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1、名目第一章 珠宝营销概述第一节 市场与市场营销其次节 市场营销的观念第三节 珠宝首饰营销观念第四节 珠宝首饰营销组合第五节 珠宝首饰营销过程第六节 珠宝首饰市场营销的争论对象和争论内容其次章 珠宝首饰产业与消费市场第一节 珠宝首饰的商品属性其次节 中国珠宝首饰消费市场分析第三节 珠宝首饰产业集群第四节 珠宝首饰产业链第三章 珠宝首饰营销市场环境分析第一节 人口环境其次节 经济环境第三节 科学技术第四节 自然环境第五节 社会与文化第六节 政治与法律环境第四章 珠宝首饰市场调查第一节 珠宝首饰市场调查概述其次节 珠宝首饰市场调查的步骤和方法第五章 珠宝首饰消费者心理及行为第一节 消费者的心理需要其
2、次节 消费者的购置动机第三节 消费者的购置行为第四节 消费者的购置过程分析第五节 珠宝首饰消费心理特征分析第六章 珠宝首饰市场细分第一节 市场细分的原理其次节 市场细分的依据第三节 珠宝首饰营销的目标市场选择第四节 珠宝首饰营销的目标市场定位第七章 珠宝首饰企业市场营销战略第一节 珠宝首饰业市场竞争的特点其次节 珠宝首饰企业竞争战略选择第三节 珠宝首饰企业形象战略第八章 珠宝首饰产品与品牌策略第一节 产品的概念与珠宝首饰产品其次节 珠宝首饰产品与珠宝首饰设计第三节 珠宝首饰品牌及其创立第四节 珠宝首饰产品与珠宝首饰包装第九章 珠宝首饰价格策略第一节 珠宝首饰的价格特点其次节 珠宝玉石的质量评估
3、与价格第三节 影响珠宝首饰价格的因素第四节 珠宝首饰产品的定价策略第五节 关于珠宝首饰产品的提价与降价第十章 珠宝首饰销售策略第一节 销售渠道的作用与根本模式其次节 销售渠道的选择与治理第三节 珠宝首饰展销会在珠宝首饰销售中的作用第四节 电子商务与珠宝首饰营销第十一章 珠宝首饰促销策略第一节 珠宝首饰的人员推销策略其次节 珠宝首饰广告促销策略第三节 珠宝首饰营业推广策略第四节 珠宝首饰促销的公共关系策略第十二章 特许经营第一节 连锁经营与特许经营的概念其次节 特许经营与珠宝首饰营销第三节 中国珠宝首饰营销的特许经营第十三章 珠宝首饰店堂营销第一节 珠宝首饰店堂环境与营销其次节 珠宝首饰店堂的橱
4、窗设计第三节 珠宝首饰店堂购置气氛营造第四节 珠宝首饰店营销人员技能与心理品质要求第五节 珠宝首饰店营业员与消费者的心理沟通第六节 珠宝首饰店营销的策略第十四章 拍卖与珠宝首饰营销第一节 拍卖简介其次节 国际珠宝首饰拍卖概况第三节 拍卖在珠宝首饰营销中的意义与作用第四节 中国珠宝首饰拍卖市场分析选修局部第一章 宝石鉴定仪器第一节 放大镜其次节 热导仪第三节 其他常用仪器其次章 钻石分级第一节 概述其次节 钻石分级第三节 颜色分级第四节 净度分级第五节 钻石的切工第六节 钻石的质量第三章 高级宝石鉴定仪器第一节 折射仪其次节 宝石显微镜第三节 偏光镜第四节 二色镜第五节 分光镜第六节 紫外荧光灯
5、第四章 宝石的鉴定与分级第一节 钻石鉴定其次节 常见宝石的根本鉴定第五章 合成宝石第一节 宝石合成方法其次节 合成宝石种类与鉴别第一章 珠宝营销概述中国珠宝首饰企业广泛关注的话题是经济全球化、WTO世界贸易组织、OEM原始设备制造商、ODM原始设计制造商、OBM原始品牌制造商、OSM原始策略制造 商、产业集群、品牌、知名品牌、国际品牌、设计师与企业、企业竞争力、销售渠道、营 销网络、电子商务(B2B、B2C)、价格战等，其中最重要的课题之一，就是如何提升企业的 市场营销力气。本章从市场与市场营销的根本概念动身，结合珠宝首饰市场的特点，说明珠宝首饰营销的概念、营销组合以及营销过程，进而探讨珠宝首
6、饰营销的争论对象和争论内容。第一节 市场与市场营销一、市场的概念1. 市场市场是指确定区域范围内对各种商品或者一种商品的供给和有支付力气的需求关系，是买卖双方接触和活动的场所。哪里有商品生产，哪里就有市场。严格地说，市场可以进一步划分为狭义的市场和广义的市场。所谓狭义的市场，是指商品交换的场所；广义的市场，是指一切商品交换关系的总和。市场的功能就是使任何商品的交换成为可能，交换的目的是为了满足社会不同人群的不同需要。市场有三个必不行少的要素：即地域、商品和从事商品买卖活动的人。市场的地域，小则可以是一个具体的地点，在那里可以进展商品的买卖，如集贸市场和百货商场；大则可以同时涉及不同的地区，甚至
