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1、摘要随着餐饮业竞争的日趋激烈,餐厅该如何在竞争中脱颖而出,顾客已成为餐厅的战略 性资源,因而顾客满意度对餐厅的发展有着至关重要的作用。在这种形势下,餐厅行业实 施顾客满意度战略,把顾客满意度应用于餐厅行业的经营管理中是大势所趋。本文主要调 查淮安新亚星巴克餐厅顾客对中餐厅硬件满意度和软件满意度,分析其中存在的问题,并 针对性的提出提高顾客满意度的对策。同样地,餐饮行业也发生着巨大的变化。随着生活水平的提高和生活节奏的加快,人 们越来越关注产品的味道、营养和健康,对就餐环境和服务的期望也越来越高,顾客的这 种需求为快餐企业的管理提供了客观依据,也为快餐企业的决策提供了支持,由此展开顾 客满意度的
2、研究对于快餐行业显得更为重要。目前,许多学者针对不同行业的顾客满意度 进行了实证研究,一些学者在服务行业和零售行业进行了关于顾客满意度指标体系和模型 构建的相关研究,这部分的研究不仅是客户满意度评价的基础,而且也是研究的重点关键词:星巴克餐厅;营销策略;措施第三章淮安新亚星巴克满意度现状分析3. 1企业简介星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,为全球最大的咖 啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶 级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰 富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球
3、范围内已经有近21300间分店遍布北美、 南美洲、欧洲、中东及太平洋区。3. 2淮安新亚星巴克客户满意度分析问卷发放与回收我们通过淮安新亚星巴克工作人员的帮助,在顾客等餐时间中对就餐顾客进行了满意 度的问卷调查,共发放了 200份问卷,回收200份,其中有效问卷200份,有效问卷回收 率为100% o3. 2. 2描述性统计分析根据现代营销学基本理论,任何一个消费者在做出消费选择时都受到社会背景、文化 水平、消费心理等因素的影响。通过对淮安新亚星巴克消费者的特征状况,选取了五个分 类标准,分别是性别、年龄、受教育程度、收入水平和到本店消费次数。此次调查活动针对淮安新亚星巴克的顾客为对象,发放调
4、查问卷200份,收回有效调 查问卷200份,对调查者的基本特征进行分析如下。(1)性别比例表1被调查者性别比例表性别男女人数93107百分比46. 50%53. 50%被调查顾客中女性顾客有107人,男性顾客有93人。调查样本中女性占53.5%,要多 于男性。(2)年龄构成表2被调查者年龄构成情况表年龄25岁以下26-3536-4546-5555岁以上人数2249614919百分比11.00%24. 50%30. 50%24. 50%9. 50%调查者中的年龄阶段主要集中在26岁到55岁之间,在这一阶段的人数占到调查比重 的79. 5%,其中被调查者年龄阶段最多的位于36-45岁之间,共有61
5、人。(3)受教育水平表3被调查者受教育水平情况表受教育程度水 平初中及以下高中专科大学研究生及以上人数1824367448百分比9. 0%12. 0%18. 0%37.0%24. 0%本次调查顾客教育程度主要集中在大学学历及研究生以上学历,共有122人,占到被调查对象的比重为61虬(4)收入水平表4被调查者收入水平比例情况表平均月收入水平无2000元以下2000-49995000-79998000 元 以上人数925785731百分比4. 5%12. 5%39. 0%28. 5%15. 5%被调查者收入水平主要集中在2000-4999元之间,共有78人,占到被调查对象的39%。顾客满意度受到被
6、调查者个人特征的影响,因此应该首先对调查者的特征进行分析, 本次调查采用随机抽样方式进行,根据200份调查问卷对被调查者的基本特征进行分析如 上所示。根据以上分析可以看出,随机抽样结果显示,到连锁餐饮消费的消费者中的女性 多于男性,消费全体多具备较高的文化程度和较高的收入水平。根据消费者行为理论分析,该类消费者消费行为比较趋于理性,在选择消费时,主要考虑的是外部环境、餐饮服务质 量、用餐环境和员工服务等方面。3. 2. 3餐厅客户满意度分析对于淮安新亚星巴克中餐厅顾客满意度的分析通过顾客对硬件满意度、软件满意度以 及其他三个方面进行分析。用分值来表示满意度,其中非常满意代表2分、满意4分、一
