能够配套当地最好的小学2.2地、点没交有通竞方品便3.区位被当地有钱人认同1.yj140（yj160)(标配）2.玲珑别墅（挂石）（标配）3.选配超豪别墅4.选配yj245(yj260)首期3个月实现销售2个月内推出适销对路产品2个月内推出后续适销对路产品5234322内部资料 严禁外传 200102030405上篇劳斯莱斯项目产生的背景劳斯莱斯项目判断的逻辑下篇如何做好数据分析如何开展市场调研如何开展访谈内部资料 严禁外传 21第二部分劳斯莱斯项目判断的逻辑内部资
10、料 严禁外传 22对安徽、江苏、浙江14个县级市场项目总结县级成功项目7个成功点江苏省靖江滨江新城区位优势、性价比产品、消费力江苏省宝应生态新城改善需求、产品优势江苏省徐州市睢宁项目区位优势、改善需求安徽省芜湖南陵项目改善需求江苏省溧阳天目湖地块自然资源、地价安徽省无为项目供求关系、改善需求江苏省南京高淳项目性价比产品县级失败项目7个失败点江苏省如皋北项目区位、产品定位江苏省仪征滨江新城项目区位，市场下行江苏省东台城东新区项目区位，市场下行浙江省诸暨孔家项目潜在供应量浙江省诸暨大唐项目市场下行，供应关系江苏省通州项目地价单价总价高江苏省徐州贾汪项目土地硬伤项目成功与否与县的发达程度、经济地位关
11、系不大，任何县级市场可能均有成功机会，关键是找到与城市相匹配的区内部位资料和严禁地外传块23劳斯莱斯判断的逻辑定义城市属性 与之相匹配的地块内部资料 严禁外传 24劳斯莱斯判断的逻辑定义城市属性0102购买能力评估购买意愿评估p是否有消费力，有钱的这部分人，p是否有有钱人，p是否有改善需求，p是否有能力买。p是不是想换房。p有能力买的人购买结合他们的居住现状能力去到什么程度，和购买意愿进行分析。p大概的基数多少。03精工产品竞争力评估p如果有购买意愿，我们的精工产品是不是有竞争力呢？p要对整个城市的大户型产品、有钱人居住的小区进行盘查，p对标出精工产品是否有竞争力。内部资料 严禁外传 25劳斯
12、莱斯判断的逻辑劳斯莱斯城市和市场筛查逻辑1购买能力2购买意愿3产品竞争力 城市类型购买意愿强烈型购买意愿平稳型购买能力 购买意愿 竞争力or购买意愿冷淡型123内部资料 严禁外传 26购买意愿强烈型白羊座直率、热情、冲动冲动消费内部资料 严禁外传 27市场类型研判要点区位与地块选择典型城市资产情况地价决定能承受的总价能花多少钱购买意愿有钱人购买河池强烈型能力如何无为人口基数地块规模多少人花得起警惕“二期综合征”对于改善性需求没有释放的城市、当地没有好的小区，我们对区位有一定定义权内部资料 严禁外传 28购买意愿强烈型对安徽、江苏、浙江县级市场14个项目总结得出：县级成功项目7个成功点江苏省靖江
13、滨江新城区位优势、性价比产品、消费力江苏省宝应生态新城改善需求、产品优势江苏省徐州市睢宁项目区位优势、改善需求安徽省芜湖南陵项目改善需求江苏省溧阳天目湖地块自然资源、地价安徽省无为项目供求关系、改善需求江苏省南京高淳项目性价比产品县级失败项目7个失败点江苏省如皋北项目区位、产品定位江苏省仪征滨江新城项目区位，市场下行江苏省东台城东新区项目区位，市场下行浙江省诸暨孔家项目潜在供应量浙江省诸暨大唐项目市场下行，供应关系江苏省通州项目地价单价总价高江苏省徐州贾汪项目土地硬伤改善型需求未被释放的三四线城市是不可错失的机内会部资！料严禁外传 29案例一：数据看市场容量很小，但确实没有改善过 以广西河池为
14、例：项目距市政府4.8公里，8分钟车程；区政府1公里，1分钟车程。土地价格：1.37亿别墅产品：开盘去化94%开盘认购：6.1亿多层产品：开盘去化88%人均销售面积：0.13施销比：0.91常住人口：342万市区人口：20万河池城市及项目主要指标属于国家级贫困地区“老少边山穷”内部资料 严禁外传 30注：城市指标数据统计年份为2012年案例二：破破烂烂的城市蕴含商机以湖北大冶为例：项目距市政府4公里，3分钟车程1 2011年全国百强县排名第97名，湖北县域经济竞争力第一名2 2012年商品房人均销售面积0.353 进驻前当地暂无品牌开发商进驻大冶城市及项目04地价1.97亿，已实现资金回笼11