7、全国或全世界。总之，只要在这一地域内能够为买者和卖者的相互接触制造必要的条件，就可称为市场。随着现代科学技术的进步，各种现代化通信技术的使用，市场正在获得越来越充分的发 展。同时，作为市场要素之一的商品也有狭义和广义之分。狭义的商品只包括以物质形式为内容的用以交换的劳动产品。而广义的商品既可以是有形的，也可以是无形的；既可以是物质的，也可以是精神的；既可以是已经形成的，也可以是尚未形成的；等等。也就是说，广义商品包括一切劳动产品、货币、劳务、技术和信息等。随着社会经济的进展和科学的进步， 广义商品所包含的内容也会越来越广。构成市场的第三个要素就是买卖双方。作为卖方，其目的就是为了尽快地把商品脱
8、手， 实现商品的价值；作为买方，其目的就是为了把货币转化为他们所需要的商品。因此在市场上，买卖双方都想把自己的意志，即自身的经济利益，通过商品交换反映出来。综上所述，在市场中起主导作用的是买卖双方，从他们之间的关系看，必定形成三个方面的竞争：从卖方看，每一个卖者都想在自己的商品销售中获得较多的盈利，因而在他们之间必定要开放争夺有利的销售市场的竞争；从买方看，每一个买者都想买到他所需要的满足如意的商品，因而他们之间必定要开放争夺有利的购置场所的竞争；从买卖双方看， 卖方总期望卖得快些、贵些；而买方则总期望买得快些、廉价些，因而双方也要开放买和卖的竞争。上述竞争的结果，最终会消灭以下两种状况：一种
9、是供过于求，卖方之间竞争加剧，而买方之间竞争缓和，消灭了对买者有利的“买方市场”；另一种是供不应求，买方之间竞争加剧，而卖方之间竞争缓和，消灭了对卖者有利的“卖方市场”。然而，这两者之间又互为因果，促使其向对方转化。其中，买卖双方是市场调整的主体，三个方面的竞争是市场调整的动力，两个市场的穿插消灭是市场调整常常呈现的格局。这里特别需要指出的是，作为卖方，他向市场所供给确定量的商品，这个量的界限，是由商品的使用价值打算的，也就是说，这些商品必需具备能够满足消费者某些需要的使用价 值；作为买方，他购置确定量的商品，这个量的界限，是由他的有购置力气的需求打算的。而购置者对市场的需要主要表现为三个层次
10、：一是心理需求；二是潜在需求；三是购置力气的需求。心理需求表现为心理上的需求欲望，但不愿定能变为现实。潜在需求是指心理需求中的一局部已上升为具体的需求打算，并为实现这种打算而乐观制造条件。有购置力气的需求才是现实的需求，它能直接把市场上的商品转化为自己全部，并用以满足自己的需要。在这三种需求中，对市场起打算作用的是最终一种需求。2. 显在市场和潜在市场从长远的、整体的观点来观看，一个市场可分为显在市场和潜在市场两局部。显在市场是指目前明显存在的市场，即现有的市场。潜在市场是指可以开发的市场，马上来的市场或目前需要开发的市场。同样，也可以把需求和供给分为显在和潜在两局部。显在需求是指消费者已经表
11、现出来的需求，如已经预订的、正在购置的或已打算购置的，都是显在的，即当前的需求。潜在需求之所以潜在，是受其客观条件的限制，一是收入有限，尚未形成购置力；二是存在消费次序，当前尚未轮到这种商品的需求；三是有购置力，但不了解商品的功能和优劣或根本不知道有这种商品；四是对目前的商品性能如质量、价格、颜色、款式、包装等不满足，等待满足如意的商品上市后再行购置。找到了潜在缘由，生产企业就可以“对症下药”，查找开发市场的方法。显在需求加上潜在需求，构成了社会最大需求量。显在供给是指企业的现有产量或商店现有的货源，即当前的供给。潜在供给是指企业通过挖潜所能增加的货源，马上来的供给或将来开发的供给。显在供给加
12、上潜在供给等于社会最大供给量。这样，就可得到市场供和需的四种状况。(l)显在需求与显在供给相平衡，供需平衡、市场稳定，但是这种供需平衡是相对的、临时的，不平衡是常常的、确定的，平衡一旦破坏就会发生以下(2)、(3)两种状况。(2) 显在供给大于显在需求，发生商品供大于求现象，商品滞销、积压。在价值规律的 作用下，商品降价，刺激购置力，使潜在需求局部转化为显在需求。在这种状况下，企业之间竞争猛烈。(3) 显在需求大于显在供给，发生商品供不应求现象，商品紧缺。在价值规律作用下， 商品提价，刺激商店开发潜在货源和企业扩大再生产。这种状况有利于企业的进展。(4) 当全部的潜在需求都被开发出来，市场到达
