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1、摘要随着生活水平的提高，文化消费越来越受到人们的重视。但是在我国农村受传统消费 观念和地理因素的影响，文化消费水平明显低于城镇居民的消费水平，并且文化消费产品 单一，文化消费结构也不尽合理。在扩大内需和经济转型的社会背景下，文化消费对于经 济发展与和谐社会的构建具有积极的作用。因此，提升农村文化消费水平是势在必行的。 农村文化消费市场如何进行创新，以达到提升农村文化消费水平，优化农村文化消费结构 的目的。扩大内需已成为我国经济发展的长期战略方针和基本立足点，其中农村消费市场 的开拓是重要环节与必然选择。我国农村消费市场与城市消费市场相比，其发展的总体水 平仍偏低，存在着巨大的消费潜力，还有很大
2、的拓展空间。明确我国农村消费市场的现状, 分析其存在的问题，对于促进我国经济的健康稳定和快速发展具有一定的理论与现实意 义。关键词:农村消费市场；现状；存在问题第5章农村文化消费市场开拓建议农村文化消费市场目前的发展还是存在很多的不足之处，而发展农村文化消费是一个 系统性的工程，需要政府的财政和政策支持，村民的积极参与以及社会企业人士的引导和 辅助，这样农村地区的文化消费市场才能稳步地开发与发展。本人认为具体可以从以下几 个方面着手。5.1 促进农村地区收入增加保证村民有能力消费。经济基础决定上层建筑，农村居民进行文化消费的先决条件是 正常物质生活得到保证的条件下有收入剩余。因此，要提高农村地
3、区的文化消费水平，就 首先需要增加农村地区的实际人均收入，可以分为两个方面：第一、增加农民名义人均收 入，可以通过政府加大农业生产的投资力度，保证农民的农业生产收入，同时增加乡镇企 业吸纳农村剩余劳动力的能力，扩宽农民的就业渠道。第二、稳定生活必需品和文化产品 的价格，首先在名义收入增加的条件下，物价的稳定，可以使得村民的实际人均收入增加 ,其次，物价的稳定会在一定程度上给予村民对于经济发展的良性预期，增加村民对于未 来消费能力的信心，进而保证村民有能力进行文化消费。另外，政府也可以通过给予农村 居民文化消费补贴的形式来保证村民的文化消费能力。这种补贴的形式具体体现形式为直 接为农村居民的订购
4、报纸、书或者电影票，这样就可以避免由于消费观念滞后导致的进行 文化消费的不舍心理。5.2 培育正确的文化消费观念使村民愿意进行文化消费。我国农民文化消费观念受到农村生产力发展水平的限制， 盛行自给自足式和依赖性的消费观念，导致对于文化产品的需求呈现出单一化和低俗化的 趋势。因此，在农村地区培育积极的文化消费观念是非常有必要的。文化消费观念的践行 由消费主体把握，也就说培育积极的文化消费观念要从提高村民的文化素质入手。具体可 以由以下三个方面：首先，提高农村居民的受教育水平，增加村民的知识储备。可以在农 村地区开展成人教育教学，包括农业耕种知识或其他知识的教学，更重要的是教育从娃娃 抓起，保证农
5、村地区每个孩子不因非不可抗力因素而辍学，坚决推进九年义务教育在农村 地区的普及。其次，提高农村居民对各层次文化消费产品的鉴赏水平，这就要求政府要大 力推进文化活动进入村，经常举办文化宣传活动。第三，提升村民分辨文化产品好坏的能 力，由于我国农村地区文化消费刚刚起步，文化市场发展尚不健全，现有的文化产品中不 乏鱼目混珠的庸俗、损害人们身心健康的产品。如果村民不具备一定的分辨和鉴别能力， 就容易受庸俗的文化产品的影响，反而不利于农村文明的发展。总之，消费观念的确立要 有合理的引导和高素质的接受群体，从宏观角度对于政府提出更高的要求，各地政府一方 面应积极引导人们树立正确的、积极的文化消费观，形成良
6、好的舆论氛围，引导村民养成 健康的文化消费习惯，另一方面，应加强政府对文化市场的宏观调控，严格监督各地文化 产业的发展，并对形成不良影响的文化消费实行严厉的处罚措施，杜绝低级庸俗、不健康 的伪劣文化商品进入农村文化消费市场。5.3 建立健全相关机制确保农村居民敢于进行文化消费。任何市场的良性发展都离不开体制的建设，文化消 费市场也是如此，因此为促进文化消费的发展，就需要建立和完善有关的制度来规范文化 消费活动的内容与形式。首先也是最重要的是有关文化产品的知识产权保护制度的建立健 全。我国农村地区蕴含着丰富的非物质文化遗产资源，这些资源在当地有着广泛的群众基 础，并且能够很快深入村民的内心，为村
