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1、2022年李宁公司品牌营销诊断报告文档 李宁公司品牌定位 营销诊断报告 2 录目 4 . 李宁体育用品有限公司的基本状况与营销现状1 1.1 李宁体育用品有限公司的概况. 4 41.2 李宁体育有限公司的市场地位. 5 . ）2 李宁品牌的市场环境分析2.2.1机会因素2.2.2 威逼因素，但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费 群体志向品牌却为耐克。 5 ）2 李宁品牌的市场环境分析参差不齐，但是已有了相当扎实的基础： (5)资金：综合财力良好，李宁公司的财务稳健 (6)阅历：成熟的市场运作阅历 2.1.2 劣势： (1)研发方面：研发和市场脱离、研发人员对工艺不熟识、开发流程不规范
2、、产品策略模糊、公司对研发投入不足。 (2)品牌方面：消费者的忠诚度低、价格上升空间小、订货会的潜力没有充分发 挥、产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱 6 生产方面：选购管理不强、分销运输无效率、产品质量、档次、品位不高、(3)服务意识差、项目管理实力OEM协作性差，产量季节性起伏大、人员专业水平低， 差。渠道方面：对经销商的订货、配送、培训、产品供应和服务缺乏有效的指导(4)网点位置一般，和管理、对供应商之间的协调实力差、对供应商无有效的激励机制、. IT网络落后商场内的陈设位置不好、不同单店的协调工作差、 2.2李宁品牌所面临的外部机遇与威逼: opportunities）2.2
3、.1机会因素2.2.2 威逼因素而国外市场的销售收入只占很小一部分。但是这种盈利状况与李宁对市场维护所投入的精力却是极不对称的，目前李宁把相当一部分精力都放在了国外市场的拓展上，而在国内市场拓展上却投入不足。 4.3 忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设李宁在近些年的发展中，有些太注意国际化的追求，力争建设成国际知名运动品牌，导致其在发展过程中实行先国际、后国内的战略。在前几年的发展中，李宁将发展的重点放在国外，而造成对国内扩张的忽视。虽然在建立初期李宁在二三线城市的渠道建设取得了领先地位，但近些年在这些城市李宁门店数量增长速度明显落后于消费者群体增长速度，也落后一些国外品牌在这些中小城市门店扩张
4、数量，如阿迪达斯在近些年加强了在一些中小城市的扩张。 4.4 促销方式与专业性定位脱节没有充分考虑到我国居民体育需求的特别性。我国地域宽阔、民族众多、经济发展不平衡，长期的历史发展及传统文化的影响,形成了不同的生活方式和消费观念,由此而形成了对体育需求的多样性，东部与西部、北方与南方、发达地区与欠发达地区、汉族与少数民族均表现出对体育需求的巨大差异。公司在促销过程中并没有考虑这种差异，在促销方式的选择上常常搞一刀切，全国各个市场完全一样，这无 疑给人一种并不专业的感觉。 10 5提高李宁品牌营销绩效的若干策略建议 5.1 加强新产品开发 5.1.1 运动元素与时尚元素相结合服装设计应重视时尚元
5、素。服装的时尚和流行是一个永恒的主题，所以李宁在设计服装时，尤其是女性服装，必需融入时尚流行因素，力求创新，使产品具有浓郁的时尚色调，满意消费者对美的不懈追求。相比那些在时尚元素设计比较好的企业，李宁服装给人的仍是一种比较土的感觉。消费者对服装的款式、色调、材料等方面会提出种种不同的要求，希望能买到真正适合于自己的服装，这就是特性须要。特性化是目前消费者对着装越来越重视的追求，也是发展方向。要达到着装的特性化，要求李宁公司必需不断开发新品种、新式样、形成少批量多品种的产品组合不断优化的格局。 随着体育用品消费群体的增加，全民健身热潮呼声的高涨，运动生活化和生活时尚化的特性日趋明朗。在李宁将来的