13、饱和，这时的需求量称为最大需求量； 当全部的潜在供给都被开发出来，就是最大供给量；在这种极端状况下，又到达最大的相对供需平衡，这仅是一种抱负状况，实际上并不存在。影响潜在需求向显在需求转化主要有三个方面的因素：一是市场因素，包括人口的增加、收入的增长、购置力的提高、购置习惯的变化、购置心理的演化、竞争的变化等；二是企业自身的因素，包括产品的质量、价格、包装、效劳等；三是经营商店的规模、购物气氛、营业员的素养和力气等。3. 市场的功能市场作为社会分工和商品生产的产物，作为实现商品价值的场所，是商品生产顺当进展的必要条件，是商品生产进展的推动力气。市场在商品经济中具有以下主要功能。(1) 市场具有
14、经济结合的功能，即实现着不同的商品生产者之间的经济联系和经济结合。生产的社会分工必需以分工后又能严密结合在一起为条件，分工使生产者相互分开，市场则使生产者相互结合。不同的商品生产者个人或企业通过市场实现着自己商品的价值、取得他人商品的使用价值而相互结合在一起。正是由于这种结合，商品经济条件下的社会经济 才能得以正常运转。因此，生产的社会分工愈细，市场在经济生活中的地位就愈重要；商品经济愈是向前进展，市场也就愈益成为社会经济生活的枢纽。(2) 市场具有制导商品生产面对消费需求的功能。生产是为了满足消费的需要，因而就 生产的物质内容和数量界限来说，消费的需要打算着生产。这在商品经济中，首先反映为市
15、场需求构造制约着产品的生产构造。一切产品都必需符合反映在市场上的消费需要，才能作 为商品销售出去，而实现自身的价值。否则，生产中所消耗的劳动就会由于产品卖不出去而成为无效劳动，造成人力、物力、财力的铺张，再生产过程就会难以为继。因此，市场总是迫使商品生产者在生产活动开头之前就必需考虑自己将要生产的产品是否适销对路。由于市 场制导着商品生产面对消费需求，市场就成为商品经济条件下国民经济的一面镜子，成为商 品生产能否适应社会消费需求的检测器和指示器，成为商品供求比例关系的调整器。(3) 市场具有劳动比较的功能，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中 的劳动量。由于每个商品生产经营者，在生
16、产技术、劳动娴熟程度、生产资料的规模和效能、经营治理水公正方面有所差异，因此生产、经营同一种商品所消耗的劳动时间就会不同，因而商品的个别价值也就不同。但是，同一种商品一旦进入市场就只能有一种价值，也就是说， 不同的个别价值会在市场上通过市场竞争平均化为一个社会价值即市场价值。商品就是 依据这个社会价值进展交换的。假设商品的个别价值能够低于市场价值，这局部商品的生产 者就可以获得额外收益，并能提高其产品的市场占有率；反之，就会有一局部价值不能实现， 生产者的收益水平就会因此而低于社会平均水平，甚至发生亏损。可见，只有通过市场，才能比较个别生产经营者的劳动消耗。市场所起的这种劳动比较的作用，催促商
17、品生产经营者 必需承受技术、材料、工艺、方法，并着力加强企业治理，以提高劳动生产率，降低生产本钱，取得少投入、多产出的良好经济效益。这样，市场也就成为进展社会生产力， 提高社会经济效益的推动力气。二、市场营销的概念市场营销一词源自英文单词 Marketing，是目前使用频率较高的词汇。何谓市场营销， 世界著名的营销学家美国的菲利普科特勒(Philip Kotler)对营销的定义是：“个人和集体通过制造，供给出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和治理过程。”固然，其他的营销理论争论者、专家也从不同角度对营销进展了定义。概括起来就是， 营销是在一系列动态环境因素影响下，为便
18、利和加速商品与效劳的交换而承受的一切个人与 组织活动，是一种在确定消费者需求的根底上组织和指导企业或组织的活动，以便使消费者的购置力转变为对商品或效劳的有效需求的治理功能。这一概念有以下几个方面的内涵。(1) 营销的主体既包含赢利性的企业，也包含非赢利性的组织与个人。假设个人出售家 用什物或供给个人效劳，那也是一种营销活动。政府或国家之间相互寻求有利的贸易时机， 彼此间也进展着大量的营销活动。固然，营销学主要是争论企业或组织的营销活动。(2) 企业或组织为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销打算、营销策略执 行和把握等一系列营销治理活动来完成企业或组织的任务。在营销打算中，营销者必需进
