2022年下沉市场发展与电商平台价值研究和分析报告.docx
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1、2022年下沉市场发展与电商平台价值研究和分析报告 下沉市场发展与电商平台价值探讨 2022 年 9 月 书目 前言:电商平台在潜力巨大的下沉市场凸显价值 . 1 下沉市场发展与电商平台价值探讨 一、 下沉市场:电商平台角逐的新领域 . 5 下 沉 市 场 层 次 丰 富 5 下 沉 市 场 价 值 凸 显 8 下 沉 市 场 消 费 潜 力 巨 大 10 电 商 聚 焦 下 沉 市 场 13 二、 平台生态:彰显下沉市场竞争格局 . 15 数 字 化 赋 能 , 满 足 新 需 求 16 供 应 链 改 造 , 链 接 优 质 供 需 18 内 容 化 嵌 入 , 促 使 流 量 变 现 1
2、8 多 样 化 营 销 , 增 加 新 入 口 19 三、 C 端价值:助力下沉市场消费升级 . 20 充 分 启 动 消 费 引 擎 21 满 足 多 元 消 费 需 求 22 全 面 升 级 消 费 体 验 23 持 续 创 新 消 费 场 景 23 四、 B 端价值:升级和赋能供应侧 . 24 下沉市场发展与电商平台价值探讨 重 塑 现 代 供 应 链 24 扶 持 中 小 微 企 业 25 帮 助 农 产 品 上 行 26 创 新 升 级 零 售 业 27 扩 大 进 口 惠 全 球 28 展望:下沉市场成为消费高速增长的主战场 . 29 前言:电商平台在潜力巨大的下沉市场凸显价值 下
3、沉从来不是新名词,互联网的诞生自然就带有共享、 下沉和普惠的属性。通过技术和商业模式的创新,提升信息和商 品的传播效率,无论是淘宝的电商,还是微信的社交,这些平台 诞生伊始,就带有下沉的属性。 2022 年以来,特殊是 2022 年各 大电商平台 618 在低线城市的亮眼表现,下沉市场价值进一 步凸显。这既缘于长尾地带互联网覆盖率的提高和移动互联网的 持续下沉,也缘于低线城市的消费升级和政府政策的主动引导, 更缘于电商平台迎合并满意了下沉市场需求。目前,电商平台正 通过完善商业生态,提升核心竞争力的同时,不断满意下沉市场 的消费需求;通过赋能供应侧+助力消费端,两侧发力,激发下 沉市场潜能;通
4、过带动品牌下 下沉市场发展与电商平台价值探讨 沉、产业带升级和农产品上行,满 足美妙生活憧憬。 移动互联网持续发展激发流量下沉潜力 。消费升级的门槛并 不仅仅是经济实力,更是信息接收的实力。而随着互联网覆盖率 的提高和移动互联网的持续下沉,低线城市与乡村的网络设备渗 透率显著改善,为下沉市场消费者打通了信息接收的通道,使商 品信息和服务更简单触达到更多的消费者。同时,硬件终端的升 级、流量费用的下降、移动支付手段的渗透和传播媒介的多元, 下沉市场用户大量触网,激发了这些群体追求生活方式升级的潜 力与空间。下沉市场成为目前最大的增量红利,这座以往被忽视 的金矿,起先焕发光线。 2022 年,移动
5、互联网接入流量消 费达 731 亿 GB, 较上年增长 189. 1%, 增速较上年提高 26. 9 个一百零一 分点;其中,手机上网流量达到 732 亿 GB, 较上年增长 1101. 7%, 在总流量中占 101. 7%, 这些新增的流量中,大部分来自于近三一百零一 个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄为主的下 沉市场。下沉市场成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大 的市场。 下沉市场的消费升级需求凸显。 新时代,消费升级的人群不 仅仅是城市中产阶级,而且处在城市化进程中低线城市,以及移 动互联网加速渗透的乡村更是新一轮消费升级的中坚力气。改革 开放 40 年的经济快速发展,
