2021年线上活动运营执行手册加推广方案.pdf

《2021年线上活动运营执行手册加推广方案.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2021年线上活动运营执行手册加推广方案.pdf（33页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、2021年 线 上 活 动 运 营 执 行 手 册 加 推 广 方 案 一、关 键 因 素 一 场 活 动 也 要 想 成 功，肯 定 有 他 成 功 的 原 因 和 关 键 因 素；在 拆 解 分 析 了 上 百 场 营 销 活 动 后，我 认 为 活 动 成 功 的 关 键 因 素 包 含：满 足 需 求、抓 住 人 性、盘 点 资 源、优 化 流 程 和 掌 握 杠 杆 五 个 方 面。1.1 满 足 需 求 运 营 的 核 心 底 层 逻 辑 就 是 要 满 足 用 户 需 求、开 发 用 户 需 求。一 场 活 动 要 想 成 功 必 须 满 足 用 户 某 个 层 面 的 需 求。

2、马 斯 洛 的 人 类 需 求 层 次 理 论 将 人 类 的 需 求 分 成 了 五 个 层 次，从 运 营 的 角 度 可 以 将 用 户 的 需 求 分 成 产 品、事 件 和 自 我 三 个 层 面。1.2 抓 住 人 性 满 足 了 用 户 需 求，在 设 计 活 动 时 我 们 还 需 要 抓 住 人 性。关 于 需 求 和 人 性，我 曾 经 写 过 一 篇 运 营 人 必 须 知 道 的 底 层 逻 辑 和 思 维 模 型 里 已 经 提 到 过。1.3 盘 点 资 源 盘 点 活 动 中 需 要 投 入 的 人、财、物，盘 点 自 己 有 什 么、可 以 置 换 什 么，对

3、于 线 上 活 动 来 讲，流 量 是 最 大 的 资 源。1.4 优 化 流 程 活 动 流 程 一 定 要 足 够 的 清 晰，用 户 参 与 才 能 顺 畅；除 了 清 晰 的 活 动 流 程，还 要 有 活 动 规 则、操 作 路 径 和 用 户 指 令；在 活 动 执 行 版 块，还 会 详 细 介 绍。1.5掌 握 杠 杆 这 里 的 杠 杆 实 际 上 就 是 投 入 产 出 比；做 活 动 追 求 的 肯 定 是 最 小 的 投 入 最 大 的 回 报。杠 杆 的 大 小 与 奖 品 的 大 小、活 动 形 式 和 创 意 等 有 很 大 的 关 系，在 活 动 策 划 版 块

4、 也 会 展 开 介 绍。二、活 动 分 类 活 动 分 类 就 是 要 了 解 我 们 可 以 做 什 么 类 型 的 活 动，确 定 了 活 动 分 类 也 就 基 本 上 确 定 了 活 动 的 目 的 和 活 动 形 式。这 里 给 大 家 介 绍 两 个 活 动 分 类 的 标 准，一 个 是 按 照 用 户 的 成 长 路 径 和生 命 周 期 进 行 分 类，一 个 是 按 照 品 牌 推 广 进 行 分 类。根 据 用 户 的 成 长 路 径 和 生 命 周 期 分 类，可 以 将 活 动 分 成 AARRR五 类，AARRR是 Acquisition,Activation,R

5、etention,Revenue,Refer 这 个 五 个 单 词 的 缩 写，分 别 对 应 用 户 生 命 周 期 中 的 5 个 重 要 环 节。有 的 平 台 将 这 个 五 个 环 节 理 解 成 推 广 获 客、成 交 转 化、用 户 留 存、复 购 增 购 和 分 享 裂 变；也 有 平 台 将 这 个 五 个 环 节 理 解 成 拉 新、激 活、留 存、转 化 和 推 荐。这 里 有 两 点 差 别，一 个 是 成 交 转 化 对 激 活，一 个 是 复 购 增 购 对 转 化，其 实 这 是 电 商 平 台 和 互 联 网 应 用 平 台 的 差 别。这 里 我 将 采 用

6、 拉 新、激 活、留 存、转 化 和 推 荐 的 互 联 网 应 用 平 台 的 标 准 进 行 拆 解，同 时 也 将 电 商 平 台 常 用 的 营 销 玩 法 根 据 AARRR的 分 类 整 理 成 了 一 张 图 表，供 大 家 参 考。（电 商 玩 法 分 类）2.1 拉 新 活 动 针 对 用 户 量 不 够 或 新 增 用 户 量 缺 乏 的 情 况，帮 助 产 品 注 入 新 用 户 血 液 的 活 动 类 型，大 多 在 产 品 初 期 阶 段 和 用 户 增 长 率 下 降 的 时 候。（1）注 册 类：注 册 有 礼、首 单 立 减、免 费 试 用、新 用 户 专 享