15、.5亿主要指标05别墅产品去化83%注：城市指标数据统计年份为2012年当地竞品当地竞品内部资料 严禁外传 31警惕：购买力极弱的市场该放手就放手民间资本流失严重的城市陕西大荔50万存款以上人数不足1000人满洲里人口基数过小东台内部资料 严禁外传 32购买意愿平稳型水瓶座客观、冷静，善于思考，讲求科学、逻辑和概念理性消费内部资料 严禁外传 33市场类型研判要点区位与地块选择典型城市区位要被有钱人认可，或享有稀购买意愿区位及产品是否缺的资源，区位决定溢价能力宝应、睢宁平稳型可战胜竞争对手地块的价格有竞争力最佳；若无，要考虑售价的溢价能力区位极为重要，一定要有钱人认可的区位内部资料 严禁外传 3
16、4案例一：区位优势推动改善型置业以江苏宝应为例：项目距宝应县政府4公里，车程5分钟主要指标 项目区位图三年供应三年销售项目区位194万方213万方优土地价格销售回笼已推去化4.47亿12.9亿71%注：城市指标数据统计年份为2012年，销售数据期截至15年6月30日内部资料 严禁外传 35案例二：区位优势可产生溢价能力以江苏睢宁为例：睢宁项目紧邻县政府，周边小学、五星级酒店等配套在建睢宁城市及项目主要指标人均销售面积：0.65，施销比：1.12供求一般，地价较高，房价低地价100万/亩，周边房价3900元/平睢宁项目紧邻县政府，区位优势大项目定价比周边高800-1000元/溢价能力高，去化较好
17、开盘认购3.58亿，大面积段去化68%内部资料 严禁外传 36注：城市指标数据统计年份为2012年警惕：市场不好，区位不好，雪上加霜以江苏东台为例：项目距东台市政府8公里，车程6分钟，有空白带8.821.76亿5%90万/亩区位地价去化差便宜差3.00市场不好的情况下，区位选择不当，即便地价低也不行东台施销比健康施销比注：城市指标数据统计年份为2012年内部资料 严禁外传 37购买意愿冷淡型天蝎座冷漠和神秘个性冷酷极端消费内部资料 严禁外传 38市场类型区位与地块选择典型城市购买能力极弱可以考虑核心地段小幅地块南闸但要考虑管理半径购买意愿改善型需求释放充分安吉冷淡型区位极其优质、价格又不高可遇
18、不可求供求关系极恶劣淮安不要完全放弃任何市场，只是对区位和地块的要求更高，实时寻求机会内部资料 严禁外传 39警惕：人口基数少、外溢的城市要谨慎注：常住人口增长率统计年份2014年黑龙江北京-0.22%+1.74%吉林-0.04%辽宁河北+0.23%-0.04%东北三省京津冀盐城南通-0.08%-0.03%南京+0.32%镇江-0.19%上海+0.43%长三角东北一般地级市、县级市河北一般地级市被北京吸纳镇江、南通、盐城被上海、南京吸纳内部资料 严禁外传 40警惕：崭新的小城市要谨慎以浙江安吉为例（统计年份2014年）人均居住面积47 安吉县393239湖州市浙江省三四线城市平均全国平均内部资
19、料 严禁外传 41警惕：供求严重失衡的城市以江苏淮安为例2124201120122013存量18715447万方3283750599483规划建筑面积（万方）销售面积（万方）内部资料 严禁外传 42劳斯莱斯项目的要求1.能够配套当地最好的小学2.地点交通方便3.区位被当地有钱人认同内部资料 严禁外传 43关于学校的思考？ 确实可以引入最好的小学做学区？ 如果引入了，业主会认同这个距离？内部资料 严禁外传 441.能够配套当地最好的小学分析当地最好的小学引进的可能性和便利性最优学区落实思路若项目处于最优学校配套区 优先摸查最优学区配套范围内的地快 落实学区配套若项目暂不处于最优学校配套区 以赞助
20、费形式争取配套最优学区 多轮谈判，争取较低价格若项目与最优学校距离过远 与政府协商以建分校形式落实最优学区学区落实案例宣城 选址处于最优学区六安 交赞助费落实优学区无为 政府关系建分校落实南陵 勾地协议落实学区内部资料 严禁外传 45关于交通的思考？XX项目传统区位图交通节点距离时间（km）（分钟）市政府办公地0.51商业中心2.55人民医院23第一中学35XX公司4.37局机关小学3.25广大高速收费站7.68 距离近，确实很近吗？ 图示上看，没有空白带，就没有空白感吗？ 住宅高层的居住感受如何？内部资料 严禁外传 462.地点交通方便传统距离概念已经不满足区位判断，要从客户的XX项目无人机
21、拍摄效果感受出发，无人机发挥作用视频链接内部资料 严禁外传 47关于有钱人认可的区位的思考？配套齐全，离市区距离也不算远，有钱人就认可吗？内部资料 严禁外传 483.区位被当地有钱人认同有钱人首选区位一定占据城市最核心资源有钱人认可的区位是固化的，无法改变，很难引导的对于改善性需求没有释放的城市、当地没有好的小区，我们对区位有一定定义权珍稀景观最好的学校最优质片区城市商业中心城市政治中心内部资料 严禁外传 490102030405上篇劳斯莱斯项目产生的背景劳斯莱斯项目判断的逻辑下篇如何做好数据分析如何开展市场调研如何开展访谈内部资料 严禁外传 50前置：调研方案设计123收集所有资料分析资料制