6、居民财宝不断增加。 2022 年,农村 居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长 6. 6% 和 8. 4%, 增 速分别比城镇居民高 1个一百零一分点和 3. 8 个一百零一分点,城乡居民消费 增速的剪刀差趋势愈加明显。此外,不少年轻人选择回到生 活压力不那么大的三、四线城市及小城镇生活,把新的消费习惯 和理念下沉,并在当地进一步扩散,下沉市场消费升级明显。 2022 年,消费升级类商品较快增长,全年限额以上单位化妆品 类、家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额增速分别比 限额以上社会消费品零售额增速高 3.9 、 3.2 和 1.4个一百零一分点。 乡村消费品零售额增长 10. 1%,
7、 比城镇消费品零售额增速快 1.3 个一百零一分点。 下沉成为互联网行业获得流量增量的源泉。 近年来,在互联 网 行业整体发展放缓的大背景下,向下渗透和市场下沉成为互联 网企业扩大用户增量,寻求新市场机会的重要选择方向。阿里、 腾讯、一百零一度、美团等各大互联网公司,渐渐将下沉市场视为互联 网行业最终的流量红利,激发并挖掘三线以下城市和农村乡 镇地区巨大市场潜力。特殊是,以快手、拼多多、趣头条等为代 表的互联网企业,在极短的时间内快速崛起,这主要归功于其以 三四线城市、小城市、乡镇及农村人群为突破口,迎合并满意他 们的物质需求与精神需求,充分发掘并利用了下沉市场的巨大潜 力。 下沉市场成为电商
8、巨头们争夺激烈的新战场。 其实,以淘宝 为标记的互联网电商平台从诞生的一刻起,自然就是普惠、多元 的,自带下沉基因的。目前,随着数据积累、技术升级、下沉市 场居民消费升级和消费习惯的转变,品牌商家、电商平台等不约 而同又走在了一起,下沉市场也成为他们共同的着力点,成为他 们纷纷布局巨大潜力的重点市场。早在 2022 年,阿里、京东等 电商平台就已在低线城市和乡村进行布局,并通过服务站、便利 店、小店等形式进驻农村地区,着力打通农村电商最终一公 里。如今,下沉市场被视为互联网行业最终的流量红利, 成为今年 618 销售额再创新高的主战场,呈现出了惊人的爆 发力,也成为电商巨头们角逐的新领域。今年
9、618, 阿里以 聚划算为主体的淘系 11 个营 销平台,精准对标下沉市场,以史上最大投入来打造一个服 务下沉市场的购物狂欢节。京东开展 LBS 城市接力赛活动, 覆盖国內 360 多个城市,从城市覆盖数量上来说是以下沉市场为 主, 并特地设置了 京东拼购日,并在京东拼购小程序中推出 了 厂直优品频道。拼多多平台通过一百零一亿补贴,释放并满意消 费者的需求。苏宁则在 618 期间, 5000 家苏宁易购县镇店让 好产品下沉到乡镇,30365+46 项服务承诺下沉至超 1010 家 县级服务站,„„。这些电商平台,在下沉市场的布局和竞争, 不仅获得了更多的新流量,也让更多
10、的消费者参加并体验到网络 购物的便利。当然,在互联网下沉形式多样化的过程中,也鱼 龙混杂,部分平台商业模式存在争议,正在不断逐步完善中。 政策趋势引导规范电商平台开拓下沉市场。2022 年以来, 商务部会同财政部等部门,持续推动电子商务进农村综合示范工 作,通过中心财政资金引导带动社会资本共同参加农村电子商务 工作,进一步推动农村电子商务加快发展,示范带动下沉市场发 展。 2022 年,电子商务法出台使电子商务行业发展进入有法 可依新阶段。反不正值竞争法明确规范网络经营者行为。关 于加强对电子商务领域失信问题专项治理工作的通知关于引 导和促进电商专供良性发展的通知等文件接连发布,市场 监管不断
11、强化。 一、下沉市场:电商平台角逐的新领域 早在 2004 年,下沉市场的概念就已经在文献中出现。上世 纪末本世纪初,中国经验 20 多年的改革开放和加入世贸组织的 巨大变革,制度红利使生产力得到极大解放,快速由短缺经济状 态扭转为 8 成以上商品供过于求的市场格局。面对激烈的市场竞 争尤其是市场开放带来的外资品牌冲击,家电、汽车、日化及其 他快消品等受影响明显的 厂家和经销商,将渠道下沉作为一种应 对思路和解决方案。随着互联网经济的发展、基础设施的完善, 下沉市场的边界和内涵都发生了改变。近年来,下沉市场受到越 来越多的关注,渐渐从线下市场变成移动互联网重点争夺的领域。 电商平台发力下沉市场