7、等；（3）秒 杀 类：以 电 商 平 台 为 主，活 动 的 目 的 不 在 于 成 单，在 于 宣 传 和 拉 新；通 常 是 低 价 限 时 限 量，活 动 成 败 在 于 前 期 宣 传。（4）创 意 类：通 过 创 意 活 动，让 用 户 觉 得 有 趣 而 关 注，一 般 以 H5的 形 式 展 现，常 用 的 包 括 测 试、配 对 等。（5）征 集 类：招 募 或 征 集 核 心 用 户，一 般 要 求 拥 有 一 技 之 长。（6）充 值 类：充 值 送 好 礼，既 可 以 拉 新 也 可 以 提 升 交 易 额。2.2 激 活 活 动 针 对 已 经 在 产 品 或 者 平

8、台 内 用 户 进 行 用 户 活 跃 度 的 提 升，变 成 多 次 打 开 平 台/产 品 的 用 户，提 升 平 台 的 DAU（日 活）。（1）任 务 类：新 手 任 务、每 日 任 务，完 成 任 务 领 取 积 分 或 者 红 包 等。（2）签 到 类：每 日 打 卡、连 续 签 到，领 积 分、奖 品，提 升 活 跃 度。（3）限 时 类：限 时 抢 购、限 时 抽 奖、翻 翻 看 等 活 动，增 加 用 户 的 兴 趣 度 和 参 与 感。2.3 留 存 活 动 针 对 曾 经 活 跃 的 用 户，进 一 步 培 养 用 户 使 用 习 惯，提 升 平 台 留 存 率 的 活

9、动。我 们 都 知 道留 住 一 个 老 客 户 的 成 本 比 拓 展 一 个 新 用 户 的 成 本 要 低 的 多，留 存 活 动 的 部 分 工 作 属 于 用 户 运 营 的 范 畴，在 用 户 运 营 的 版 块 我 们 还 会 展 开 分 析。(1)积 分 类：构 建 积 分 体 系，搭 建 积 分 商 城，用 户 完 成 任 务 或 消 费 可 以 获 得 积 分，并 可 以 在 积 分 商 城 兑 换。(2)养 成 类：开 发 一 些 养 成 类 小 游 戏，留 住 用 户，类 似 蚂 蚁 森 林、多 多 果 园。(3)会 员 类：构 建 会 员 体 系 是 用 户 留 存

10、最 常 用 的 手 段 之 一，一 般 的 会 员 体 系 会 包 含：等 级 体 系 和 勋 章 体 系，并 对 应 相 应 的 权 益 以 及 物 质 和 精 神 奖 励。会 员 体 系 也 是 用 户 运 营 里 最 重 要 的 版 块，在 分 析 用 户 运 营 时 在 展 开 介 绍。(4)储 值 类：储 值 除 了 可 以 用 来 拉 新，也 是 用 户 留 存 和 用 户 复 购 最 常 用 的 手 段 之 一，用 户 在 平 台 有 了 储 值 账 户，就 相 当 于 提 前 锁 定 了 用 户 在 店 内 的 消 费。同 样 的 商 品，会 优 先 选 择 自 己 有 储 值

11、 卡 的 商 家 进 行 消 费。2.4 转 化 活 动 转 化 活 动 是 平 台 为 了 营 收 而 设 计 的 活 动，目 的 是 为 了 促 进 成 交。(1)满 减/送 活 动：满 减/送 是 线 上 销 售 常 用 的 优 惠 方 式，一 般 是 用 户 单 次 消 费 满 N 元 减/送 N 元 的 形 式，可 以 设 计 成 一 档 也 可 以 设 计 为 多 档；活 动 力 度 设 计 时，需 要 根 据 平 台 以 往 的 交 易 数 据，综 合 用 户 的 客 单 价、购 物 喜 好、消 费 频 次 等 综 合 设 计。(2)限 时 折 扣：用 户 在 指 定 时 间 购

12、 买 指 定 的 商 品 可 以 获 得 特 定 的 折 扣。(3)优 惠 券：用 户 领 取 平 台 优 惠 券 后 再 购 买 指 定 类 型/金 额 的 产 品 后 可 以 获 得 相 应 金 额 的 抵 扣。优 惠 券 也 是 线 上 平 台 常 用 的 活 动 方 式 之 一，从 优 惠 券 的 领 取 方 式、优 惠 券 的 类 型 都 有 很 多 的 门 道。例 如 优 惠 券 有 满 减、折 扣、裂 变 等 多 种 形 式，究 竟 什 么 时 候 该 用 满 减 券，什 么 时 候 该 用 折 扣 券，背 后 隐 藏 着 哪 些 消 费 者 的 行 为 偏 差，这 里 就 不

