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1、某服装品牌网络直播运营策略案例分析目录前言1直播营销界定 海澜之家直播的现状分析(-)海澜之家的直播运营方式21 .现场营销模式22 .“明星”营销模式33 .电商营销模式3(-)海澜之家的直播运营所取得的成就31 实现信息交流的深度互动32 .深度对接目标用户，做到精准传播4海澜之间直播运营过程中存在的问题分析(-)直播内容整体缺乏新意4(二)弹幕式播放的负面效果不容忽视5(三)企业对消费者的掌控弱化5(四)无法保障直播平台用户的粘性5四、海澜之家直播运营的发展建议6(-)创建优质内容，提升网络直播营销质量6(-)加强评论管理，减少不良信息的传播6(三)细察用户需求，发展场景化营销6(四)发
2、展社区维持用户的高粘性7结语8参考文献10错误!未定义书签。 直播营销的实际效果无法充分发挥。在对海澜之家直播营销问题分析的基础上提 出相应的发展建议，以期实现直播营销效果的最大化，让海澜之家这一品牌借助 于网络直播的形式树立良好的品牌形象以及不断扩大其影响力。参考文献1刘念.南极电商、海澜之家的经营模式分析0第十三届(2018)中国管理学 年会.张大卫.我国网络直播行业现状分析J.电视研究,2017(12):43-45.张杏.粉丝经济时代网络直播营销策略及模式研究J.数字通信世界,2019(6).4赵燕.网络直播的运营模式研究D.5王运昌，杨柳.“直播+电商”营销模式的困境与对策J.现代营销
3、(下旬 刊),2018(06):60.但鸣啸.基于5T理论的企业网络直播营销策略研究J.现代营销(经营 版),2018,312(12):131-133.7宣玲.中 企业直播营销的主要作用及对策一 一基于社群经济视角J.安徽科 技,2017.网李文陆.基于网络直播的中小企业营销策略研究J.现代商 业,2018,No.499(18):21-22.10刖5伴随着我国移动互联网的不断发展，在此基础上衍生出新兴的电子商务行 业，而且其凭借着独特的优势，在近些年来获得了迅猛发展，对于传统的商业模 式产生了颠覆性的挑战，不仅打造出一种全新的购物模式，同时也彻底地改变着 人们的购物与生活。然而除此之外，依托于
4、互联网实现自身飞跃式发展的可不仅 仅只有电子商务，网络直播平台一经问世就受到了大众的一致追捧，并且通过其 自身的直观性与高互动性，在最短的时间里就积累了一大批的忠实受众。发展到 现在，诚然，直播已经成为了人们日常生活中进行信息分享与交流的重要平台之并且就直播行为而言，日益成为了一种较为常见以及普通的大众行为。依据 艾媒咨询发布的2016年中国在线直播行业分析报告的相关数据显示，目前 我国的直播平台数量已经成长到200多家了，市场规模超过90亿，用户数量己 经突破3.25亿。网络直播所开创的全新信息交流方式以及通过平台加以聚集的用户资源对 于企业来说是具有极大的商业价值的，因此，网络的直播平台也
5、日益成为企业进 行营销的重要阵地。通过网络直播进行企业的营销，能够有效的做到传播效益与 经济效益的统一。目前不论是对于企业来说还是各大电商平台，都纷纷开启了直 播模式。基于这一背景，将海澜之家的直播运营模式作为重要的研究对象，在发 现问题的同时提出相应的发展对策，对海澜之家的直播运营模式的不断优化与发 展具有一定的现实意义。一、直播营销界定对于直播营销的界定是现场随着事件的发生、发展的同时制作与播出节目的 一种播出方式，该营销模式将直播平台作为重要载体，进而促进企业品牌形象的 树立以及实际产品销售量的提升。直播营销是在互联网时代下延生出的一种新型 营销策略与手段，但是其目的是与传统营销保持一致