19、展 目标市场定位。在营销策略决策中，企业或组织也必需进展市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策。(3) 营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或效劳，而且还包括思想、观念的营销等。(4) 由于营销活动受买卖双方微观因素以及政治、法律、社会、经济和技术等宏观因素的影响，因此，营销是一个动态的过程。(5) 营销是企业或组织的一种治理功能。(6) 营销为企业或组织的全部活动供给一个框架。(7) 营销是把满足消费者的需求放在经营活动的首位，是一切活动的动身点。三、消费品市场消费品市场又可称为生活用品市场，是指为了满足个人或家庭生活的需要，而购置商品和劳务的场所。消费打
20、算生产，生产为了消费。消费又可进一步分为生产的消费和生活的消费，但生产的消费，即工业市场生产的目的，也是为了生活的消费。生活的消费才是最终的消费，因此消费品市场又称为最终消费者市场。1. 消费品市场的特点(1) 无限性：消费品市场需求变化较快，随着社会生产的进展，科学技术的不断进步及 普及，经济收入和生活水平的不断提高，人们的消费观念、消费心理和消费习惯会不断转变， 随之市场需求也会发生转变。市场需求的变化会经受两个过程：首先是量变过程，即对商品的欲求，先从改进包装、改进外观造型、增加某些的功能、转变规格、款式和风格开头； 量变积存到确定程度，就会引起消费需求上的根本变革，产生对产品的猛烈欲求
21、，市场需求的量变和质变，均具有无限进展的性质，而且这种无限进展的趋势同时还具有由低级向高 级不断进步的特点。市场需求由低级向高级的不断进展，被经济学家们概括为“需求上升规律”，即市场需求会不断由物质需求向精神需求转化，由简洁需求向简洁需求转化。(2) 多样性：在人们争取和不断得到自由进展的现代社会中，突出个体的差异性是人们 的普遍心理要求。消费者群体中，因年龄、性别、民族、地域、文化、职业、信仰、价值观的不同，而产生各不一样的消费需求，即便是对同一需求的满足，也会要求从多方面、利用多种特色产品来实现，这就使得消费品的市场需求呈现多样化的特点，使得消费需求呈现较 大的差异性。(3) 共性化：多样
22、化的消费需求，必定演化出共性化的市场需求特点。消费者在购置和使用消费品时，突出共性化有两点具体要求：一是要求商品的使用功能表达在满足消费者共性进展方面的要求个人的情趣、爱好、习惯、自我成就感等；二是要求商品的外观、风格、特色能够表达共性心理特性气质、风度、性格、社会地位、身份等。(4) 时代性与流行性：这是消费品市场需求变化的又一显著特点。时代不同，人们的观念不同，价值观、审美观亦有所不同，消费水平与档次也会相应地产生重大变化。跟上时代的变化是人们的普遍要求，这一点也会充分地表达在对商品的追求上。时代性往往会产生消 费方面的革命性变化。消费需求的时代性变化，经受的时间往往比较长。但随着交通的便
23、利， 科学技术的进步和信息时代的到来，这种消费需求时代性的变化周期在逐步缩短。时代性带 来了时尚产品的流行和快速转换。所谓消费流行，就是某一种消费方式或消费品，被社会上某些消费者承受以后，很快就得到传播，以致形成一种需求浪潮，并被多数消费者所承受。随着经济的进展和群众收入水平的提高，随着科学技术的进步和产品的不断涌现，消费流 行将会不断消灭。这一点在服装方面反映最为显著和敏感，因此就产生了时装的流行和变幻 莫测。时代性也带来了流行色、流行款式、流行风格、流行消费方式等方面的变革。(5) 可诱导性和伸缩性：消费品市场需求是一个变量，是一个有较大弹性的因素。消费需求发源于消费者的生理和心理的满足欲
24、望，但它又受社会环境诸多因素的影响和制约，在货币支付力气具备的条件下，如何满足消费者自身的多方面需求，消费者的货币投向如何安排，既取决于消费者的消费与支出打算，又取决于社会环境因素的影响和制约。消费品的购置一般都是非专家性的，这是由于消费者对很多消费品，特别是对耐用消费品缺乏特地的学问。因此，在购置时受广告宣传和其他各种促销手段的影响比较大。(6) 消费品市场的层次性：消费品市场是分层的，不同收入的消费者，对消费品有不同 的需求。因此，需要有高、中、低不同档次的消费品。对珠宝首饰消费市场来说，有些消费者需要高档贵重的珠宝首饰，而有些则需要时尚且相对廉价的珠宝首饰等。(7) 消费品市场的习俗性：