6、产品研发过程中，应当把东方文化作为主要元素融入到产品设计中，运用现代设计语言、以及象征、比方的表现手法，体现出中国人对于运动的看法和方法，用全新的视角演绎中国五千年的悠久文化，并利用这种全新设计理念与竞争对手相区隔，形成差别化。 5.1.2 延长产业链 要想在专业化方面做得更精彩，李宁必需延长产业链，提升品牌的综合价值。在稳定原有主品牌概念的基础上，延长产业链是2022年体育品牌营销的另一趋势。在坚持服装、运动鞋发展主线的同时，有安排将产品链延长至运动器械、体育训练等领域，使消费者在李宁专卖店里能满意同一体育项目的全部需求，这才是专业化的最高境界。同时，服装在色调、款式上相匹配的腰带、方巾或拎
7、包、鞋袜等服饰品的经营销售也特别重要。 李宁品牌的绝大多数的销售说如集中在鞋类和服装的销售上，而运动器材及配件只占很小的比例，在其他的体育领域的收入更是为零。李宁在体育专业化方面做得并不特殊的专业，李宁应当努力延长产业链条，进入其他相关产业链条。如今我 国全民健身热忱空前高涨，李宁公司进入体育培训领域肯定会有所作为。 11 5.1.3 提升公司研发实力 在体育运动服装行业里，潜藏着一个特别且关键的因素，那就是科技。假如说是赛场成就了体育营销，那么科技便起着巩固体育营销的作用。区分于其他服装，体育运动产品的魅力在于它的专业性。在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的
8、强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则须要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必需仰赖于产品力。 因此，整合科技资源应当成为李宁选择的重要策略。李宁公司必需特别注意在产品链的前端研发阶段发力，依靠科技制胜，给予品牌以新的内涵。为此李宁公司必需加大研发投入，将每年盈利收入不少于10%的资金投入到新产品、新技术上面，使公司科技创新形成一种常态。 5.1.4 产品融入绿色理念 体育产业是21世纪的阳光产业,作为体育用品公司应当提倡绿色环保,进行绿色营销。当前消费者在购置体育产品时将更加更加注意对自身健康有益的生存环境。因此，高质量的绿色体育产品将会受到消费者的青睐。 李宁公司在实
9、施绿色营销过程中要努力以产品销地市场和产地市场的最新环境标记制度和最新国际标记制度为依据，争取产品能获得进入绿色市场的“身份证”和挤入国际市场的“通行证”；服装袋设计尽可能小、轻、薄，节约材料，所采纳材料要无毒无害和可分解处理；产品的生产过程的废弃物和运用后的产品和包装要可回收再利用；在生产过程中开展原材料的循环套用和回收利用，综合利用边角下料和废旧物质；强化对原材料、设备、燃料等物质的储运管理和生产过程的管理，突出产品的绿色特性与绿色价值。 5.2 重塑品牌形象5.2.1 强化全员品牌意识 12 品牌核心价值的提炼是整个企业形象与特色的提炼。因此，一家企业的品牌建设工作绝不只是“品牌策划中心
10、”的事，品牌建设是协调好企业各个部门、各种资源的一项系统工程，须要从内部实行统一行动。否则，在企业树立自身的品牌形象的时候，可能会有一些因素起到反作用力。因此，要使品牌保持统一，保持活力，必需把一种与品牌含义和价值相一样的体验需求，传递到企业内部全部的沟通和行31。 动中。这就要求自上而下地开展品牌工程，而非自下而上地推广李宁应当通过加强员工品牌意识来获得他们对公司品牌的认可和支持，使企业部门之间以及员工之间协作默契，步调一样，增加内聚力和整个组织外张力，最终塑造企业强势品牌形象。详细而言，李宁有限公司强化全员品牌意识，可以从以下三个方面进行： 第一，对全体员工进行品牌理念和品牌文化教化，以求