6、的，即最大程度上激发受众 的购买欲望。作为商家，在借助与直播平台是，也会相应的运用各种宣传以及造 势的手段,使得消费者的注意力能够在某一段时间内聚集于企业所开展的直播营 销活动中，通过吸引更多注意力的方式强化用户的黏性、优化品牌信任度，形成 “粉丝效济”，进而实现营销的最终目标。随着传统行业巨头万达集团入驻于直播平台，就足以证明在现下直播营销将 会是商家进行营销的重要途径。从以往的企业营销传播途径来看，主要是聚焦于 微信微博两大平台，这两大平台虽然可以达到良好的传播效果，但是无疑现下热 火的网络直播营销更加的立体化，改变了传统的图文宣传为主的营销模式。当企 业在追逐更加直观、简洁以及高效而又富
7、有新意的营销模式时，直播营销以一匹 “黑马”的形式出现了。二、海澜之家直播的现状分析(-)海澜之家的直播运营方式1 .现场营销模式现场营销模式是指将现场活动通过直播的形式呈现给广大的受众，这一形式 也成为了海澜之家较为常见的一种营销模式，主要运用领域为新产品的发布会 上。这一现场营销模式将活动的各个环节实时地呈现给受众，深化受众的参与体 验，给人以人身临其境之感，进一步优化参与体验。现场营销直播与传统的电视 视频直播存在着显著的差异，双向性的现场直播营销能够实现用户的体验式营 销。值得一提的是，海澜之家下进行新产品的现场营销时，其内容并不是单一的, 例如其会与经典的IP进行合作，从而发挥出联动
8、效果。这里仅仅以“海澜之家 X暴雪娱乐”为例，一方面暴雪娱乐是具有广泛的受众群体的，同时这一受众全 体与海澜之家的目标受众是相互吻合的，所以在这一期的新产品现场直播中就取 得了良好的营销效果。这样新型的直播方式带给受众方便快捷实时的直播体验, 同时加快了活动的传播速度。2 .“明星”营销模式明星效应在新媒体时代产生了极大的经济价值，尤其是当现今直播已经发展 成为全民直播、平民化的重要阶段，随着大牌明星的加入，无疑会吸引到大量的 粉丝群体的注意力，进而产生一定的粉丝效应。由于其传导能力强、关注度高， 为品牌带来颇为可观的销量。海澜之家的品牌代言人是林更新，其微博粉丝量达 到了 5349万人，同时
9、林更新的形象与企业的调性是相一致的，无疑当林更新进 入产品的直播空间时，一方面不仅能够实现实际销量的增长，同时对于企业的形 象塑造具有现实意义。此外，海澜之家在此基础上联合斗鱼直播平台上的各大知 名主播，值得一提的是，在选取主播过程中，将主播的个性特征以及其所面向的 目标受众作为首要考虑因素，从而进一步扩大产品的营销范围和质量。对企业来 说，应该充分意识到由“明星”所带来的品牌销量和知名度效应都将是巨大的， 引发持续的高关注度。3 .电商营销模式在网络直播出现之前，C2C的购物网站是消费者进行购物的主要方式之一, 其中较为典型的网络购物平台为淘宝网。而两委的一种形式就是拥有合格营业执 照、公司
10、专用的网站，即B2C,当当与京东是显著代表。网络直播平台的出现, 为电商的创新性发展提供了路径选择，尤其所衍生出的“直播+电商”的营销模 式凭借着独特的魅力吸引着消费者，带给了消费者一种前所未有的消费体验。首 先,直播平台的直观性能够对于产品的信息予以更加全面和立体化的展示;其次, 借助于直播平台能够促进企业与消费者之间的实时交流，一方面便利了消费者对 于商品的了解，同时另一方面也能便于企业及时收集相应的反馈信息，对消费者 的问题进行解答；最后在直播中添加商品链接，实现消费者的随看随时消费， 不仅极大地节省了消费者的购物时间，同时又能产生很好地刺激购买欲望的效 果。海澜之家的电商营销模式下，往
