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1、冰淇林火锅的市场分析与营销策划学校：东北财经大学学院：投资工程管理学院专业：工程管理（投资与造价管理方向）年级：08级学生：于健 2181208314，“ ，“，“，“I I &J ，“，“，目力，“，“，“，“，市场分析， ，“， ，名召，力，）市场大观层面分析3）市场微观层面分析 4.l、 吕 车白 ”, “，“ 力”, “ “”，,”“” ” 7/ 、 名口 i口，“，力，8一、策划目的通过对冰淇淋火锅项目的市场分析，提出此项目的具体营销方案 策略，以达到营销目标。二、项目介绍冰淇淋火锅，其实是一种套餐，由几种不同口味的冰淇淋、水果、 巧克力酱、小点心和一个小酒精火锅等组成。吃冰淇淋火锅
2、前，服务人员会给每人面前摆上了一套餐具，有刀、 叉，还有一个细长柄的小勺，都是不锈钢的，非常精致。再端上一个 小酒精锅，火锅底料是褐色稠状的巧克力酱；接着服务小姐端上来三 个小盘：一个盘子装的是三色冰激凌，有巧克力味、奶油味和草莓味； 一个是水果拼盘，有香蕉段、狒猴桃片、草莓片、苹果片等；还有一 个小甜点拼盘，装着各种小点心。止匕外，每人还有一杯果汁饮料。吃的时候，顾客用钗子把冰淇淋放在火锅里涮一下，拿出来一看， 这时冰淇淋就像冰糖葫芦似的。放在嘴里一尝，嗯！外热里凉，既有 巧克力的醇香，又有冰淇淋的清香，别有一番滋味。接着顾客可把水 果、小点心也陆续放到火锅里这么一涮，一个个都成为了各种风味
3、不 同的“巧克力葫芦”了。每一种都各是各的口味，一凉一热，美妙极 了。如果你也是位美食家，不妨也去品尝一下这种冰淇淋的新吃法。比较典型的有三色冰淇淋火锅，比较流行的。三、营销目标1、短期目标:2、长期目标:以东北财经大学梁园学生公寓区为中心，首先向东财 学生推出冰淇淋火锅这个项目，取得一定的市场知名 度和美誉度。向东财周边各高校辐射，力求占领学苑广场周边的整 个高校市场。!1!I、市场分析（一）、市场宏观层面分析1、地理环境：矗位于东北财经大学梁园宿舍区附近，在过街天桥上放眼可 及。位置适中，店面显赫。附近有22路，33路，533路公交车站， 是尖山街一带的小型枢纽，以东北财经大学为中心，连接
4、着大连理工 大学，大连海事大学，大连交通大学等各所高校。附近还有经贸学校 和辽师附中。2、人口环境：位于学生生活圈附近，是学生平日里休闲小憩，约会聊天的最佳 地点。附近的经贸学校，辽师附中，以及稍远一点的大连海事，大连 理工等学校也在目标消费者的行列。符合项目长期目标，即覆盖学苑 广场周边整个高校市场。3、经济环境：现在的大学生追求小资情调，喜欢咖啡厅，冰点屋这种能悠闲地 享受闲暇生活的地方，况且现在学生的生活条件允许他们可以自由支 配自己的一部份生活费来追求这种满意的生活，按照每人每月1000 元的生活费标准来算，每人每月至少可以拿出百分之五也就是五十元 来这里消费，是绝对可能和现实的。4、
5、政策环境：宏观政策对高校毕业生自主创业的支持为项目融资活动的开展 和项目启动提供有力保障。政策规定：高校毕业生（含大学专科、大 学本科、研究生）从事个体经营的，自批准经营日起，1年内免交个 体户登记注册费、个体户管理费、经济合同示范文本工本费等。止匕外， 如果成立非正规企业，只需到所在区县街道进行登记，即可免税3年。 自主创业的大学生，向银行申请开业贷款担保额度最高可为7万元， 并享受贷款贴息。同时，各地方机构设立专门针对应届大学毕业生 的创业教育培训中心，免费为大学生提供项目风险评估和指导，匡助 大学生更好地把握市场机会。（二）、市场微观层面分析：1、市场供求现状分析：一工各大学生对像冰淇淋
