什么是广告策划.docx

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1、什么是广告策划策划是通过精密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识(情报或者资料)和手段， 科学地合理地有效地布局营销，广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体 定势 的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、 策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标忐之一。美国最早实 行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计 划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业 之后对广告理论一次观念上的冲击，

2、它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始 走上向客户提供全面服务的新阶段。所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与 市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或者几个单一性的广告活动进行策划，也 称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总 体广告策划。一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调杳的结果、广告的定位、创意制作、 广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作

3、，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以 刺激需要、诱导消费、促进销售、开辟市场。编辑广告策划产生、发展的原因(1)广告主对广告公司的要求有所提高。20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不 再从事营销顾问J2作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的 核心，广告调查再也不只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。(2)社会与消费者的改变。进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会 角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告 调查不仅

4、仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的 影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策 划的重要性不断凸显。(3)品牌形象理论的推广。随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产品和企业品牌形象分外 重要，想要让产品从同类竞争产品中脱颖而出，就必须赋予品牌强烈的个性、形象和带给消费者 的联想。而品牌的塑造，要求广告公司必须从策划人手，通过创新的方法让消费者了解品牌的丰 富内涵、品牌对于消费者的意义和品牌与消费者的关联。(4)广告环境的改变。广告在不同的历史时期表现出鲜明的时代特征。从20世纪50年代的产

5、品时代、60年代的 品牌时代到70年代的定位时代，产品的变化不断引起广告表现的婚变。80年代以后，产品的日 趋同质化对广告效果的实现提出了更高的要求，广告获得成功，越来越需要了解消费者和广告之 间关系的专家，因此，策划人员应运而生。编辑广告策划的本质广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的 制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部份，是在企业整 体营销计划指导下做出的。在对广告策划的理解和具体广告活动中，许多人把广告计划和广告策划看做是一回事。这种 看法虽然有一定的道理，但其中也有许多误解。从严格意义上讲，广告计划利广告策划

6、这两个 概念是不能划等号的。虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，其侧重于规划与步骤：而广告策 划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方 案(即广告计划)做出选择和决定。广告策划的全称可以看做是“广告策划活动”，它是一个动态 的过程，它要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策 略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告 策划前期成果的总和与提炼。广告策划作为一种动态的过程，它还体现出其活动内容的多元化， 它既要设定广告

7、目标，寻求广告对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。 制定广告计划只是广告策划的主要任务之一。广告策划工作运转之后，才干生产广告，广告计划 是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。总之， 广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决 策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告 策略的具体化。所以广告策划与广告计划既相互联系、密不可分，同时二者又有区别。作为一种动态的过程，广告策划也是一种程序。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为，“策 划是一种程序。在本质上是

8、一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于的事物，也就 是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策划的出发点是现在，落脚点是未来，它是不静止的，是一种运动过程。任何事物都处于运动、变化的环境之中。广告策划活动也是如 此，市场活动的各个方面总是处于千变万化之中，而广告策划的重心也随着市场诸要素的变化面 变化，不能以不变应万变。广告策划，是现代商品经济的必须产物。在现代商品经济活动中，市场情况极其复杂。搞好 广告策划的前提条件就是要对各种市场情报了如指掌，这必须依赖科学的广告调查。此外，广告 策划还要遵从广告客户的意图，服从于广告客户的营销计划的广告目标，不能超出广告客户的实 际

9、承受能力。广告策划的主费，是向用户提供一种全面而优质的服务。在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作。它是一种需要集合各有关 方面的人材，共同提供智慧，研讨后才干完成的工作。因此，广告策划工作常被人称为小组性工 作(Team work)编辑广告策划的原则作为科学活动的广告策划，其运作有着自己的客观规律性。进行广告策划，必须遵循以下原 则。1 . 统一性原则。统一性原则，要求在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，从广告活动的整体与 部份之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活 动的最优效果。广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方