13、展 开 分 析 了，后 续 再 另 起 篇 章 专 门 介 绍。(4)抽 奖 活 动：利 用 用 户 的 风 险 偏 好 心 理，用 户 购 买 指 定 金 额/类 型 的 产 品 后，可 以 获 得 抽 奖 机 会 刺 激 用 户 消 费。(5)砍 价 活 动：用 户 邀 请 好 友 帮 忙 助 力 砍 价，用 户 自 主 传 播，传 播 转 化 同 步 进 行，因 为 涉 及 诱 导 分 享，需 要 注 意 风 控。(6)拼 团 活 动：拼 团 是 线 上 常 用 的 活 动 形 式，有 两 种 利 用 场 景，一 种 是 裂 变 拓 客，一 种 是 清 库 存；用 作 转 化 活 动 时

14、 利 用 的 就 是 清 库 存 的 逻 辑。(7)专 享 活 动：针 对 特 定 用 户 的 特 权 活 动。特 定 用 户 需 要 在 用 户 运 营 的 时 候 通 过 打 标 签 进 行 圈 定，可 以 是 购 买 过 某 类 产 品 的 用 户，也 可 以 是 某 个 级 别 的 会 员。（8）直 播 活 动：直 播 活 动 往 往 搭 配 着 优 惠 券、抽 奖、折 扣、秒 杀 等 活 动 形 式 联 合 开 展;直 播 活 动 可 以 看 做 是 活 动 的 一 种 呈 现 形 式。2.5推 荐 活 动 推 荐 活 动 是 AARRR流 量 闭 环 的 最 后 一 环，以 精 神

15、 或 物 质 奖 励 为 诱 饵，利 用 用 户 的 社 交 网 络 来 实 现 平 台 用 户 的 增 长。（1）裂 变 活 动：常 见 的 活 动 形 式 有 积 分 宝、任 务 宝、建 群 宝、多 级 分 销（微 信 生 态 现 在 最 多 允 许 两 级）和 老 带 新 拼 团 等。（2）转 发 有 礼：微 博、小 程 序 和 APP推 广 时 常 用 的 玩 法，要 求 用 户 转 发 页 面 或 者 文 章，用 户 转 发 后 会 得 到 积 分、优 惠 券、实 物 奖 品 等 奖 励。微 博 一 般 会 结 合 抽 奖 活 动 进 行，并 要 求 用 户 N j 好 友。（3）集

16、 赞 活 动：微 信 生 态 比 较 常 普 遍 的 玩 法，常 用 的 有 两 种，一 是 朋 友 圈 集 赞，一 是 公 众 号 留 言 集 赞。品 牌 推 广 活 动 主 要 是 为 了 增 加 品 牌 或 者 产 品 的 曝 光，提 升 品 牌 的 口 碑 和 影 响 力。常 见 的 品 牌 推 广 活 动 方 式 有 传 播 活 动、互 动 活 动、异 业 活 动 等。2.6 传 播 活 动 为 品 牌 或 者 产 品 宣 传 造 势 的 活 动，常 见 活 动 形 式 有 新 品 发 布 会、蹭 热 点（可 参 考 江 小 白 和 杜 蕾 斯）等。2.7 互 动 活 动 为 了 增

17、 强 与 用 户 的 互 动 交 流，提 升 品 牌 影 响 力 设 计 的 活 动，常 见 的 活 动 形 式 有 新 品 试 用、趣 味 活 动 和 测 试 活 动 等。2.8 异 业 活 动 品 牌 调 性 相 同 或 者 用 户 画 像 相 似 的 企 业 进 行 的 联 合 推 广、跨 界 合 作 的 活 动，例 如：洗 衣 机 和 洗 衣 液 的 联 合 推 广。三、活 动 日 历 活 动 运 营 最 重 要 的 一 个 环 节 就 是 确 定 活 动 主 题，活 动 主 题 定 了 才 能 确 定 活 动 的 其 他 环 节。那 么 怎 样 确 定 活 动 主 题 呢？这 里 就

18、 需 要 用 到 活 动 日 历，根 据 活 动 日 历 再 发 散 就 能 策 划 出 一 个 惊 艳 的 活 动 主 题 了。（活 动 日 历 排 期）所 谓 的 活 动 日 历 就 是 根 据 民 俗 节 庆、时 令 节 点 和 电 商 节 日 等 角 度，按 照 年、月、周、日 等 时 间 纬 度 进 行 的 活 动 排 期。一 般 每 年 年 终 就 要 制 定 出 第 二 年 的 活 动 排 期，我 们 只 要 找 一 个 万 年 历，结 合 着 行 业 特 性 进 行 选 择 填 充 即 可。活 动 日 历 确 定 后，我 们 还 要 确 定 策 划 活 动 主 题、活 动 形