22、定调研计划内部资料 严禁外传 511、收集资料网络信息内部信息房地产相关数据当地房地产市场分析报告当地某项目的策划相关报告投策中心信息平台与目标地块相关的所有报告，如立项、定案内部资料 严禁外传 52除了资料，还可以找户籍员工找在目的地从业过的同行咨询之前去过的同事，包括投资同事形成对城市、市场的初步认识！内部资料 严禁外传 532、分析资料熟记基本数据原则形成市场初步认识找特殊情况内部资料 严禁外传 54熟记哪些基本数据人口距离主席指数地价与房价南？北？内部资料 严禁外传 55熟记哪些基本数据内部资料 严禁外传 56熟记哪些基本数据内部资料 严禁外传 57熟记哪些基本数据内部资料 严禁外传
23、58形成市场初步认识第一步：数据总量供求趋势内部资料 严禁外传 59形成市场初步认识第二步：土地水平地价是否有优势？内部资料 严禁外传 60形成市场初步认识第三步：房价水平定价是否合理？销售均价17-18层装修773930-31层装修7290商业12975内部资料 严禁外传 61找特殊情况：案例内部资料 严禁外传 62找特殊情况：案例内部资料 严禁外传 633、制定调研计划时间工作项侧重点踩盘A售价、去化11.16踩盘B产品对标踩盘C踩盘D访谈公务员A11.17访谈同行A区位抗性内部资料 严禁外传 640102030405上篇劳斯莱斯项目产生的背景劳斯莱斯项目判断的逻辑下篇如何做好数据分析如何
24、开展市场调研如何开展访谈内部资料 严禁外传 65第三部分如何做好数据分析内部资料 严禁外传 66如果数据会说话，它会说什么呢？过去现在我们需要的是“侧耳倾听”未来数据到底如何用？人口、GDP等施工、销售面积等 看城市规模及经济实力 看房地产健康程度人口在数据的汪洋大海中，哪个才是我们需要关注的那个？农村人口总人口城区人口常住人口户籍人口老年人口小学生人数人口总 人 口指一定时点、一定地区范围内有生命的个人总和常住人口指户籍人口+无户口而住本地1年以上的人-离开本地1年以上的户籍人口户籍人口指已在经常居住地的公安户籍管理机关登记了常住户口的人城区人口指城市建成区内的常住人口东台户籍人口113.5
25、8；常住人口98.64人口城市等级人口规模对应城市分级举例超大城市1000万以上一级+部分二级重庆(直辖市)2970万人特大城市500-1000万部分二级+个别三级宁波(计划单列市)764万人I型大城市300-500万部分二级+部分三级常州(地级市)459万人II型大城市100-300万少量二级+部分三级莆田(地级市)281万人中等城市50-100万四级漳浦(县)80万人I型小城市20-50万五级封开(县)41万人II型小城市5-20万六级观海卫（镇）12万人镇级5万以下七级凤山镇（镇）2.4万人关键指标一：人口增长率一二线城市人口增长率城市活跃度及吸引力的全国人口增长率重要体现1.64人口外
26、溢型城市一个新进人口需求强度远大于户籍人口人口集聚型城市0.49人口平稳型城市*关键指标二：在校小学生人数城市筛选需求增量小太阳家庭变化趋势2010年与2014年在校小学生对比供应货量可售住宅套数变化2013年与2014年存货增长（销售-供货）参考指标厦门 17.6 24.1 +37%东莞 52.9 65.9 +24.7%苏州 35.5 44.0 +24%郑州 56.9 70.5 +23.9%长沙 39.5 45.8 +15.9%南京 28.6 32.1 +12.2%杭州 45.2 48.4 +7%石家庄 64.2 68.5 +6.7%天津 52.1 55.2 +6%温州 57.5 60.8 +5.7%宁波 46.8 48.7 +4.1%青岛 47.7 49.6 +4%佛山 44.7 46.4 +3.8%福州 46.3 46.9 +1.4%武汉 41.9 42.4 +1.2%银川 15.0 15.2 +1.3%乌市 19.8 19.9 +0.5%济南 39.5 39.4 -0.3%拉萨 4.98 4.94 -0.8%成都 71.7 70.7 -1.4%合肥 43.5 42.7 -1.8%南宁 55.6 53.4 -3.9%西安 54.7 52.0 -4.9%沈阳 36.4 34.5 -5.2