7、般3分、不满意2分、非常不满意1分,这样的评分标准,均分在3分以上则代表顾客对 该考核项目偏向满意,反之不满意,具体见表5。表5淮安新亚星巴克中餐厅顾客满意度得分表项目内容总分平均值硬件满意度对本餐厅交通是否便利的满意度1913.82对本餐厅设备设施的满意度1643. 28对本餐厅卫生状况的满意度1533. 06对本餐厅装饰网格的满意度1563. 12软件满意度对餐厅服务员仪容仪表的满意度1913.82对餐厅服务员工作效率的满意度1472.94对餐厅服务员服务态度的满意度1883. 76对餐厅菜品/酒水品质的满意度1573. 14(1)硬件满意度分析表6淮安新亚星巴克中餐厅顾客硬件满意度分析表
8、项目非常满忌满意一般不满意非常不满息、对餐厅交通是否便利的满 意度30%34%26%10%0对餐厅设备设施的满意度14%26%40%14%6%对餐厅卫生状况的满意度8%20%50%14%8%对餐厅装饰风格的满意度10%20%46%20%4%从表6可以看出:顾客对餐厅交通是否便利主要集中在非常满意和满意,其占的比例分别是30%和34%, 一般的也占有26%,结合表1,顾客对交通满意的平均值也达到了 3.82, 一定程度上远远 的偏向满意。根据实际情况分析,淮安新亚星巴克位于虹桥地区,交通十分便捷,2分钟 即可步行至地铁十号线水城路站,十号线也可以很方便的转地铁1号线、2号线、3号线、 4号线、8
9、号线。综合这些因素,所以得出顾客对交通是否便利偏向于满意。顾客对餐厅设施设备是否满意主要集中在一般,其占的比例是40%,而非常满意和满 意所占的比例分别是14%和26%,综合表1,顾客对设备设施满意度的平均值为3.28,偏 向满意,但是还是存在着不满意和非常不满意,两者所占比例达到了 20虬 根据实际情况 分析,由于长时间的使用,包房的地毯不易清洁干净,常常遭到客人的投诉,其次餐厅餐 具(汤勺、筷子等)和玻璃器皿(白酒公杯,红酒醒酒器等)不够用,常常遭到客人的质 疑,客人常说“作为一个五星级酒店这也没有那也没有”。所以得出还有20%的客人对餐厅 设备设施的不满意。顾客对餐厅卫生状况是否满意主要
10、集中在一般,其占的比例是50%,综合表1,顾客对 卫生状况满意度的平均值为3. 06,偏向满意,但是顾客对卫生状况不满意和非常不满意所 占比例分别为14%和8%,根据实际情况分析,餐厅大堂每隔几天都会全面清洗地板等所以 给客人的整体感觉还不错,但是依旧存在着细节问题,如餐具上的水渍,茶杯上的茶渍, 宝宝椅脏等这些问题都是客人比较厌倦的问题,所以综合这些事项,顾客对卫生状况偏向 满意,但是仍然存在22%的客人不满意。顾客对餐厅装饰风格是否满意主要集中在一般,其所占比例是46%,非常满意和满意 所占比例分别为10%和20%,而不满意和非常不满意分别占20%和4九综合表1,顾客对餐 厅装饰风格的平均
11、值为3. 12,偏向满意,根据实际情况分析,淮安新亚星巴克带有点新加 坡装饰风格,餐厅的整体感觉给人一种朦胧感,根据图1,中餐厅的客人主要集中在30-50 岁,他们应该有着自己独特的审美,所以得出顾客对装饰风格主要集中在一般。小结:通过结合表5和表6可以得出,总体上顾客对中餐厅的硬件满意度偏向满意, 但是在交通、设备设施、卫生状况、装饰风格也有客人持有不满意和非常不满意的态度,所以酒店应该尽可能的提高这类顾客群的满意度。(2)软件满意度分析表7淮安新亚星巴克中餐厅顾客软件满意度分析表项目非常满卡满意一般不满意非常不满J艮、对餐厅服务员仪容仪表的满 意度20%50%22%8%0对餐厅服务员工作效
12、率的满后、度6%10%60%20%4%对餐厅服务员服务态度的满 意度20%46%24%10%0对餐厅菜品/酒水品质的满意度14%38%30%14%4%从表7可以看出:顾客对餐厅服务员仪容仪表是否满意主要集中在非常满意和满意,其占的比例分别为 20%和50%,而持一般态度也达到了 22%,不满意只占8%,没有顾客是非常不满意的。综合 表1,顾客对服务员仪容仪表的满意度的平均值达到了 3. 82,偏向满意,根据实际情况分 析中餐厅的员工都很注重仪容仪表,女生都能淡妆上岗,妆容不怪异,男生整体都很整洁, 头发能够做到“三不靠”,餐厅经理更会不定期的检查仪容仪表,时间久了,大家己经养 成了习惯,所以对