19、式 等 一 系 列 的 工 作，这 些 就 会 分 配 到 全 年 的 工 作 计 划 中，也 是 活 动 运 营 人 员 的 日 常 工 作。一 般 的 工 作 计 划 的 时 间 颗 粒 度 计 划 到 时 间 周 期 的 下 两 级 即 可：年 度 计 划 规 划 到 月、季 度 计 划 规 划 到 周、月 度 计 划 规 划 到 日。运 营 最 有 效 的 动 作 其 实 是 重 复，我 们 可 以 把 一 年 中 某 些 特 定 的 活 动 固 定 下 来，让 用 户 形 成 习 惯、充 满 期 待。一 年 一 度 的 双 十 一 不 就 是 通 过 不 断 的 重 复 形 成 了

20、一 个 节 日 甚 至 文 化 的 吗？有 了 活 动 日 历，从 1 月 到 12月 每 个 月 都 有 活 动 可 做。但 是 这 些 活 动 哪 些 投 入 的 资 源 多 一 些，哪 些 活 动 的 周 期 长 一 些，哪 些 活 动 的 力 度 大 一 些，这 就 需 要 一 个 活 动 量 级 来 进 行 区 分。一 般 我 们 将 活 动 的 量 级 分 成 S、A、B、C 四 级，下 面 简 单 给 大 家 列 一 下 各 个 级 别 的 主 要 活 动。S 级 别 的 活 动：年 货 节（1 月）、618（6 月）,1111（11月）、1212（12月）。A 级 别 的 活

21、动：38妇 女 节（3 月）、818年 中 大 促（8 月）、开 学 季（9 月）、国 庆 黄 金 周（10月）、中 秋 节（9 月、10月）、店 庆。B 级 别 的 活 动：情 人 节（2 月）、元 宵 节（2 月）、踏 青 季（4 月）、517吃 货 节（5 月）、母 亲 节（5 月）、清 爽 季（7 月）、老 人 节（重 阳 节）。C 级 别 的 活 动：产 品 上 新、单 品 特 卖、会 员 专 属 等 等。当 然 不 同 的 行 业 对 于 活 动 量 级 的 分 类 以 及 对 应 的 活 动 也 不 尽 相 同，在 具 体 的 实 操 时 还 需 要 根 据 自 己 的 行 业

22、属 性 进 行 调 整。比 如：鲜 花 行 业 S 级 的 活 动 可 能 是 2.14情 人 节 和 七 夕，婴 童 类 的 就 是 6.1儿 童 节 了。对 于 电 商 和 零 售 企 业 来 讲，七 月 份 是 个 比 较 尴 尬 的 月 份，因 为 七 月 份 基 本 没 有 节 日，我 建 议 大 家 可 以 把 店 庆 放 到 七 月，连 续 三 周。一 般 S 级 别 的 活 动 应 该 分 去 全 年 营 收 目 标 的 40%以 上，这 样 全 年 的 营 收 任 务 才 能 完 成。四、活 动 流 程 说 到 活 动 流 程 一 般 会 有 三 种 理 解：一 是 活 动

23、从 策 划 到 结 束 再 到 复 盘 的 整 个 执 行 过 程；二 是 活 动 从 开 始 到 结 束 的 过 程；三 是 站 在 用 户 的 视 角 上，用 户 参 与 整 个 活 动 的 流 程。我 们 这 里 说 的 活 动 流 程 是 指 第 一 个 理 解，也 就 是 活 动 从 策 划 到 执 行 再 到 复 盘 的 整 个 流 程。为 了 便 于 区 分，我 们 将 活 动 从 开 始 到 结 束 的 流 程 我 们 称 为 执 行 流 程；用 户 参 与 活 动 的 流 程 我 们 称 为 用 户 行 动 地 图。一 场 活 动 从 策 划 到 执 行 再 到 总 结 复

24、盘，是 怎 样 一 步 一 步 开 展 的 呢？我 们 活 动 运 营 的 指 导 思 想 和 实 施 步 骤 两 个 纬 度 展 开 分 析。4.1 指 导 思 想 在 之 前 写 过 的 运 营 人 必 须 知 道 的 底 层 逻 辑 和 思 维 模 型 中，我 提 到 过 闭 环 思 维，举 的 例 子 是 PDCA戴 明 环 模 型。我 们 策 划 执 行 一 场 活 动，要 遵 循 的 指 导 思 想 就 是 PDCA的 闭 环 思 维。PDCA是 英 文 单 词 Plan、Do、Check、Act首 字 母 缩 写，分 别 代 表 项 目 进 行 中 计 划、执 行、检 查 和 处

25、 理 四 个 阶 段。P：计 划 准 备 我 们 一 直 在 讲“有 计 划 不 乱，有 预 算 不 穷”，这 个 阶 段 主 要 解 决 的 就 是 发 现 现 阶 段 的 问 题、制 定 措 施 并 列 出 投 入 的 预 算。D：设 计 执 行 根 据 计 划 阶 段 确 定 的 措 施 和 预 算，设 计 出 具 体 的 执 行 方 案 并 按 照 方 案 执 行。在 设 计 方 案 时 除 了 要 设 计 好 主 活 动 方 案，还 要 准 备 一 个 预 备 方 案 以 备 不 时 之 需，同 时 在 执 行 的 过 程 中 要 做 好 数 据 的 采 集 和 记 录。C：检 查