25、所谓消费习俗，就是消费者在长期生活中所形成的一种风俗习惯。它包括信仰性风俗习惯、节日性风俗习惯、饮食性风俗习惯、服饰性风俗习惯和首饰性风俗习惯等。2. 消费品的分类消费品的种类很多，是为了满足不同年龄、收入阶层、教育程度，以及不同地区和民族的消费者的需求。人们通常按商品的性质、价值、用途以及耐用程度，将消费品分为日用品、选购品和特别品三类。这三类商品各有特点，在消费周期、为购置所作努力、购置时的打算性、对商品的关心程度、价格、资金周转率、利润、购物环境等内容上均各有特点见表1-1。从表 1-1 中可以看出，选购品和特别品高档消费品需要量与收入水平亲热相关，按典型的生命周期规律成长，特别需要促销
26、和售前、售中、售后效劳。表 1-1 消费品的分类及特点分 类日用品选购品特别品商品实例牙膏、肥皂、日用杂货电视机、电冰箱、家具珠宝首饰、照相机、高等等级时装等消费周期消费周期短，产销稳定按生命周期逐步普及成长速度慢为购置所作的最少要考虑认真考虑努力购置时的打算习惯性购置打算购置认真打算性对商品的关心不很关心关心质量和品牌关心能否代用程度价 格一般价差价小高价商品差价很贵特别差价资金周转率高中低利 润小大特大购物环境有地方特色、便利有好的效劳态度装饰讲究、好的效劳态度商店种类百货公司、超级市场、百货公司、专营商店百货公司、专卖店小商店、便利店其次节 市场营销的观念市场营销活动源远流长，但作为企业
27、治理的一个重要组成局部，市场营销学的产生仅有几十年的历史。工业革命和现代科技的迅猛进展营造出了一个浩大的产品卖方市场，造就了一批市场营销的专家，从而形成了市场经济条件下的市场营销学。而纵观营销观念的变革大致经受了以下五个阶段。一、生产观念生产观念是一种最古老的经营观念，认为消费者宠爱那些可以随处得到且价格低廉的产 品。在此观念的指导下，企业的中心任务是组织全部资源、集中一切力气增加产量，降低本钱，提高销售效率，而很少考虑或者没有必要考虑是否存在不同的具体需求。很明显这种经营观念是在卖方市场条件下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁销路为前提，以大批量、少品种、低本钱为生产的追求目标。“能生产什
28、么，就卖什么，能生产多少，就卖多少”的 经营方针，是这一观念的最典型的表现。生产观念的假设前提是：消费者可以承受任何买得起和买得到的商品，因而企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低生产本钱，扩大生产。随着社会生产力的进展和市场供求条件的变化，生产观念必将被其他观念所代替。二、产品观念产品观念也是一种古老的经营观念，认为消费者最宠爱高质量、多功能和具有某些特色 的产品。因此，只要提高产品质量，做到物美价廉，就确定会产生良好的市场反响，无需开展推销活动。这种观念本质上还是生产什么销售什么，但它比生产观念多了一层竞争的颜色， 并且考虑了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。在产品供给
29、不太紧缺或稍有富有的状况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。产品观念与生产观念有所不同，前者留意产品的品质与性能，后者留意产品的产量与本钱。但这两种观念也有相类似之处，既不认真观看市场需求的变化，又不留意推销，都是片面扩大生产的作用，其结果必定陷入逆境。由于在产品观念的指导下，企业往往沉醉于自己生产的价格合理的精巧的产品，其实质照旧是以生产为中心。这种观念无视了市场的变化， 一旦消费者需求发生了转变，企业在提高产品品质方面所做的努力也会付之东流。随着社会 生产力的进展，卖方市场向买方市场的过渡，产品观念必定会被推销观念所代替。三、推销观念销售观念推销观念认为消费者通常表现出一种购置惰性
30、或者抗衡心理，需要推销者劝告他们购 买。也就是说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购置什么产品。在此观念指导下，企业格外留意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主推销产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。由于这种强调推销的经营观念是从既有产品动身的，因而本质上照旧是生产什么销售什么。在产品供给稍有富有并向买方市场转化的过程中，很多企业往往奉行推销观念。从生产观念、产品观念转向推销观念是市场营销指导思想的一个进步，但是其整个经营方针照旧没有摆脱“以产定销”这个框架。由于推销观念只着眼于现有的推销，只考虑如何把产品销售出去，至于销售出去的产品，消费者是否满足，