7、民所接受，因此，加强当地文化产品的知识产权 保护等相关的法规体系建设，可以保证文化产品的内容和形式有源源不断创新的动力。其 次，要健全消费者权益保护的法律、法规，并且把该法律法规普及到农村地区，让农村居 民的维权意识得到提升。第三，要加强文化产品维权机构的建设，提高执法者的素质，使 之与文化产业的发展相适应。第四，应加强文化市场信息透明度建设，降低文化产品消费 的交易成本。第五，建立健全农村地区社会保障机制和养老机制，消除村民由于对于未来 的担忧而不敢消费的心理。总之，建立健全与文化消费市场相关的机制，可以消除村民的 后顾之忧，使得农民敢于进行文化消费。5.4 加大农村公共文化设施的建设保证村
8、民有场所进行文化消费。目前，我国农村地区文化消费相关设施建设比较落后 或是没有，没有固定的场所可以让村民进行娱乐。所以，保证农村地区文化消费活动的顺利开展还需要物质设施的支持，所以政府应加大对于农村文化活动场所建设的力度，加大 对促进文化交流的硬件设施建设，因为没有物质为载体的文化消费只是纸上谈兵，很难真 正得到实施和推广。在硬件设施建设中可以按照政府主导的原则，引入市场机制，由企业 或社会人士进行投资和开发，这样可以加快文化消费硬件设施的进度和质量。第1章绪论1.1 研究背景在我国农村消费市场潜力巨大，农村人口约占全国总人口的三分之二，但只消费了全 国三分之一的商品，消费潜力非常大，近年来在
9、国家一系列惠农政策的支持下，农村消费 市场发展加快了步伐，但仍然存在许多问题。国内有效需求不足是制约经济发展的重要因 素，启动内需的关键在农村。农村居民的消费是社会总需求消费的重要组成部分，对扩大 内需有重大的助推作用，农村消费市场的广阔性为国民经济各相关产业和行业提供了巨大 的市场需求。近年来，农村居民消费则呈现出疲软的发展态势，要真正地扩大农村消费市 场，还需要一个较为长期的过程。面对当前我国农村消费市场发展缓慢的状态，需要对其 现状进行系统的分析，明确所存在的一系列问题，以找出相应的对策来推动其发展。1.2 研究内容根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求由低到高可以分为生理需求（衣食住行等
10、方 面）、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自我实现需求。在人们物质生活富足的条件 下，就会更加重视精神领域内的需求，因此可以说文化消费是在物质经济达到一定水平的 情况下产生的。相比较于物质消费，文化消费具有以下特征：第一，文化消费具有双重属 性，无论是对于文化产品的消费还是文化服务的消费，都需要一些客观存在的物质作为消 费的载体或对象，而在进行文化消费时消费者获得的是精神上的愉悦或思想的升华，因此 ,文化消费兼具有精神性和物质性这两个方面。第二，文化消费有较强的引导性，文化消 费涉及的是消费者精神层面的消费，因此对于消费者的影响比较深远。第三，文化消费有 较强的弹性。无论消费处在马斯洛所说
11、的哪一个需求层次，对于精神愉悦或者思想境界的 提高都是他们潜在的需求。当文化消费产品或者是服务达到他们预期水平时就会带来很大 的文化消费需求量。第四，由于文化消费与人们的价值观、兴趣爱好等联系紧密，而消费 者内在的素质存在差异性，这也就导致了对文化需求具有多方位，多类型。总之，在物质富足的经济背景下，对于消费者而言，物质消费带来的内心满足感远不 如文化消费带来的满足感，并且文化消费能够促进人力资本的提升和人的全面发展，提升 国民的幸福感。在一些研究中，已经将文化消费量作为衡量居民生活品质的重要指标，在 提升居民综合生活品质方面起很重要的作用。随着文化消费领域扩展的深入，对于经济发 展也会起到很