26、修 正 在 活 动 执 行 的 过 程 中 要 实 时 监 控 活 动 是 否 按 照 既 定 的 计 划 进 行，并 实 时 调 整 修 正 确 保 活 动 按 照 既 定 的 方 向 发 展。A：处 理 复 盘 这 个 阶 段 主 要 目 标 有 两 个：一 是 做 好 活 动 的 复 盘，分 析 活 动 中 未 解 决 和 新 出 现 的 问 题，一 个 是 根 据 新 出 现 的 问 题，制 定 新 的 解 决 方 案 和 目 标，进 入 下 一 个 PDCA循 环。4.2实 施 步 骤 PDCA是 一 个 高 度 抽 象 概 括 的 思 维 模 型，流 程 颗 粒 度 较 大，具 体

27、 执 行 过 程 中 还 要 结 合 自 己 的 行 业 进 行 细 化。具 体 到 活 动 运 营，结 合 PDCA模 型 可 以 将 整 个 活 动 流 程 分 为：筹 划 准 备、策 划 设 计、上 线 跟 进 和 复 盘 后 宣 四 个 大 的 版 块，每 个 版 块 还 要 拆 分 出 数 个 子 版 块，让 执 行 的 颗 粒 度 更 小，更 具 有 可 以 操 作 性。1、筹 划 准 备 阶 段 前 面 讲 过 运 营 的 工 作 就 是 解 决 问 题，解 决 问 题 的 关 键 是 发 现 问 题，所 以 筹 划 准 备 阶 段 的 工 作 就 是 发 现 问 题 的 关 键

28、 因 素，制 定 解 决 问 题 的 方 案。围 绕 着 这 个 核 心 任 务 我 们 将 筹 划 准 备 阶 段 的 工 作 划 分 为 确 定 活 动 目 标、盘 点 活 动 资 源、明 确 活 动 形 式 和 协 调 活 动 需 求 四 项。(1)确 定 活 动 目 标 所 谓 活 动 目 标 就 是 本 次 活 动 要 达 到 的 效 果 预 期。要 想 确 定 活 动 目 标，首 先 要 找 到 现 阶 段 的 问 题，根 据 问 题 确 定 活 动 目 标，具 体 的 解 决 路 径 可 以 分 成：分 析 现 状 找 出 问 题、拆 解 要 素 明 确 主 因 和 确 定 目

29、标 制 定 措 施 三 步。分 析 现 状 找 出 问 题：通 过 分 析 现 阶 段 的 平 台 数 据，找 到 现 阶 段 的 主 要 问 题。以 电 商 平 台 为 例，我 们 可 以 将 平 台 各 个 纬 度 的 数 据 进 行 综 合 分 析，从 平 台 销 售 额、用 户 活 跃 数、动 销 商 品 数 等 纬 度 查 看 平 台 的 数 据，根 据 环 比 和 同 比 找 出 有 现 阶 段 下 降 或 者 增 长 缓 慢 的 数 据，这 个 数 据 就 是 我 们 要 解 决 的 问 题。要 想 分 析 平 台 数 据，就 要 用 的 数 据 分 析 的 知 识，这 也 是

30、运 营 技 能 里 面 很 基 础 很 重 要 的 一 部 分；因 为 涉 及 的 内 容 太 多 这 里 就 展 开 了，后 期 我 们 在 数 据 运 营 部 分 再 详 细 讲 解。拆 解 要 素 明 确 主 因：通 过 对 平 台 数 据 的 分 析，我 们 找 到 了 现 阶 段 的 主 要 问 题。这 个 问题 可 能 有 包 含 着 多 个 决 定 性 因 素，我 们 还 要 通 过 分 析 找 到 影 响 这 个 问 题 的 主 要 因 素，也 就 是 找 到 主 要 矛 盾 的 主 要 方 面。要 想 找 到 影 响 主 要 问 题 的 主 要 因 素，就 需 要 一 套 科

31、 学 的 方 法 论，这 里 我 给 大 家 介 绍 两 个 我 常 用 的 方 法：公 式 法 和 流 程 法。所 谓 公 式 法，就 是 将 影 响 问 题 的 各 个 因 素 通 过 数 学 公 式 的 形 式 进 行 表 达，以 确 定 各 个 因 素 与 问 题 间 的 关 系。在 电 商 行 业 最 基 本 的 成 交 公 式 就 是：成 交 额=客 单 价 X浏 览 量 X转 换 率,假 如 成 交 额 较 低，我 们 就 可 以 通 过 这 个 公 式 进 行 问 题 排 查，逐 一 的 检 查 客 单 价、浏 览 量 和 转 化 率 的 数 据，从 而 找 到 影 响 成 交