10、面的内在本质上要步调一致：广 告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。没有广 告策划的统一性原则，就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾，广告策划也就失 去了存在的意义。统一性原则具体体现在这样几个方面：广告策划的流程是统一的，广告策划的先后步骤要统 一，从市场调查开始，到广告环境分析、广告主题分析、广告目标分析、广告创意、广告制作、 广告媒体选择、广告发布、直到广告效果测定等各个阶段，都要有正确的指导思想来统领整个策 划过程。广告所使用的各种媒体要统一，既不要浪费性重登，以免造成广告发布费用的浪费，也 不要空缺，以免广告策划意图不能得到完美实现

11、。媒体与媒体之间的组合是有序的，不能互相抵 触，互相矛盾，甚至在同一媒体上，广告节目与先后节目内容也要相统一，不可无选择地随便安 排：产品内容广告形式要统一，如商品本身是高档产品，那末广告中就不可浮现，“价廉物美”的 痕迹。广告要与销售渠道相统一，广告的发布路线与产品的流通路线要一致，不能南辕北辙，产 品到达该地区而广告却没有，形成广告滞后局面，或者广告发布了，消费者却见不到产品。广告 策划和自为政、和行其是，广告策划的整个活动过程是个统一的整体。统一性原则是广告策划的最基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵便性， 具有可调适的余地。以不变就万变，这不可能在市场活动中游刃有余。客观

12、事物的发展与市场环 境，产品情况并非一成不变的，广告策划也不可能一下子四平八稳，也总是要处于不断的调整 之中。只强调广告策划的统一性原则，忽视了调适性原则，广告策划必须呈现出他死的状态，必 然会浮现广告是与实际情况不一致的现象。广告策划的统一性原则，也要求广告策划活动要处于 不断的调整之中，以保证广告策划活动既在整体上保持统一，又在统一性原则的约束下，具有一 定的弹性。这样，策划活动才干与复杂多变的市场环境和现实情况保持同步或者最佳适应状态。及时在调适广告策划，主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。广告对象，是广告信 息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。当原先瞄准的广告对象不够

13、准确，或者消 费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。美国广告大师大卫.奥格威在1963年的一 份行销计划中说：“也许，对于业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语(Salestalk)过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同 样的话时，低的销售大概就差不多了。”二是创意不许。创意是广告策划的灵魂，当创意不许， 或者创意缺乏冲击力，或者创意不能完美实现广告目标时.，广告主体策划就要进行适当的修正： 三是广告策略的变化。原先确定的广告发布时机，广告发布地域，广告发布方式，广告发布媒体 等不恰当，或者浮现新情况时，广告策划策划就要加以调整。3 .有效性

14、原则。广告策划不是纸上谈兵，也不是花架了。广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和 社会效果。也就是在非常经济地支配广告费用的情况下，取得良好的广告效果。广告费用是企业 的生产成本支出之一，广告策划就是要使企业产出大于投入。广告策划，既追求宏观效益，又追 求微观效益：即追求长远效益，也追求眼前效益，既追求经济效益，也追求社会效益。不顾长远 效益，只追求眼前利益，这是有害的短期行为。我们也不提倡那些大谈特谈长远效益的广告人却 无法使客户人单一广告获取即将效益的做法。在统一性原则指导下，广告策划要很完善地把广告 活动的微观效益与宏观效益、眼前效益与长远效益、社会效益与经济效益统起来。广告策划既

15、 要以消费者为统筹广告活动的中心，也要考虑到企业的实力和承受能力。不能搞理想主义而不顾 及企业的实际情况。4 .操作性原则。科学活动的特点之一，就是具有可操作性。广告活动的依据和准绳就是广告策划，要想使广 告活动按照其固有的客观规律运行，就要求广告策划具有严格的科学性。广告策划的科学性主要 体现在广告策划的可操作性上。广告策划的流程，广告策划的内容，有着严格的规定性，每一步 骤，每一环节都是可操作的。经过策划，要具体执行广告计划之前，就能按科学的程序对广告效 果进行事前测定。广告计划执行以后，若广告活动达到了预期的效果，这便是广告策划意图利以 很好的实现。若是没有达到预期的广告效果，可按照广告

