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1、章节第四章第三节学时2序号7教学方法和手段本课采用ppt教学，主要运用讲授法、谈话法、启发教学法等教学方法。时间班级教学目的与要求目的：要求：教学重点难点重点：难点：教学内容设计教学内容时间安排第一节（45分钟）第二节（45分钟）思考与训练6什么叫“未取得专利权的，不得在广告中谎称已取得专利权”？7什么是新闻式广告？8为什么要在广告法中规定药品广告中“不得说明治愈率或者有效率”？9“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。”主要是针对社会上的什么现象做出的规定？10评析一下为什么白酒广告会给生产企业带去非常丰厚的利润？作业布置广告法规与职业
2、道德课程教案首页注、1、每次课（2或3学时）填写一页；2、教案正文附后，手书打印均可教学内容导语：正文：第三节 广告准则（下）广告法第11条规定：“广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。”从本条款中可以看到，专利广告的内容必须要保证专利广告真实、合法，广告法为此专门规定了涉及专利内容的广告准则。广告法第11条同时规定，“未取得专利权的，不得在广告中谎称已取得专利权。”“禁止使用专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。”上述两款主要是针对广告中利用专利权这一卖点
3、来诱导、欺骗消费者，使其上当的违法广告行为所做出的规定。于此同时，依照中华人民共和国专利法实施细则第84条规定，下列行为均属于假冒他人专利的行为：“（一）未经许可，在其制造或者销售的产品、产品的包装上标注他人的专利号；（二）未经许可，在广告或者其他宣传材料中使用他人的专利号，使人将所涉及的技术误认为是他人的专利技术；（三）未经许可，在合同中使用他人的专利号，使人将合同涉及的技术误认为是他人的专利技术；（四）伪造或者变造他人的专利证书、专利文件或者专利申请文件。”由此可以看出，国家为了保护专利权人的合法权益不受侵犯，除了在广告法中做出了具体规定外，还通过制定专业法的形式来予以规范，因此，在广告宣
4、传中就要格外注意此类违法现象的发生，使产品的宣传介绍能够真实可信，既让老百姓认可该产品，同时又不至于因为人为的造假而使得消费者痛恨该产品，使得广告主一败再败，因广告虚假而使企业陷入一个人为的困境中，最终弄成搬起石头砸了自己的脚的下场。广告法第12条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”贬低其他生产经营者的商品或者服务的违法广告近些年来不断出现。其主要表现形式是用贬低竞争对手的方式宣传自己产品的独具好处。广告必须符合商业公平竞争原则，这也是广告行为规范中的一个国际惯例。违法比较广告则是对公平竞争原则的破坏，同时也扰乱了社会主义市场经济秩序的正常运作，所以在广告法中特地对比较广告做出
5、了限制性规定。广告法第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”广告法第13条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明是否广告。该条款要求广告具有可识别性，目的就在于能够使消费者知道这一信息是不是广告。具体来讲，不管是形式上还是内容上或者发布方式上都应使普通消费者一看便知是广告，而不致产生误解。从广告法的角度理解就是应当对其所做广告要标注明显标志。此外，在非汉语性的大众媒介，如，外文报纸、杂志或外语电台、电视台插入、刊登广告时应有英语广告一词
6、的缩写AD，使其与其他信息相区别开来。当前，违反这一规定的最显著表现就是新闻式广告。所谓新闻式广告是指大众传播媒介以新闻报道的形式发布商业广告。新闻式广告从表面上看是新闻报道，但是实际上的宣传效果却是广告，这种违法广告行为常常会给消费者造成很大误解，并引诱消费者本能中并不愿意的购买行为发生。以新闻发布会的形式介绍企业产品或企业形象，或以新闻采访的形式，通过采访人和被采访人之口说出企业、商品或服务的特点；或者以播放专题片方式，集中介绍企业形象、经营方针、产品商标等有关情况等等；这些现象又被学术界称之为隐形广告。在我们社会主义市场经济条件下的现代社会里，药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品、烟