11、往都会进行商品的试穿，进而对产品的各个 细节加以展示，并且伴随对于产品的介绍以及相关用户的问题解答，大大增强了 产品的实际宣传力度。“直播+电商”的营销模式以全新的互动模式拉近了受众 与买家之间的距离，给消费者一种真实贴心的购物体验。（二）海澜之家的直播运营所取得的成就1 .实现信息交流的深度互动企业借助于直播这一平台，将受众的注意力集中在直播间中，实现用户、企 业以及产品有效衔接，并且在此过程中与用户进行了充分的交流与互动。从传统 的商品信息传播中，主要是通过图文结合的方式对商品的信息加以呈现，消费者 在浏览相关的详细信息后再决定是否进行构买。但是需要注意的是，这一信息的 呈现往往是在经过商
12、家加工过的，所以信息的全面性上不足，在这一过程中就无 形将消费者置于被动接受位置。传统的单向信息传播模式无法有效地激发员工的 购买欲望。但是当海澜之家携手直播平台，实现与消费者之间的实时交流、沟通 与反馈，消费者想要详细了解哪些信息可以直接通过弹幕的形式进行反馈，相应 人员也会依据用户需求进行解答，消费者不再是信息的被动接受者，而是主动的 获取自身所需的相关信息。2 .深度对接目标用户，做到精准传播企业在进行广告时，主要的目的就是将自身的商品信息传达给受众。如今形 色各异的商业广告可以说是举目皆是，当消费者置身于海量的广告信息中时，可 能会产生不同程度上的厌恶情绪，这样一来不仅达不到预期的广告
13、效果，反而事 与愿违。而借助于直播形式的产品信息宣传，则最大程度上改变了广告形式，较 之传统广告的生硬，其将产品的信息巧妙的融入到直播内容中去，使得用户较为 容易接受，最终确保实际的营销效果。利用直播进行产品的营销最重要的一个优 势就在于其精准性强，与企业的目标受众是相互吻合的。首先进入到直播间的本 身就是对于产品具有一定兴趣的人群，并且具有一定的购买欲望。而这时产品的 直播营销中，对于产品信息的详细展示以及用户的疑问解答，满足用户对于商品 的认知，消除消费者的购买顾虑，促成购买行为的产生与完成。三、海澜之间直播运营过程中存在的问题分析(-)直播内容整体缺乏新意眼下聚焦于直播平台的营销内容，其
14、主要涉及的领域主要有穿戴、美妆等, 内容单一不说，还存在着严重的同质化现象。如若细心对比，甚至会发现相应的 推荐方式以及专业术语都是相类似的。在直播内容上，海澜之家也不可免俗，其 电商平台的直播营销形式与其他的商家之间并没有显著的差异。虽然海澜之家在 现场营销模式中积极与一些知名IP进行联动，例如：海澜之家X暴雪娱乐、海 澜之家x上海美术电影制片厂，但是这一创新性的内容还是相对较少，尤其是在 现今以“内容为王”的阶段，优质的直播内容无疑是内容化改革的重要手段。因 为如若没有良好的内容支撑，就很难在这一竞争异常激烈的平台上留住客户，相 应的也无法实现较高的转化率。而导致直播平台内容单一的原因有很
15、多，涉及到 多个方面，例如主播的专业性、平台的引导、审核等。（二）弹幕式播放的负面效果不容忽视目前，在海澜之家的直播形式中，主要采取的是弹幕式播放，即用户可以边 看边评论，而这时用户的评论会直接、即时性的呈现在播放器上，这一深度互动 方式虽然极大地拓宽了信息的传播渠道，加速了信息的反馈，但是同时需要注意 的是对负面信息加以控制。一个直播间是人群高度密集的区域，观众可以随意进 出,而由于用户所发出的恶意的负面信息所产生的不良影响同样不能小觑。此外, 因为弹幕本身的自发性与不可控制，就会导致不少的平台在视频直播中出现大量 的弹幕广告，这些广告并没有经过平台的审核，所以其真实性与安全性还有待商 榷。
16、而这一现象不仅影响了主播与用户之间的沟通与交流，同时也使得用户的消 费体验大大降低。（三）企业对消费者的掌控弱化在海澜之家电商平台的直播营销中，与用户进行沟通与交流的是主播，由于 主播与用户之前长期的交流与互动，进而导致两者之间产生了较为稳定与和谐的 关系，主播也因此在这一过程中不断积累人气，粉丝对于主播也产生了不同程度 上的信任。当消费者遇到问题时，会寻求主播的解答，长此以往，消费者不再花 费时间在商家所精心设计的页面以及精美的产品图片，而会让主播直接试穿，并 且提出自己的问题。而相较于电商对于用户的掌控力来说，明显是弱于主播的， 在商品的售卖过程中，作为商品的来源方的海澜之家，其所具有的导