13、于仪容仪表这方面顾客满意度偏向满意。顾客对餐厅服务员工作效率是否满意主要集中在一般,其占的比例为60%,超过一半, 而非常满意和满意分别占的比例为6%和10%,而不满意和非常不满意分别占20%和4%,综 合表1,顾客对服务员的工作效率平均值也只有2. 94,偏向不满意。根据实际情况分析, 中餐厅员工的工作效率确实不是很高,但是造成这种情况的主要原因还是服务人员太少, 记忆犹新的一件事,过年前后餐厅生意特别好,中午晚上大堂包房基本都满座,在这种情 况下连同经理、领班,就一共七个人上班,排除领位一人,真正服务人员也就6个对客服 务的,一个服务员有时候需要看三个包房,工作效率明显会很低。大堂点餐式自
14、助就只有 四五个服务人员,面对的客人却能达到180个人左右,试问在这种情况下哪来的工作效率。如果记忆不够好的话,对客人的要求直接忘记。这种情况下顾客的满意度怎么会高呢。就 算平时,服务人员也是很少,客人很多,工作效率都很难提上去的。所以得出顾客对服务 员工作效率偏向不满意。顾客对餐厅服务员服务态度是否满意主要集中在非常满意和满意,其占的比例分别为 20%和46%,而一般也占有24%,没有非常不满意的客人,综合表1,顾客对餐厅服务员服 务态度满意度的平均值为3. 76,偏向满意。根据实际情况分析,中餐厅服务员大多数是实 习生或者是实习生留下来成为正式员工,他们绝大多数都是大学生,他们接受过文化教
15、育, 具有一定的素质,就算碰到刁蛮的客人,他们也能从容的看待,他们能摆正工作态度,总 体服务态度态度还不错。所以得出顾客对服务员服务态度偏向满意。顾客对餐厅菜品、酒水品质是否满意主要集中在满意和一般,其占的比例分别为38% 和30%,不满意和非常不满意分别占14%和4%,综合表1,顾客对菜品、酒水品质满意度 的平均值为3. 14,刚好偏向满意,根据实际情况分析,餐厅中午自助点心为主,可供选择 的品种甚多,性价比特别高,深受顾客的喜爱。但晚上的零点,品种太少,选择性小,甚 至菜单上的菜厨房都不能提供。至于酒水,样式还挺齐全,如软饮、冰冻果汁、鲜榨果汁、 黄酒、白酒、葡萄酒等,基本能够满足客人的一
16、般性要求。综合以上因素,所以得出顾客 对餐厅菜品、酒水品质偏向满意,但是也存在着顾客的不满意。小结:通过结合表5和表7,总体上顾客对软件偏向满意,但也存在问题,主要对于 服务员的工作效率偏向不满意,这种情况下,酒店应该招聘服务员,一定程度上提高工作 效率。(3)再次光顾和推荐意愿1)再次光顾意愿从图1可以看出,78%的顾客是愿意再次光临中餐厅用餐,但是仍然有22%的顾客不再 愿意再次光临用餐,从这里来说,千禧海鸥中餐厅在顾客满意度上还有待提高,确保要让 每一位顾客都愿意再次光临。亲卓云是否燃意再次光临餐厅 jJ U itfl餐厅,不 口 愿意不度意G是否愿意再次光临餐厅, 原意.图1淮安新亚星
17、巴克中餐厅顾客是否愿意再次光临餐厅2)推荐意愿从图2可以看出,69%的顾客是愿意推荐中餐厅给身边的朋友,超过一半,但是还是 存在3K的顾客不愿意推荐中餐厅给身边的朋友,从这里说明,中餐厅还是存在问题,有 待提高,确保要让绝大部分的客人愿意推荐中餐厅给身边的朋友。是否足意推荐中餐厅给身边的朋友是否愿意推意意不愿总荐中款厅给身边的明友.不是否愿老推件中饕厅给身边的朋友,HR图2淮安新亚星巴克中餐厅顾客是否有意愿推荐中餐厅给朋友(4)总结企业的生存和发展是始于顾客需要,忠于顾客满意度,持续改进不断创新的过程。根 据对淮安新亚星巴克中餐厅顾客满意度的调查分析可以得知:淮安新亚星巴克中餐厅的顾客群主要集
18、中在三十岁以上,用餐次数超过四次以上的接 近一半的比列,顾客月收入达到五千以上的占60%。淮安新亚星巴克中餐厅的顾客对餐厅交通、餐厅的装饰风格、服务员的仪容仪表以及 服务态度相对满意,而对餐厅的设备、卫生状况、服务员的工作效率以及菜品的品质的满 意度相对较低。根据顾客再次光顾和推荐意愿可以得出,淮安新亚星巴克中餐厅的顾客对再次光顾和 推荐意愿都偏向于愿意再次光顾和推荐。第四章 淮安新亚星巴克存在的问题4 . 1茶文化的冲击由于中国一直盛行茶文化,所以星巴克要想真正的将咖啡文化完全融入到普通中国人 日常生活中,必须要经过一段漫长的道路。根据相关资料来看,我国每年人均咖啡消费量 仅仅只有0.01公