31、以及如何满足消费者的需求，则没有予以足够的重视。因此，推销观念只在 20 世纪 30 年月至 50 年月的西方国家中盛行， 它与当时的市场态势，即由卖方市场向买方市场转变相适应。四、营销观念营销观念认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。在这种观念指导下，企业格外重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断觉察那些尚未得到满足的市场需求包括潜在的或潜意识的需求，并集中企业一切资源和力气，千方百计地去适应和满足这种需求，以能在消费者的满足之中不断扩大市场销售，长期地猎取较为丰厚的利润。营销观念是在“买方市场”的市场形势下产
32、生的。此时企业生疏到解决企业经营问题的关键，就是满足消费者的需要，它比生产产品更为重要。在现代营销中凡奉行这种观念的企业，其经营治理面貌就会焕然一，就能不断地开拓市场，取得较好的经济效益。五、社会营销观念社会营销观念认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者 提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场供给所期盼的满足。这种经营思想是对营销观念的重要补充和完善。它强调企业供给的产品，不仅要满足消费者 的需要与欲望，而且要符合消费者和社会进展的长远利益，企业要关心与增进社会福利，要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。第三节 珠宝首饰营销观念一、珠
33、宝首饰与珠宝首饰产业1. 珠宝首饰的含义自古以来，珠宝首饰就在人类社会生活中扮演着重要的角色，与人类的民族、文化、思想感情乃至国家的政治经济密不行分，并且它的表现形式和表达内容都在不断地发生着的 变化。那么，什么是珠宝首饰呢？对它的理解或许会因时空的变迁、地域文化的差异而有不同的理解，但是，人们普遍能承受的说法是，珠宝首饰是一种贵重的且受人宠爱的人身装饰品，而这种装饰品所代表的意义与价值，则会因人、因时、因地、因事而有所不同。珠宝首饰是一种有形的存在，具有三个方面的功能：即装饰的功能、有用的功能和传达信息的功能，而装饰人体则是珠宝首饰最根本的功能。用于装饰人体的珠宝首饰类型有很多种，从头到脚有
34、头饰、发饰、耳饰、颈饰、手饰、腰饰和足饰等。就其使用材质及表现形式来看，可以划分为以下三种类型。(1) 贵重珠宝首饰：使用的材质以贵金属铂金、黄金、钯金与贵重宝石钻石、红宝石、蓝宝石、祖母绿、翡翠等为主，金工制作方面力求精巧细腻，镶工与外表处理工艺讲究。材料及人工价格均较昂贵，售价相对较高。(2) 流行珠宝首饰：流行珠宝首饰以协作服装时尚为主，强调流行性、时尚性。使用的 材料突破了传统的贵重材质的限制，但凡可以发挥首饰设计师设计的材质均可使用如一般的砾石、玻璃、塑料、铜、铝、铅锡合金、钨钢、不锈钢、人造宝石、树脂等。金工制作相对粗糙，镶工局部大都以黏合剂固定。材料及人工价格均较低廉，售价相对较
35、低。(3) 艺术珠宝首饰：使用的材质不限，珠宝首饰成为一种艺术创作的载体，传达和表现 着创作者的意念与情感。金属材料与宝石材料仅是这种艺术创作的素材，经由创作者的设计、制作而成为独特的艺术品。依据珠宝首饰的具体款式类型又可以划分为：戒指、耳环、项链、手镯、挂件、别针、袖钮、发夹、领夹、脚镯、帽花等。2. 珠宝首饰产业珠宝首饰产业则是以珠宝首饰市场为对象，为珠宝首饰消费者供给珠宝首饰产品和效劳的综合性产业。从广义上说，它包括探矿查找自然宝石、玉石资源和贵金属资源、采矿与冶炼开采宝石、玉石资源和贵金属资源及冶炼、科学争论包括宝石和玉石的鉴定、宝石的优化技术和处理技术、饰用贵金属材料的争论等、人工宝
36、石业包括合成宝石、人造宝石、再造宝石和拼合宝石等、珠宝首饰加工业切磨宝石、珠宝首饰款式设计和珠宝首饰制作、珠宝首饰贸易营销包括宝石和玉石的原石贸易、宝石半成品贸易和珠宝首饰成品贸易等诸多方面。二、珠宝首饰营销观念1. 珠宝首饰营销与珠宝首饰设计市场营销观念及其根本原理适合于珠宝首饰营销过程。但珠宝首饰产品和珠宝首饰市场本身 所具有的某些特点，同样也影响着珠宝首饰营销活动。珠宝首饰是以个人作为消费单位的， 与电视机、电冰箱不同，这些产品通常是以家庭作为消费单位的。因此，可以说珠宝首饰与消费者个人联系的严密程度是很多产品所不具备的。珠宝首饰营销与珠宝首饰设计也有着密不行分的联系。珠宝首饰是一种艺术