6、火锅店这种颇具小资情调，又消费不高的 店面需求日益增长。好多大学生会故意无意抱怨走出教室和宿舍就没 有去处，夏天没有避暑之地，冬天没有取暖火炉。饿不饿都是饭店， 渴不渴都是地下铁，避风塘。因此，针对大学生对课余生活的这种休 闲地点的需求，冰淇淋火锅店切实可行的2、产品分析：一藏淋火锅打破了传统冰点屋的定位，效仿于哈根达斯冰淇淋最 早推出的冰淇淋火锅。但是价位方面的优势弥补了知名度上的暂时不 足。在这个经济实惠的小店里，既能用普通冰点的价格体味哈根达斯 的生活方式，又能在极似冰点屋的环境里体味绝对不一样的感觉。3、消费者购买行为分析：大学生是典型的从众型消费群体。以口传口是最好的产品传播方 式。
7、且消费群较集中，容易培养忠诚顾客。一旦大学生中的某些人对 此有了第一感觉的肯定，即将会以雷电般的速度在整个学生群体中传 播开来，广告效应不言而喻。4、目标市场分析：高校市场具有容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点， 针对大学生消费和高校市场的特点，项目较容易制定相应的市场营销 策略，包括价格、产品、沟通和销售策略。(1)、时尚性：学生群体往往是所有人群中最易接受新事物的群 体，他们追逐时尚、注重个性张扬，并且消费观念相对超前，对于一 些流行与实用相结合的消费品往往有强烈消费欲望。(2)、群体性：学生是彼此间信息大量沟通的群体，他们共同学 习、生活，因此相互间信息交流很快，彼此之间的消费观
8、也容易相互 影响。(3)、实用性：由于学生特殊是大学生对产品相关知识有一定的 了解，单纯的低价已不能满足他们的要求，他们的想法就是以至少的 钱买到最适合自己的产品。(4)、冲动性：由于大学生的价值观、消费观没有彻底稳定，消 费经验不够丰富，加之求新、求美的个性，于是在选购商品时，容易 受外部环境的影响，大学生在消费时带有浓厚的感情色采，冲动性购 买较多。(5)、忠诚性：学生将来会走上社会，但是他们的消费习惯往往 还带着学生时代的印记，对品牌有一定的忠诚度，现在的使用经验会 影响以后的购买意向。(6)、多元化：大学生的消费已呈现明显的多元化趋势，主要有 以下几种消费类型：学习投资型、时尚信息型、
9、娱乐休闲型等。5、项目竞争环境分析：(SWOT分析)(1)、优势(strengths)a、项目特点：冰淇淋，是大学生颇为喜欢的一种零食，可是在 大连的冬天吃起来却没那末满意。冰淇林火锅能让人在冬天的屋内吃 着热腾腾的冰淇淋，看着窗外冬天的世界。颠覆了传统冰淇淋只能在 夏天享受，冬天却是一种受罪的心智定位。b、环 境：环境优雅，店面装修风格突破加盟店面的传统， 单调。可以根据大学生的品味自主设计店内风格，选择合适的硬件配 置。服务人员可在校园范围内进行招聘，让消费者进入本店就有种来 到真正属于大学生的世界的感觉，恣意享受没有学习，就业压力的惬 意生活。c、价 格：同种类的项目，也就是冰淇林火锅的
10、鼻祖一一哈 根达斯，价位区间为198268元。这在大学生的生活中的确是个不小 的数目。但是本项目既然把市场定位在高校，必然相对于此有着较大 的价格优势。详见下面4p分析中的价格分析。(2)、劣势(weaknesses)a、项目特点：经营项目惟独冰淇淋一种，相对单一，产品差异 性差。冰淇淋以外的产品几乎没有市场，不及各式奶茶店，水吧里的 冷饮热饮口味多样，消费者选择空间大。b、店 面：由于项目拟定在东财梁园附近经营，店面大小及 店内桌位数量都受到极大限制，学生来消费很可能面临着不提前预约 就没有坐位的尴尬局面，长此以往在消费者心中形成消极情绪，顾客 忠诚度有所下降。(3)、机会(opportun
11、ities)a、市场定位：高校市场目前是个未彻底开辟的领域，发展空间 大，针对高校市场容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点， 容易培养忠诚顾客，提升知名度、荣誉度，为实现远期目标奠定良好 基础。b、价 格：在高校附近以价格优势垄断本行业。寻觅经济的 购货渠道，以低成本，单位产品较低收益创造整体高收益及增长率。(4)、威胁(threats)a、同类项目：哈根达斯已经在消费者心中占领不可替代的位置， 其冰淇林火锅项目虽然价位较高，但不可否认其产品品质高，服务质 量好的事实，即使以经济实惠的策略占领区域市场，仍然无法真正打 败像哈根达斯，DQ这种冰淇淋泰斗级企业。b、同区域内项目：本项目周边奶