19、斤,但是这一数据正在逐渐以30%的速度进行递增。在一定程度上来讲, 我国还存在巨大的咖啡市场空间。星巴克在中国所获得的初步成功,从一定程度上来说他 的咖啡文化理念并不会得到我国茶文化的极度排斥。但实际上因为星巴克所提供的咖啡服 务没有真正的核心技术,因此星巴克的发展取决于市场的需求。星巴克的发展离不了消费 者的支持。由于我国咖啡市场发展比较薄弱,所以星巴克当务之急就是对咖啡市场的培育。 引导消费者全面了解咖啡、品味咖啡、认知咖啡,使消费者潜移默化中养成喝咖啡的习惯。 这是目前在中国,星巴克实施的持续发展战略中的一大课题。尤其是在一些茶文化盛行的 地区与国家,星巴克对于相当一部分的茶产品需求者没
20、有足够的重视,使得其无法获取这 部分消费群体。5 .2门店类型过于单一在当前阶段,星巴克在国内所重点培养的消费群体集中于追求时尚的青少年客群与年 轻的白领客群,也就是所谓的“小资阶层”,他们表现出浓厚的星巴克论调。小资作为一 种小众文化,倡导的是新潮的追求,但是当星巴克逐渐演变成大众文化时,这些核心阶层 能否依然保持对星巴克的忠诚度?归根结底,他们并非成长在底蕴深厚的咖啡文化中。所 以,星巴克在中国一方面需要对消费者加强教育和培训,另一方面还应当主动开拓新的体 验营销手段,加强与客户群体的沟通与互动,加深在中国客户群中的品牌印象,以达到增 加客户群忠于星巴克品牌的目的。在现阶段,我国市场呈现出
21、极具潜力的发展空间,一方面包含着极具诱惑力的商业机会,另一方面也表现出竞争十分激烈的态势。星巴克作为咖啡连锁企业的先驱力量,在中 国体现出进入时间早、产品质量优等优势。当前星巴克门店基本设于商场、写字楼等人流 较为集中的区域,在满足客户群需求方面有所欠缺。4. 3来自竞争对手的竞争中国极具诱惑的咖啡市场,也吸引了英国咖啡品牌COSTA等国外企业的争相引入。”倡 导时尚生活”与“气质服务”的星巴克曾经是年轻时尚群体的聚会、休闲的必然选择。但 当前这种形式在众多竞争对手店中已得到泛滥的模仿。比如,COSTA品牌采取与星巴克一 致的选址策略,以此来争夺星巴克的咖啡店市场。COSTA旨在我国1/3的市
22、场份额,而要 实现这一目标,与星巴克竞争是毫无疑问的第一目标。并且,包括太平洋咖啡,漫咖啡、 咖啡陪你等品牌都希望染指中国的咖啡连锁市场,获取利润。4. 4价格制定缺少灵活性中国咖啡市场的极具诱惑性,在很大程度上也让可口可乐与麦当劳等其他领域的品牌 产生觊觎之心,也希望能够模仿星巴克的营销方式投入市场,这一系列的品牌加入使咖啡 业的竞争愈为激烈。2010年,麦当劳创建了极品咖啡,拿铁花式咖啡与星巴克“麦咖啡” 极为类似,且在单价上下降至6到10元每杯,并且也具有质量保障。星巴克实行的是各分店价格一致的定价方法,其受众群体主要集中在上层社会(格调 比较高,生活品质比较高),因为星巴克的产品价位比
23、较高,而这些人有能力承受这个价 格。对于我们国家来说,因为各个区域的经济发展水平不同,所以星巴克的定价方法并不 适合我们。现在,我们国家还不属于发达国家,不同的区域,发展水平不一样,人们的收 入不一样,所以消费水平也有所不同。星巴克的产品价位对于我们国家的各个城市来说, 人们的消费能力与其无法达成一致。星巴克在全球快速发展,但是并没有把各个国家的消 费能力考虑在内。在一些消费能力比较低的地方开分店,对星巴克来说,是没有盈利空间 的。星巴克里面咖啡以及和咖啡有关的器具的价位都是比较高的,对于发达国家的消费能 力来说,是可以达成一致的。但是以我们国家各个城市的购买力,星巴克价格一致的定价 方法其实
24、不适合。而且相对于其他同类连锁店来说,星巴克的打折优惠政策几乎没有,这 远远不如经常做活动的肯德基和麦当劳,在这方面,星巴克一点竞争优惠也没有,根本无法在一些小的区域生存。第五章星巴克企业营销策略4.1 产品策略首先,星巴克公司应根据自身的优势和特点来确定客观环境因素,确定采取怎样的品 牌策略,决定企业的发展远景。其次星巴克公司要根据自身条件状况来明确与众不同的品 牌策略,进而确定企业的品牌策略的构成条件,以打造中国市场中的强势品牌。品牌策略 分为两个层次,其一是星巴克公司自身发展层次的策略要求,其包括生产策略、技术提升 策略、人才优势策略、企业文化策略这四种要素。其二是星巴克公司面向市场的层