12、拉动消费,成为促消费的重头戏。 下沉市场层次丰富 下沉本是物理概念,指的是一种垂直向下的运动。在商业领 域,下沉指经销网络由大城市一级二级主渠道,向基层支线扩散 和推动。当今互联网时代,下沉市场不再是线下实体商业形态的 概念,也不再局限于地理或行政区划的区分,而是指原有商业模 式不易触达或触达成本极高,得益于技术的进步和商业模式的迭 代,从实现手段上可以更简单触达的市场群体。下沉市场肯定收 入普遍不高,通常带有价格敏感、熟人社会、闲暇消遣等属性。 但下沉市场并非单一群体,其内在有着丰富多元的层次和结构, 不能因此就认为下沉市场是中低端消费市场。借用国家分类 6 6 的概念,称之为新兴市场可能更
13、符合其低基数、多层次、高 成长、大潜力的特性。下沉市场主要包括但不限于以下几个群体。 一是农夫。我国城乡二元结构,农村居民的收入和消费水平 与城镇居民有较大差距。但近年来,农村居民的人均支配收入、 人均消费增速都快于城镇 。 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2022Q1 2022Q2 f-城镇 f-农村 图 1 城乡居民人均支配收入实际同比增速 数据来源:国家统计局 二是三线及以下城镇居民。我国按城区常住人口,将城市划 分为5 类,三线以下城市包括近三一百零一个地级市、三千个县城、四 万个乡镇。肯定收入水平确定了他
14、们相对有更高的价格敏感度, 但假如考虑到房价及其他综合生活成本,这部分消费者的支配收 入和消费支出未必低于一线大城市,且有着主动稳定的消费信念。 7 7 0 0 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 2022Q1 2022Q2 -•一城镇♦农村 图 2 城乡居民人均消费支出实际同比增速 数据来源:国家统计局 三是大城市的年轻人。数据显示, 95 后已成为在电商中占 比最高的群体, 90 后在电商用户中占 46%, 是电商平台的主要目 标人群。虽然初入职场、收入不高,但消费心理大胆张扬,特性 化色调深
15、厚,追求簇新。 下沉市场的不同消费群体具有差异性,消费层级丰富,消费 需求多元 。假如说有什么共性,那就是具有显著的新 兴市场特点,其被压抑的消费需求,将随着消费基础设施和消费 环境的不断完善而快速释放。 表 1 二线城市与下沉市场特点比较 一二线城市 下沉市场 驱动力 目的干脆,解决问题、满意 需求:效率驱动,珍惜时间 价格驱动,对价格敏感: 闲暇时间充裕,对时间不敏感 社交圏 半熟社交,功能性强 特殊亲近的熟人,或者完全生疏的人 关注范国 有特别广泛的资讯来源 内容和资讯更多元更丰富 市场竞争 激烈而成熟 加速迭代,鱼龙混杂 8 8 在互联网经济兴起之前,传统商业基础设施不足抑制了下沉 市
16、场的需求,即使在电子商务发展初期,固定互联网基础设施的 不足依旧制约着他们的消费。电商渠道特殊是移动互联网快速发 展,物流基础设施逐步完善,为移动电商的跳动式、爆发式发展 供应了条件。据中国互联网络信息中心 发布的第 43 次 中国互联网络发展状况统计报告,截至 2022 年 12 月,我国 网民规模 8. 29 亿,普及率59.6%, 较 2022 年底提升 3. 8 个一百零一分 点,全年新增网民 5653 万。手机网民规模达 8. 17 亿,网民通过 手机接入互联网的比例高达 101.6% 。手机网络支付用户规模达 5. 83 亿,年增长率为 10.7% 。 2022 年,互联网覆盖范围
17、进一步 扩大,移动互联网持续下沉,贫困地区网络基础设施最终一公 里逐步打通,低线城市与乡村的网络设备渗透率有了显著改善, 数字鸿沟加快弥合。 下沉市场价值凸显 下沉市场在国土面积和人口规模上本就占多数,网络基础设 施改善后,长期被忽视的下沉市场价值凸显,带来用户增量,成 为流量的源泉,体现着多元价值。 Mob 探讨院发布的 2022 下 沉市场图鉴报告显示,下沉市场用户规模 6. 7 亿,占据一半 9 9 以上的市场规模;下沉市场用户日均运用时长为 5 小时,成为流 量增长之源;下沉市场主流人群月收入低于 5000 元,但有房有 车无贷款,生活华蜜指数高;手游深度下沉,电商类尚待挖掘。 微博、