11、得企业团体价值观与员工个人价值观的统一。通过教化，使全体员工清晰知道品牌的市场需求、开发背景和推广程序，从而对品牌营销产生主动关注，将理念转变为行为，最终形成全体员工对企业品牌营销的宣扬和推动。 其次，调整企业内部品牌营销整体与主体的关系。主体部门应当以品牌营销为核心开展工作，以品牌观念来规划部门资源，以便最大化地服务于部门职责，推动公司的整体品牌建设。其余部门也应当将本部门的资源以品牌观念来规划，以品牌的市场竞争观念来开展工作，最大化地提高李宁品牌营销策略服务于品牌建设的工作效率。 第三，正确有效地对员工实施激励。敬重个人的工作和成果，使之从内心认同企业价值观，并深刻相识到李宁品牌建设与其自
12、身利益休戚相关提倡民主管理，主动接受员工品牌建设的合理化建议，为其实现自身价值的精神需求创建条件；营造温馨的家庭式工作氛围，满意员工平安感和归属感的情感需求，最终形成强大的工作动力。 5.2.2 品牌形象特性化 品牌的价值有两个维度：一个是产品的运用价值，一个是品牌的虚拟价值。在体育用品德业，虚拟价值更多是依靠和体育的运动精神结合来实现的，这其实就是所谓的品牌特性定位，须要长期的积累。李宁公司首要任务是传递李宁品牌在运动服装领域的专业形象, 激发人们对该品牌时尚新潮的认知。品牌实力不仅在于通过产品质量、设计和创新来保证竞争力，还得依靠于选择正确的理念。通过广泛的访 13 谈和调研, 李宁公司将
13、李宁品牌描述成“年轻”、“友好”、“主动”、“活力”并强调东方元素, 旨在使东方主题成为关键的品牌联想内容。提及品牌建设, 我们肯定要与主要竞争对手品牌形成区分。既然我们是中国品牌, 假如我们打造一个体现东方形象的品牌, 就会具有很强的优势, 并与耐克和阿迪达斯区分开来。 因此,李宁除了在产品设计中加人一些东方元素，在向消费者传递信息时, 还应在电视广告和卖点的布置等方面也采纳了一些东方元素。李宁品牌的东方元素定位将会随着中国在世界舞台上扮演的角色越来越重要，也起先焕发活力。中国文化将成为李宁挖之不尽的宝库，成为打造世界级品牌的强大背书。李宁应放弃跟随耐克的策略，着重以中国文化来体现其品牌文化
14、，给予品牌特别的中国韵味。致力于让李宁品牌更能够体现东方特色，通过差异化品牌形象，让“李宁”成为中国人的一个国际品牌，以及在国际上有肯定知名度的中国品牌。 5.2.3 形成品牌忠诚度作为耐克品牌的追随者，李宁品牌在起步阶段曾经试图在中国复制耐克，这使其获得空前的巨大成就。但随着竞争当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”,售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，品牌自身所包涵得文化内涵将确定它的市场命运。由于各种环境的影响,我国许多本土体育用品公司无论什么时候都在考虑自己的生存问题,这本无可厚非，但长期的挤压式发展，普遍存在一种“只管企业自身雪,不 。几乎很少人会为体育将来进行投资、为自身文化沉淀进行努
15、力顾体育事业霜”,大家只是舍命抓住眼前的既得利益,所以许多企业找寻形象代言人无外乎是希望快速利用明星的影响力增加产品知名度、促进销售。李宁公司可以通过发觉“明日之星”、培育“明日之星”为特色的代言人合作模式,不仅使公众更加信任这些明星成果的取得是与李宁公司的努力休戚相关,同时还可以以较低成本获得形象代言人。通过专注于体育、专注于提高运动员的竞技水平，将精力真正放在体育本身上，将会提升李宁的专业体育用品的品牌形象。 李宁还应把体育文化和具有五千年历史的民族文化融入到品牌中，并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中，使品牌文化这只“无形的手”影响消费者的价值观、体育观和生活观，从而提高
16、品牌的知名度和美誉度，培育消费者对品牌的忠诚度。 李宁的营销人员在营销过程中应当给予体育用品营销感情，营造有良好的文化氛围，让产品、品牌、服务增加内涵、文化、价值，讲究感情服务。感情是市场的 14 土壤，没有感情是无法左右人的行动的, 当然包括消费者的欲望。由此塑造出来的企业形象当然更能深人人心，不易动摇，并进而带动营销业绩的提高。 5.3 渠道策略的改进 5.3.1 经营模式规范化李宁的零售店铺的扩张速度要慢于其他一些品牌，特殊是在二三线等中小城市，李宁已经没有的往日的店铺数量上的肯定优势。同时在各个销售区域，甚至在同一个区域的不同销售门店内，店面设计、销售人员服饰等都不同。这些差异无疑会减