32、 额 的 关 键 因 素。所 谓 流 程 法，就 是 事 件 发 展 的 先 后 顺 序，将 整 个 过 程 分 解 成 几 个 关 键 步 墓，再 通 过 分 析 每 个 步 骤 的 情 况 确 定 影 响 事 件 发 展 的 关 键 因 素。同 样 以 电 商 的 成 交 流 程 为 例，我 们 将 用 户 从 接 触 到 平 台 推 送 的 信 息 到 支 付 货 款 的 过 程 可 以 拆 解 为：触 达、浏 览(点 击)、加 购、下 单、支 付 六 步，每 一 步 到 下 一 步 都 会 有 用 户 流 失，我 们 考 核 的 标 准 就 是 跳 失 率。如 果 其 中 某 一 步

33、的 跳 失 率 较 高，远 高 于 行 业 的 平 均 标 准，那 么 这 个 环 节 就 是 我 们 需 要 重 点 解 决 问 题。当 然 利 用 同 样 的 方 法 还 能 拆 解 出 更 细 的 因 素 来。比 如 从 触 达 到 浏 览，最 主 要 的 影 响 因 素 是 标 题，而 标 题 可 能 又 与 选 品、活 动 等 相 关。确 定 目 标 制 定 措 施：在 明 确 了 主 要 问 题 的 主 要 原 因 后，我 们 就 正 式 的 进 入 了 解 决 问 题 的 阶 段。这 就 需 要 我 们 提 出 一 个 明 确 的 目 标，并 针 对 这 个 目 标 制 定 解

34、决 方 案。值 得 注 意 的 是 活 动 的 目 标 有 且 只 有 一 个。常 见 的 活 动 指 标 有 PV、UV、GMV、DAU、客 单 价、留 存 率 等 等。比 如：我 们 通 过 数 据 分 析 发 现 近 期 我 们 的 客 单 价 偏 低，我 们 近 期 活 动 的 目 标 就 是 提 升 客 单 价。但 是 这 样 还 不 够 具 体，我 们 还 要 有 明 确 的 指 标，或 者 说 是 活 动 的 KPI,也 就 是 说 提 升 的 数 值 要 明 确，比 如 将 客 单 价 从 80元 提 升 到 90元。在 具 体 的 活 动 方 案 里，我 们 需 要 写 的

35、还 要 更 详 细，将 解 决 的 措 施 也 要 写 上，当 然 这 些 需 要 在 盘 点 了 活 动 资 源 以 后。(2)盘 点 活 动 资 源 活 动 资 源 就 是 此 次 活 动 中 可 以 调 动 的 人、财、物 等 资 源。“兵 马 未 动、粮 草 先 行”，只 有 确 定 了 活 动 中 可 以 调 动 的 资 源 才 能 量 米 下 锅。当 然 很 多 公 司 的 职 级 较 多，受 所 处 级 别 的 限 制，不 同 级 别 的 员 工 拥 有 可 调 动 资 源 的 权 限 也 不 相 同，这 就 需 要 我 们 提 前 做 好 活 动 方 案，审 批 协 调。我 们

36、 在 盘 点 活 动 资 源 时，可 以 按 照 两 个 标 准 进 行 盘 点：一 是 资 源 类 型、二 是 是 否 收 费。根 据 资 源 的 类 型，活 动 资 源 可 以 分 为 人、财、物 三 类。人：活 动 中 可 以 调 动 的 人 力 资 源,包 括 但 不 限 于 文 案、美 工、开 发、地 推 等；财：活 动 中 可 以 投 入 的 用 来 采 购 礼 品、流 量、插 件 等 的 预 算；物：活 动 中 用 来 打 折 促 销 的 商 品、发 放 的 礼 品、投 放 广 告 的 资 源 位 等。根 据 收 费 与 否，可 以 将 活 动 资 源 分 为 免 费 资 源 和

37、 收 费 资 源。在 活 动 策 划 时 应 该 考 虑 优 先 使 用 免 费 资 源，再 考 虑 使 用 收 费 资 源。在 使 用 收 费 资 源 时，还 要 考 虑 是 否 可 以 通 过 免 费 资 源 来 置 换 收 费 资 源。比 如，可 以 用 平 台 的 广 告 资 源 位 置 换 活 动 礼 品。说 到 活 动 资 源 有 个 不 得 不 重 点 分 析 的 话 题 就 是 活 动 预 算。活 动 资 源 和 活 动 预 算 是 什 么 关 系 呢？简 单 的 说，活 动 资 源 就 是 我 有 什 么，预 算 就 是 我 需 要 什 么，有 的 资 源 不 一 定 全 部