12、好的促进作用，因为文化消费对于资源的消耗远低于物质消费，并且可以带 动第三产业的繁荣和发展。所以，文化消费不仅能够推进区域文化建设，增强区域文化竞 争力，同时提升文化消费水平将会促进国民经济的良性发展和可持续发展。第2章我国农村消费市场现状经随着我国经济近年来的稳步发展，农村消费市场在政府对其进行大力扶持下已呈现 出加快发展的良好势头，农村消费水平有所上升。在后金融危机时代的宏观环境下，农村 消费市场是扩大内需拉动经济增长的重要阵地，农村的消费水平状况对深入开拓农村消费 市场起到至关重要的作用。消费是社会再生产过程中的必要和内在的一个重要环节。目前 ,我国农村消费市场的扩展空间仍然很大，发展速
13、度相较于以前虽然有所加快，但仍不容 乐观，各地在发展程度上显现出不均衡性。2.1 农村居民消费水平低农村消费市场与城市消费市场相比，其消费水平仍较低，农村消费需求不足，消费率 低，农村居民虽然在我国所占较大比重，但消费水平对全国的总消费影响尚未突显出来。 农村居民消费占最终消费的比重低，国家出台一系列惠农政策大力开拓农村消费市场以拉 动内需，收到较为明显的效果，但农村居民的消费水平仍处于较为落后的状态。城乡居民消费水平差距较大，相对于城市消费市场，农村居民人均消费支出低，且差 距明显。与城市居民相比，农村居民消费的耐用型产品与日常生活消费比例明显偏低，农 村消费市场与城市消费市场的差距较大还体
14、现在消费结构与质量上，农村居民消费结构不 合理，质量不高，更多的倾向于生存性消费而非发展性消费，农村居民占我国居民的大多 数主体，但其消费水平短期内不可能大幅度提高，城乡居民消费差距较为明显。2.2 农村文化消费市场上产品种类单一化文化消费包括个人的教育、娱乐、体育等方面。在我国大部分农村地区，受文化消费 硬件设施和季节性劳动力转移的因素的影响，农村地区文化消费需求量受到限制，进而影 响到了农村地区的文化消费产品的供给，导致农村文化消费产品呈现单一化的趋势。另一 方面，传播媒介的增多，使得农村地区也能接受到更多的文化产品，但是这些文化产品缺 少反映农村建设的本色，不能达到与农民进行互动的效果。
15、农村文化消费市场需求存在不 合理性。积极的文化消费产品能够对消费者的价值观产生正面的影响，但是在我国大部分 农村地区，受地理位置和其他一些因素的制约，农村居民在文化产品消费偏好上存在不合 理性。由于农村居民受教育水平偏低，在消费文化产品时缺少对优秀文化产品的分辨能力 和兴趣，而偏向选择那些在消费内容上能够给感官上带来刺激和享乐的文化活动。这些都 导致在农村中积极的文化消费产品需求偏好低，消极低端的文化消费产品需求偏好高。2.3 消费增长幅度加快，但消费环境较差农村消费市场的发展步伐加快，农村消费市场的零售额增长幅度与城市相比差距在不 断缩小，在家电下乡等财政政策的扶持下，农村市场消费品零售额增
16、长达到20.2%,增幅快 于城市，农村市场对社会消费品零售总额的贡献不断增长。农村居民消费增长幅度呈上升 趋势且速度加快。2.4 农村文化消费的公共设施不够完备和城镇相比较，在我国农村地区存在的一个现实问题是缺少基本的公共服务设施。如 在城镇随处可见的棋牌室，活动中心等场所在农村是凤毛麟角。硬件设施的缺失导致很多 大型文化活动无法顺利开展，农村居民的简单的娱乐活动也因为缺少场所而无疾而终。没 有实践的文化活动只停留在人们脑海中，很难得到人们内心的肯定。这也进一步限制了农 村地区文化消费水平的提高。我国农村基础设施建设较为薄弱，尤其是在一些不发达地区 更为明显，交通设施与通讯设施的落后使农村居民
17、的消费受到限制。一个放心的消费环境 是保证消费需求扩大的重要条件。消费环境的欠佳直接造成了农村居民的消费不便。我国 不同地区的农村也存在着地理环境的差异，生活条件等一系列客观环境的恶劣也影响着农 村居民的消费需求。农村信贷环境较差，农村居民获得贷款的渠道较复杂，大额消费几乎 是不可能，消费环境不佳，使农村居民消费信心降低。第3章我国农村消费市场所存在的问题3.1 农民保守的消费观念和模式我国农村居民的消费观念是保守的，量入为出是其消费的一贯原则，再加上勤俭节约 、艰苦朴素的生活作风普遍存在，因此在消费上趋于小心谨慎的态度。类似信贷消费这种 超前消费方式，只有极少数农村居民敢于尝试，绝大多数人是