25、次,它 包括市场分析策略和营销策略。所以,星巴克公司必须高效的整合各个策略以便形成一 个互相促进有机循环的强势品牌策略体系。5. 2价格策略一个公司完整的价格体系包含2个部分:第一,统一的价位,第二,在相同价位的前 提下,在规范、适合的范围内做出的价位调整。星巴克公司的各个直营店实施连锁营销的 模式,所有地区商品的一致定价是连锁经营的关键,这样可以给客户一种公平、真诚、信 赖的感觉,有益于其口碑的树立及总体形象的提高,但是因各地经济发展水平不同,居民 收益现象,生活环境也都不一样,因而价格太死,会剥夺各营销终端的自动定价权,产品 的统一价格容易脱节当地的供需现状,不易门店实施营销活动,同时在和
26、同行竞争时也会 出现不利的影响。为了解决此问题,星巴克公司应采取统分融合的策略,采用企业先进 的电子供应链管理系统,搜集国内各直营店所位区域的经济状况、客户消费力现象和竞争 对手的有关信息,并加以研究、整体在此基础上拟定规范、有效的价位浮动范围,给予各 直营店相应的价位调整权限,为更好的发挥连锁营销相同定价的优势,符合各个区域的详 细情况,满足客户多元化、多层面市场所需,以提升市场占有率,拓展自身的发展空间。5. 3促销策略尽管此行业的发展非常的快,并且需求量也在逐渐地增大,但是因为同行企业的数量AbstractWith the increasingly fierce competition
27、in the catering industry, how restaurants can stand out in the competition, customers have become a strategic resource for restaurants, and customer satisfaction has a crucial role in the development of restaurants. In this situation, the restaurant industry implements a customer satisfaction strate
28、gy, and it is a general trend to apply customer satisfaction in the operation and management of the restaurant industry. This article mainly investigates the customer satisfaction and software satisfaction degree of Chinese restaurant in Huaian Xinya Starbucks restaurant, analyzes the existing probl
29、ems, and proposes the countermeasures to improve customer satisfaction.Keywords: Starbucks restaurant; customer satisfaction; measures很多。在这样的市场环境中,星巴克公司就要使用合理的促销优惠方式,以此增大产品在 市场中的竞争力,从而提升产品的销售额,增大收益空间,促销策略则是提升产品知名度 最有效的方法。星巴克公司产品推广主要是运用优惠价,优惠价是针对部分商品超出了 其最佳的销售时期而采用的一种方式。这样能够降低产品的囤积率,在价位上给予客户一 定的优惠,顺利
30、完成公司商品的销售,刺激客户的消费欲望。星巴克公司产品推广优惠价 时频率不易太高,推广周期不易太长,价位下降起伏不应太多,并且还需找到最佳的切入 时间,不然会对星巴克公司产品的销售带来副作用。星巴克公司产品推出优惠价格并不 代表其推行大幅度及高频率的低价位竞争战略,而是利用优惠价及商品组合来整理商品的 结构及刺激客户消费购买行为的出现。5. 4渠道策略华东区域及华北区域是中国经济比较发达的地区,但因为星巴克公司在这些区域的二 线及三线城市的店面覆盖率很低,营销网点不够集中,没能形成整体的网络优势。现在, 星巴克公司的消费者服务部门的职能还不太完整,其虽然具有解决消费者投诉事件,实施 市场满意度