18、微信、支付宝、抖音、拼多多、趣头条„„资讯、第 三方支付、短视频、社交等各类互联网企业都在下沉市场获得了 大量用户和新的发展机会。特殊是新兴互联网企业,干脆将目标 瞄准下沉市场,实现了几乎是野蛮生长的超速成长。据 Mob 探讨 院数据,快手、拼多多、趣头条的三线以下城市用户占比分别达 到 68. 8% 、 64. 1% 和 64. 9% 。 五线城市 四线城市 三线城市 二线城市 一线城市 图 3 中国移动网民及互联网新兴平台的城际分布 数据来源: MobTech 淘宝、京东、苏宁易购等老牌电商不断深耕下沉市场。据阿 里巴巴最新发布的截至 2022 年 6 月 30 日
19、的 2022 财报,淘宝天 猫整体移动月度活跃用户达到了 7. 55 亿,比上个季度增长 3400 万,其中超过 73% 的新增用户来自于三线以下城镇以及农村地区 市场。今年的电商 618 年中大促中,全网销售额同比增长 11.8%, 下沉市场消费业绩在各平台均呈现惊人增长,贡献了最大增量 o 表 2 下沉市场对电商平台 618 年中大促的贡献 电商平台 618 表现 聚划算 6 月 1-2 a, 618 起先的彘初两天,聚划算的 1 亿商品订单中, 来自三至六线城市的订单占 50% 。 618 促销期,天猫成交额超过 京东 3 倍,是拼多多的 10 倍以上。其中,聚划算作为聚焦 下沉市场的正
20、品卖场,销傳额超过京东和拼多多销售额的总和, 拉动了天猫 1/3 的成交份额。 京东 6 月 1 日,年中大促起先当天,四线及以下城市,下单金额同 比增长达 108% 。 618 期间,低线市场下单金额同比增幅是京东 整体增幅的 2倍。 拼多多 截至 6 月 5 日 11 点的数据, 3 亿笔订单中,来自三线及以下市 场的成交占 73% 。 数据来源:易观大数据公司、阿里巴巴聚划算、京东、拼多多 下沉市场消费潜力巨大 对于中国这个地域广阔、人口众多的市场,必需相识到消费 发展阶段的多层次、递进式的发展规律。消费升级,不仅是增加 高端商品和服务的消费,而且包括不同层级市场所呈现的梯度升 级。当前
21、我国网络消费增速已经起先放缓。国家统计局数据显示, 2022 年,全国网上零售额 90065 亿元,同比增长 23.9%, 增速比 上年回落 8.3 个一百零一分点。 2022 年上半年,全国网上零售额 48161 亿元,同比增长 18%, 增速接着回落。但同期全国农村网络零售 额接着保持快速增长, 2022 年上半年达到 7773.3 亿元, 同比增 长 23%, 比全国整体增速高 5 个一百零一分点,占全国网络零售额的 16. 1%, 比 2022 年全年提高 0. 9 个一百零一分点。外部条件持续改善还 将大大激发和释放包括广阔农村在内的下沉市场的消费实力和 活力。 电商平台交易状况也呈
22、现出一二线城市消费实力更强,三线 及以下城市消费增长更快、潜力更大的趋势。今年天猫 618 期间, 上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、重庆、苏州、武汉、南 京是成交额最高的十大城市。而成交增速最快的城市前十位,几 乎都是三线及以下城市。新疆北屯市以 104% 的超高增速,成为 最具消费潜能的地区。天猫 618 活动期间,三至五线城市购买用 户和购买金额同比增长双双超过了 101% o 不仅规模高速增长,下沉市场对消费品质的追求也令人瞩目。 下沉市场增长并不等于低质低价商品的增长。低线城市成为轻奢 产品的消费主体,颠覆了人们对下沉市场的低端成见。易观 数据显示,下沉市场消费者网购品类指数与一线
23、、二线城市没有 显著差别,并呈现多元化发展态势。跨境海淘、有机健康等特色 品类在下沉市场迎来爆发期。依据聚划算的数据,智能设备、珠 宝、美妆等品类消费增速翻倍增长,品质特卖已成为渗透下沉市 场的重要驱动力,同时也是消费升级的生动体现。 今年 9 月阿里巴巴打造了 双 11 618 之后的第三个电 商 购物节 101 划算节,帮助品牌商品激活下沉市场,最终两 天成交额达到 585 亿元,这个数字已经超过 2022 年的第六届双 11 , 其中下沉市场订单量占比达 60% 。由 于参加 101 划算节的主要是天猫平台的品牌商家,这也印证 下沉市场对于品质商品的巨大需求和爆发潜力,低端山寨商品正 在
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