18、不会选择的。在我国广大农 村地区，农村居民更倾向于节制消费，后顾意识较强，会考虑将钱节省下来用作教育、医 疗保健等用途，偏重于远期消费而并不注重近期消费。总之，我国农村居民的消费模式普 遍为在保证基本生活支出的前提下，尽可能少的花钱，重视储蓄，消费意识较为薄弱。这 种消费观念和模式在一定程度上对农村居民的消费行为产生了消极的影响，同时也弱化了 消费对生产的刺激和导向作用，降低了一些政府政策施行的灵敏度，使农村消费市场启而 不动，农村居民消费水平徘徊不前。3.2 农民总体购买力不强农民收入水平低是制约农民扩大消费的最重要障碍，收入的高低对其消费水平的高低 在一定程度上可起到决定作用，在收入低的情
19、况下，购买力或消费能力也会下降，我国现 阶段农村居民收入水平总体仍呈现偏低的态势，这也是影响农村消费市场扩展的重大因素 。扩大增加收入的途径，提高农民收入，农村消费将能成为拉动我国经济增长的重要力量 O农村居民的收入来源较少，增收速度缓慢，农村居民可支配纯收入的多少，对其购买力 产生直接影响。近年来，国家一直在加大对三农问题的投入，在资金政策等方面全力扶持 ,收到了一定的效果，切实提高了农民收入，农村居民人均纯收入不断增加。但其中政策 性增收空间有限，政策性增收基本被农资涨价抵消，使农民的购买力受到很大牵制。3.3 社会保障体系不健全影响消费意愿我国农村居民大多对消费抱以节俭为主的态度，其中很
20、大程度上的原因在于缺少完善 的农村社会保障体系，使农民在对待消费时瞻前顾后，顾虑重重。对于农村家庭而言，教 育费用与医疗保险等其他费用都是较为沉重的负担，农村居民即使有多余的钱可支配，也 会优先考虑到储蓄，以备他日之用。这对农村消费市场的发展十分不利，是造成农村消费 市场开拓缓慢的原因之一，农村居民对于医疗保险等方面的支出大幅度的增加，就会对其 他商品的消费意愿降低。现阶段我国许多农村地区社会保障体系都十分薄弱，尤其是在一些偏远山区，农村社 会保障体系更是无从谈起，农村居民家庭负担重，看不起病，获得医疗保障难，甚至在一 些地方还出现因病致贫的现象。止匕外，由于农村居民大多数要考虑到养老问题，一
21、些中老 年人出于对自身养老的打算，更多的将钱拿去储蓄，这些问题都是切实存在的，在这样的 境况下，中老年人的消费意愿就非常低，消费需求随之降低。3.4 农村基础设施建设与购物渠道落后目前我国很多农村地区基础设施建设薄弱，电网、水网、道路交通等建设滞后，直接 或间接地影响了一些消费品在农村的使用，降低了农村居民的消费需求。由于冰箱、空调 、洗衣机等家电类消费品的使用需要一定的供电设施及配备，在农村消费结构转型升级之 时，基础设施建设的陈旧落后成为农村消费市场发展的一个需要解决的问题。止匕外，目前 我国农村的商品购买渠道较为单一，大多数农村居民习惯于到附近的农贸市场或其他一些 购物场所购买商品，农村
22、市场实行连锁交易的交易额偏低。长期以来，许多企业把商品的 销售重点放在城市，而在偏远农村地区则缺少销售点，农村居民的购买渠道受到一定程度 的制约，这也对农村消费市场的扩张以及农村居民消费水平的提高造成了影响。3.5 农村消费结构面临转型升级农村消费市场作为拉动内需的重要阵地，其在近年来一直保持着不断向前发展的良好 态势，消费结构也面临转型升级，尤其是国家施行一系列政策加大对三农问题的投入之后 ,农村居民的收入有所增加，农村消费市场得到重新启动，农村消费结构也发生了一些变 化。一些发达农村地区已经不仅仅局限于饮食和居住等基本生存型消费，而是逐渐向发展 型、享受型消费转变。在一些发达农村地区，文化