37、品，它虽体积小巧，却具有深厚的文化内涵。珠宝首饰的这种艺术性是根植于民族文化土壤之中的，是通过珠宝首饰的设计来表达的。因此，珠宝首饰设计便是打算首饰艺术价值最重要的因素， 珠宝首饰既是工艺品，又是群众消费商品，珠宝首饰的商品属性不行无视。珠宝首饰设计的前提必需迎合消费者的心理，引导或满足消费者的购置欲望。珠宝首饰设计师光有设计技能 是不够的，他还必需了解珠宝首饰市场，了解珠宝首饰消费者的需求，了解珠宝首饰市场的进展趋势。总之，珠宝首饰设计师既要懂设计，又要了解生产工艺，把握市场进展趋势。首饰设计的好坏，唯有靠市场来检验，市场是检验设计师的重要标准，成功的珠宝首饰品牌、成功的珠宝首饰设计师必定是
38、被市场所认可的。市场需求旺盛，消费者购置踊跃，就是对设计师最大的赞许和最高确实定。切合消费者心理需求的设计，是珠宝首饰成功营销的根底。珠宝首饰营销观念认为，珠宝首饰营销与珠宝首饰设计之间存在着高度的依存性。它对珠宝首饰设计、消费者、市场营销活动、产品及利润都有着高度的关切。市场营销人员与首饰设计师通过建立有效的沟通、沟通机制，使首饰设计人员了解到市场营销可以促进设计这项制造性的劳动，使市场营销人员能够生疏到设计可以引导和回应消费者的消费需求，这样就能更好地协调设计与营销的关系，共同为选定的目标市场供给令消费者满足的珠宝首饰产品。2. 珠宝首饰营销的根本原则(l)恳切守信原则。恳切守信是企业经营
39、道德的最重要的品德标准，是其他标准的根底。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。恳切守信原则在市场营销中的具体表达就是 “货真价实，童叟无欺”，“诚招天下客，信揽四方财”。在市场营销中，把握诚信原则是企业获得成功的关键。恳切守信是我国传统的古训，当今仍应是企业市场营销活动中把握道德 界限的重要根底规章。它的具体内容应当包括：产品质量上的恳切，不假冒；广告中要恳切相告；价格上明码实价，童叟无欺；交易中履行合同责任，信守承诺，以及市场调查数据真实等很多方面。(2) 义利兼顾原则。义利兼顾的思想既是西方伦理学在道德评价中主见道义与功利相结 合思想的表达，同时与我国传统的义利并重的思想也是全都的。
40、义利兼顾的思想是处理好利 己和利他的关系的根本原则。我国历史上传统儒家思想的一个重要内容就是义利观。儒家主 张，在义利观中，要乐观地追求义，要将义放在第一位，对那些有利自己的东西，首先要自问是否符合义，出于义。依据义来打算取舍，必要时要怀义去利。在今日的企业行为中，针对企业的营利性特点，要提倡的原则是“义”与“利”的兼顾。所谓义利兼顾，就是指企业在追求利润的同时，要考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。这并不是反对企业通过营销活动获得利润，恰恰相反，追求利润是企业营销的根本动力和重要特 征。利润本身无所谓善恶，推断企业营销行为是否道德，明显不取决于它是否去追求利润以及追求多少
41、利润，而是取决于它是以什么方式去追求利润以及会带来什么后果。利是目标， 义是要遵守到达这一目标的合理规章，二者应当同时加以重视，到达兼顾的目标。(3) 互惠互利原则。互惠互利是针对企业营销活动的性质提出的交易中的根本信条。商 品生产是在社会分工的条件下产生的，企业市场营销活动的核心是要发生交易行为，要与买 者消费者发生关系。而且这种关系时刻伴随着企业的经营实践活动。在交易中，交易物品只有对别人有利才能实现卖方利益。另一方面，买者期望从市场获得自己所需要的商品。推而广之，市场上的各类交易主体都是带着各自的需求参与市场活动的。在这里，交易中只有遵循互惠互利的原则，才能使市场活动周而复始地连续下去。
42、因而，企业既要为他人供给各种满足，又要依靠他人，从中得到自身的利益；只有互惠互利，社会经济才能正常运行。因而，在企业相关利益者关系的把握上，必需遵循互惠互利的原则，就是要实现互利互惠的交换过程，考虑对方的利益，而不是一味地追求个人利益。孔子的名言“己所不欲，勿施于人”之所以能流传至今，成为一句警世格言，也正是由于它道出了互惠互利原则的真谛。互惠互利的原则是企业营销活动得以长期进展的根底信条，由于它并不是单纯的道义说教。(4) 理性和谐原则。在市场营销中，理性就是运用学问手段，科学分析市场环境，准确 推想将来市场进展变化状况，不好大喜功和单纯追求市场占有率而损失利润。和谐就是提倡 企业的市场营销