16、策划的流程回溯，查出哪个环节出了问 题。若没有广告策划，广告效果是盲目的，不是循序渐进地实现出来的。广告活动所投入的人力物力均很大，做好广告策划有助于使广告活动更加合理，有利于减少 广告的浪费，也有利于减少广告的污染。各方广告策划人员运筹帷幄.，总结正确的广告经验，制 定正确的广告目标，尽量发挥各个环节的优势，争取最好的广告效益。编辑广告策划的工作内容编辑分析广告机会进行广告促销，首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做 广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方而的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求 发展趋势、环境发展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出

17、广告的最佳切入时机， 做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。编辑确定广告目标确定广告目标，就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题， 以指导广告促销活动的时行。广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买 增进销售或者提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。编辑形成广告内容广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。普通来说应包括以下三个 方面： 产品信息产品信息，主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必 须说明的情况等。 企业信息企业信息，主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力

18、以及联系方式等。服务信息服务信息、，主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他 服务信息。企业在安排广告内容时应注意以卜问题： 真实性即传播的信息必须真实可信，不可有夸大不实之词，更不能用虚假广告欺骗消费者。 针对性即传播的信息应该是目标消费者想了解的，做到有的放矢。生动与新颖性，广告具有吸引力、感染力从根本上来说，取决于以上两个方面，但同时也与 广告的生动性与新颖性密切相关，因此广告内容应简明易懂、易于记忆，广告形式应生动有趣、 富有新意。编辑选择广告媒体广告信息需要通过一定的媒体才干有效地传播出去，然而不同的媒体在广告内容承载力、覆 盖而、送达率、展路频率、影响

19、价值以及费用等方面互有差异，因此正确地选择广告策划过程中 一项非常重要的工作。广告媒体的特性企业的广告策划人员在选择广告媒体时必须了解各种媒体的特性。广告可以选择的传播体及 其特性的有关情况如下： 印刷媒体印刷媒体指的是报纸、期刊等印刷出版物，这种媒介是广告最普遍的承载工具。报纸的优点 是：信息传递及时、记者广泛稳定、可信度比较高：刊登日期和版面的可选度较高、便于对广告 内容进行较详细的说明；便于保存，制作简便，费用较低。报纸的局限性是：时效短、转阅读者 少；印刷简单于是不够形象和生动，感染力相差一些。期刊的优点是：读者对象比较确定、易于 送达特定的广告对象：时效长、转阅读者多、便于保存；印刷

20、比较精美、有较强的感染力。期刊 的不足是：广告信息传递前置时间长、信息传递的及时性差、有些发行量是无效的。视听媒体视听媒体主要有广播、电视等。广播的优点是：覆盖面广、传递迅速、展露频率高.：可选择 适当的地区和对象、成本低。广播的缺点是：稍纵即逝、保留性差、不宜查询；受频道限制缺少 选择性、直难性与形象性较差、吸引力与感染力较弱。电视的优点是：覆盖而广、传播速度快、 送达率高：集、形、声、色、动态于一体，生动直观、易于接受、感染力强。电视的不足是：展 露瞬间即逝、保留性不强；对观众的选择性差，绝对成本高。 户外媒体户外媒体包括招牌、广告牌、交通工具、霓虹灯等。户外媒体的优点是：比较灵便、展露重

21、 复性强、成本低、竞争少。户外媒体的缺点是：不能选择对象、传播面窄，信息容量小、动态化 受到限制。 邮寄媒体邮寄媒体是指遍布全国用至全世界的邮政网络。邮寄媒体的优点是：广告对象明确而且具有 灵便性、便于提供全面信息。邮寄媒体的局限性是：时效性较差、成本比较高、容易浮现滥寄的 现象。编辑广告策划的程序广告策划环绕如何制订广告计划而进行。制订广告计划，必须依据于企业的营销计划。企业 策划营销计划时，要充分考虑其面临的经营环境和竞争环境，认清自身的优势与不足，做好市场 分析。企业的营销策划，普通分两种运动方式，一种是自上而下式，按照市场分析一营销目标一营 销战略一营销战术，分层阶梯式逐次进行。这种方