38、 用 得上，需 要 的 现 有 的 资 源 也 未 必 全 部 能 满 足。如 果 用 图 示 表 示 的 话，活 动 资 源 和 活 动 预 算 就 是 两 个 相 交 却 不 完 全 重 合 的 圆。活 动 预 算 中 没 有 的 必 须 就 需 要 打 报 告 申 请。(活 动 资 源 与 活 动 预 算)究 竟 是 应 该 根 据 活 动 目 标 申 请 预 算，还 是 根 据 预 算 调 整 活 动 目 标 呢？或 者 说 是 要 根 据 活 动 的 资 源 来 调 整 活 动 的 量 级 呢，还 是 要 根 据 活 动 的 量 级 来 匹 配 资 源 呢？这 个 需 要 根 据 营

39、 销 战 略 的 不 同 进 行 具 体 分 析。比 如：某 个 品 牌 的 某 款 产 品，需 要 拿 下“双 十 一”期 间，该 产 品 所 在 品 类 订 单 量 的 第 一 名，为 以 后 的 营 销 活 动 增 加 宣 传 点。那 么 为 了 保 证 这 个 目 的，所 有 的 资 源 都 会 向 这 个 目 标 倾 斜，预 算 再 高 也 在 所 不 惜。如 果 是 某 款 临 期 产 品 出 现 了 库 存 积 压，那 么 这 场 活 动 就 是 根 据 资 源 确 定 活 动 形 式。奥 卡 姆 剃 刀 原 来 讲“如 无 必 要 勿 增 实 体”，活 动 运 营 也 遵 循

40、一 样 的 原 则，最 小 的 投 入 实 现 最 大 的 活 动 效 果。综 合 来 讲，在 日 常 的 活 动 运 营 过 程 中 知 道 了 活 动 可 以 调 配 的 资 源，也 就 基 本 上 确 定 了 活 动 的 量 级；对 于 大 型 活 动 或 者 已 经 明 确 了 是 S级 的 活 动，则 需 要 根 据 平 台 的 营 销 战 略 申 请 匹 配 资 源。(3)明 确 活 动 形 式 于 多 数 的 活 动 运 营 而 言，活 动 策 划 就 像 是 一 篇 命 题 作 文。在 匹 配 的 资 源 有 限 的 情 况 下，结 合 着 活 动 日 历 设 定 的 活 动

41、主 题，策 划 一 场 活 动 来 解 决 现 阶 段 的 主 要 问 题，实 现 预 设 的 活 动 目 标。资 源 不 够，智 商 来 凑，策 划 活 动 形 式 和 玩 法 是 一 个 烧 脑 的 工 作。在 筹 划 准 备 阶 段，我 们 只 需 要 根 据 活 动 目 的 在 活 动 分 类 里 确 定 一 种 活 动 的 形 式 即 可，至 于 详 细 的 玩 法 和 规 则 需 要 放 到 策 划 设 计 阶 段，经 过 几 轮 的 策 划 创 意 会 解 决。这 个 阶 段 准 备 一 个 雏 形，方 便 在 部 门 协 调 会 时 提 案。(4)协 调 活 动 需 求 活 动

42、 执 行 需 要 多 个 部 分 的 通 力 配 合，在 活 动 的 策 划 设 计 阶 段 开 始 之 前 需 要 进 行 跨 部 门 沟 通，将 活 动 的 背 景、目 的、形 式 等 基 本 信 息 进 行 同 步，同 时 提 出 活 动 策 划 设 计 以 及 执 行 阶 段 需 要 的 各 种 需 求，尤 其 是 人 员 需 求，包 含 文 案、美 工、商 品 采 购、技 术 开 发 等。确 定 了 配 合 人 员 以 后，可 以 组 建 一 个 以 本 次 活 动 为 中 心 的 项 目 小 组，在 沟 通 协 商 后 制 定 出 每 个 参 与 成 员 的 工 作 进 度 排 期

43、 表(甘 特 图)。因 为 是 临 时 组 成 的 团 队，在 沟 通 协 调 工 作 进 度 是 需 要 一 定 的 技 巧，尤 其 是 和 开 发 人 员，避 免 造 成 不 必 要 的 冲 突 或 者 工 期 延 迟。一 般 在 协 调 工 期 时，不 要 直 接 把 工 期 给 对 方 规 定 死，否 则 容 易 招 致 对 方 的 反 感。最 好 的 方 式 是 让 对 方 给 一 个 完 成 时 间，只 要 这 个 时 间 不 是 特 别 离 谱 我 们 就 行。通 常 情 况 下，人 们 不 愿 意 打 破 自 己 给 出 的 承 诺。有 些 企 业 使 用 的 是 第 三 方

44、提 供 的 现 成 的 系 统，企 业 没 有 开 发 部 门。如 果 需 要 单 独 的 插 件 时，也 需 要 提 前 提 出 采 购 需 求，便 于 安 排 采 购 和 流 程 测 试。联 想 集 团 有 个 管 理 的 九 字 真 言：搭 班 子、定 战 略、带 队 伍，在 组 成 了 项 目 小 组，确 定 了 策 划 设 计 阶 段 的 人 员 安 排 以 后，筹 划 准 备 阶 段 的 工 作 就 告 一 段 落，即 将 进 入 策 划 设 计 阶 段 的 工 作 了。需 要 注 意 的 是，活 动 发 起 的 主 体 不 同，活 动 的 筹 备 过 程 也 会 有 相 应 的