43、活动，应保持在适度竞争的水平上，过度的竞争导致资源铺张、两败俱伤的结局。在市场营销中的和谐就是要正确处理企业与市场各相关利益者的关系，以和谐相处为 根本原则，制造出天时、地利、人和的气氛。中国人始终讲究和气生财，由于在营销活动中制造了祥和的气氛，削减了摩擦和冲突，自然也就降低了交易的费用，这对各方都是有利的。3. 消费者满足营销通过选择适当的目标市场和差异化的市场定位，供给优质的产品和效劳来满足消费者需求，从而获得利润和推动企业的进展是现代市场营销的本质特征。其中最重要的是满足消费者需求，消费者需求是多方面、多层次和动态变化的，需要企业投入精力去认真分析和把握的。菲利普科特勒曾指出以满足消费者
44、需求为中心的营销观念基于四个支柱，即目标市场、消费者需要、整合营销和营利力气。一个公司无论如何强大也不行能满足市场上全部消费者的各种需要，尤其是对以多样 化、共性化和时尚流行为特征的珠宝首饰市场更是如此。正确的做法是认真区分不同消费者的不同需要，从中找出适合企业目标的市场。选择目标市场只是企业开展以消费者为导向的市场营销活动的第一步。此外，还需要企业从消费者的观点动身来确定消费者的需要。满足消费者的需要，要求企业从产品设计开发、生产、定价、渠道选择、促销手段和售后效劳等各个环节都始终考虑消费者的利益，具备整合营销的力气。强调市场营销活动的整 体性，一方面要求企业的各职能部门和供给、生产、储存各
45、个环节以及产品、价格、分销渠道、促销各因素之间要协调协作；另一方面要求综合运用各种营销手段，使营销的总体效果大于各个局部因素所产生的效果之和。企业运转的目的是制造利润。但营销观念强调的是企业应通过比竞争者更好满足消费者需要来获得利润。因此，要求企业擅长觉察和把握营销时机，并建立具有长远竞争力的赢利模式。4. 珠宝首饰营销中的道德诚信是各行各业从事营销工作的人员所必需遵循的准则，除了可以利用法律手段标准企 业的经营行为外，营销中的道德问题对企业也是一个的挑战。目前，在珠宝首饰业中照旧存在着很多有悖于社会公德、损害消费者和社会公众利益的现象。如假冒伪劣产品、不正值价格竞争、夸大其词的广告宣传、商标
46、侵权、过度的资源开发等。其中，珠宝首饰价格以及由此引起的不正值竞争常常引起消费者的质疑。注册一个与知名品牌名称或 LOGO 格外接近的商标也是一种令知名品牌企业治理者苦恼的事情，由于这种行为不受法律的制裁，所以 拥知名牌的企业的策略之一是将全部相近的名称都进展注册，这无形中大大增加了企业的成 本。由于首饰设计没有而且也很难制定出可操作的学问产权保护法，仿照知名品牌或设计师 的设计，甚至不加改动的仿制，在珠宝首饰业中也是一种比较多见的现象。在更大范围内引发的道德问题主要是资源的过度开发和对生态平衡的破坏，如宝石、贵金属资源的无序、无抑制的开采，造成资源的铺张和生态环境的破坏。珠宝首饰作为一种特别
47、的商品，特别在营销环节上，商家与消费者之间存在着明显的信息不对称状况。一般消费者对珠宝首饰的制造、质量和本钱等状况都格外生疏。这就要求从业人员必需遵循职业道德，约束自己的行为。因此加强珠宝首饰营销的职业道德建设，建立良好的社会道德体系，对标准珠宝首饰市场经济秩序、富强珠宝首饰市场、推动我国珠宝首饰业与国际接轨等都是极为重要的。一般消费者与珠宝首饰从业者主要在营销环节发生关系，在营销过程中从业人员应具备以下职业道德。(1) 要宠爱珠宝首饰行业，立志当美的传播者，确立职业的责任感与荣誉感，摒弃轻视 商业和效劳性工作的陈旧观念，生疏到所从事的工作正在美化人们的生活，为社会增加荣耀。(2) 要严守商业信用，诚信无欺，价格公正透亮，实事求是地介绍出售的珠宝首饰名 称、大小、质量、款式、产地、售后效劳等，制止牟取暴利，不出售来历不明的珠宝首饰。(3) 要供给优质效劳，文明经商，对消费者一视同仁，出售商品货真价实。不以次充好， 不以假充真，不玩文字玩耍，不编造各种理由虚假打折，不误导消费者，不哄骗或欺诈消费者，态度和气，待客热忱，效劳周到，以人为本。(4) 要严格执行有关规定，不偷税漏税、不私买私卖。不以营业权谋私利，情愿承受群 众监视，欢送群众批判指正，讲求行业自律，坚决同珠宝首饰市场领域中的不正之风作斗争。(5) 要不断地努力学习专业学问珠宝原料成因、产地、品种、鉴定、加工、款式