12、茶店，冰点屋最显著经营特点 就是种类繁多，口味齐全，热饮冷饮一应俱全，消费者选择空间大， 相比本项目单一的经营对象，有相对较强的竞争力。c、经营周期：学生的寒暑假是经营的两大空档期，把目标消费 群定位在大学生身上，那末就将面临着学生假期收益骤减的情况，对 于项目的利润增长率是个相当大的威胁。6、市场风险分析:新竞争者入市带来的威胁。但不可否认也为企业本身带来机遇， 那就是在时间上抢占先机，率先占领市场，把握时间，培养忠诚顾客， 在目标消费者心智中占领一席之地。五、营销策略：（4p分析）1、产品（product）主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目 标市场的货物、服务的集合，
13、包括产品的效用、质量、外观、式样、 品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。以冰淇淋火锅为经营项目主体，包括锅内的巧克力酱，奶油，用 来“涮”的冰淇淋，水果。附以奶茶，咖啡，小甜点，蛋糕等辅助项 目。2、价格（price）主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指 企业出售产品所追求的经济回报。参考哈根达斯冰淇林火锅的价位区间198268,将本项目价格定 位在5888,小锅可供2到4人，大锅6到8人。3、渠道（place）地点通常称为分销的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运 输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组 织，实施的各种活动，包括途径、环节、场
14、所、仓储和运输等。购货渠道包括附近的超市，大商新玛特，好又多超市等，定期送 货上门的零售商。应急时还有梁园内的山苑超市等。每天一购货，稍 有库存留待次日继续使用。4、促销（promotion）促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传 播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A、第一阶段：在东财校园内进行主题宣传（1）、媒体：宣传海报、宣传卡、Showtime网站广告a、海报：1开，每周张贴两次，一次两份。b、宣传卡：22cmX5cm （3折），（附价目表）1000份。c、Showtime网站：DV广告加文字宣传。d、学生会员卡：8. 5cm*5cm, 8. 5折优惠，
15、发放200张。、校园主题活动：心情故事征文要求：体裁不限，3000字以内，A4纸打印，讲述大学生 心情故事。原创。奖励：一等奖 一竺吆 三等奖 优秀奖ps： 官宣传卡、传卡:学生会员卡:学生会员卡的发放：制作流动宣传货架，装有宣传卡、宣传图片，摆 放至校园门口、食堂门口等人流量大的地区人员 分赠。分发至各系团部支，由学生干部份发到学生手中 在流动宣传货架前现场发赠。二名150. 00+学会会员卡 三名100. 00+学生会员卡 四名50. 00+学生会员卡 五名学生会员卡B、第二阶段：市场拓展至附近高校（1）、媒体：宣传卡、会员卡、展示板、各校bbSoa、宣传卡：22cm*5cm （3折）（附价目表）600份。b、会员卡：8. 5cmX5cm,优惠9折，400张。c、展示板：1开，装裱至木板（5块）。标明优惠活动细 节（价目表）。ps：发放及展示地点：各高校宿舍区。（2）、主题活动：同上总结语:本次策划案以东财市场为主，力求以东财市场带动学苑广场周边 高校市场，寻求短期增长点，谋求项目的长期发展。因此对东财市场 的促销活动规划较细致。同时，由于这些活动之间存在连带关系，如 若其中一项活动浮现意外情况，其他活动应做出迅速而有效的调整。 此外，策划案中所列活动仅供参考。执行过程中如有不合实际的情况 浮现或者更好的创意，应当做出相应调整。