31、调查,解决各个门店部分不合格产品。但是,对市场信息搜集不充足,对消 费者满意度的评估、研究,尤其是信息运用不充足;对终端消费者服务过程掌控管理不及 时。应该把服务重心下移、服务前移。真正落实星巴克公司的服务战略,做好售前及售后 的服务管理工作,利用售后服务掌握消费者所需,改善商品及服务,提高公司的竞争力。5. 5广告策略星巴克微博广告蕴含的创造性信息处理思维,是品牌获得成功的因素。创作者能够敏 锐捕捉信息并洞察受众的兴趣点,对现在有的讯息进行重新编码组合,形成了借势营销。 在星巴克的微博中,我们可以观察到,所有的节日都成为了具有创意的新鲜素材。2016年 2月14号,星巴克官微在情人节期间发出
32、新品“真爱粉与可爱你的节日宣传,需要消费 者在门店与咖啡师对暗号给我一杯情人节方可购买,并附上诱人的产品照片。该条广 告宣传一经发布,就获得近2000次的转发和1500次的评论,收到了粉丝的关注。星巴克 广告借助情人节的节日势头,为品牌和产品做推广,捕捉到能够吸引消费者的创作元素, 使得创意发挥了促进宣传的最终目的。创意交融的思维在星巴克微博广告中也很常见。将各个领域的知识交叉、已有知识和 新习得的知识结合,相互交融形成联系,并产生新的思维方式,投射为新的创意元素,吸 引受众的注意。星巴克作为一家咖啡店,每天会产出大量的咖啡渣。微博广告利用咖啡渣 的科学知识,像微博用户积极宣传咖啡渣的神奇功效
33、,例如:广告文案为“咖啡渣是一种天 然植物养料哦,本身富含植物生长所需要的养分,又可以驱虫害没异味并承诺,用户可以 在星巴克门店免费领取,不仅将咖啡渣变废为宝,极富生活情趣,又在无形中为品牌热衷 环保的公益形象做出宣传。第六章对策措施6.1完善酒店餐饮部的设施设备针对顾客对餐厅硬件设备满意度问题,根据表1可知,顾客对硬件设备(如餐具、玻 璃器皿等)的满意度相对较低,为了提高淮安新亚星巴克西餐厅顾客对硬件设备满意度, 建议西餐厅配备齐全的硬件设备。如汤勺、筷子、分羹、白酒公杯、红酒醒酒器等。只要 能配备齐全的设备,这样才能提高顾客对餐厅设备设施的满意度。6. 2注重细节,制定明确的卫生清洁表针对
34、顾客对餐厅卫生状况满意度问题,根据表1可知,顾客对卫生状况的满意度相对 较低,为了提高淮安新亚星巴克西餐厅顾客对卫生状况满意度,建议西餐厅制定明确的卫 生清洁表。如周一清洁宝宝椅,周二全面泡洗茶壶,周三清洁每个工作台,周四清洁毛巾 拖,周五清洁酒吧整体卫生等,只有真正的落实到细节,才能提高顾客对餐厅卫生状况的 满意度。7. 3适当招聘员工,提高服务质量针对顾客对餐厅服务人员工作效率满意度问题,根据表1可知,顾客对服务员工作效 率满意度偏向不满意,为了提高淮安新亚星巴克西餐厅顾客对服务人员工作效率的满意 度,建议招聘员工。根据上文的分析得知西餐厅服务员太少导致工作效率太低,酒店应 该改善员工薪水
35、制度,招聘服务员,只有在人员够的情况下,服务员的工作效率才会提高。 其次可以对员工进行培训,使员工具有良好的礼仪、礼貌和服务态度,能够积极主动对待 每一位顾客。只有通过不断的培训,激励员工自觉地学习,掌握专业技能,提高敬业精神, 发掘工作的潜能,增强自信心,消除工作压力,才能够高效率的工作,这样才能更有效的 提高顾客对服务人员工作效率的满意度。8. 4增加零点菜单的菜品以及附带图片针对顾客对餐厅菜品酒水品质满意度问题,根据表1以及上文的分析可知,顾客对餐厅零点菜单不是很满意,为提高淮安新亚星巴克西餐厅顾客对菜品的满意度,建议增加零 点菜单的菜品以及附带图片,根据上文的分析得知西餐厅的零点菜单菜
36、品太少,菜单上有 的菜品都不能提供,西餐厅应该增加零点菜单的菜品,给客人足够的选择,而且餐厅有很 多老外,韩国,日本人前来用餐,他们中国菜不是太了解,应该附带图片,给他们的选择 提供一些帮助。作为五星级酒店,应该在菜品口味以及摆盘都有一定的特色,来吸引顾客 前来用餐,只有在这种情况下,才能提高顾客对餐厅菜品满意度。总结伴随着星巴克在中国咖啡市场的不断拓展,更多的咖啡公司开始驻进我们国家的市场, 星巴克是全球咖啡连锁企业的领头人物,它的营销方法是非常独特的,也是非常成功的。 市场的发展不是一成不变的,星巴克以前建立了一个咖啡大国,而且首先制定了咖啡行业 的衡量标尺,这是一种成功的模式,非常值得我