45、变 动；活 动 的 类 型 和 量 级 不 同，活 动 筹 备 流 程 也 不 尽 相 同。比 如：在 策 划 年 中 大 促 活 动 时，活 动 的 形 式 基 本 上 已 经 定 了 就 是 折 扣、促 销，只 要 选 择 参 与 活 动 的 商 品、活 动 折 扣 就 行 了，就 不 需 要 再 去 投 入 过 多 的 精 力 去 分 析 活 动 目 的 了。当 然 我 们 也 可 以 在 大 促 的 基 础 上 再 增 加 一 些 别 的 玩 法，比 如 抽 奖、积 分、满 赠 等，让 活 动 更 有 趣 更 精 彩。筹 划 准 备 阶 段 的 工 作，我 们 可 以 用 一 个 思

46、维 模 型 总 结 一 下，这 样 可 以 更 系 统、更 有 利 于 实 际 操 作，这 个 思 维 模 型 就 是 八 何 分 析 法（6W2H）。所 谓 八 何 分 析 法 在 之 前 的 运 营 思 维 模 型 里 也 介 绍 过，就 是 英 文 中 6个 以 W开 头 和 2个 以 H开 头 的 疑 问 句。在 活 动 运 营 的 筹 划 准 备 阶 段，我 们 只 要 回 答 好 这 8个 问 题 就 够 了。Which-查 找 问 题：需 要 解 决 的 问 题 是 什 么；Why-分 析 原 因：造 成 问 题 的 原 因 是 什 么；What-明 确 目 标：需 要 达 成

47、的 目 标 是 什 么；Who-明 确 主 体：项 目 由 谁 负 责；Where-寻 找 抓 手：由 何 处 开 始 着 手；When-时 间 节 点：什 么 时 间 完 成；How-实 施 方 案：怎 样 达 成 目 标；How much-费 用 预 算：投 入 产 出 多 少。只 要 认 真 回 答 了 这 个 八 个 问 题，筹 划 准 备 阶 段 的 工 作 就 会 非 常 清 晰 明 了 了。同 时 在 给 大 家 一 个 浓 缩 的 八 何 分 析 法，在 日 常 开 会 没 有 结 果 时 非 常 好 用。只 有 三 何，整 理 成 一 句 话 就 是:Who do what

48、by when。（八 何 分 析 法）2、策 划 设 计 阶 段 策 划 设 计 阶 段 要 完 成 活 动 开 始 前 的 全 部 工 作，归 纳 起 来 可 以 分 成 策 划 方 案 输 出、执 行 手 册 撰 写、开 发 设 计 落 地 和 活 动 流 程 测 试 四 个 版 块。执 行 标 准 可 以 概 括 为“四 化”：方 案 书 面 化、操 作 流 程 化、物 料 清 单 化、职 责 精 细 化。（1）策 划 方 案 输 出 经 过 筹 划 准 备 阶 段 的 分 析 拆 解，已 经 明 确 了 活 动 的 目 的、类 型 等 基 础 信 息，策 划 方 案 输 出 阶 段 的

49、 工 作 就 是 将 活 动 的 背 景 描 述 信 息 以 及 活 动 玩 法 等 内 容 细 化 并 形 成 书 面 方 案。一 般 在 完 善 过 程 中 需 要 项 目 小 组 进 行 多 轮 的 头 脑 风 暴 和 跨 部 门 协 调 才 能 形 成 方 案 的 终 稿。活 动 策 划 方 案 有 其 特 定 的 格 式 和 必 备 要 素，不 同 类 型 的 活 动 也 有 一 定 的 差 异。这 里 将 活 动 策 划 方 案 里 经 常 用 到 的 元 素 进 行 分 析，在 具 体 活 动 方 案 策 划 时 没 必 要 一 项 不 差 的 将 全 部 的 活 动 元 素 罗

50、 列 的 活 动 方 案 里，需 要 根 据 活 动 的 类 型 进 行 组 合。活 动 背 景：对 平 台 现 状 或 者 市 场 形 势 的 简 述，是 分 析 出 活 动 目 的 的 前 提 条 件。描 述 活 动 背 景 时 可 以 从 平 台 数 据、市 场 热 点、竞 品 动 态、目 标 客 群 等 角 度 入 手。活 动 目 的：活 动 要 解 决 的 问 题 和 达 成 的 效 果。活 动 目 的 有 拓 客 拉 新、成 交 转 化、活 跃 留 存、复 购 增 购、推 广 裂 变 以 及 品 牌 传 播 等，可 以 看 到 活 动 的 目 的 和 活 动 分 类 的 标 准 基