23、与娱乐消费已成为时尚，农村居民消费 更多倾向于精神文化领域，越来越追求生活的品味和档次，这些地区消费结构的升级，在 一定意义上要求拓展新的消费热点来满足农村居民的消费升级需求，以进一步拓展农村消 费空间。第4章我国农村消费市场所存在的问题的分析4.1 农民收入增长缓慢制约消费理论上讲，潜在地消费需求,即消费欲望是无限地.但潜在地消费需求能否转化为有效需 求则取决于众多因素，其中最主要地就是收入因素.以近年来城镇居民人均可支配收入、农 村居民人均纯收入为主要比较参数进行分析，可以看出与城镇居民相比，农村居民地收入偏 低而且增长速度缓慢，从而导致城乡居民之间地收入水平地差距在不断扩大。随着国民经济
24、 地发展，农村居民生活水平得到一定程度地提高，但城乡地差距仍然明显地存在而且还呈现 出增大地趋势.我国农村居民人均纯收入总量水平与城镇居民相比严重偏低，意味着农民即 使愿意消费，但是现实地收入水平让他们没有足够地经济实力来满足消费欲望。4.2 消费环境不佳，不利于吸引农民扩大消费目前，我国农村基础设施建设滞后,不利于农民扩大消费.比如与生活相关地水、电、路、 气等设施配套不完善，使得农村交通便捷性差、电力供应不足、用水不便，极大地制约了冰箱 、空调、洗衣机等家用电器地普及.广播、电视、通讯网络等信息基础设施同样落后，在大多 数地农村，有线电视尚未全面覆盖、手机信号强度明显差于城镇、网络设施地铺
25、建更是严重 缺乏，从而农民对电视、手机、电脑等消费意向很弱，不利于培育他们转向新地消费热点.再者 ，由于农村市场经济自身发育水平较低，市场管理和监督存在诸多困难；加上农民整体文化 素质水平不高，维权意识不强，导致许多无良地商家将伪劣产品从城市转移到农村.在农村市 场,假烟、酒、种子，劣质农药、化肥、日化用品等随处可见，坑农现象屡见不鲜，农民在受到 类似侵害地时候往往选择自己忍耐而不是主动维权，这就阻碍了农民形成正确地消费心理, 遏制了他们产生扩大消费地欲望。4.3 教育、住房等工程上支出费用大,抑制了即期消费需求受传统思想地严重影响，农民消费意识滞后，虽然近年来，农民收入有所增加，生活水平 得
26、到改善，但其滞后地消费意识仍然存在。教育负担重，近些年来，农户承受地最大负担莫过于子女地教育负担,据统计，农村基础 教育占农民负担比重地70%.尽管，我国已经开始实行免费义务教育政策，但对于大多数农民 来说，他们地子女仍须交纳课本费、作业本费，住宿费等其他一些巧立名目收取地诸如购买 保险、教辅资料费用等等。盖房支出大.在农村，农户地儿子如果娶媳妇，绝大多数都要建好房子，盖房子支出是农 民一生中最集中地支出,房子地好赖体现出一个家庭总体经济实力，也成为青年男女择偶时 地一大重要考虑因素，为了盖房，农民常要用去毕生大部分地积蓄，甚至欠债。人情费用多，在长时期以小农经济为主要经济形态地影响下，农民有
27、强烈地家庭或者家 族观念.象婚丧嫁娶这种中国人传统观念里地大事，在农村尤其受到重视,一般都要大摆宴席, 不只宴请亲戚朋友、左临右舍，在村里只要有点关系地人都要请到,常常一摆就是十几、二十 桌，花费不菲，而且来参加地人必定都要随礼，随礼地数目也越来越大，这些无疑都成为日后 地经济负担。医疗成本高，由于目前农村合作医疗制度还在完善中，大部分农民看病需要自掏腰包, 属于自费医疗群体,加上地方医疗设施和水平地落后、城市大医院检查诊断和医药费用居高 不下，医疗成本对农民而言成为一笔不小地开支。4.4 农村消费者承担相对更高地消费成本作为理性地经济人，消费者都会追求其消费支出地效用最大化,即以等量地消费支
28、出，获 取尽可能高地效用；或者以最小地消费支出获取同等地效用.据有关资料显示，享用同种类 型地消费品,农村消费者所支付地成本要高于城市消费者，这也在很大程度上抑制了农村消 费者地消费积极性.由于市场位置和交通设施地不便利,农村消费者为购买商品而付出地交 通费和运输费更多.而且，消费者购买地地消费品常具有超过其需求地功能，或者说为了实现 它地全部功能，农村消费者必须额外地增加其他工程地支出并因此而多付费用.这种“不可 分性消费”地附加成本明显要高于城市.例如，由于基础设施地落后，农民购买家电使用时需 要支付相对更加昂贵地水电费、服务费等.此外，由于没有规范地市场和市场监督机制，农民 所购买地产品地质量和享受地服务质量都大大落后于城市居民，同时却要承受更高地意外 损失成本，他们因购买假冒伪劣产品而遭受地损失更难以申诉和追回。