37、们研究。但是星巴克在快速拓展的发展历 程中,也经历了各种各样的难题,它在营销方式中遇到的难题也是我们应该注意的。我们国家社会和经济的发展日新月异,更多的中国人开始用包含性的心理来对待外来 文化,我们国家目前正在跨入一个感情助推消费的时代,星巴克的营销方法是非常有借鉴 意义的。现在的社会,各种不同的产品让人琳琅满目,人们已经不再注重产品的价格,而开始 注重产品带来的心理体验。星巴克在全世界范围内的开拓分店的模式,本质上是体验式营 销成就的品牌标杆。星巴克之所以能够成功,是因为它的营销模式,是从产品向服务开始转变,再从服务 向体验开始转变,良好的服务态度和好的消费者体验提高了星巴克的竞争力;不可避
38、免的, 星巴克在我们国家的快速拓展也出现了一些难题,像文化,分店的设立,竞争方的竞争, 高速发展造成的体验越来越弱等,本文也提出了相关的解决方法,会持续跟进星巴克在我 们国家的进展。第一章绪论1.1 选题背景过去几十年中,顾客服务在商品交易中的地位变得越来越重要,并不断升级,企业必 须满足顾客、取悦顾客才能与顾客建立长期的关系。企业为了留住顾客,经常会想尽各种 办法来满足顾客的各种需要,例如提供具有个性的产品和服务等。随着社会的发展和市场 的变化,多数国家都面临着经济增长变缓和国际竞争加剧的问题,这种现状使得顾客满意 越来越稀缺,企业开始积极争夺顾客满意。同时多数企业经营成本居高不下,低价策略
39、已 不再是企业追求的营销方法,于是,实现顾客满意便成为了企业首选的一种提升企业竞争 力的策略。1.2 研究目的与意义随着市场竞争的加剧,关于顾客满意的研究正受到企业越来越多的关注,提高顾客满 意和打造忠诚顾客,从而增加企业的利润并提升品牌价值,这对企业的生存和未来发展起 着至关重要的作用。据相关部口统计,保持一个满意顾客的成本仅为获得一个新顾客的成本的五分之一。 60%的新顾客来自老顾客的推荐,在不满的顾客中,4%的顾客会跟企业反馈他们不满或者 感到不高兴的理由,96%的顾客对此毫无兴趣,这其中的91%的顾客不会再次光临。且顾客 的存续率与利润呈现正比例关系,存续率增加5%,利润则提高70%;
40、每服务好1个顾客就 会影响25个顾客的购买欲望和购买行为。目前,市场经济占主导地位,己经从“卖方市 场”转为“买方市场”。如果一个企业不能提供优质服务,关也顾客,那么竞争者便会趁 虚而入,抢占市场份额。只有为顾客提供优质的服务,获得良好的顾客满意,企业才能在 竞争中赢得一席之地。1.3 写作方法与内容结构1.4 . 1文献研究法文献研究法即收集、辨别以及梳理各种文献资料,并在深入分析文献后产生关于事实的正确认识的方法。本文依托天津财经大学图书馆藏书籍、数字图书馆资源平台,主要包 括CNKI中国知网、超星发现系统、维普期刊全文数据库等,外文资源主要包括SAGE数据 库、Pro Quest博硕士论
41、文数据库、EBSCO美国经济学会经济学全文数据库以及Baidu, Google两个搜索引擎进行整个文献的检索、分析与整理工作,为文章相应内容提供实证和 理论基础。1.5 . 2问卷调查法问卷调查法亦被称作书面调查法或填表法,即采用书面方式非直接地收集研究材料的 调查方法。本文通过编制星巴克餐厅顾客满意影响因素调查表和星巴克餐厅顾客满意情况 调查表得出了相应数据,通过数据分析得出影响顾客满意度因素之间存在何种因果关系。 论文中采用的分析各评价指标的方法主要是问卷调查法。1.6 .3实证研究法实证研究法即通过研究来认识客观现象,从而提供真实、有效、肯定与准确的探索知 识的手段,关键在于分析现象具体
42、“是什么”,旨在分析现象自身的运动规律及内在逻辑。 本文通过对星巴克餐厅进行实证研究,验证了各指标的关系,血立了星巴克餐厅顾客满意 度模型。1.7 . 4内容结构第二章理论综述2.1营销策略研究改革开放来,随着国内管理理念与国外的接轨,目前国内传统营销策略研究与国外传 统营销策略基本同步。目前经典市场营销研究模型有4P、4C、4R、41,以及由4P发展来 的7Po4P即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)四要素,这将 简化市场营销,并促进记忆和传播。产品包括主要产品、教育产品和延伸产品。有很多工 具来开发价格,竞争性的比较,成本和收入,利润