17、购作用开始 逐渐削弱，很大程度上主播承担其了消费者与企业商品之家的沟通桥梁。这一现 象在海澜之家的电商平台直播过程中表现的尤为明显，电商本身几乎与消费者是 零交流，在这一情况下就会容易产生用户随着主播走的现象产生。（四）无法保障直播平台用户的粘性这里仅依据淘宝的直播数据，据调查观看淘宝直播的用户已经超过千万了， 而每天的直播量将近2000场，从中就可以明显的看出，直播已经成为了很多商 家进行营销的主要途径之一，海澜之家的电商平台也同样存在着类似的现象。但 是在此现象背后隐藏着一定的问题，即当受众的购买力下降时，相应的用户量也 会呈现出断层式下降，而之前经过长期发展所累积的用户粘性也大打折扣，最
18、为 显著的就是当消费者经历双十一、双十二之后。除此之外，由于电商平台本身的 特质，导致其用户的粘性不强。因为在一定程度上商品的购买属于低频行为，所 以商品基本的图文信息已经能够满足受众的需求了，所以往往不会多此一举，W 时间花费在相关产品的直播上,进而导致海澜之家的电商直播缺少较高的用户粘 性。四、海澜之家直播运营的发展建议（-）创建优质内容，提升网络直播营销质量在海澜之间的直播内容中会存有大型的品牌直播活动,不过这一活动主要是 聚集在新产品的发布以及产品促销的旺季，其他的时间都会是由以UGC的生产 方式为主，虽然海澜之家会伴随着一定量的PGC的内容生产模式，但是整体上 所占据的比例还是相抵较
19、少。对此海澜之家要积极建立其PGC的内容生产模式, 因为一般来说专业的内容更加具有商业价值和受众吸引力。作为海澜之家的电商 平台，可以打造属于自身的IP栏目，将栏目、房间号以及具体嘉宾予以固定化, 同时亦可将品牌代言人林更新作为飞行嘉宾，培养用户固定收看栏目的习惯，当 用户量达到一定程度时，就可以进行商品信息的置入，进而实现良好的衔接与转 化。同时，在未来IP之间的联动符是企业营销发展的又一重大趋势，海澜之家 可以从这一角度进行出发，加强与知名IP之间的联动，并在此基础上进行直播 内容的创新，提升直播的营销质量。（二）加强评论管理，减少不良信息的传播对于直播过程中所出现的不良评论以及恶意刷屏现
20、象，可以在弹幕播放器中 设置相应的关键词屏蔽功能，进而对不良、负面信息加以屏蔽，避免信息的扩散 与恶意传播。与此同时，亦可以进一步完善相应的用户举报，使得用户有权利对 于不良信息进行举报，而企业则可以依据被举报用户的实际情况，给予禁言、封 号以及冻结的惩罚措施，减少不良信息的传播。（三）细察用户需求，发展场景化营销场景化的营销最为关键的要素在于对于受众心理的正确把握,也就是品牌方 需要自身产品能够满足用户的哪些需求，以及这些需求背后所隐藏的心理动机, 进而思考这一动机是在哪一时间以及何种场景之下被引发。依据上述的分析创建 出符合受众产生心理动机的场景，这一场景可以是现实的也可以是主观创建的，
21、不管何种其最终的目的都是在与对消费者产生刺激，让消费者达到某种心理状 态，进而引导消费者产生特定的行为。例如欧莱雅就对消费者进行皮肤清洁这一 需求进行了洞察与分析，深谙了繁琐的卸妆过程给消费者带来的麻烦，所以针对 受众的这一心理需求，结合自身的产品特性，创建出卸妆直播这一内容，这样一 来不仅拉近了与受众之间的距离，进而产生连接，而且最大程度上激发了受众的 动机。按照实际情况，场景化营销的实施我们可以通过以下四步：首先：心理需求的洞察。这一步骤不仅仅是场景化营销的起点，同时也是其 营销的核心所在。用户会依据直播中的事件、时间、人产生相应的心理状态，而 作为品牌方海澜之家则需要明白自身的产品能够满