7、草这些特殊性商品广告由于与人民群众的身体健康息息相关，直接涉及到群众的健康甚至生命安全，属于国家实行特殊管理的产品，因此广告法第14条至19条对此专门做了详细规定，下面一一解读一下具体条款。对药品和医疗器械通常是这样界定的：“药品是指用于预防、治疗人的疾病，有目的地调节人的生理机能并同时规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材，中药饮片、中成药、化学原料药材及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等。医疗器械是指用于人体疾病诊断，治疗、预防，调节人体生理功能或者替代人体器官的仪器、设备、装置、器具、植入物、材料及其相关物品。”由于药品和医疗器械直接关系到人民群众的
8、身体健康和生命安全，属于国家实行特殊管理的产品，为了保证药品、医疗器械广告宣传的真实与内容表述准确，广告法第14条规定：“药品、医疗器械广告不得含有下列内容：第一，不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。” “第二，不得说明治愈率或者有效率。” “第三，不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较。” “第四，不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。” “第五，不得出现法律、行政法规规定禁止的其他内容。”广告法第15条规定：“药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品
9、广告中，必须注明按医生处方购买和使用。”广告法第16条规定；“麻醉药品、精神药品、毒性药、放射性药品等特殊药品，不得做广告。”药品管理法第39条中规定：“国家对麻醉药品、精神药品、毒性药品，放射性药品，实行特殊的管理办法。管理办法由国务院制定。”第40条规定：“麻醉药品，包括原植物，只准由国务院卫生行政部门会同有关部门指定的单位按照规定供应。”因为麻醉药品、精神药品、毒性药、放射性药品这四种药品是特殊药品而不是普通药品，更不能当成一般商品进入市场流通，其生产者、经销者、使用者都不是具有一般资格的市场主体和消费者，他们之间的相关信息联络不是依靠广告，而是有国家统一组织调配的途径。因此也就没有必要
10、发布广告。以据此实际情况，广告法第16条对上述四种特殊药品做出了不准许进行广告宣传的规定。广告法第17条规定：“农药广告不得有下列内容：(一)使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；(二)含有不科学的表示功效的断言或者保证的；(三)含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的；(四)法律、行政法规规定禁止的其他内容。”农药是指在农业、林业、牧业生产中用于防治病、虫、草、鼠害和其他有害生物侵袭的药物。广告法第17条规定中所指的农药广告是农药生产厂家以及销售单位，通过大众传播媒介直接或间接地宣传农药产品的广告行为。农药广告审查办法第2条规定：“凡利用各种媒介或形式发布关于防治农、林、牧业病、虫
11、、鼠害和其他有害生物（包括病媒害虫）以及调节植物、昆虫生长的农药广告，”均应按本办法中的规定进行。”广告法第18条规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明吸烟有害健康。”从广告法第18条来看，主要对发布烟草广告做出了如下具体规定：1禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布任何形式的烟草广告。这里所指的任何形式既包括大张旗鼓的广告宣传，也包括各种各样的隐形广告。2禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。广告法第19条规定：“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符
12、合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。”当前，在酒类产品的广告宣传中违反规定的情形仍时有发生，如：宣传某品牌酒获得了国内、国际性大奖，喝某品牌酒可以显出你的男子汉气概，某品牌酒能够健身益寿等等。对于上述现象，国家工商行政管理总局正在着手制定进新的规定予以更为细致的规范。化妆品是一种美容产品，但是其美容作用是有限的，如果允许其在广告中对美容作用进行夸大宣传，则会给消费者造成经济、身体和心理上的双重损害。在广告法实施的前一年，广州某厂家生产的奇妙换肤霜就使得许多爱美女孩子的脸因为这一产品的夸大广告宣传而被毁容。据中国消费者协会的数据显示，从1994年至2003年的十年间，中国消费者协会共接到因为相信了化妆品广告宣传而造面部伤害的投诉案件30多万件。基于这一严重现实，目前所实行的广告法中对这类产品的规定就显得有些力不从心。因此建议在今后对广告法的修改中要加大对化妆品广告在法的层面上更加严格的规定，以切实保护消费者的身心健康与社会主义和谐社会建设。最新范本,供参考！