43、和市场法,目的是将商品转化为贸易。 拉米。传统的广告营销是人们的促销、广告、攻击和营销。这些方法在营销过程中有非常 广泛的应用。渠道是生产商从生产者到消费者终点站的销售路线。2001年,在美国的唐舒 尔茨提出了 4R理论。在关系中节省了新的4P,面向企业和客户之间的更有效的关系。4R营销理论以关系营销为核心,注重企业和客户关系的长期互动,重在建立顾客忠 诚。顾客关系营销必须以价值营销为核心和基础,质量营销、定制营销、衍生营销、信任 营销都是围绕价值营销进行的。消费性产品的4P营销组合运用在餐饮企业的营销上面,有一些缺点。消费性产品营 销与服务营销在本质上的确有些差异,主要是服务具有下列四大不同
44、点:在购买前你看不 见、尝不到、摸不着,顾客很难在购买前去评估服务的好坏;服务的产生与消费可以同时 进行;服务质量的变化性大;服务无法库存再卖。所以本文选取7P理论作为主要理论模 型。.2.1目标市场策略分析1 .市场细分根据麦肯锡所发布的关于我国消费者情况的预测:在未来几年内我国的消费者中的主 要消费群将转变为新兴主流消费,该消费群体主要是以80后以及90后消费者群体为 主。由于80后和90后消费群体是深受网络环境的影响而成长的人群,与其它年龄段的 消费群体相比较,他们更加熟悉互联网技术。因此80后、90后的消费群体更懂得如何通 过使用网络获取营销信息、分享自身的购物经验。在目前网络环境普及
45、的背景下,我国零 售企业必须重视、正视这些新兴消费群体,尤其是在消费需求方面所呈现的特点,例如80 后和90后消费群体在消费行为上注重个性化的消费体验,更体现在重视在消费过程中表 达自我需求,对情感的重视程度也在增加,与的主流消费群体相比不再是单一的只关注产 品的性价比。不同于50后与60后的消费群体,也不同于70后,从消费群体的发展趋 势来看,中国80后与90后新消费群体所具有的消费能量巨大,数倍,甚至十数倍于前 者。从消费群体的发展趋势来看,80后与90后结合的未来发展的消费主体,其实际商品或者服务方面的消费量,可以 顶得上数个、十数个50后、60后的消费群体。新的消费群体所具有的消费能量
46、非常巨 大,这些消费能力也体现在消费的消费上,主要体现在这些新的消费群体和上辈人在消费 方面有着差异很大的消费理念,这些新的消费群体追求产品与服务的时尚、品牌和品质, 产品与服务的更新换代很快,同时其在消费过程中不局限于商品使用价值的耗尽。以手机 以及家用小电器为例,支撑这些新的消费群体巨大消费的货币购买力,不仅来自于消费群 体自身所具有的更高收入,来自于“月光”消费群体与按揭等方式,还来自于这些消费群 体父辈以及祖父辈几代人的储蓄积累,换句话说这些消费群体的消费呈现的是“众星捧一 月”的消费发展趋势。综上所述,伴随着80后与90后及这些新的消费群体的子女成为 中国消费主力情况的出现,中国包括
47、零售在内的几乎所有商品,都将表现为持续性的旺盛 增长的发展趋势。对此巨大消费能量与消费方面的发展潜力,的零售企业是绝不可以低估 的。2 .目标市场选择目标市场的选择往往是在多个细分市场中选择最合适的细分市场作为目标市场的过 程。目标市场准备利用市场细分来提供产品和服务以满足他们的需求和欲望。心脏的特征。 年轻女性对消费更多的是情感购买动机,这是由爱、满足、幸福和好奇心所引起的,其特 征通常是冲动性和不稳定性。它是基于理性的经验和情感,并将反复和习惯性地访问和购 买特定的网站,图标广告,和特殊的信任和偏好的商品。它往往是公司忠实的消费者。他 们不仅经常光顾本网站,而且对许多其他消费者也有很大的宣传和影响。行为特征。这部 分人是城市中的大部分大学生或白领青年,生活节奏的快速使他们不再是购物中心的时 代,现代消费观念的冲击使他们的消费习惯比传统的中国人更为不同。同时,女人天生就 是幻想,而神经是非常敏感的。在选择消费时,他们既喜欢主观感受,又同时决定购买。 3.市场定位目标客户。他们需要购买的商品更清楚,所以他们会第一次找到他们需要的商品的名 字,并选择他们在许多品牌需要的商品。希望能快速选择目标产品,提高经验的快速性。 目标不是一个非常明确的客户。对产品的需求不