22、式是传统式的，也为普通经营规模较大的企业 所采用，有时在相应层次上还可以扩展。一种是自下而上式，按照营销战术i营销战略i营销结 果，颠倒正常程序来进行，首先集中全力发现一个独特的战术，接着发展成战略，然后可能会得 到一个较好的营销结果。这种方式主要是一些小企业在竞争中独辟蹊径的一种做法，但往往能得 到较好的效果。广告策划实际上属于营销战术的范畴，精心策划出的广告计划，会产生具有竞争力的战术。普通来说，广告策划可由企业提出构想和说明，具体实施运作，可委托广告代理公司。当某 家广告公司参加企业的产品说明会后，或者直接接受某个广告主的委托，普通按照以卜步骤展开 工作（见图）：广告意图说明会Iffll

23、织品作小巧-市场的富和分析；睨创总战将意图说明会制 作广告原稿购买媒体反馈于下次作业hit划+执行十 观察S广告策划的3本作1k僚程营箱额的列入.支付通知、支付= 测 定效果(一)成立策划小组策划小组需要集聚多方面的人上组成，如果实行AE制度或者AP制度，则主要有：1 .业务主管(account executive)普通由业务部门经理.、创作总监或者副总经理甚至总经理担任，负责与广告主的联络和业务洽 谈，保证广告客户在广告公司的活动得以开展。2 .文案撰写员(copywriter)负责各类文案的撰写。3 .美术设计员(art director)负责各种视觉形象的设计。在策划小组中，这三类人是必

24、需的、重要的。此外，还可再配置计划书撰写人员，负责编制 拟订广告计划：市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员，配合整体策划活动的进行。(二)明确分工，深入调研根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工，向有 关部门下达。第一步是要充分占有和掌握有关信息资料，如了解市场状况、目标消费者的基本情 况、企业产品的生产与开辟等。广告客户在广告意图的说明会匕或者广告业务洽谈过程中，已 经做过一些介绍，但还是不够的，需要更深一层做好市场调研方面的工作。惟独在充分了解掌握 市场竞争信息、广告商品和同类商品的有关资料、总体消费环境和消费特点以及目标消费者的购 买动机和购买行为

25、等的基础上，广告策划才干做到胸中自有雄兵百万，设计谋划底气充足，构思 之源活水潺潺。这首先要向公司内市场调研部门提出明确的要求，下达任务。同时，对创意、媒 体、制作设计等部门，也应要求其做好配合。（三）会商构想有关战略策略在得到有关信息资料的基础上，进行品味消化，着手拟定广告战略，确定广告目标。以此为 起点和方向，对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及与之相配合的其他 营销策略进行决策和筹画。这里，提出和确定合适的广告目标是非常重要的，它是企业广告战略 的一个核心部份。其他的一些策略构想，则是为完成实现广告目标的战术措施。需要注意的是， 不管是广告战略目标，还是战术策略，都不是平空臆想，闭门造车，靠拍脑袋瓜出来的。要重视 对有关资料的分析研究，还应充分酝酿讨论，集体思量，集纳大家的智慧。（四）编制广告计划书各部门完成既定的工作任务后，进行采集整理工作，把各部门提出的原始方案重新梳理归纳， 然后编制广告计划书。（五）准备参加提案会广告策划能否被广告客户采用接受，还有最后一道工序需要重视，这就是准备参加向广告客 户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。大型企业、较大规模的广告活动，往往会采取竞标的 方式来决定采用某广告决策方案，在提案会上能否成功，很大程度上决定着广告策划方案能否 顺利通过。故而一定要充分准备，必要时可在公司内部进行彩排，以便发现不足，精益求精。