22、足的消费者需求是什么，了解 这种需求背后的心理动机,而这种心理动机又是在何种时间、何种情况下产生的。其次，场景设置。在消费者心理洞察的基础之上，进行相应刺激手段的设置 或选择，通过场景来引发消费者相应的心理状态，产生共鸣。而场景设置的重点 是场景中的互动设置。场景中有相应的互动，才能带领消费者进入场景当中，并 给予消费者及时的心理反馈，才能更有刺激消费者相应的心理，例如在直播中设 置环节使主播和观众之间的互动与反馈能影响内容发展,这样观众的心理刺激才 能得到最大提升。再次，心理强度。要引导消费者进入某种心理动机并激发某种需求，需要一 定量的心理强度，而这种强度可以通过互动频次来把控。在一场直播
23、中，有些心 理状态我们可以一些奖励就能激发，如转发直播链接、转发预热视频抽奖等，而 有些心理状态我们需要辅之以说理和动情的叙事才能激发到足够的强度,例如泰 国乳胶枕头Napattiga的以泰国文化为切入点的直播。最后，行为引导。在成功带领消费者进入到某种心理状态，引发了某种需求 后，即可为消费者提供行动产生的便利设置。而此时我们需要进行消费者行为的 引导，来实现营销目标，所以在适当的直播时机中，提供品牌购买提示，引导购 买显得非常重要，如在直播内容高潮时插入购物贴片链接。（四）发展社区维持用户的高粘性电商直播平台要想获得用户粘性，首先就是要长时间积累口碑，最后才能获 得平台电商平台的良性发展，
24、直播只是电商平台内容化的方式之一，商品本身的 质量依然要放到首位，做好品控工作，使电商直播平台杜绝低质商品，这样才能 获得用户的信任。在此基础上，可以通过直播平台与用户进行深度互动，以提升 用户的自我认知和对平台的美誉度。其次，就是打造差异化的内容社区。在直播结束后，一定要第一时间对直播 内容进行重新剪辑，及时放出视频回放，形成二次传播，继续触达未观看直播的 用户;针对某一场直播，可以做短视频的沉淀，将直播内容进行重新编辑，制作 成各种专题短视频，也会吸纳一部分用户观看。如今正是短视频的风口，小红书、 菠萝蜜等电商平台己经开通短视频功能，传统电商平台也应加以借鉴，丰富平台 内容;再有就是可以在
25、直播回放后面开设问答社区的功能，针对本次直播、商品、 主播、利益点等各种问题都可以在问答社区中提问，其他用户可以回答，主播和 商家也可以回答，还可以发起一些类似晒图的活动。这样就能延长一场直播的周 期，让用户在此次直播中停留的时间更长，用户的粘性也就更强。结语随着移动互联网的发展，电子商务的市场不断扩大，电商渗透与人们生活的 方方面面，与此同时企业之家的市场竞争程度也日趋激烈。也正是在着激烈的市 场竞争中，企业纷纷寻求自身营销方式的发展与创新，在此背景之下，商家直播 营销模式应运而生,而这一模式凭借着高互动性以及良好的用户购物体验为企业 的营销发展打开了一扇营销大门。虽然目前直播营销还尚处于初
26、步发展阶段，但 是其背后所隐藏的巨大经济价值已经得到了广大企业的一致认可，推测在不久的 将来企业直播营销在不久的未来必然是企业需要重点关注与开发的一个方向。企 业直播的迅猛发展主要得益与运动互联网技术的不断发展，当然也是迎合现下娱 乐化发展趋势的重要举措。而从大众需求层面上思考，大众消费的观念不断发生 变化，作为年轻全体更加追求与虚拟环境中亚文化语境下的价值认同，这也是网 红经济、主播经济得以存在的重要原因。海澜之家作为一家知名的服装企业，在 互联网时代紧紧抓住社会的发展潮流，进行直播营销的发展与创新，发展到现今 已经取得了一定的成就，对受众心理对于企业的形象进行进一步强化。但是尽管 如此，海澜之家在进行直播营销的过程中还是不可避免的存在相应的问题，使得