17、弱消费者对李宁品牌的记忆程度。李宁应在以下两方面作出努力： 第一，应努力开拓连锁专卖的品牌经销店。专卖的品牌经销店在众多的服装品牌销售中很有亲和力，以其新奇的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。李宁可以通过选择这种销售渠道来既扩大品牌的影响力。很多年轻的消费者常会选择去品牌专卖店，因为他们一般都有自己钟爱的品牌，在专卖店里有她们钟爱的品牌的全部东西，选择更多，更能满意他们的需求。还应当在全国各地推行零售运营标准，加强店铺运营管理。每个城市的专卖店和商场内像麦当劳那样有统一的店面设计、统一的摆放、统一的店员服饰,这样才能有宾至如归的感觉,同时也是最有效的广告。 其次，应当
18、通过合理论证，努力拓展销售渠道，使李宁品牌最大化的接近目标群体。在一线城市通过自己建设旗舰店来提升品牌形象，同时辅之以专卖店协作；在一些中小城市和县域城市可以利用当地相对大城市低廉的门店租金增加专卖店。 5.3.2 重视渠道伙伴渠道是实现公司产品由厂商向消费者转移的途径，通过将强渠道建设，可以提高公司盈利水平，同时还可以节约公司物流费用，降低成本。为此李宁公司在渠道建设上，应当在以下几方面作出努力： 第一，应当加强对分销商的掌控力，建立与其共赢的利益共同体。李宁销售链40。在渠其次级是经销商,由分销商来限制第一级是分销商，条的最上游是李宁总部,道建设上，李宁可以学习娃哈哈的管理阅历，拿出资金向
19、分销商注资,获得分销商一部分股权，假如能控股最好。原来分销商和李宁是两家人，李宁在参股以后与分销 15 商结成利益共同体，从而李宁对分销商的限制力增加，继而李宁总部的决策可以在 销售环节得到有效执行。其次建立并完善分销商激励机制。通过分销商的销售业绩赐予肯定的折扣，或者给以其他物质上的嘉奖。还可以通过让与分销商一部分李宁公司的股权，使公司 从而提升分销商努力提升业绩的主动性，最终实现双赢。也有分销商自己的一部分， 5.3.3 优化渠道结构互联网具有精确定位、精准投放、有效到达的特点，是一个具有巨大潜力的营销传播渠道。而且互联网用户中青年人也占据多数，这与李宁公司的目标群体不谋从网上实现服饰产品
20、的购买已成为年轻消费者购买服饰产品的新的重要渠道。而合，服装的网上购买给了年轻人在时空上更大的选择自由、时尚体验和价格实惠。依据这一状况，李宁应马上着手整合网络资源，使营销向电子商务领域全面进军。通过BBS 还可通过李宁不仅可干脆对网上服装销售数据进行统计分析,网络销售服装, 提高服装企业的营销效刚好调整产品组合,留言等方式刚好获得消费者的反馈信息, 而且网络投放的性价比也极为可观。李宁假如将网络与营销组合起来做文章率等， 确定会取得很好的效果。 5.3.4 建立有效的销售探望这里的销售探望应当是多层次的，定期和不定期的。通过有效的销售探望与渠使品牌经营者与渠道经营者之间在品牌经营策略、道内各
21、环节取得良好的沟通协调，思维手段等方面的信息实现双向传递，最终达到相互经营目标的第一，促进销售。提高营销效果，有效的销售探望能够建立良好的人际关系，从而取得渠道内的支持，扩大销量。李宁应当顺应时代的发展潮流，在竞争日益激烈的服装行业中接着保持领先地位，就应当建立有效的销售探望，用优质的品牌、一流的服务和良好的人际 关系来使企业在当今激烈的市场竞争中长胜不败，脱颖而出。总之，无论是品牌识别，还是品牌传播，抑或其他单个品牌营销要素，它们都无法单独完成打造强势品牌的重任，必需依据详细行业和企业的实际状况，采纳不同的程序、途径、方法、手段、策略组合才能企业的强势品牌，进而形成企业的核 心竞争力，李宁公司通过有效的销售探望和渠道调整，信任它的明天肯定会更好！ 16 第14页 共14页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页